消費者心理與行為

消費者心理與行為第一頁，共六十一頁，2022年，8月28日

消費者心理與行為

耿丹學(xué)院經(jīng)濟與管理系張铦

電話郵箱:第二頁，共六十一頁，2022年，8月28日第三、四、五章消費者的普通心理人的心理現(xiàn)象的主要內(nèi)容：心理活動過程：認(rèn)識過程情感過程意志過程個性心理個性心理特征___能力、氣質(zhì)、性格個性心理傾向___需要、興趣、態(tài)度、動機等點擊返回上一層第三頁，共六十一頁，2022年，8月28日第一節(jié)消費者的認(rèn)識過程感覺和知覺

記憶與注意點擊返回上一層第四頁，共六十一頁，2022年，8月28日感覺和知覺

感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。感覺與知覺的關(guān)系。點擊返回上一層第五頁，共六十一頁，2022年，8月28日感覺與知覺的關(guān)系

刺激物：視覺聽覺嗅覺味覺觸覺感覺是認(rèn)識的初級階段，知覺是感覺的深入和發(fā)展。點擊返回上一層第六頁，共六十一頁，2022年，8月28日感受性與感覺閾限感覺適應(yīng)聯(lián)覺如顏色心理、音樂心理第七頁，共六十一頁，2022年，8月28日知覺的基本特征知覺的選擇性

知覺的整體性

知覺的理解性

知覺的恒常性

錯覺點擊返回上一層第八頁，共六十一頁，2022年，8月28日知覺的選擇性人們知覺客觀事物時，總是有選擇地把某一事物作為知覺對象，而把其他事物作為知覺的背景。點擊返回上一層第九頁，共六十一頁，2022年，8月28日知覺的整體性根據(jù)以往的經(jīng)驗將客觀事物的個別部分個別屬性知覺為一個整體。點擊返回上一層第十頁，共六十一頁，2022年，8月28日知覺的理解性人們總是以過去的經(jīng)驗為依據(jù)，力求對知覺對象作出某種解釋。點擊返回上一層第十一頁，共六十一頁，2022年，8月28日知覺的恒常性

知覺印象在相當(dāng)程度上保持其穩(wěn)定性。點擊返回上一層第十二頁，共六十一頁，2022年，8月28日錯覺

知覺不能正確地反映客觀事物，出現(xiàn)歪曲。例如：幾何圖形錯覺

運動錯覺時間錯覺承重錯覺傾斜錯覺錯覺的原因：眾說紛紜，人們可以自覺地糾正錯覺，有時還可以利用錯覺。點擊返回上一層第十三頁，共六十一頁，2022年，8月28日第十四頁，共六十一頁，2022年，8月28日第十五頁，共六十一頁，2022年，8月28日第十六頁，共六十一頁，2022年，8月28日第十七頁，共六十一頁，2022年，8月28日第十八頁，共六十一頁，2022年，8月28日第十九頁，共六十一頁，2022年，8月28日記憶與注意記憶

注意

想象與思維

點擊返回上一層第二十頁，共六十一頁，2022年，8月28日記憶

記憶的概念

記憶的心理過程

記憶的種類

點擊返回上一層第二十一頁，共六十一頁，2022年，8月28日記憶的概念

記憶是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映，如曾經(jīng)感知過的事物、思考過的問題、體驗過的情緒或做過的動作等。

點擊返回上一層第二十二頁，共六十一頁，2022年，8月28日記憶的心理過程識記

保持

回憶

認(rèn)知

點擊返回上一層第二十三頁，共六十一頁，2022年，8月28日識記是一種有意識的反復(fù)的感知，從而使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來，成為映像的心理過程

點擊返回上一層第二十四頁，共六十一頁，2022年，8月28日保持

在識記的基礎(chǔ)上，把感知到的事物進一步鞏固的過程，她使記憶的材料能較長時間地保持在頭腦中。

點擊返回上一層第二十五頁，共六十一頁，2022年，8月28日回憶

對不在眼前的過去經(jīng)歷過的事物表現(xiàn)在頭腦中重新顯出來的過程，或是在不同的情況下，恢復(fù)過去經(jīng)歷的過程。

點擊返回上一層第二十六頁，共六十一頁，2022年，8月28日認(rèn)知

當(dāng)過去感知過的事物重新出現(xiàn)時，能夠識別出來。點擊返回上一層第二十七頁，共六十一頁，2022年，8月28日記憶的種類

瞬時記憶

短時記憶

長時記憶

消費者先前的經(jīng)驗，極大地影響他們對外部信息的選擇和記憶。艾賓豪斯的記憶的規(guī)律。點擊返回上一層第二十八頁，共六十一頁，2022年，8月28日注意注意的概念注意的分類

