不同家庭生命周期階段呈現(xiàn)的消費意愿狀況,微觀經(jīng)濟學論文

不同家庭生命周期階段呈現(xiàn)的消費意愿狀況,微觀經(jīng)濟學論文家庭既是影響消費者行為的一個最重要因素,也是一個關鍵的消費決策制定和消費單位.處于不同生命周期階段的家庭,由于其社會功能、生活方式和經(jīng)濟預算的差異,因此在家庭消費意愿和詳細支出的很多方面也是不同的.20世紀50年代以來,營銷學者逐步開場重視家庭生命周期作為一種人口統(tǒng)計因素在市場細分中的作用,并傾向于用這一變量來解釋家庭消費支出行為以及消費決策方式的變化,然而,他們卻很少關注不同生命周期階段家庭的消費心理傾向性.作為消費心理的集中表現(xiàn)和消費行為的前奏,家庭消費意愿的強弱直接決定著家庭將來消費行為的指向和強度,包括消費什么、消費多少、何時以及在哪消費等.因而,研究不同的家庭生命周期階段所呈現(xiàn)的消費意愿狀況,有助于把握我們國家居民消費需求偏好和發(fā)展趨勢,明確特定產(chǎn)品和服務的潛在受眾形象,進而為相關消費政策的制定以及企業(yè)營銷工作提供有價值的啟示.二、文獻回首(一)家庭生命周期與家庭消費行為家庭生命周期原是一個社會學概念,它描繪敘述了家庭從構成(從單身到結婚)、擴展(增添孩子)、穩(wěn)定(家庭人口數(shù)固定)、收縮(孩子長大并獨立生活)以及解散(配偶的一方逝世)這樣一個有序發(fā)展經(jīng)過.學者們基于不同的考慮曾提出了多種劃分方式方法,比方郭慶松(1996)的6階段[1]、WellsGubar(1966)的9階段[2]、于洪彥和劉艷彬(2007)的11階段[3]乃至MurphyStaples(1979)的13階段[4]等.華而不實,最受認可的是傳統(tǒng)的家庭生命周期類型,即WellsGubar(1966)根據(jù)家庭主人的年齡、婚姻狀況、配偶情況、工作狀況、孩子數(shù)目與年齡等標準劃分的9階段模型:單身階段(年輕單身且沒有和家庭生活在一起)、新婚夫婦(無子女)、滿巢Ⅰ(最小孩子的年齡小于6歲)、滿巢Ⅱ(最小孩子的年齡在6歲以上)、滿巢Ⅲ(年長孩子已婚,但還有孩子在家)、空巢Ⅰ(孩子均已離家,但還在工作)、空巢Ⅱ(孩子離家并退休)、寡居Ⅰ(獨居但仍在工作)、寡居Ⅱ(獨居并退休).20世紀50年代,家庭生命周期這一概念被引入到營銷學領域中.作為大量商品和服務平均消費的指示器,家庭生命周期對各種產(chǎn)品和服務消費決策的重要作用得到了廣泛的成認.比方,家庭生命周期越向前推進,聯(lián)合決策的制定就會越少,即聯(lián)合決策的制定隨著家庭年齡的增加而減少.同時,隨著家庭生命周期從一個階段移向另一個階段,家庭決策制定經(jīng)過也會發(fā)生變化,與家庭決策制定相關的角色無論是在整個生命周期還是在某一特定的階段也會發(fā)生變化.家庭生命周期在解釋消費者行為方面的有效性在很多實證研究中也都已得到證實,比方,Wells和Gubar(1966)曾檢驗了家庭生命周期在預測食物、耐用品、住房、休假支出方面的有效性,[2]于洪彥和劉艷彬(2007)以為家庭生命周期模型對家庭服裝、教育、休閑娛樂、交統(tǒng)統(tǒng)訊方面的支出能夠做出比擬好的解釋,[3]劉欣(1994)以為家庭生命周期會影響食品、穿著打扮、教育以及文化娛樂消費支出在生活總消費中的比重.綜上所述,當下關于家庭生命周期及其消費行為的研究中,主要側重于家庭生命周期對消費決策及其行為結果(購買量、金額或頻率)的解釋作用,很少牽涉對家庭消費意愿方面的研究.因而,本研究將致力于探尋求索家庭生命周期對家庭消費意愿的影響,從消費行為學的角度深切進入揭示家庭消費行為的一般規(guī)律.(二)消費意愿意愿是一個心理學范疇的概念,代表了人們?yōu)槭┬幸豁椥袨槎冻雠Φ挠幸庾R的計劃中的個人動機.根據(jù)Ajzen(1991)的計劃行為理論,消費意愿直接決定了消費主體怎樣采取消費行為以及采取特定消費行為可能性的大小.Newberryet.al(2003)也指出消費行為與消費意愿直接相關,消費意愿是衡量消費者能否會產(chǎn)生購買行為的重要指標.