消費(fèi)者購買決策

消費(fèi)者購買決策第一頁，共十二頁，2022年，8月28日3.1消費(fèi)者購買決策的類型3.1.1購買決策及其內(nèi)涵購買決策是指消費(fèi)者作為決策主體，為實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購買過程中進(jìn)行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。3.1.2購買決策的方式和特點(diǎn)1．購買決策方式①個人決策②家庭決策③社會協(xié)商式?jīng)Q策第二頁，共十二頁，2022年，8月28日

2．購買決策的特點(diǎn)①消費(fèi)者購買決策的目的性②消費(fèi)者購買決策的過程性③消費(fèi)者購買決策主體的需求個性④消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜性⑤消費(fèi)者購買決策的情景性第三頁，共十二頁，2022年，8月28日3.1.3購買決策的類型1．?dāng)U展型決策(ExtendedDecisionMaking)當(dāng)消費(fèi)者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，而且也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌上，此時，就是擴(kuò)展型決策?！锵M(fèi)者是否廣泛搜集信息取決于3個方面的因素：①消費(fèi)者對購買的介入程度②各種備選產(chǎn)品或備選品牌的差異程度③購買時的時間壓力第四頁，共十二頁，2022年，8月28日2．有限型決策(LimitedDecisionMaking)

又稱解決限定問題的決策，通常是指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了一些基本的評價標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有建立起對某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間做出較為理想或滿意的選擇?！钕M(fèi)者的決策也需經(jīng)過認(rèn)識問題，搜集信息，評價選擇，采取購買行動，購后評價5個步驟第五頁，共十二頁，2022年，8月28日3.名義型決策(NominalDecisionMaking)

實(shí)際上就其本身而言并未涉及決策名義型購買決策又可進(jìn)一步分為兩種類型：☆忠誠型購買決策☆習(xí)慣型購買決策消費(fèi)者形成重復(fù)和習(xí)慣性購買原因：①減少購買風(fēng)險②是簡化決策程序

第六頁，共十二頁，2022年，8月28日4．3種購買決策類型的比較3種類型的購買決策主要在3個方面存在差別：①購買決策所經(jīng)歷的階段，以及各階段上消費(fèi)者的介入程度②不同決策類型下，消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同③不同決策類型下，消費(fèi)者在信息搜尋上花的時間第七頁，共十二頁，2022年，8月28日3.2消費(fèi)者購買決策過程3.2.1認(rèn)識需要消費(fèi)者的購買決策總是從認(rèn)識需要開始的，即消費(fèi)者意識到一種需要并且有一種解決問題的沖動。3.2.2信息的搜集與處理1．信息來源

(1)個人來源(2)商業(yè)來源

(3)公共來源(4)經(jīng)驗(yàn)來源第八頁，共十二頁，2022年，8月28日2．影響個人信息搜尋范圍的因素

⑴消費(fèi)者對風(fēng)險的預(yù)期⑵消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識⑶消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度⑷情境因素也會影響產(chǎn)品的信息收集3．消費(fèi)者選擇信息的過程⑴選擇性注意⑵選擇性曲解⑶選擇性記憶第九頁，共十二頁，2022年，8月28日3.2.3評估選擇1．分析產(chǎn)品屬性2．建立屬性等級3．確定品牌信念4．形成“理想產(chǎn)品”5．做出最后評價3.2.4購買決定1．他人的態(tài)度2．意外的情況第十頁，共十二頁，2022年，8月28日3.2.5購后評價⑴消費(fèi)者購后滿意程度⑵購后行為3.2.6顧客滿意與顧客忠誠1．顧客滿意的含義(CustomerSatisfaction)是一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感第十一頁，共十二頁，2022年，8月28日2．顧客忠誠的含義(CustomerLoyalty)

被定義為這樣一種信念：當(dāng)顧客想買一種他曾經(jīng)使用過的商品或者是將來可能需要的商品時，他首先想到的就是你的企