市場營銷學的發(fā)展過程演示文稿

市場營銷學的發(fā)展過程演示文稿第一頁，共五十三頁。2（一）形成準備階段：19世紀末到20世紀30年代主要研究推銷和廣告研究限于大學，沒有得到企業(yè)重視和應用（賣方市場）20世紀初，美國經(jīng)過中工業(yè)革命（電力），以及在企業(yè)內(nèi)部推行泰羅制；勞動生產(chǎn)率大幅度提高，產(chǎn)品供過于求的買方市場格局初步形成。由于實踐的需要，美國一些大學開始研究產(chǎn)品銷售問題，1912年，哈佛大學教授赫杰特齊出版了世界上第一本《Marketing》教科書，這本書的出版標志著市場營銷學的正式誕生。

第二頁，共五十三頁。

對外開放后，市場營銷概念伴隨著外國產(chǎn)品和外資廣告進入中國。但是企業(yè)對市場營銷的認識還停留在"推銷“的階段。“燕舞、燕舞，一曲歌來一片情”。第三頁，共五十三頁。4（二）基本形成階段：20世紀30年代到50年代市場營銷學走出大學，得到企業(yè)重視和應用。營銷學研究的范圍仍局限在流通領(lǐng)域。1933年，經(jīng)濟大蕭條使美國產(chǎn)品過剩加劇。一些企業(yè)為了擺脫困境，開始與大學合作，為企業(yè)培訓營銷人員，并取得了一定的效果。1915年美國全國廣告協(xié)會成立，1926年改組為全美市場營銷學和廣告學教師協(xié)會，1931年又成立專門講授和研究市場營銷學的美國市場營運社，1937年上述兩組織合并。

第四頁，共五十三頁。5（三）變革與發(fā)展階段：20世紀50年代到70年代市場營銷學的研究范圍從流通領(lǐng)域，擴大到生產(chǎn)和消費領(lǐng)域；這是營銷學歷史上一次質(zhì)的飛躍，被稱為“市場營銷革命”。第三次科技革命對經(jīng)濟發(fā)展的影響表現(xiàn)在以下幾方面；一是它引起生產(chǎn)力各要素的變革，使勞動生產(chǎn)率有了顯著提高。二戰(zhàn)后，美國大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)向民用生產(chǎn)，產(chǎn)品過剩的狀況進一步加?。涣硪环矫?，美國政府采取的“赤字財政”和“高工資、高福利、高消費”的刺激消費政策，使消費者更加挑剔，產(chǎn)品過剩的狀況并未得到改善。企業(yè)反思的結(jié)果是：要減少產(chǎn)品積壓，必須首先研究顧客需求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。這表明對營銷學的研究已經(jīng)突破了流通領(lǐng)域的范圍。第五頁，共五十三頁。6（四）充實完善階段：20世紀70年代以后在國際貿(mào)易中，企業(yè)不但要克服顧客心理障礙（4PS），而且要設法突破外國政府的貿(mào)易保護（2PS=Politicalpower+Publicrelation）。1984年，考特勒提出“大市場營銷”概念。被稱為第二次市場營銷革命。市場營銷吸收了管理學、心理學、社會學、計算機科學等學科的優(yōu)秀成果，成為一門綜合性的管理學科。各行業(yè)專門的營銷科學越來越多，出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品營銷學、網(wǎng)絡營銷、房地產(chǎn)營銷、商業(yè)銀行市場營銷等營銷學分支學科。第六頁，共五十三頁。三、從學科性質(zhì)看：

市場營銷學是一門應用性的學科，具有科學性和藝術(shù)性。指理論與實踐的高度結(jié)合，強調(diào)應用能力、學以致用。平時注重案例教學，考試強調(diào)案例分析。第七頁，共五十三頁。8市場營銷的

