旅游營銷調(diào)研

旅游營銷調(diào)研第一頁，共五十四頁，2022年，8月28日第一節(jié)旅游市場營銷調(diào)查

一、定義運用科學(xué)的方法和手段，有目的、有系統(tǒng)地收集、記錄、整理、分析有關(guān)旅游市場的資料和信息，為市場經(jīng)營決策提供可靠依據(jù)的活動第二頁，共五十四頁，2022年，8月28日二、意義（一）及時掌握市場需求狀況，為編制經(jīng)營計劃、制定營銷決策提供依據(jù)（二）有效促進營銷活動的保證（三）充實和完善市場信息系統(tǒng)，有助于開拓新市場第三頁，共五十四頁，2022年，8月28日三、分類調(diào)查范圍全面調(diào)查非全面調(diào)查

全面調(diào)查是對中所有單位進行調(diào)查

非全面調(diào)查是對部分單位進行調(diào)查典型調(diào)查、重點調(diào)查、抽樣調(diào)查第四頁，共五十四頁，2022年，8月28日典型調(diào)查選擇一個或若干個具有典型意義的單位進行深入調(diào)查重點調(diào)查選擇一個或幾個對全局具有決定性作用的重點單位進行調(diào)查抽樣調(diào)查隨機抽樣和非隨機抽樣調(diào)查第五頁，共五十四頁，2022年，8月28日四、內(nèi)容1、了解顧客2、確定競爭者3、提升信心4、增強可信度5、應(yīng)對變化第六頁，共五十四頁，2022年，8月28日五、原因（一）外部調(diào)研1、環(huán)境調(diào)研2、需求調(diào)研3、供給調(diào)研4、營銷調(diào)研第七頁，共五十四頁，2022年，8月28日

1、環(huán)境調(diào)查

（1）政治環(huán)境調(diào)查：政治形勢以及旅游管理的有關(guān)方針政策（2）法律環(huán)境調(diào)查：有關(guān)法律和法規(guī)條例（3）經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟特征和發(fā)展水平、旅游資源狀況和發(fā)展趨勢（4）科技環(huán)境調(diào)查新科技的發(fā)展水平及發(fā)展趨勢第八頁，共五十四頁，2022年，8月28日（5）社會文化環(huán)境調(diào)查：價值觀念、受教育程度與文化水平、職業(yè)構(gòu)成與民族分布、宗教信仰與風(fēng)俗習(xí)慣、社會審美觀念與文化禁忌等（6）地理環(huán)境調(diào)查：區(qū)位條件、地質(zhì)歷史條件、自然景觀條件、氣候條件、季節(jié)因素以及物產(chǎn)方面等

第九頁，共五十四頁，2022年，8月28日2、需求調(diào)查（1）旅游者規(guī)模及構(gòu)成調(diào)查

①經(jīng)濟發(fā)展水平與人口特征②收入與閑暇③旅游者數(shù)量與消費構(gòu)成④對產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面的要求第十頁，共五十四頁，2022年，8月28日（2）旅游動機調(diào)查健康動機、文化動機、交際動機、地位與聲望的動機等（3）旅游行為調(diào)查何時、何處、誰決策以及怎么游第十一頁，共五十四頁，2022年，8月28日

3、供給調(diào)查

（1）旅游吸引物調(diào)查：事物、事件或現(xiàn)象其數(shù)量和質(zhì)量決定對目的地的選擇（2）旅游設(shè)施調(diào)查：提供服務(wù)所憑借的物質(zhì)條件，分為服務(wù)設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施兩類（3）可進入性調(diào)查進入旅游目的地的難易程度，表現(xiàn)為所付出的時間和費用第十二頁，共五十四頁，2022年，8月28日（4）旅游服務(wù)調(diào)查

售前服務(wù)（咨詢、簽證、入境手續(xù)、財政信貸、貨幣兌換、保險等）售中服務(wù)（食、住、行、游、購、娛及其它服務(wù)售后服務(wù)（出境手續(xù)、托運、委托代辦服務(wù)及回家后的跟蹤服務(wù)等）第十三頁，共五十四頁，2022年，8月28日（5）旅游企業(yè)形象調(diào)查

