我國網(wǎng)絡(luò)購物市場的統(tǒng)計調(diào)查與分析

內(nèi)容摘要隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛開展，依托于網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新型的消費方式，在全國乃至全球范圍內(nèi)都在飛速的開展。網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)也越來越得到更多人的關(guān)注。同時，與網(wǎng)絡(luò)或網(wǎng)絡(luò)購物有關(guān)的各種研究也日益豐富，各種研究方法和不同角度的研究內(nèi)容也被運用到了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的各個方面。如定性分析網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險防范，定量化網(wǎng)絡(luò)購物的電子效勞質(zhì)量等等。本文從網(wǎng)絡(luò)購物市場調(diào)研的角度出發(fā)，主要關(guān)注調(diào)查問卷的整個設(shè)計過程和對調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計分析過程。通過調(diào)查目標(biāo)的設(shè)計、探索性調(diào)查的進行、調(diào)查工程的設(shè)計和數(shù)據(jù)收集等流程的描述，討論關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物市場調(diào)查、調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計分析的方法論問題，并從更深層面上探討統(tǒng)計分析結(jié)果的統(tǒng)計學(xué)和管理學(xué)意義，以期為網(wǎng)絡(luò)購物各行業(yè)的企業(yè)經(jīng)營者提供進行市場調(diào)研的有參考價值的指南性材料。關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)購物客戶關(guān)系管理客戶忠誠度第1章導(dǎo)論1．1網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查的研究背景和問題的提出1．1．1研究背景隨著近年來我國互聯(lián)網(wǎng)的迅速開展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進入到了生活的每個角落中。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的最新調(diào)查報告一?中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)顩r統(tǒng)計報告2021)和(2021年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告?顯示，截至2021年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2．53億人，比去年同期增長了9100萬人。2007年底美國網(wǎng)民數(shù)為2．18億人，按照美國近年來的網(wǎng)民增長速度估算，美國網(wǎng)民人數(shù)在2021年6月底不會超過2．3億人，因此中國網(wǎng)民規(guī)模己躍居世界第一位。而在我國的4個直轄市和15個副省級城市中，2021年上半年網(wǎng)絡(luò)購物金額到達(dá)了162億元。我國的網(wǎng)絡(luò)購物作為一個迅速開展的產(chǎn)業(yè)，必將會在購物方式和營銷結(jié)構(gòu)等諸多方面為我國的經(jīng)濟開展帶來全新的理念和開展方向。同時，迅速開展的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)對我國的經(jīng)濟開展有著巨大的現(xiàn)實經(jīng)濟利益和長遠(yuǎn)意義。1．1．2問題的提出雖然我國網(wǎng)絡(luò)購物的開展非常迅速，但是由于與國外網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)相比，我國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的開展時間較短，對于網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域的相應(yīng)研究缺乏。一個迅速開展的產(chǎn)業(yè)需要一個足夠廣泛和深度的研究進行支持，而一些針對性強的研究行為能夠為這個產(chǎn)業(yè)的更加迅速有效開展提供了強有力的支持。正是基于這樣兩個方面因素的相互作用，本文中就針對網(wǎng)絡(luò)購物中的顧客分布、商品種類、網(wǎng)絡(luò)購物接受程度和網(wǎng)絡(luò)購物忠誠度等多個調(diào)查目標(biāo)，通過對網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查的問卷設(shè)計過程、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法的選取和應(yīng)用進行說明，講述了對網(wǎng)絡(luò)購物進行調(diào)查統(tǒng)計時的調(diào)查工程設(shè)定、問卷的工程設(shè)計和研究方法等一系列調(diào)查分析過程。1．2網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查的研究目的和研究意義1．