點擊返回上一層第二十九頁，共六十一頁，2022年，8月28日注意的概念指人的心理活動對一定事物的指向和集中。點擊返回上一層第三十頁，共六十一頁，2022年，8月28日注意的分類無意注意：又稱隨意注意，是指既沒有自覺的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意：是指有預(yù)定目的并需要經(jīng)過意志努力的注意。有意注意是一種高級的注意形式。有意后注意是指有預(yù)定目的但不需要經(jīng)過意志努力的注意。有意注意是一種高級的注意形式。點擊返回上一層第三十一頁，共六十一頁，2022年，8月28日注意的品質(zhì):注意的廣度注意的廣度又稱注意的范圍，注意的穩(wěn)定性注意的穩(wěn)定性也稱為注意的持久性，注意的分配注意的轉(zhuǎn)移第三十二頁，共六十一頁，2022年，8月28日想象與思維

想象想象的作用

聯(lián)想

思維

點擊返回上一層第三十三頁，共六十一頁，2022年，8月28日想象是人腦對過去形成的表象進行加工改造而產(chǎn)生新形象的心理過程。點擊返回上一層第三十四頁，共六十一頁，2022年，8月28日聯(lián)想聯(lián)想：聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理活動過程。聯(lián)想的主要表現(xiàn)形式：

1)接近聯(lián)想

2)類似聯(lián)想

3)對比聯(lián)想

4)因果聯(lián)想

5)色彩聯(lián)想

6)音樂聯(lián)想點擊返回上一層第三十五頁，共六十一頁，2022年，8月28日思維

思維的概念

思維的分類

點擊返回上一層第三十六頁，共六十一頁，2022年，8月28日思維的概念是人腦運用分析、綜合、比較、抽象、概括等一系列活動，是認(rèn)識和推斷未知事物的過程，是人的認(rèn)識活動的高級階段。點擊返回上一層第三十七頁，共六十一頁，2022年，8月28日思維的分類

按思維形式分：形象思維抽象思維

按思維品質(zhì)分：常規(guī)思維創(chuàng)造思維發(fā)散思維點擊返回上一層第三十八頁，共六十一頁，2022年，8月28日消費者的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)的理論觀點：經(jīng)典性條件反射理論、操作性反射理論、頓悟?qū)W習(xí)、社會學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)的方法：模仿法、試誤法、發(fā)現(xiàn)法、對比法學(xué)習(xí)的進程：先快后慢、慢—快---慢學(xué)習(xí)效果的類型：加強型、穩(wěn)定型、無效型、削弱型。第三十九頁，共六十一頁，2022年，8月28日第二節(jié)消費者心理活動的情感過程情感

情緒和情感的區(qū)別

點擊返回上一層第四十頁，共六十一頁，2022年，8月28日情感情感：是人對客觀事物符合主體需要的程度所產(chǎn)生的態(tài)度和內(nèi)心體驗。情感分類：積極的情感消極的情感影響消費者情感的外部因素：購物環(huán)境商品銷售服務(wù)點擊返回上一層第四十一頁，共六十一頁，2022年，8月28日情緒和情感的區(qū)別引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同情緒：天然需要情感：社會需要情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別情緒：情景性、激動性和短暫性。情感：情景性、穩(wěn)定性和長期性。情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的。點擊返回上一層第四十二頁，共六十一頁，2022年，8月28日第三節(jié)心理活動的意志過程意志的概念：是人自覺地確定目的，并根據(jù)目的支配調(diào)節(jié)其行動以克服困難實現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。消費者的意志過程：作出購買決策的階段執(zhí)行購買決策的階段評價購買決策的階段認(rèn)識過程，情感過程，意志過程之間的關(guān)系點擊返回上一層第四十三頁，共六十一頁，2022年，8月28日消費者的個性心理特征

消費者的動機和行為

點擊返回上一層第四十四頁，共六十一頁，2022年，8月28日消費者的個性心理特征消費者氣質(zhì)上的差異

消費者性格上的差異消費者能力上的差異

點擊返回上一層第四十五頁，共六十一頁，2022年，8月28日消費者氣質(zhì)上的差異

氣質(zhì)的概念：是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。是影響人的心理活動和行為的一個動力特征。氣質(zhì)的個體差異氣質(zhì)學(xué)說的類型消費者的氣質(zhì)在購買行為中的表現(xiàn)點擊返回上一層第四十六頁，共六十一頁，2022年，8月28日氣質(zhì)學(xué)說的類型主要的氣質(zhì)學(xué)說