起點和終點在哪里？傳統(tǒng)營銷學認為：市場營銷以“廠門”為界，廠門內(nèi)是生產(chǎn)過程，廠門外是市場營銷營銷過程?，F(xiàn)代營銷學認為：市場營銷應該從顧客開始，顧客是市場營銷的起點，產(chǎn)品銷售后仍然沒有結(jié)束。第八頁，共五十三頁。營銷理念營銷戰(zhàn)略營銷分析營銷環(huán)境分析購買者分析競爭者分析市場運行分析市場細分與定位營銷組合策略競爭戰(zhàn)略營銷管理策略產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略營銷管理框架第九頁，共五十三頁。

課程教學方法及考核方式一、教學方法：課堂講授與案例討論相結(jié)合的多媒體教學手段。二、學習目的：通過本課程的學習，樹立正確的市場營銷觀念，掌握市場分析的原理與方法。能正確地運用市場營銷策略來開展市場營銷活動。

二、考核方式：1、平時成績（考勤、作業(yè)、課堂表現(xiàn)）：20%2、期末考試：80%第十頁，共五十三頁。

參考書：1、《銷售管理》第十版，人大出版社，菲利普.科特勒著。2、《競爭戰(zhàn)略》邁克爾.波特著，華夏出版社，1997年。3、《競爭優(yōu)勢》邁克爾.波特著，華夏出版社，1997年。4、《科特勒論營銷》，新疆出版社；5、《戰(zhàn)略營銷分析》約瑟爾.R.拉奧等著，人大出版社。6、《哈佛商業(yè)評論精粹叢書》人大出版社，2001。第十一頁，共五十三頁。

推薦讀物：1、《商業(yè)周刊》2、財富雜志3、中國經(jīng)營報4、哈佛商業(yè)評論5、21世紀經(jīng)濟導報6、經(jīng)濟觀察報7、銷售與市場第十二頁，共五十三頁。

推薦網(wǎng)站：1、新浪網(wǎng)2、中國管理學院3、中國MBA:4、中國營銷傳播網(wǎng)：第十三頁，共五十三頁。第1章市場營銷導論第一節(jié)市場和市場營銷第二節(jié)市場營銷管理哲學第三節(jié)市場營銷管理與市場營銷組合第十四頁，共五十三頁。一、市場及其相關(guān)概念市場商品交換地點交換及其運行規(guī)律商品交換關(guān)系的總和現(xiàn)實與潛在顧客習慣經(jīng)濟學家營銷學家第一節(jié)市場和市場營銷管理學家第十五頁，共五十三頁。市場＝人口+購買力+購買欲望人口是構(gòu)成市場的基本要素，人口多少，決定著市場的規(guī)模和數(shù)量;購買力是指消費者支付貨幣購買商品或勞務的能力;購買欲望是指消費者購買商品或勞務的動機、愿望和需求。第十六頁，共五十三頁。案例分析

日本泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山唯“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但是江崎糖業(yè)公司對此去并不畏懼，成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn)勞特的四點不足：

第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏出10日元的硬幣，往往感到不方便。

通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應的營銷策略，不久便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。江崎公司精心設計了產(chǎn)品包裝和造型，價格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，向颶風一樣席卷了全日本，不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從0猛升至25%，當年銷售額達175億日元。

第十七頁，共五十三頁。案例分析營銷市場是由人口、購買力和購買欲望三者有機組成的，根據(jù)市場的這一含義，企業(yè)的營銷活動必須圍繞市場展開。江崎糖業(yè)公司就是認識到社會需求什么，根據(jù)需求依據(jù)自己的專業(yè)特長來選擇目標市場，在自己的能力范圍內(nèi)滿足顧客的需求，并制定一套營銷計劃來滿足市場需求，使消費者產(chǎn)生購買功能性泡泡糖的欲望，從而使?jié)撛诘氖袌鲎兂涩F(xiàn)實的市場。

第十八頁，共五十三頁。二、市場的類型

（1）根據(jù)購買者的身份分，可以將整個市場分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。（2）根據(jù)經(jīng)營者的對象和用途分，可以將整個市場劃分為消費品市場、生產(chǎn)資料市場、資金市場、技術(shù)市場、信息市場、服務市場等。第十九頁，共五十三頁。三、市場營銷的含義

