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資料范本資料范本本資料為word版本,可以直接編輯和打印,感謝您的下載公司產(chǎn)品推廣策略綜述(5個(gè)doc、21ppt)3地點(diǎn): 時(shí)間: 說明:本資料適用于約定雙方經(jīng)過談判,協(xié)商而共同承認(rèn),共同遵守的責(zé)任與義務(wù),僅供參考,文檔可直接下載或修改,不需要的部分可直接刪除,使用時(shí)請(qǐng)?jiān)敿?xì)閱讀內(nèi)容某OTC產(chǎn)品上市廣告與推廣策略內(nèi)容:-主要目標(biāo)與策略要點(diǎn)-現(xiàn)狀分析/營(yíng)銷目標(biāo)與重點(diǎn)策略/市場(chǎng)細(xì)分/重點(diǎn)市場(chǎng)-廣告與推廣目的-廣告與推廣策略v€產(chǎn)品概念與定位v€目標(biāo)受眾€v傳播媒體與策略€vA&P資料分類與設(shè)計(jì)-創(chuàng)意策略/信息/形象識(shí)別v€創(chuàng)意建議/文稿建議(部分)€v制作考慮-A&P預(yù)算總結(jié)-評(píng)估與監(jiān)測(cè)、測(cè)試-總結(jié)主要目標(biāo):A”B”市的兩個(gè)產(chǎn)品,它應(yīng)該給該品牌公司帶來(lái)更為積極的意義。在中藥市場(chǎng)中第一批可稱為現(xiàn)代中藥的大眾產(chǎn)品;該品牌公司可能以其上市的成功而開拓出一條全新的機(jī)制;獲得更為豐富、親切與“中國(guó)”的企業(yè)形象;帶動(dòng)其它產(chǎn)品的業(yè)績(jī),由于消費(fèi)者的認(rèn)可,形象接受等等。-現(xiàn)代中藥部負(fù)責(zé)上市該兩個(gè)產(chǎn)品,可能在短期內(nèi)建立一套消費(fèi)者需求導(dǎo)向的市場(chǎng)/銷售隊(duì)伍,這支隊(duì)伍將避免政策的限制、成本的過于快速增加,以及管理的難于執(zhí)行,是高VALUE的隊(duì)伍。-HEALTHCAREOTC/FMCG領(lǐng)域的擴(kuò)張奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。營(yíng)銷目標(biāo):-建立現(xiàn)代中藥概念,并使中要主要地點(diǎn)的城鎮(zhèn)人口知曉“現(xiàn)代中藥”品牌A與品牌B膠囊,并獲得30%以上家庭的使用(兩個(gè)產(chǎn)品共同)。-借用并增進(jìn)該公司作為醫(yī)療保健專業(yè)企業(yè)的形象,同時(shí)為國(guó)家中藥現(xiàn)代化工程技術(shù)研究中心成為世界與老百姓心目中較專業(yè)、威望高的中藥研究開發(fā)、制造、臨床甚至營(yíng)銷服務(wù)方面的專家。-1998-199960%1998現(xiàn)。A”:“B”為60%:40%產(chǎn)品策略-品牌A:在已有使用習(xí)慣與適應(yīng)癥的市場(chǎng)中,理出明確的產(chǎn)品概念。“原汁但不原味”科技基礎(chǔ)了解人們的需求并通過各種途徑讓他們產(chǎn)生行動(dòng)呼喚人們對(duì)自然的喜愛與自信、積極向上欲望-品牌B:在人們追求短期療效的“增加腎動(dòng)力”市場(chǎng)中樹立全新形象。鼻祖方藥地位ENRICHHEALTH現(xiàn)代中藥的背景可能快速的形象價(jià)格策略(價(jià)值鏈)-品牌A:[1]DAILYCOST-----2-3倍于競(jìng)爭(zhēng)品牌不能讓太多的利給經(jīng)銷商避免每盒計(jì)算成本、費(fèi)用、獎(jiǎng)勵(lì)的習(xí)慣MARGIN-品牌B:[1]DAILYCOST------1.5-2.5倍于競(jìng)爭(zhēng)品牌A”渠道管理-代理制但不統(tǒng)一價(jià),可能統(tǒng)一折讓條件。-控制KEY ACCOUNT-服務(wù)為先推廣策略-IMC方式,但需要時(shí)間建立有效的執(zhí)行。-消費(fèi)者導(dǎo)向,追求知名但不能依靠知名,上線為主。-CME跟進(jìn),下線為輔。-通過贊助、參與事件來(lái)獲得專業(yè)界、政府界及民眾的形象支持,如中華醫(yī)學(xué)會(huì)、中藥方劑、藥效研究機(jī)構(gòu)、國(guó)家政府機(jī)構(gòu)的正面推動(dòng)。DM市場(chǎng)細(xì)分在眾多細(xì)分指標(biāo)中,可能能夠找到捷徑。廣告與推廣目的A/B并獲得具有全新含義的知名度。