企業(yè)形象是企業(yè)經(jīng)營的無形資產(chǎn)。旅游者的評價和態(tài)度直接影響購買決策包括理念識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)第十四頁，共五十四頁，2022年，8月28日（6）旅游容量調(diào)查：保護環(huán)境，維持質(zhì)量，保證體驗質(zhì)量旅游基本空間標(biāo)準(zhǔn)、旅游資源容量、旅游感知容量、生態(tài)容量、經(jīng)濟發(fā)展容量和旅游地容量等第十五頁，共五十四頁，2022年，8月28日

4、營銷調(diào)查

（1）競爭狀況調(diào)查①競爭企業(yè)分析：對手?jǐn)?shù)量、市場占有率、經(jīng)營狀況、價格及推銷政策、分銷渠道及其他競爭策略、規(guī)模及競爭實力、位置與活動范圍②競爭產(chǎn)品分析：產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量、品種、價格、檔次、特色及不足之處第十六頁，共五十四頁，2022年，8月28日（2）旅游產(chǎn)品調(diào)查

①資源與設(shè)施相結(jié)合的旅游服務(wù)②資源的品位、級別，產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢、風(fēng)格、聲譽、組合方式③優(yōu)惠和付款方式④生命周期⑤占有率和銷售潛力⑥評價和接受程度⑦購買頻率第十七頁，共五十四頁，2022年，8月28日（3）旅游價格調(diào)查①定價是否合理②旅游者的心理價格③價格的供給彈性和需求彈性④差價及優(yōu)惠價水平是否合理⑤新產(chǎn)品如何定價第十八頁，共五十四頁，2022年，8月28日（4）旅游分銷渠道調(diào)查①數(shù)量、分布和營銷業(yè)績②是否暢通③是否存在經(jīng)銷此類產(chǎn)品的權(quán)威機構(gòu)④市場上主要的中間商銷售渠道第十九頁，共五十四頁，2022年，8月28日（5）旅游促銷調(diào)查①促銷對象的類型②促銷信息源選擇、信息發(fā)送方式與發(fā)送渠道；③廣告、銷售促進、人員推銷、公共關(guān)系等促銷方式是否為促銷對象所接受并取得信賴④促銷投入預(yù)算第二十頁，共五十四頁，2022年，8月28日⑤促銷內(nèi)容是否符合需求水平、知識水平和風(fēng)俗習(xí)慣⑥促銷能引起多少人的注意及興趣⑦促銷給目標(biāo)視聽者什么樣的產(chǎn)品形象，是否能促使其產(chǎn)生購買欲望⑧促銷后的銷售實績?nèi)绾蔚鹊诙豁?，共五十四頁?022年，8月28日（二）旅游企業(yè)內(nèi)部調(diào)研

1、發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展趨勢，形象，市場需求量，地域分布特點，規(guī)模、生產(chǎn)能力、服務(wù)規(guī)格及檔次，旅游企業(yè)生產(chǎn)或服務(wù)的軟、硬件水平，人員的規(guī)模、素質(zhì)和員工需求第二十二頁，共五十四頁，2022年，8月28日2、產(chǎn)品：市場占有率，競爭力，商標(biāo)及包裝，新產(chǎn)品開發(fā)，競爭產(chǎn)品的比較研究以及對現(xiàn)有產(chǎn)品的改良3、價格：成本、利潤及價格彈性4、促銷：新聞媒體和廣告效果，形象策劃，促銷策略，促銷人員的規(guī)模與素質(zhì)第二十三頁，共五十四頁，2022年，8月28日六、程序（一）確定目標(biāo)明確問題：①為什么調(diào)查②調(diào)查什么③結(jié)果向誰說明第二十四頁，共五十四頁，2022年，8月28日（二）制定計劃1、任務(wù)2、范圍、資料來源和調(diào)查方法3、手段：調(diào)查表、調(diào)查提綱等4、抽樣方案（1）抽樣單位即向什么人調(diào)查（2）樣本大小即對多少人調(diào)查（3）抽樣方法5、步驟、費用預(yù)算和人力安排（三）組織實施調(diào)查