市場營銷是關(guān)于理念、商品和服務的設計、定價、促銷和分銷的策劃與實施過程，即為了實現(xiàn)個人和組織目標而進行的交換過程。（美國營銷協(xié)會(AMA)的定義）

市場營銷——“市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程

?！保ǚ评?科特勒的定義）市場營銷的最終目標是滿足需求和欲望；“交換”是市場營銷的核心；交換過程的順利進行，取決于產(chǎn)品和價值滿足需求的程度和交換過程的管理水平。第二十頁，共五十三頁。所謂市場營銷就是：企業(yè)價值滿足顧客需求的過程?！评铡た铺乩論Q言之,就是在適當?shù)臅r間(righttime)，適當?shù)牡攸c(rightplace)，以適當?shù)膬r格(rightprice)和適當?shù)姆绞?rightpattern)，將適當?shù)漠a(chǎn)品(rightproduct)銷售給適當?shù)念櫩?rightcustomer)的“6R模式”。第二十一頁，共五十三頁。市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求2、產(chǎn)品3、顧客滿意\顧客讓渡價值4、交換、交易第二十二頁，共五十三頁。需要Need與生俱來的是營銷活動的出發(fā)點滿足需要的方式可以是物，或一種活動方式有購買力來獲得滿足需要的物或活動方式欲望Want需求Demand1、需要、欲望和需求需求必須有兩個條件：有支付能力并且愿意購買。第二十三頁，共五十三頁。三者關(guān)系：不足之感(需要)想要滿足(欲望)有購買能力(需求)第二十四頁，共五十三頁。2、產(chǎn)品產(chǎn)品：是能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。(物品、服務和創(chuàng)意)我們不僅要關(guān)注有形產(chǎn)品，更要重視這些產(chǎn)品所帶來的利益，否則容易患上“營銷近視癥”。鉆頭制造者可能認為顧客需要一個鉆頭，但是實際上需要的是一個洞第二十五頁，共五十三頁?？觳偷晟唐?-漢堡包和軟飲料服務--銷售過程、烹調(diào)、安排座位創(chuàng)意--體驗時尚生活以及節(jié)省時間計算機制造商商品--計算機、監(jiān)視器、打印機服務--送貨上門、安裝、培訓、維護和修理創(chuàng)意--計算能力強品牌也是一種提供物，品牌名稱能帶給人們一種聯(lián)想麥當勞品牌給人們的聯(lián)想有：漢堡包，有趣（fun〕，兒童，快餐，金色拱門，美國的生活方式（其他國家〕等。第二十六頁，共五十三頁。3、顧客滿意、顧客讓渡價值和價值鏈

（1）顧客滿意的含義所謂顧客滿意，指一個人對一種產(chǎn)品感知到的效果或效能與他的期望值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)

。顧客感受的績效＜期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效＞期望，高度滿意。第二十七頁，共五十三頁。（2）顧客讓渡價值——指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客讓渡價值顧客總成本顧客總價值精神成本體力成本時間成本貨幣價格形象價值人員價值產(chǎn)品價值服務價值第二十八頁，共五十三頁。案例零售王國沃爾瑪

1996年8月，全球頭號零售品牌沃爾瑪(Wall—Mart)進入中國市場，在深圳掀起購物旋風，使傳統(tǒng)百貨零售業(yè)目瞪口呆。沃爾瑪?shù)臓I銷秘密是什么?1．價格最便宜的承諾沃爾瑪與眾不同之處在于，它想盡一切辦法從進貨渠道、分銷方式以及營銷費用、行政開支等各方面節(jié)省資金，提出了“天天平價、始終如一”的口號，并努力實現(xiàn)價格比其他商號更便宜的承諾。嚴謹?shù)牟少彂B(tài)度，完善的發(fā)貨系統(tǒng)和先進的存貨管理是促成沃爾瑪做到成本最低、價格最便宜的關(guān)鍵因素。沃爾瑪為了減少經(jīng)營開支，選擇了壓縮廣告費用的策略。第二十九頁，共五十三頁。2.超一流服務新享受沃爾瑪正是考慮到這一點，從顧客的角度出發(fā)，以其超一流的服務吸引著大批顧客。走進任何一間沃爾瑪?shù)?，店員立刻就會出現(xiàn)在你面前，笑臉相迎。店內(nèi)貼有這樣的標語“我們爭取做到，每件商品都保證讓您滿意!”顧客在這里購買的任何商品如果覺得不滿意，可以在一個月內(nèi)退還商店，并獲得全部貨款。沃爾瑪把超一流的服務看成是自己至高無上的職責。在很多沃爾瑪?shù)陜?nèi)都懸掛著這樣的標語：●顧客永遠是對的；●顧客如有錯誤，請參看第一條。第三十頁，共五十三頁。

