品牌與服務品質(zhì)管理PPT課件教材講義

品牌與服務質(zhì)量管理

學習目標深入研究品牌與服務質(zhì)量管理在品牌思維下，企業(yè)應重視品牌知名度或質(zhì)量?如何制訂品牌策略與創(chuàng)造顧客滿意的品牌服務質(zhì)量概念服務質(zhì)量PZB模式、科技接受度模式與任務科技配合度概念品牌思維品牌思維品牌面向品牌面向品質(zhì)Mercedes-BenzvsLexus聲譽毒蠻牛事件地位OldNavy,Gap,BananaRepublic價格FRANZ服務Tasty品牌資產(chǎn)企業(yè)應重視品牌資產(chǎn)管理，藉以延長忠誠顧客的終身價值企業(yè)透過兩種方法發(fā)展品牌建立標竿企業(yè)不僅要向市場中的最佳典范看齊，也可以跨不同市場與其他典范學習發(fā)展有效的品牌資產(chǎn)衡量系統(tǒng)許多品牌的最大挑戰(zhàn)是在財務指標之外發(fā)展可信賴且具敏感度的衡量指標品牌資產(chǎn)品牌的定義依據(jù)美國營銷學會（AMA）的定義：「是一個名稱、名詞（term）、標記、符號、設計或以上項目綜合，用來辨識廠商間的產(chǎn)品或服務，進而與競爭者產(chǎn)品具有差異化區(qū)隔，同時強化產(chǎn)品功能屬性外之價值」Aaker(1996)提出由十個指標所構(gòu)成的品牌資產(chǎn)衡量向度品牌資產(chǎn)忠誠度衡量價格溢價滿意度/忠誠度認知品質(zhì)/領(lǐng)導品牌認知品質(zhì)領(lǐng)導品牌聯(lián)想/差異衡量認知價值品牌性格組織關(guān)聯(lián)度認知衡量品牌認知市場行為衡量市占率價格與通路涵蓋范圍品牌資產(chǎn)忠誠度衡量價格溢價(PricePremium)跟類似的產(chǎn)品比較下，客戶愿意多花多少錢買你的產(chǎn)品例如消費者愿意多花15%的錢買可口可樂而不買百事可樂，所產(chǎn)生的價差就是價格溢價顧客滿意度／忠誠度(CustomerSatisfaction/Loyalty)衡量顧客在一定的時間區(qū)間使用該產(chǎn)品的經(jīng)驗品牌資產(chǎn)認知質(zhì)量／領(lǐng)導品牌認知品質(zhì)(PerceivedQuality)產(chǎn)品質(zhì)量的認知往往與參與比較競爭者的參考架構(gòu)不同而有很大差異例如買車，比較所有的車子與只比較兩種小車，其認知是不同的領(lǐng)導品牌(Leadership)以領(lǐng)導品牌作為衡量指標主要基于大眾的市場第一名情結(jié)，以及追求流行的心態(tài)，領(lǐng)導品牌反映市占率、受歡迎程度及創(chuàng)新等復雜因素品牌資產(chǎn)聯(lián)想／差異衡量品牌價值(BrandValue)將品牌比擬作產(chǎn)品，可以衡量其價值，而在某些情境下，價值的衡量可以用認知質(zhì)量/價格來計算品牌性格(BrandPersonality)將品牌比擬作人，所以有個性品牌聯(lián)想(OrganizationalAssociations)將品牌比擬成組織，即是將品牌與組織聯(lián)想在一起，讓人看到品牌，就會想到背后的公司Ex:想到M就會想到麥當勞品牌資產(chǎn)認知衡量品牌體認反映出品牌在消費者心目中的特點市場行為衡量市占率(MarketShare)當一個品牌在消費者心目中有一定的優(yōu)勢時，能直接反映到市占率上市場價格與通路涵蓋范圍(MarketPriceandDistributionCoverage)市占率會受到低價促銷而暫時提高，因此要配合相對的市場價格來衡量品牌資產(chǎn)品牌知識認知(Awareness)：對于品牌的認知與辨識，如看到M就想到麥當勞。屬性(Attributes)：品牌的特性與特征。利益(Benefits)：根據(jù)產(chǎn)品屬性帶來的個人價值。印象(Image)：存在于腦中的虛擬信息。想法(Thoughts)：個人對于品牌信息的認知響應。感受(Feelings)：個人對于品牌信息的情感響應。態(tài)度(Attitudes)：對于品牌信息的概括評估與判斷。經(jīng)驗(Experiences)：過去的購買與消費行為。品牌杠桿品牌策略原則品牌策略原則完成品牌評估了解一個品牌現(xiàn)階段的形象發(fā)展品牌承諾創(chuàng)造、開發(fā)或提升一個全新或既有完美品牌的基礎創(chuàng)造品牌藍圖正確建立與傳達品牌定位塑造品牌文化讓全體員工和經(jīng)營伙伴都了解并依循的特定準則加強品牌優(yōu)勢品牌創(chuàng)造法門品牌重要性品牌質(zhì)量與知名度迷思質(zhì)量帶來品牌知名度?Sony品牌知名度提升質(zhì)量？Mercedes-Benz強勢品牌提高顧客忠誠度CokevsPepsi服務質(zhì)量服務與產(chǎn)品的差異無形性服務的本質(zhì)是無形的，并沒有辦法品嘗、觸摸、或是感覺異質(zhì)性服務的質(zhì)量會因為服務人員的不同而有所差異，也會因為消費者不同而產(chǎn)生不可儲存性服務通常無法事先生產(chǎn)，并儲存以供未來所需不可分割性服務的銷售與生產(chǎn)是同時產(chǎn)生，不可分割的服務質(zhì)量服務質(zhì)量基本原則對消費者而言,服務的質(zhì)量好壞比有形產(chǎn)品質(zhì)量更難衡量服務質(zhì)量是依據(jù)顧客對于服務結(jié)果之感受及對服務提供的過程之評估而定服務質(zhì)量之評斷是顧客接受服務前所抱持之期望與所知覺到之服務水平的比較結(jié)果PZB服務質(zhì)量衡量構(gòu)面有形性實體設施、設備以及人員的外部觀點質(zhì)量可靠性可以正確且可靠的完成允諾服務的能力反應性幫助顧客以及提供立即服務的意愿保證性員工知識與禮貌，以及給予顧客信任及信心的能力同理心服務提供商給予的個人照顧與關(guān)懷Source:Parasuraman,ZeithamlandBerryPZB服務質(zhì)量缺口5.服務前的期望與服務后感覺上的差距4.信息服務傳遞過程與外部溝通不同所產(chǎn)生的差距3.所建立之服務質(zhì)量標準與信息服務傳遞間的差異2.信息服務提供商對信息接受者期望的認知與所產(chǎn)生的服務規(guī)格有所差異1.信息接受者預期能得到的服務與服務提供商預期消費者想要得到的服務之間的差距科技接受度模式(TAM)任務科技配合度模式(TTF)TAM&TTF整合模式自助式科技(Self-ServiceTechnology)滿意因素解決迫切需求較佳的解決方案易于使用、避免與服務人員接觸、省時、隨時取得服務、隨處取得服務、省錢完成工作