第二十五頁，共五十四頁，2022年，8月28日（三）組織實施調(diào)查（四）分析調(diào)查結(jié)果1、處理資料：整理、分類、列表2、編寫報告：客觀完整，突出重點，緊扣主題，簡明扼要，層次分明（1）前言：宗旨、經(jīng)過、目標(biāo)、方法和技術(shù)（2）正文：目標(biāo)、任務(wù)的詳細(xì)說明、調(diào)查結(jié)果的闡述、結(jié)論、對策建議等（3）附件：有關(guān)的圖表、附錄等第二十六頁，共五十四頁，2022年，8月28日七、方法（一）文案調(diào)查法又稱間接調(diào)查法，通過搜集各種信息數(shù)據(jù)和情報資料，從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的內(nèi)容，進行分析研究第二十七頁，共五十四頁，2022年，8月28日（二）實地調(diào)查法直接調(diào)查法在周密的調(diào)查設(shè)計和組織下，調(diào)查人員直接向被調(diào)查者搜集原始資料的詢問法（訪談法）、觀察法和實驗法第二十八頁，共五十四頁，2022年，8月28日

第二節(jié)旅游市場調(diào)查技術(shù)與問卷設(shè)計第二十九頁，共五十四頁，2022年，8月28日一、旅游市場調(diào)查技術(shù)（一）問卷技術(shù)1、問卷的基本結(jié)構(gòu)（1）問卷標(biāo)題（2）問卷說明（3）被調(diào)查者的基本情況（4）調(diào)查主體內(nèi)容（5）編碼第三十頁，共五十四頁，2022年，8月28日2、調(diào)查問句的基本類型（1）開放式問句，又稱自由回答式問句（2）事實問句（3）意見問句（4）解釋問句（5）二項式問句（6）多項選擇式問句（7）順位式問句（8）過濾式問句，又稱漏斗式問句第三十一頁，共五十四頁，2022年，8月28日（二）抽樣技術(shù)1、抽樣方法（1）非隨機抽樣方法（2）隨機抽樣方法2、抽樣設(shè)計步驟（1）確定調(diào)查總體：包括總體單位、抽樣單位、抽樣范圍和時間。（2）對調(diào)查個體編號（3）確定樣本（4）進行樣本調(diào)查（5）推算調(diào)查總體結(jié)果第三十二頁，共五十四頁，2022年，8月28日二、旅游市場調(diào)查問卷設(shè)計（一）調(diào)查問卷設(shè)計的步驟1、明確目的2、確定內(nèi)容3、決定問句類型4、擬定問句措辭5、確定問句順序6、預(yù)試審定問卷7、修正問卷并定稿付印第三十三頁，共五十四頁，2022年，8月28日（二）問卷案例1、開放性提問如：您喜歡××飯店哪些方面？不喜歡哪些方面？有何意見和要求？2、封閉式提問（1）是非法。例如：您對飯店的客房滿意嗎？是（）否（）

第三十四頁，共五十四頁，2022年，8月28日（2）順位法請按1—3等評定下列餐廳食品質(zhì)量：中餐廳（）西餐廳（）咖啡廳（）（3）對照法您光顧××飯店的原因是：服務(wù)周到（）設(shè)施豪華氣派（）格調(diào)高雅（）價格便宜（）第三十五頁，共五十四頁，2022年，8月28日（4）選擇法您來飯店住宿的目的是：度假（）公差（）會議（）探親訪友（）品嘗菜肴（）（5）量度法您覺得飯店中餐廳的上菜速度：快（）一般（）慢（）很慢（）

