消費心理學 第二章

消費心理學第二章2023/2/141第一頁，共三十三頁，2022年，8月28日第一節(jié)消費者對商品的認識過程

一、消費者的感覺(一)感覺的概念和類型

外感受感覺肌體內(nèi)部感覺感覺是人腦對直接作用于一種感覺器官的外界事物的個別屬性的反映

感覺

2023/2/142第二頁，共三十三頁，2022年，8月28日第一節(jié)消費者對商品的認識過程一、消費者的感覺(二)感覺的一般規(guī)律1.適宜刺激2.感受性

3.適應

4.感覺的相互作用

2023/2/143第三頁，共三十三頁，2022年，8月28日一、消費者的感覺(三)感覺在營銷活動中的運用1.對消費者發(fā)出的刺激信號要適應人的感覺閾限2.要善于引起消費者良好的感覺3.感覺是引起消費者某種情緒的通道4.運用感覺引導消費流行5.營銷人員的職業(yè)對感覺的要求

第一節(jié)消費者對商品的認識過程2023/2/144第四頁，共三十三頁，2022年，8月28日二、消費者的知覺(一)知覺的概念和分類

第一節(jié)消費者對商品的認識過程

知覺

是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映空間知覺時間知覺根據(jù)知覺反映的事物特征，可分為運動知覺2023/2/145第五頁，共三十三頁，2022年，8月28日二、消費者的知覺第一節(jié)消費者對商品的認識過程

知覺

視知覺聽知覺觸知覺根據(jù)活動中某個分析器起優(yōu)勢作用，可分為錯覺指人們對外界事物不正確的感覺或知覺2023/2/146第六頁，共三十三頁，2022年，8月28日二、消費者的知覺(二)知覺的特征及其在市場營銷中的運用

第一節(jié)消費者對商品的認識過程知覺的選擇性與消費者確定購買目標

知覺的理解性、整體性與商品促銷

知覺的恒常性與系列產(chǎn)品的銷售

知覺的誤差性與推銷商品的藝術(shù)

知覺的特征及其運用2023/2/147第七頁，共三十三頁，2022年，8月28日特征一三、注意

(一)注意的概念

第一節(jié)消費者對商品的認識過程指向性集中性

注意

是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中特征二2023/2/148第八頁，共三十三頁，2022年，8月28日三、注意

第一節(jié)消費者對商品的認識過程(二)注意的功能對活動進行監(jiān)督和調(diào)節(jié)的功能保持功能選擇功能2023/2/149第九頁，共三十三頁，2022年，8月28日三、注意(三)注意的分類根據(jù)產(chǎn)生和保持注意有無目的和意志努力的程度，可分為無意注意和有意注意。有意注意與無意注意的區(qū)別

第一節(jié)消費者對商品的認識過程有意注意無意注意

有明確的預定目的

目的性

沒有預定的目的

比較穩(wěn)定、持久

持久性

保持時間短，易轉(zhuǎn)移易出現(xiàn)心理疲勞

疲勞性

不容易產(chǎn)生心理疲勞

受主體的主觀努力所制約制約性

受刺激物的性質(zhì)和強度所支配2023/2/1410第十頁，共三十三頁，2022年，8月28日三、注意(四)發(fā)揮注意在市場營銷活動中的作用1．用多角化經(jīng)營調(diào)節(jié)消費者在購物中的注意轉(zhuǎn)換2.發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費需求3.成功的廣告需要引起消費者的注意第一節(jié)消費者對商品的認識過程利用大小方法

利用強度利用位置利用活動利用隔離運用色彩運用對比2023/2/1411第十一頁，共三十三頁，2022年，8月28日四、消費者的記憶(一)記憶的概念和過程

第一節(jié)消費者對商品的認識過程識記

保持回憶

認知記憶是人們過去經(jīng)歷過的事情在頭腦中的反映心理過程2023/2/1412第十二頁，共三十三頁，2022年，8月28日四、消費者的記憶(二)記憶的分類

第一節(jié)消費者對商品的認識過程記憶

有意識記憶

無意識記憶

根據(jù)記憶有無明確的目的性

2023/2/1413第十三頁，共三十三頁，2022年，8月28日四、消費者的記憶第一節(jié)消費者對商品的認識過程感知形象記憶

語詞概念記憶

運動記憶

記憶情緒記憶

按記憶的內(nèi)容2023/2/1414第十四頁，共三十三頁，2022年，8月28日四、消費者的記憶第一節(jié)消費者對商品的認識過程記憶

感覺記憶

短時記憶

長時記憶

感官

消失(痕跡消退)遺忘(痕跡消退或干憂)根據(jù)記憶保持時間長短或記憶階段

注意

重復2023/2/1415第十五頁，共三十三頁，2022年，8月28日四、消費者的記憶(三)記憶對商品宣傳和廣告的影響第一節(jié)消費者對商品的認識過程2023/2/1416第十六頁，共三十三頁，2022年，8月28日

五、消費者的聯(lián)想

(一)聯(lián)想的概念和規(guī)律

第一節(jié)消費者對商品的認識過程聯(lián)想接近聯(lián)想類似聯(lián)想對比聯(lián)想因果聯(lián)想特殊聯(lián)想由一種事物想到另一種事物主要規(guī)律有2023/2/1417第十七頁，共三十三頁，2022年，8月28日五、消費者的聯(lián)想（二）消費者的聯(lián)想與商品的經(jīng)營策略