江林和馬椿榮(2018)進一步將消費意愿操作化為消費時間、消費數(shù)量和消費努力程度三個維度.不過,這些關于消費意愿的研究中,一般都將消費者個體作為研究對象,缺乏對家庭這一消費主體的關注.三、研究設計(一)變量及其測量參照傳統(tǒng)的家庭生命周期階段理論,并結合我們國家家庭的實際情況,我們將家庭生命周期劃分為8個階段,即①單身階段,即年輕單身者;②新婚階段,即沒有孩子的年輕夫婦;③滿巢1,指年輕已婚夫婦,且最小孩子的年齡不到7歲;④滿巢2,指已婚夫婦,且最小孩子的年齡7歲以上;⑤滿巢3,指年長夫婦,孩子成年未婚或已經(jīng)結婚,但仍在家;⑥空巢1,指年長夫婦二人生活,華而不實一人還在工作,孩子都已經(jīng)離家獨立生活;⑦空巢2,指年長夫婦都已退休,且沒有孩子在家生活;⑧孤寡階段,即配偶一方逝世,單獨一人生活.我們將家庭消費意愿操作化為三個維度,即消費總量選擇、消費類型選擇和消費檔次選擇.華而不實,消費總量選擇意愿的強度用家庭平均每月愿意在生活消費方面花費的總金額大小來衡量;就消費類型選擇意愿而言,本研究根據(jù)國家統(tǒng)計局所劃分的8大消費支出類型,并借鑒李培林(2018)關于消費支出的分類標準[12],將消費類型劃分為11大類,即食品、服裝、寓居、美容/保健、文化娛樂、交統(tǒng)統(tǒng)訊、醫(yī)療、教育培訓、旅游、家用電器(電視機、空調、冰箱、洗衣機等)、電子產(chǎn)品(手機、電腦、相機等).對于特定消費類型選擇意愿的強度,也用家庭平均每月愿意花費的實際金額來衡量,即假如家庭為購買某項產(chǎn)品或服務而愿意支出的花費越高,就講明其對這類產(chǎn)品的消費意愿越強;消費檔次意愿則是指家庭考慮購買高、中、低檔產(chǎn)品/服務意愿的強烈程度,用利科特7級量來衡量.另外,由于汽車、住房、奢侈品消費以及借貸消費的方式在中國居民消費中扮演著越來越重要的角色,本文也會重點關注家庭生命周期與借貸消費、將來住房和汽車購買以及奢侈品消費意愿之間的關系.家庭在借貸消費、將來住房和汽車購買以及奢侈品等方面的消費意愿都用也都用利科特7級量表來衡量.(二)研究對象和數(shù)據(jù)搜集本研究于2020年9月至10月進行了家庭消費意愿狀況的調查,調查對象包括全國范圍內18歲以上的家庭用戶.考慮到資金預算和樣本代表性,我們采用比例配額抽樣和問卷調查法來收集數(shù)據(jù),根據(jù)年齡、學歷、收入水平比例等對家庭消費可能有影響的控制變量特征進行分類,配額比例分配參照國家統(tǒng)計局2018年人口普查相關數(shù)據(jù)資料.為保障問卷的有效性和數(shù)據(jù)質量,對調查人員采取現(xiàn)金鼓勵措施,每份合格問卷給予20元人民幣的獎勵.采用Qualtrics在線調查軟件和紙質問卷兩種調查方式,覆蓋了全國31個省市地區(qū),共收回有效問卷1543份,內容牽涉食品、服裝、住房、美容保健、文化娛樂、交統(tǒng)統(tǒng)訊、醫(yī)療、旅游、家用電器、電子產(chǎn)品、人情支出等眾多方面.被訪者及其家庭樣本特征見表1.(三)計量模型設定根據(jù)前人的經(jīng)歷體驗,采用恩格爾回歸方程形式來分析消費支出數(shù)據(jù)時的擬合度是最好的[13-15],因而在考察家庭生命周期對消費總量選擇意愿和消費類型選擇意愿的影響時,我們建立了帶虛擬變量的雙對數(shù)回歸模型;在考察家庭生命周期對消費檔次、汽車、住房、奢侈品消費以及借貸消費意愿的影響時,我們建立了帶虛擬變量的半對數(shù)回歸模型.華而不實,lnY為Y的自然對數(shù),Y表示家庭在消費總量或消費類型選擇方面的意愿;Z表示家庭在消費檔次、汽車、住房、奢侈品消費以及借貸消費方面的意愿;0、(0和1、(1分別為回歸模型(1)、(2)中的常數(shù)項和lnX項回歸系數(shù);lnX為X的自然對數(shù),X為家庭收入最高者的月均收入;Ci(1i7)是當家庭處于第i個階段時的回歸系數(shù),華而不實,1至7分別對應于新婚、滿巢1、滿巢2、滿巢3、空巢1、空巢2和孤寡階段;Di(1i7)是一個取值1、0的虛擬家庭生命周期變量,華而不實單身階段為參照項.