1).體液說

2).血液說

3).體形說

4).激素說類

5).高級神經(jīng)活動類型說點擊返回上一層第四十七頁，共六十一頁，2022年，8月28日基本氣質(zhì)類型及其特點

1.多血質(zhì)的人，活潑、好動、敏感，反應(yīng)迅速，喜歡與人交往，注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣容易變換，這類人具有很高的靈活性，善于交際，很容易適應(yīng)新的環(huán)境，在集體中容易處事，朝氣蓬勃。由于容易形成和改變神經(jīng)活動的暫時聯(lián)系以及神經(jīng)活動的高度靈活性，多血質(zhì)的人，往往機智敏銳，對新鮮事物敏感，很適合做反應(yīng)迅速而敏捷的工作,他們在從事多樣化和多變的工作時，成績卓著，但他的持久興奮只是停留在感興趣的事業(yè)上，在與他的興趣不符的耐心細致，艱苦緊張的工作中，他的熱情可能很快消失,甚至?xí)械綗o聊。

2.膽汁質(zhì)的人，直率、熱情、情緒易于沖動，心境變換劇烈。這類人精力旺盛、態(tài)度直率、激動、暴躁、熱忱，有很高的興奮性，行動上往往表現(xiàn)出不平衡。因而膽汁質(zhì)的人的工作特點帶有周期性，他們能夠以極大的熱情去工作，克服前進中的困難，但如果對工作失去信心，情緒便頓時轉(zhuǎn)為沮喪。第四十八頁，共六十一頁，2022年，8月28日

3.粘液質(zhì)的人，安靜、穩(wěn)重、反應(yīng)緩慢、沉默寡言，情緒不易外露，注意穩(wěn)定但難于轉(zhuǎn)移，善于忍耐。這類人是安詳?shù)摹⑵胶獾?、堅定和頑強的實際勞動者，他的神經(jīng)過程的穩(wěn)定性和一定的惰性，使其具有較強的自我克制能力，埋頭苦干，不被無關(guān)的事情所分心，態(tài)度持重，交際適度。粘液質(zhì)的人最適宜于從事有條理的和持久性的工作，他的缺點在于不夠靈活，有明顯的惰性，他集中和轉(zhuǎn)移注意都需要時間，惰性也可使他不善革新，有因循守舊的傾向。

4.抑郁質(zhì)的人，體驗深刻、行動遲緩、善于覺察他人不易覺察的細節(jié)。這類人孤僻、敏感、多愁善感、猶豫不決、優(yōu)柔寡斷，但細心、謹(jǐn)慎、感受能力強，在友好團結(jié)的集體中，能與人融洽相處。第四十九頁，共六十一頁，2022年，8月28日氣質(zhì)類型測驗第五十頁，共六十一頁，2022年，8月28日消費者性格上的差異性格：是人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式及心理特征。性格與氣質(zhì)的區(qū)別與聯(lián)系性格的特征西方學(xué)者從不同角度劃分的性格類型性格與消費行為點擊返回上一層第五十一頁，共六十一頁，2022年，8月28日西方學(xué)者從不同角度劃分的性格類型美國心理學(xué)家從購買動機角度劃分的性格類型：傳統(tǒng)導(dǎo)向型內(nèi)在導(dǎo)向型他人導(dǎo)向型霍妮從人際關(guān)系角度劃分的性格類型：遜順型攻擊型孤立型點擊返回上一層第五十二頁，共六十一頁，2022年，8月28日消費者能力上的差異能力：指直接影響人的活動效率，能促使活動順利完成的個性心理特征。能力與知識、技能的區(qū)別和聯(lián)系能力的結(jié)構(gòu)：能力的個體差異：表現(xiàn)特點的差異發(fā)展水平的差異表現(xiàn)早晚的差異消費者的購買能力的具體表現(xiàn)

點擊返回上一層第五十三頁，共六十一頁，2022年，8月28日能力的結(jié)構(gòu)一般能力：觀察力注意力記憶力想象力思維能力特殊能力：某些專業(yè)或特殊職業(yè)所應(yīng)具備的能力點擊返回上一層第五十四頁，共六十一頁，2022年，8月28日消費者的動機和行為

消費者的需要

消費者需要的基本特征

消費者的購買動機

消費者的購買行為

點擊返回上一層第五十五頁，共六十一頁，2022年，8月28日消費者的需要

需要的概念需要的產(chǎn)生需要的層次點擊返回上一層第五十六頁，共六十一頁，2022年，8月28日消費者需要的基本特征需要的多樣性和差異性需要的層次性和發(fā)展性需要的伸縮性和周期性需要的可變性和可誘導(dǎo)性點擊返