3．“一站式”購物新概念在沃爾瑪，消費者可以體驗“一站式”購物。在商品結(jié)構(gòu)上，沃爾瑪力求富有變化和特色，以滿足顧客的各種喜好。為方便顧客還設置了多項特殊的服務類型：免費停車。沃爾瑪將糕點房搬進了商場，更設有“山姆休閑廊”，所有的風味美食、新鮮糕點都給顧客在購物勞頓之余以休閑的享受。店內(nèi)聘有專業(yè)人士為顧客免費咨詢電腦、照相機、錄像機及其相關(guān)用品的有關(guān)情況，有助于減少盲目購買帶來的風險。店內(nèi)設有商務中心，可為顧客提供包括彩色文件制作、復印，工程圖紙放大、縮小，高速文印在內(nèi)的多項服務。在店址選擇上，沃爾瑪也以方便顧客購物為首要考慮因素。在美國，它的觸角伸向西爾斯、凱馬特所不屑一顧的偏遠小鄉(xiāng)鎮(zhèn)。只要哪座鄉(xiāng)鎮(zhèn)缺乏廉價商店，沃爾瑪就在哪里開業(yè)。第三十一頁，共五十三頁。

4．捐贈公益建立形象沃爾瑪為了向顧客提供更多的實惠，而盡量縮減廣告費用，為此它在促銷創(chuàng)意上頗費心思，力爭以最少的投入獲取最佳的效果。凡是沃爾瑪所促銷的商品總是能被一搶而空。盡管沃爾瑪一再縮減其廣告開支，但另一方面在對非盈利組織和公益事業(yè)(如學校、圖書館、經(jīng)濟發(fā)展團體、醫(yī)院、醫(yī)學研究計劃和環(huán)保方案等)進行捐贈時，卻十分慷慨。此外還積極資助公、私立學校，成立特殊獎學金，協(xié)助拉丁美洲的學生到阿肯色州念大學。他還將自創(chuàng)品牌“山姆美國精選”商品營業(yè)額的一定比例捐作獎學金，提供給研究數(shù)學、科學與計算機的學生。第三十二頁，共五十三頁。（3）顧客價值的創(chuàng)造過程——價值鏈企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。

企業(yè)基礎(chǔ)管理與組織建設人力資源管理科學技術(shù)開發(fā)采購管理企業(yè)毛利材料供應加工生產(chǎn)成品儲運銷售售后服務價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動第三十三頁，共五十三頁。4、交換、交易與關(guān)系營銷交換:交換是指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報的行為。這是市場營銷產(chǎn)生的最直接原因。交易:交換是一個過程，而非一個事件。如果雙方達成了一項協(xié)議，稱為發(fā)生了交易。交換活動的基本單元（是一個事件)。當交易不需每次都進行磋商，而成為一個慣例時，便達到最佳狀態(tài)--關(guān)系營銷。關(guān)系營銷的理念：將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。第三十四頁，共五十三頁。一、市場營銷管理市場營銷管理是指企業(yè)為了實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換和關(guān)系而進行的進行分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程。市場營銷管理的主要任務是刺激消費者對產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實現(xiàn)其營銷目標的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構(gòu)成。因此，市場營銷管理的任務是刺激、創(chuàng)造、適應及影響消費者的需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。