1.聯(lián)想與商品的相關性策略2.聯(lián)想與商品包裝的藝術(shù)3.聯(lián)想與商品的推銷宣傳

第一節(jié)消費者對商品的認識過程2023/2/1418第十八頁，共三十三頁，2022年，8月28日六、消費者的想像

（一）想像的概念和分類第一節(jié)消費者對商品的認識過程想像

無意想像有意想像

再造想像創(chuàng)造想像

是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新的形象的過程2023/2/1419第十九頁，共三十三頁，2022年，8月28日六、消費者的想像（二）想像在市場營銷中的運用1.設法豐富消費者的想像力，激發(fā)消費者購買2.運用想像提高廣告效果3.營銷人員的工作需要一定的想像力

第一節(jié)消費者對商品的認識過程2023/2/1420第二十頁，共三十三頁，2022年，8月28日（一）思維的概念和分類

七、消費者的思維第一節(jié)消費者對商品的認識過程思維是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的間接的和概括的反映思維可分為形象思維邏輯思維2023/2/1421第二十一頁，共三十三頁，2022年，8月28日第二節(jié)消費者的情感過程

一、情緒和情感含義情緒和情感是消費者對于客觀事物能否滿足自己的消費需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗，它是消費者對客觀事物與自己需要之間關系的反映。

2023/2/1422第二十二頁，共三十三頁，2022年，8月28日一、情緒和情感含義情緒情感的區(qū)別與聯(lián)系第二節(jié)消費者的情感過程情緒情感區(qū)別人和動物共有

人所特有

嬰兒階段已存在

某個年齡階段后才發(fā)生

與自然需要相聯(lián)系與人的社會需要相聯(lián)系

較短暫,不夠穩(wěn)定

持續(xù)時間長,較穩(wěn)定

情景性，沖動性持久性,穩(wěn)定性聯(lián)系情緒受情感制約,情感體現(xiàn)在情緒中。情緒是情感的外部表現(xiàn),在日常生活當中，二者并不做嚴格區(qū)分。

2023/2/1423第二十三頁，共三十三頁，2022年，8月28日二、消費者情感的外部表現(xiàn)

第二節(jié)消費者的情感過程面部表情體態(tài)表情言語表情表情情緒和情感的外部表現(xiàn)2023/2/1424第二十四頁，共三十三頁，2022年，8月28日三、消費者情緒情感的分類

第二節(jié)消費者的情感過程情緒激情

熱情

應激

挫折

按情緒的性質(zhì)、強度、時間放在復雜性狀態(tài)可分為

心境

2023/2/1425第二十五頁，共三十三頁，2022年，8月28日三、消費者情緒情感的分類第二節(jié)消費者的情感過程情

感

道德感

理智感

美感

按情感的社會性內(nèi)容，可分為

2023/2/1426第二十六頁，共三十三頁，2022年，8月28日(一)商品第二節(jié)消費者的情感過程四、培養(yǎng)消費者積極情感，開展營銷活動(二)購物環(huán)境(三)營業(yè)員的服務2023/2/1427第二十七頁，共三十三頁，2022年，8月28日第三節(jié)消費者的意志過程

一、消費者的意志及其特征第三節(jié)消費者的意志過程消費者自覺確定活動目的，并為實現(xiàn)預定目的有意識地支配和調(diào)節(jié)自己行為的心理過程

特征與目的相聯(lián)系的心理活動

與克服困難相聯(lián)系的心理活動

意志過程2023/2/1428第二十八頁，共三十三頁，2022年，8月28日二、消費者的意志品質(zhì)

第三節(jié)消費者的意志過程意志品質(zhì)

自覺性

自制性

堅毅性

果斷性

2023/2/1429第二十九頁，共三十三頁，2022年，8月28日本章總結(jié)本章介紹了消費者心理活動過程的認識過程、情感過程、意志過程。消費的購買行為是從認識過程開始的，通過感覺、知覺、記憶、想象、聯(lián)想、思維等心理活動認識商品。消費者在認識商品和服務的過程中會產(chǎn)生相應的態(tài)度體驗，即情緒情感。2023/2/1430第三十頁，共三十三頁，2022年，8月28日本章總結(jié)消費者購買的欲望，產(chǎn)生購買的意志力，消極的情感會抑制消費者的購買欲望，產(chǎn)生阻礙購買的意志力。消費者的意志品質(zhì)影響著消費者的認識過程、情感過程，使消費者的購買行為表現(xiàn)了不同的個性色彩。企業(yè)要掌握、運用消費者心理活動過程的規(guī)律，開展營銷活動。2023/2/1431第三十一頁，共三十三頁，2022年，8月28日本章練習

1.什么是感覺？感覺的一般規(guī)律有哪些？在營銷活動中的運用？2.什么是知覺？如何運用知覺的特征開展營銷活動？3.注意及其特征是什么？注意由哪些分類？如何發(fā)揮注意在營銷活動中的作用？4.簡述記憶及其心理過程