四、數(shù)據(jù)分析結果數(shù)據(jù)的回歸分析均在SPSS18.0中運行,回歸分析的主要目的在于兩方面:一是探查家庭生命周期與消費意愿不同層面的關系;二是比照不同生命周期階段家庭在特定類型產(chǎn)品/服務消費意愿方面的相對作用強度.分析結果見表2.在表2中,需要講明的是,回歸模型調整后的斷定系數(shù)值較小(都小于0.31),但本研究旨在探尋求索家庭生命周期與消費意愿之間的關系,并未將其他影響消費意愿的眾多變量(如社會文化、消費政策、消費者個性心理特征等等因素)同時放入回歸分析中,因而盡管該值比擬小,我們以為其仍可接受.從表2中能夠看到,家庭生命周期對特定類型產(chǎn)品/服務消費意愿的影響會呈現(xiàn)出不同的特點.比方,在汽車購買意愿方面,不同生命周期階段的家庭與單身階段家庭相比皆存在顯著差異(C1=0.098***,C2=0.073**,C3=-0.061*,C4=-0.083***,C5=-0.119***,C6=-0.151***,C7=-0.168***),但在教育培訓意愿方面,除了新婚階段(C1=-0.087**),其他生命周期階段家庭與單身階段家庭相比則沒有顯著性差異;另外,在醫(yī)療、交通、奢侈品、借貸以及將來住房購買方面的消費意愿而言,家庭生命周期的影響比擬顯著,幾乎所有生命周期階段的消費意愿都存在明顯的差異性;而在食品、旅游、家用電器和中檔品方面,家庭生命周期影響的差異性相對較小.同時,通過比擬不同生命周期階段家庭消費意愿的回歸標準化系數(shù)(見表3),我們還能夠發(fā)現(xiàn)不同生命周期階段家庭的消費傾向性特點.比方,在消費總量意愿方面,新婚和滿巢2階段家庭比擬高,而滿巢3和孤寡階段家庭則比擬低[滿巢2(0.059**)新婚(0.051**)單身滿巢3(-0.061**)孤寡(-0.108***)];再比方,新婚階段的家庭在住房、美容保健、交統(tǒng)統(tǒng)訊、汽車方面的消費傾向性較高,而單身階段家庭則在服裝、文化娛樂、旅游、電子產(chǎn)品等方面的支出意愿較高,等等.五、研究結論與啟示(一)研究結論與討論在家庭生命周期的各個階段,受經(jīng)濟收入、社會功能和家庭生活形式的影響,家庭消費意愿的差異較大.總體上看,處于滿巢2和新婚階段家庭的總消費支出意愿最高,滿巢3和孤寡階段家庭的總消費支出意愿最低.詳細而言,不同生命周期階段家庭的消費意愿呈現(xiàn)出下面特點:1.單身階段家庭在服裝、文化娛樂、教育培訓、旅游、電子產(chǎn)品方面的支出意愿是最高的,在美容保健、家用電器方面的支出意愿也較高,愿意進行借貸消費,對中高檔產(chǎn)品、奢侈品有較強的購買傾向,對低檔品很排擠.這可能是由于年輕的單身者一般經(jīng)濟上沒有負擔,購買力比擬強,在消費上追求時髦和流行,并崇尚娛樂和休閑.2.新婚階段家庭在汽車和住房方面的購買意愿是最高的,在美容保健、交統(tǒng)統(tǒng)訊、文化娛樂、寓居、旅游、電子產(chǎn)品、服裝、家用電器方面的支出意愿也很高.并且,這類家庭的借貸消費意愿較高,喜歡購買中高檔產(chǎn)品和奢侈品.一方面,這可能是由于建立一個家庭需要購買很多家用產(chǎn)品;另一方面,這類家庭的負擔暫時也較輕,相對其他群體比擬富有,因此是很多產(chǎn)品和服務的重要市場.3.一般而言,第一個孩子的到來會增加家庭負擔,使其在經(jīng)濟和閑暇時間上都非常緊張,因此滿巢1階段的家庭在消費的很多方面可能出現(xiàn)萎縮態(tài)勢.但是,本研究中結果卻一反常態(tài),滿巢1階段家庭在服裝、文化娛樂、旅游、電子產(chǎn)品和家用電器方面的支出意愿很高,在汽車、住房、美容保健方面的支出意愿也較高,能夠接受借貸消費的觀念,并喜歡購買高檔產(chǎn)品、奢侈品.