第二節(jié)市場營銷管理哲學第三十五頁，共五十三頁。案例分析

日本泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山唯“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但是江崎糖業(yè)公司對此去并不畏懼，成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn)勞特的四點不足：

第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏出10日元的硬幣，往往感到不方便。

通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應的營銷策略，不久便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。江崎公司精心設計了產(chǎn)品包裝和造型，價格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，向颶風一樣席卷了全日本，不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從0猛升至25%，當年銷售額達175億日元。

第三十六頁，共五十三頁。需求狀況及營銷管理任務市場需求狀態(tài)營銷方式應改變成的狀態(tài)負需求改變營銷正需求無需求刺激營銷有需求潛伏需求開發(fā)營銷實際需求下降需求再營銷恢復需求不規(guī)則需求協(xié)調(diào)營銷適應需求充分需求維持營銷維持需求過量需求減少營銷降低需求有害需求反營銷消滅需求

第三十七頁，共五十三頁。適應需求與創(chuàng)造需求適應需求：企業(yè)的產(chǎn)品投顧客之所好。創(chuàng)造需求：企業(yè)的產(chǎn)品改變顧客之所好，即改變?nèi)藗兊膬r值觀念和生活方式。隨著市場需求的變化，企業(yè)要不斷的做調(diào)整需求管理的啟示第三十八頁，共五十三頁。二、市場營銷管理哲學1、定義：又叫營銷理念，是指導企業(yè)經(jīng)營活動的觀點、態(tài)度和思維方法，是一個企業(yè)的經(jīng)營指導思想。其核心是如何對待顧客？如何處理企業(yè)、顧客和社會三者的利益關(guān)系?企業(yè)的工作重點應放在何處？2、重要性：（1）營銷理念影響企業(yè)的行事方式和市場行為；（2）樹立科學的營銷理念是企業(yè)首先要解決的問題。第三十九頁，共五十三頁。40公司領(lǐng)導層關(guān)注重心的轉(zhuǎn)移企業(yè)領(lǐng)導者主要精力和興趣所在企業(yè)利益顧客利益社會利益社會營銷觀念生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念市場營銷觀念第四十頁，共五十三頁。中小企業(yè)管理者對市場營銷的認識301位被調(diào)查者(5省)市場營銷是制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品47.5%市場營銷主要是依靠廣告及推銷以確保銷售量30.6%市場營銷主要依靠事先的市場需求分析,進而改進產(chǎn)品和服務21.9%

北京世紀藍圖市場調(diào)查公司第四十一頁，共五十三頁。1生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）認為：消費者喜歡可以隨時買到的價廉商品，企業(yè)的一切經(jīng)營活動都應以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排各項業(yè)務，遵循“以產(chǎn)定銷”的原則。時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。第四十二頁，共五十三頁。案例：美國福特T型車

1908年10月1日推出的福特T型車，是福特最成功的商業(yè)創(chuàng)舉。規(guī)格統(tǒng)一、品種單一、價格低廉、大眾需要又買得起的特性，使福特T型車的銷量迅速增加。到了20世紀20年代中期，美國汽車市場發(fā)生了巨大的變化，買方市場基本形成，道路及交通狀況也大為改善，簡陋而千篇一律的T型車雖然價廉，但已經(jīng)不能滿足消費者的需求。然而，面對市場的變化，福特仍然頑固地堅持生產(chǎn)中心的觀念，宣稱“無論你需要什么顏色的汽車，我福特只有黑色的”。而通用汽車公司則及時地抓住市場機會，推出了新式樣和顏色的雪佛蘭汽車。雪佛蘭一上市就受到消費者的追捧，福特T型車的銷量劇降。1927年，累計銷售了1500多萬輛的T型車不得不停產(chǎn)，通用公司也一舉超過福特，成為世界最大的汽車公司。根據(jù)市場特點及時改變營銷理念成就了通用，而固守僵化的營銷理念卻使福特遭受了沉重的打擊。從福特T型車的興衰史可以看出，正確的營銷理念是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。第四十三頁，共五十三頁。2

