媒介產(chǎn)品營銷案例個案分析-《華西都市報》的品牌營銷課件

媒介產(chǎn)品營銷案例分析

——《華西都市報》的品牌營銷

傳播學(xué)彭晶晶《華西都市報》簡介1995年1月，華西都市報誕生在成都。按照市場規(guī)律辦報，引依據(jù)讀者需要采編稿件，第一次提出“市民生活報”的定位，提出全心全意為市民服務(wù)的辦報方針和嫁接各類暢銷報優(yōu)勢的辦報思路。自創(chuàng)“敲門發(fā)行學(xué)”，建立了三千多人的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使華西都市報迅速走進(jìn)了四川盆地大中小城市的千家萬戶。華西都市報如一匹“黑馬”在報林異軍突起：一是發(fā)行數(shù)量。1997年突破50萬份，成為中國西部地區(qū)發(fā)行量最大的綜合性日報。二是經(jīng)濟(jì)效益連年翻番。1997年廣告收入9000萬元，1998年廣告收入1.3億元，1999年廣告收入1.8億元。三是公眾形象好，社會影響大。華西都市報被譽(yù)為是現(xiàn)代都市人的信息快餐?！度A西都市報》在廣大讀者中有良好的口碑，不僅普通市民喜歡，社會各界也大加贊賞，被新聞界譽(yù)為“華西都市報現(xiàn)象”。報業(yè)組織在激烈的市場競爭中越來越重視自身的受眾定位與功能定位，報紙不但要確定自己的目標(biāo)讀者，還要進(jìn)一步確定為目標(biāo)讀者承擔(dān)怎樣的職能、提供怎樣的服務(wù)。定位決定了報紙的市場訴求點(diǎn)和市場競爭方向，報紙所供和讀者所需是否對接就落實(shí)在定位上。對都市類報紙來說，其定位不僅僅是給誰看的問題，還是為廣告商提供載體的問題，偏頗于任何一方的定位都不可能真正適應(yīng)市場的要求。因此，它們進(jìn)入市場的定位方法有二，一條基本思路是從某些人群的特定需求出發(fā)，通過吸引他們的目光進(jìn)而吸引廣告商的廣告；另一條思路則從廣告商角度出發(fā)，由廣告的訴諸對象來確定報紙的讀者對象，再由讀者對象確定報紙的性質(zhì)、內(nèi)容和風(fēng)格?！度A西都市報》創(chuàng)刊時，采取的是第一條思路，把報紙的讀者對象確定為當(dāng)?shù)鼐用?。而通過制造媒介事件和聯(lián)盟電子媒介來迅速介入市場。定位的方式

進(jìn)行選擇定位，與市場領(lǐng)先者《成都商報》直接競爭，充分利用已有的資源和優(yōu)勢基礎(chǔ)上，突出自己的生活服務(wù)性與“新聞紙”有機(jī)結(jié)合的特色。消費(fèi)者定位始終貫徹“市民生活”的定位，讀者方面鎖定成都市民中、低端市場，強(qiáng)調(diào)對普通家庭市場的滲透，其核心讀者層是辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層；廣告商方面突出與百姓生活服務(wù)密切相關(guān)的產(chǎn)品，譬如醫(yī)藥、旅游類廣告。