2．1研究目的(1)理論目的。本論文期望通過對在網(wǎng)絡(luò)中活動的各類人群進行抽樣調(diào)查，嘗試得到不同類型的顧客群對網(wǎng)絡(luò)購物這一事物的接受程度，購置商品種類，對于網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險的感知態(tài)度，對于網(wǎng)絡(luò)購物電子效勞質(zhì)量的感知態(tài)度，以及網(wǎng)絡(luò)購物忠誠度等方面的調(diào)查信息，從而對我國的網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀進行實證性分析，分析各種網(wǎng)絡(luò)人群的人群特征分布情況，尋找網(wǎng)絡(luò)購物中各調(diào)查工程之間的相關(guān)關(guān)系。(2)實踐目的。論文中期望通過對網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀進行調(diào)查，嘗試為實際應(yīng)用角度為那些已經(jīng)進入或試圖進入網(wǎng)絡(luò)購物銷售行業(yè)的企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)購物顧客開展、購物商品種類配置、網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險人群感知和購物忠誠度等方面提供調(diào)查結(jié)果支持，為這類企業(yè)在銷售、宣傳和顧客拓展等方面提供參考性的意見。1．2．2研究意義(1)理論意義目前的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查注重于對網(wǎng)絡(luò)調(diào)查后的分析方法的應(yīng)用描述，而對于調(diào)查的整個流程說明相對較少。本文通過對于網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀的調(diào)查問卷設(shè)計的全部過程進行分析說明，增加了如何進行問卷調(diào)查的詳細(xì)過程描述資料。并且對于如何針對調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計研究目的選擇統(tǒng)計方法，提供了如何在不同統(tǒng)計方法間進行比擬和選擇的說明性資料。(2)實踐意義通過對于網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀的問卷調(diào)查，利用各個統(tǒng)計分析方法得到了關(guān)于每個調(diào)查項目的分析結(jié)果，從統(tǒng)計學(xué)和管理學(xué)的角度為網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)購物人群分布、購物商品種類、網(wǎng)絡(luò)人群對網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險的感知程度和顧客忠誠度等分析信息，從而能夠在企業(yè)的宣傳、銷售和市場開展等方面提供了全面、有效的參考性信息。1．3國內(nèi)外的研究概況1．3．1網(wǎng)上調(diào)查的國內(nèi)外研究對于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的分析主要分成了三個局部，首先是對于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查本身的研究，包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)缺點比擬、適用范圍等；其次是對于如何提高網(wǎng)絡(luò)調(diào)查質(zhì)量的方法性研究，如提出了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查前的數(shù)據(jù)資料收集能夠提高網(wǎng)絡(luò)調(diào)查質(zhì)量；再次就是利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法對某些具體的研究課題進行調(diào)查研究，如企業(yè)的產(chǎn)品滿意度等。徐浪和向蓉美(2006)通過定性分析，總結(jié)認(rèn)為在我國的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，存在著一些問題以及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的使用局限性。其中，存在的問題主要有：網(wǎng)絡(luò)開展不成熟，存在著網(wǎng)上調(diào)查的技術(shù)問題；網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的樣本導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果的系統(tǒng)偏差和選擇性誤差；網(wǎng)絡(luò)調(diào)查缺乏對被調(diào)查者答復(fù)行為的標(biāo)準(zhǔn)，影響調(diào)查結(jié)果的真實性；從網(wǎng)上搜集二手資料尚有較大局限；網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)保護問題；網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的平安性；垃圾文件和病毒文件問題等。同時，他們認(rèn)為在我國進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查受到了一些適用限制。