產(chǎn)品觀念（ProductConcept）認為：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)營的主要任務應放在提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品品種和功能上。時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：消費者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。第四十四頁，共五十三頁。案例：酒香也怕巷子深

改革開放以后，與其他許多傳統(tǒng)品牌一樣，茅臺酒遇到了老牌子如何跟上飛速發(fā)展的新形勢的問題，茅臺酒確定并堅持了“質(zhì)量第一，以質(zhì)促效”的方針。但是，從1997年開始，白酒市場格局發(fā)生了新的變化，形成了多種香型、多種酒齡、不同酒度、不同酒種并存，各種品牌同堂競爭、激烈爭斗的格局，我國酒業(yè)的生產(chǎn)也進入了前所未有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大調(diào)整時期，啤酒、葡萄酒等發(fā)展迅猛，風頭甚勁。一批同行企業(yè)異軍突起，后來居上，產(chǎn)量和效益躍居同類企業(yè)前列；同時，消費者消費習慣也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的白酒生產(chǎn)面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。面對這種市場經(jīng)濟條件下嚴峻的競爭現(xiàn)實，白酒產(chǎn)量總體過大等因素的影響，全國白酒行業(yè)市場情況呈現(xiàn)了總體下滑的趨勢，到1998年形勢更加嚴峻，1至7月，茅臺酒全年銷售任務只完成33％。酒還是那個酒，但前所未有的困難卻驀然而至，根子到底在哪里？領(lǐng)導班子經(jīng)過分析認識到，作為“中華老字號”的“茅臺酒”，要走出銷售危機，首先要徹底改變其經(jīng)營和營銷觀念。從過去“皇帝的女兒不愁嫁”變?yōu)閲埔惨鍪袌?，從“酒香不怕巷子深”轉(zhuǎn)到了酒好也要勤吆喝。“茅臺酒”自1999年以來一系列的新營銷觀和新營銷思維的確立，為實現(xiàn)“貴州茅臺”7年跨越式增長，提供和建立了思維基礎(chǔ)和觀念保障。第四十五頁，共五十三頁。3推銷觀念（SellingConcept）消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然的話，他們就不會足量購買某一組織的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大量促銷，以刺激消費者的興趣和購買欲望。時間：20世紀30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求；在銷售非渴求型商品時，往往使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。第四十六頁，共五十三頁。案例：秦池的失敗

秦池酒廠原來是山東臨朐縣一個默默無聞、名不見經(jīng)傳的小廠，多年來白酒產(chǎn)量一直維持在萬噸的規(guī)模。１９９５年，他們斥巨資奪得中央電視臺１９９６年黃金時段廣告“標王”，一時間名聲大震。嘗到廣告甜頭的秦池人于次年再以中國廣告史上前所未有的３．２億元高價，蟬聯(lián)了１９９７年的“標王”。然而，再次的奪標給秦池帶來的不是滾滾的財源，而是一杯難以下咽的苦酒。大部分本該用于調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加快發(fā)展的資金，卻分散到奪標王的競爭中；企業(yè)的管理者更無暇對白酒市場進行分析，只是在盲目地增加生產(chǎn)線、擴大白酒生產(chǎn)規(guī)模。此后，秦池大量勾兌白酒出售的事實被媒體披露，消費者很快就表示出對秦池的不信任。剎時間，秦池名聲掃地，銷售急劇下降。到當年年底，銷售收入比上年減少了３億元，產(chǎn)品還大量積壓。曾經(jīng)風靡一時的秦池酒就這樣很快跌落，直至銷聲匿跡了。在總結(jié)教訓時，廠長王卓勝不得不承認：“秦池的遭遇表明，廣告不是惟一的競爭手段。要在風云變幻的市場上長盛不衰，歸根結(jié)底要靠產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務、價格、營銷等多種因素。廣告稱王不等于市場稱王，廣告明星也決不等同于市場明星?！?/p>

第四十七頁，共五十三頁。4市場營銷觀念

（MarketingConcept）認為，實現(xiàn)組織各項