-從整體上市戰(zhàn)役中,使消費(fèi)者轉(zhuǎn)入到評(píng)估階段而立即行動(dòng),不能停留在知名與興趣之間。AB開始使用,從而成為家庭必備藥品。80%30%院醫(yī)生的推薦。媒體目標(biāo)目標(biāo)觀眾目標(biāo)市場(chǎng)-是一個(gè)較大范圍的地區(qū)性產(chǎn)品上市目標(biāo)市場(chǎng)排期一級(jí)市場(chǎng):北京、廣東、江蘇、浙江MARKET二級(jí)市場(chǎng):湖北、湖南、ft東、四川SCHEDULE1998年5月25日-1999年4月31日上市期(3):1998525-1998824維持期(8):1998825-1999431目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)算總收視點(diǎn)的要求GRPs(1)總收視點(diǎn)的要求GRPs(2)-4GRPA”B”GRP98A&P媒體重度而言,顯然不夠。但在目前較少預(yù)GRPMTCMGRP甚至超過獨(dú)立的品牌要求,這樣擺在媒體選擇考慮與媒體執(zhí)行效果方面任務(wù)十分關(guān)鍵。GRP立大功”?---------有效的媒體組合策略與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)劃執(zhí)行效果媒體組合/媒體策略(一)媒體組合/媒體策略(二)整合媒體策略的優(yōu)勢(shì)-運(yùn)用小一點(diǎn)的預(yù)算保證媒體投放效果,做到“1+1>2”,爭(zhēng)取資金運(yùn)用的最佳產(chǎn)出。-透過大眾媒體或鎖定特別目標(biāo)的做法,傳達(dá)仔細(xì)且復(fù)雜的訊息,補(bǔ)充電視廣告不足,這點(diǎn)對(duì)醫(yī)藥類產(chǎn)品尤其重要。-增加消費(fèi)者個(gè)人參與感,建立長(zhǎng)期性關(guān)系,培養(yǎng)維持品牌忠實(shí)度。-訴求產(chǎn)品利益點(diǎn),配合促銷活動(dòng),刺激消費(fèi)者試用。A”B”臺(tái)為主打媒體,配合當(dāng)?shù)厥信_(tái)。AB15”及5’廣告提高目標(biāo)觀眾的接觸頻率(OTS),GRP對(duì)新產(chǎn)品上市及現(xiàn)代中藥概念的認(rèn)識(shí)。-保持較高媒體露出率及接觸頻率有利于建立經(jīng)銷商信心以及鼓勵(lì)進(jìn)貨。-省級(jí)電視臺(tái)具有較高的涵蓋率,能快速建立產(chǎn)品的品牌知名度,但它提供的只是一個(gè)基本的產(chǎn)品形象,許多詳細(xì)的深層次的產(chǎn)品信息,要通過其它媒介傳達(dá)。-所有的電視廣告將被安排在當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩男侣労碗娨晞〔コ鰰r(shí)段。CCTV6GRP98目標(biāo)觀眾偏愛的節(jié)目9712所有的大中型城市和部分中小城鎮(zhèn),收視用戶4500的增加和有線網(wǎng)自身的發(fā)展,收視人口將繼續(xù)增長(zhǎng)。CCTV6GRPA”、B”電影頻道的選擇與考慮媒體組合/媒體策略(三)報(bào)紙作為媒體戰(zhàn)術(shù)上的安排被推薦-報(bào)紙其有新聞性,適合發(fā)布產(chǎn)品上市信息,且可以傳達(dá)較詳盡的內(nèi)容,給目標(biāo)消費(fèi)者以足夠的信心進(jìn)行試用。-產(chǎn)品上市的第一個(gè)月,配合電視,廣告多以通欄報(bào)紙廣告為主,力求表達(dá)較完整的產(chǎn)品信息,補(bǔ)充電視投放GRP量的不足;第二個(gè)月采取通欄、半通欄報(bào)紙廣告互相配合;第三個(gè)月多以半通欄廣告進(jìn)行提醒性訴求。-當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大,閱讀率最高的晚報(bào)、日?qǐng)?bào)被安排在上市的第一、二個(gè)月,集中火力形成強(qiáng)大的上市攻勢(shì),建立品牌知名度,擴(kuò)大試用率。-廣播電視報(bào)貫穿產(chǎn)品上市的前三個(gè)月,電視報(bào)的特殊性使它可以使消費(fèi)者保存10-12天,特別適合醫(yī)藥類廣告,依據(jù)其它媒體投放情況,在上市第二、三個(gè)月我們多選擇隔周刊出。-許多下線廣告以報(bào)紙為主要開式,諸如健康專欄、專家軟性文章、產(chǎn)品??S報(bào)投遞等。媒體與傳播總結(jié)985-994AB9
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