第三十六頁，共五十四頁，2022年，8月28日第三節(jié)旅游市場預(yù)測步驟和方法一、概念

在調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的方法，對市場的發(fā)展趨勢以及與之相聯(lián)系的各種因素的變化進行研究、分析、判斷和估計，以掌握市場發(fā)展的趨勢和規(guī)律第三十七頁，共五十四頁，2022年，8月28日二、內(nèi)容1、環(huán)境預(yù)測采用定性預(yù)測方式對國際、國內(nèi)乃至地區(qū)的政治、經(jīng)濟形勢和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化趨勢作出估計和推測，同時預(yù)測國際、國內(nèi)和地區(qū)的旅游市場形勢第三十八頁，共五十四頁，2022年，8月28日2、需求預(yù)測（1）需求總量預(yù)測指在一定區(qū)域和一定時間內(nèi)，旅游者可能的購買力及購買力投向的總量可能達到的最大銷售額第三十九頁，共五十四頁，2022年，8月28日（2）客源預(yù)測預(yù)測客源地旅游者變動情況，包括數(shù)量、季節(jié)變化、地區(qū)分布、構(gòu)成變化和旅游時間長短變動等（3）旅游需求結(jié)構(gòu)預(yù)測在食、宿、行、游、玩、購等方面的消費情況。直接影響市場需求潛力和產(chǎn)品銷售第四十頁，共五十四頁，2022年，8月28日3、旅游容量預(yù)測（旅游承載力）心理容量、生態(tài)容量、旅游經(jīng)濟發(fā)展容量、旅游地域社會容量等。預(yù)測既有容量、極限容量，使接待能力處在一個合理容量之內(nèi)第四十一頁，共五十四頁，2022年，8月28日黃金周期間全國多地景區(qū)出現(xiàn)客流井噴(圖)

2012“十一”長城第四十二頁，共五十四頁，2022年，8月28日第四十三頁，共五十四頁，2022年，8月28日

錢塘江岸邊擠滿觀潮的“人潮”第四十四頁，共五十四頁，2022年，8月28日4、旅游價格預(yù)測預(yù)測市場價格變化對需求帶來的變化，以及確立在企業(yè)可控范圍內(nèi)的最優(yōu)價格和供給水平的變動趨勢第四十五頁，共五十四頁，2022年，8月28日5、旅游效益預(yù)測（1）市場占有率預(yù)測可以預(yù)測企業(yè)的銷售量，另一方面可以預(yù)測對手的實力及本企業(yè)在行業(yè)中的競爭力量和所處的地位，以掌握競爭的動態(tài)狀況，采取相應(yīng)的競爭策略第四十六頁，共五十四頁，2022年，8月28日（2）旅游收益預(yù)測對營銷成本和利潤的預(yù)測，可了解旅游收入的數(shù)量、構(gòu)成與收入水平，反映旅游經(jīng)濟活動的成果，包括經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益，有助提高經(jīng)營管理，并為決策和營銷決策提供依據(jù)第四十七頁，共五十四頁，2022年，8月28日三、步驟（一）確定目標(biāo)，擬訂計劃（二）收集、整理和分析資料（三）選擇方法，建立模型（四）實施（五）誤差分析（六）確定預(yù)測值，提交報告第四十八頁，共五十四頁，2022年，8月28日四、方法（一）定性預(yù)測1、經(jīng)營管理人員意見調(diào)查預(yù)測法2、銷售人員意見調(diào)查預(yù)測法3、旅游交易會、博覽會調(diào)查預(yù)測法4、旅游消費者購買意向調(diào)查預(yù)測法5、專家評估法——德爾菲預(yù)測法第四十九頁，共五十四頁，2022年，8月28日選擇專家發(fā)送調(diào)查表回收調(diào)查表統(tǒng)計整理調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計結(jié)果評價預(yù)測結(jié)果新一輪調(diào)查表德爾菲法執(zhí)行過程第五十頁，共五十四頁，2022年，8月28日（二）定量預(yù)測根據(jù)準(zhǔn)確、及時、系統(tǒng)、全面的調(diào)查統(tǒng)計資料和經(jīng)濟信息，運用統(tǒng)計方法和數(shù)學(xué)模型，對旅游企業(yè)經(jīng)濟現(xiàn)象未來發(fā)展的規(guī)模、水平、速度和比例關(guān)系的預(yù)測。包括時間序列預(yù)測和回歸預(yù)測。第五十一頁，共五十四頁，2022年，8月28日旅游市場調(diào)查問卷范例

關(guān)于衡陽市旅游市場調(diào)查問卷首先感謝您在百忙之中抽空填寫