出現(xiàn)這種情況,一方面可能是由于中國的獨生子女政策使得寶寶家庭傾向于要為孩子創(chuàng)造最好的物質條件,另一方面可以能是當代年輕父母的消費觀,已經(jīng)過傳統(tǒng)的勤勞儉樸克己轉向追求享受,不僅敢于花錢,而且會花錢.4.滿巢2階段家庭在服裝、教育培訓、旅游、電子產(chǎn)品方面的支出意愿很高,在寓居、美容保健、交統(tǒng)統(tǒng)訊、醫(yī)療、家用電器方面的支出意愿也較高,日常消費中傾向于購買中檔產(chǎn)品,但在娛樂方面的支出意愿很低.這可能是由于滿巢2階段家庭的財政狀況一般比滿巢1階段更為寬松,消費能力增加,消費商品覆蓋面廣,其消費行為也趨于成熟和理性.5.滿巢3階段的很多家庭,孩子到了接受高等教育的階段,因此在教育培訓支出意愿是很高的.同時,這類家庭也愿意花錢來更新以前所買的家用電器等耐用消費品.不過,滿巢3階段家庭并不愿意在服裝、旅游、奢侈品和住房方面多花錢,也不愿意進行借貸消費,在食品、美容保健、文化娛樂方面的支出意愿最低.一方面,這可能是由于這一階段家庭教育儲蓄和奉養(yǎng)老人的負擔增大,另一方面可能是由于這一階段家庭的消費更為穩(wěn)定和理性,并養(yǎng)成了勤勞儉樸和精打細算的習慣,購物時極為重視產(chǎn)品/服務的性價比.6.空巢1階段家庭在教育培訓、旅游方面的支出意愿是很高的,在食品、美容保健、家用電器的支出意愿也較高,傾向于購買高檔產(chǎn)品和奢侈品.這可能是由于處于這一階段的家庭在經(jīng)濟上和時間上是相對最為寬裕的時期,因而常會買一些高檔產(chǎn)品和奢侈品,對很多產(chǎn)品和服務的消費熱情和意愿也相應增加.7.空巢2階段家庭在醫(yī)療、教育培訓、旅游方面的支出意愿很高,在美容保健、交統(tǒng)統(tǒng)訊、家用電器方面的支出意愿也較高.但這類家庭在服裝、寓居、電子產(chǎn)品、汽車、中高檔產(chǎn)品方面的支出意愿很低,不愿意精心借貸消費,最傾向于購買低檔產(chǎn)品.這可能是由于,處于這一階段的家庭由于戶主大多已經(jīng)退休,固然退休后可用時間較多,在教育培訓和旅游方面具有一定的補償性消費動機,但由于經(jīng)濟收入有所減少,因此比擬節(jié)省,除了與健康類和娛樂休閑類產(chǎn)品和服務,他們在其他方面的消費需求會大大降低.8.孤寡階段家庭在食品、住房、交統(tǒng)統(tǒng)訊、旅游、人情、家用電器、汽車等方面的支出意愿最低,在電子產(chǎn)品方面的支出意愿較低,且偏愛購買低檔產(chǎn)品.處于這一階段的老人實際上過著一種簡單而經(jīng)濟的生活,除了在保健方面開支較大,在其他方面的消費需求都不高.(二)研究啟示研究結果表示清楚,家庭生命周期是消費行為的重要影響因素,不同生命周期階段的家庭,呈現(xiàn)出不同消費特點.對于不同生命周期階段家庭的消費意愿的進一步分析,有助于揭示家庭消費行為的偏好特征和發(fā)展趨勢,進而對國家相關消費政策的制定以及企業(yè)營銷活動的順利開展有所啟示.1.滿巢2階段的家庭是社會消費的中堅氣力.滿巢2階段的家庭承當著培育孩子、奉養(yǎng)老人的責任,要為家庭成員準備衣、食、住、行、醫(yī)療保健、教育發(fā)展和文化娛樂等方面的各種產(chǎn)品/服務.處于這一階段的家庭在大部分消費品類上都呈現(xiàn)出較高的支出意愿,是社會消費的中堅氣力.因而,要提振居民消費意愿,就必須繼續(xù)保持并進一步激發(fā)此類家庭的消費需求.對企業(yè)而言,應主動采取有針對性的營銷策略,盡力發(fā)現(xiàn)和挖掘有價值的市場時機.2.單身和新婚階段的家庭是社會消費趨勢的引領者.單身和新婚階段家庭的成員都比擬年輕,他們沒有什么家庭負擔,可自由支配的收入較高,在生活上追求物質享受,是美容保健、文化娛樂、旅游等休閑娛樂產(chǎn)品/服務的大量消費者,也是汽車和住房的主要購買人群;并且,他們的消費觀念超前,很容易接受借貸消費,追求時髦潮流,是中高檔產(chǎn)品和奢侈品的主要購買者,也是社會消費趨勢的引領者.因