產(chǎn)品定位致力于形成以生活服務(wù)類信息內(nèi)容為主的專業(yè)類都市報。加大成都地區(qū)新聞的數(shù)量與質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)本地新聞與重要資訊的全方位覆蓋，增進(jìn)報紙的地域親和力；加大對居民生活的報道與生活服務(wù)內(nèi)容的組織與設(shè)計，突出市民化，實(shí)用性以及地域文化關(guān)懷的內(nèi)容。風(fēng)格相對輕松活潑，對于報道的深度和分析的力度要求不是很高，力求成為市民讀者日常生活服務(wù)的好參謀。廣告類型以分類廣告作為主打市場，同時爭取一定的品牌廣告客戶，積極發(fā)展其他類型廣告。強(qiáng)力推廣樹立品牌推廣模式：策劃媒介事件，結(jié)盟電子媒介品牌建設(shè)：雙向溝通，塑造親民形象1、策劃、制造媒介事件，使自己成為傳媒的焦點(diǎn)。2、通過策劃活動自我宣傳來引發(fā)廣泛關(guān)注，提升知名度，也通過更多渠道與讀者交流。與消費(fèi)者的良好溝通是媒介產(chǎn)品贏得市場的關(guān)鍵。產(chǎn)品能否為市場接受并占領(lǐng)市場，還取決于消費(fèi)者對它的認(rèn)同程度，這種認(rèn)同更大程度表現(xiàn)在心理認(rèn)同上，這就需要在營銷活動中除了運(yùn)用一般溝通手段，如銷售促進(jìn)、人員推銷和直銷策略來喚起消費(fèi)者的購買欲望進(jìn)而形成購買行為外，還要通過大眾傳播和人際傳播積極地加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，從而在公眾心中形成良好的品牌形象，建立起報紙的公信力?！度A西都市報》實(shí)施雙向溝通策略主要可以從自我宣傳以及公共關(guān)系的開展方面來進(jìn)行。

自我宣傳通過自我宣傳，在廣大受眾心目中形成一定的知名度，而且也有利于廣告商迅速找到自己尋找的發(fā)布媒介?！度A西都市報》通過設(shè)計精彩傳神的廣告語體現(xiàn)出報紙理念的精髓，給人造成深刻印象，還能在長期的使用中，讓人一聽到或看到這條廣告語就聯(lián)想起特定的報社或報紙。同時，通過開辟宣傳專版，在版面上加強(qiáng)對自己的宣傳，但是這種宣傳不是直接的廣告發(fā)布，而應(yīng)該采取一種符合報紙定位的藝術(shù)性的宣傳。具體為：選擇在周日開辟“一周生活看點(diǎn)”、“報紙讀者研究”、“報紙廣告研究”等相關(guān)版面，“一周傳媒看點(diǎn)”可以把發(fā)生在成都的居民生活信息進(jìn)行組合排列，通過類似“網(wǎng)絡(luò)看點(diǎn)”、“電視看點(diǎn)”等欄目來對其他媒介的有意思內(nèi)容加以展示，既滿足了讀者在報紙之外的媒介需求，也有利于塑造自己兼容并蓄的特點(diǎn)?！皥蠹堊x者研究”可以進(jìn)行某些專題調(diào)查，既有對讀者生活內(nèi)容方面的調(diào)查（如“新生活?我的選擇”），也有讀者對報紙的評價（如“讀者眼里的晚報”），并將調(diào)查結(jié)果公布，實(shí)際上就是對自己產(chǎn)品或者受眾的宣傳，從而為廣告商投放廣告提供了參考。加強(qiáng)與讀者、廣告商的聯(lián)誼活動。通過邀請政府各部門、社會各界人士到報社，為報紙出謀劃策，提出批評意見；請部分讀者當(dāng)評報員，對每天的新聞報道評頭論足，并根據(jù)讀者的意見改進(jìn)新聞報道；同時向廣告商印發(fā)宣傳冊等，適當(dāng)介紹報紙經(jīng)營的近期業(yè)績和需要相互協(xié)調(diào)的地方。策劃社會公益活動往往能夠取得政治宣傳與媒介公關(guān)雙重效果。例如，2004年1月6日，《華西都市報》給一列火車命名為“《華西都市報》號”，全稱叫做“《華西都市報》號接民工回家專列”同時組織“《華西都市報》號專機(jī)”、“《華西都市報》號專車”到沿海等四川民工集中的地區(qū)接民工回家。通過這一活動策劃，在社會上贏得關(guān)注和贊許，也得到了全國各大媒體的關(guān)注，使《華西都市報》成為新聞媒介、社會大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，極大的提高了自身的形象和品牌號召力。結(jié)語《華西都市報》是在成都報業(yè)市場競爭激烈的環(huán)境下誕生的，從