例如，需要調(diào)查雙方面對面的調(diào)查等無法通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查進行。目前我國的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查主要的適用范圍是網(wǎng)絡(luò)根底數(shù)據(jù)調(diào)查、電子商務(wù)個人消費市場研究調(diào)查、對企業(yè)用戶和企業(yè)廣告產(chǎn)品的顧客滿意度等。他們的分析是對于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查本身存在的問題的思索，能夠?qū)τ诰W(wǎng)絡(luò)調(diào)查事業(yè)的進一步開展提供珍貴的理論意見。曾鴻(2006)年提出了在對于網(wǎng)絡(luò)進行調(diào)查時，首先對網(wǎng)絡(luò)人群的各種特征的當(dāng)前分布情況以及歷史變化情況進行考慮，通過人群特征的資料收集整理，得到關(guān)于網(wǎng)絡(luò)人群的群體特征狀況，然后有的放矢的進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，這樣能夠有效的提高網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的質(zhì)量。陳鋼華和黃遠(yuǎn)水(2021)利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的調(diào)查方法，對旅游者重游進行了調(diào)查分析。他們通過在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)放調(diào)查問卷的方法收集數(shù)據(jù)，應(yīng)用主成分分析和聚類分析方法對被調(diào)查者的重游影響因素進行類型別離，得出了影響旅游者重游的幾個方面的因素構(gòu)成。這是采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法對于某一項具體研究課題的應(yīng)用。1．3．2效勞質(zhì)量和電子效勞質(zhì)量的國內(nèi)外研究Parasuraman等人1988年提出的SERVQUAL模型包括22個工程44個問題從五個維度評價效勞質(zhì)量，該模型的五個效勞質(zhì)量評價維度在傳統(tǒng)證券交易行業(yè)通過了實證研究的有效性檢驗，為以后的效勞質(zhì)量評價研究提供了許多有益的可借鑒之處。由于SERVQUAL度量方法已經(jīng)在很多行業(yè)里運用并被證明是有效和可靠的，所以現(xiàn)在普遍認(rèn)同它的五個維度的22個工程是評價效勞質(zhì)量的很好指標(biāo)。CroninTaylor(1992)的研究得出效勞質(zhì)量對顧客行為意向沒有直接的影響，但是，通過顧客滿意作為中介變量對顧客行為意向產(chǎn)生影響。Zeithaml(1988)的研究說明感知效勞質(zhì)量通過感知價值對行為意向產(chǎn)生影響。MurrayHowat(2002)通過對澳大利亞體育和休閑中心的實證研究得出：效勞質(zhì)量通過顧客滿意對行為意向產(chǎn)生影響；同時顧客滿意在對行為意向產(chǎn)生影響的過程中受到顧客價值的中介作用。效勞管理學(xué)者普遍認(rèn)為，顧客感知的效勞質(zhì)量是影響顧客信任感的一個重要因素近年來，很多實證研究結(jié)果也說明，顧客感知的電子效勞質(zhì)量對顧客的信任感有顯著的直接正向影響(GummerusJohanna，VeronicaLiljandcr，MinnaPura，2004)；網(wǎng)絡(luò)企業(yè)為顧客提供優(yōu)質(zhì)效勞，不僅可以提高顧客滿意程度，而且還可增強顧客再次購置網(wǎng)絡(luò)企業(yè)產(chǎn)品和效勞的意向(ScmcijnJanjaap，AllardCRVanRicl，2005)。蔣凱和田巍(2007)在分析了國外和國內(nèi)的學(xué)者對于電子效勞質(zhì)量的維度分析之后，從顧客與電子效勞系統(tǒng)、顧客與效勞商的接觸和事務(wù)處理的角度，將電子效勞維度分為效勞展示、效勞傳遞、效勞實現(xiàn)和效勞交互四個方面。表1．1蔣凱和田巍提出的電子效勞質(zhì)量維度構(gòu)成接觸和事務(wù)維度范疇內(nèi)容及時更新、產(chǎn)品信息、網(wǎng)店特色、響應(yīng)時間、下載時間、網(wǎng)站效率效勞展示網(wǎng)站設(shè)計靈活性、支付方法、定制性、網(wǎng)站美學(xué)、購物樂趣、結(jié)構(gòu)與整體布局技術(shù)易用性、技術(shù)有用性、信息豐富性、時間和本錢節(jié)約、交易速度效率效勞傳遞個性化產(chǎn)品／效勞／信息、數(shù)據(jù)傳輸速度、操作界面友好平安數(shù)據(jù)加密措施、平安認(rèn)證、隱私可靠性回應(yīng)速度、交易正確無誤、系統(tǒng)功能、交易平安、效勞可靠性效勞實現(xiàn)產(chǎn)品／效勞展示、產(chǎn)品質(zhì)量、信息內(nèi)容質(zhì)量、送貨時間、定單跟蹤完成性退貨政策、保證、價格、本錢、交易流程效勞響應(yīng)個人化、關(guān)心性、網(wǎng)站協(xié)助、效勞及時、效勞保證效勞交互溝通情感、溝通方式、效勞支持信任隱私保障、交易平安資料來源：蔣凱，田巍，電子效勞質(zhì)量研究，商場現(xiàn)代化，2007年第7期：97—981．3．3網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險的國內(nèi)外研究Bauer(1960)首次將“感知風(fēng)險〞(perceivedrisk)的概念從心理學(xué)借用到市場營銷研究當(dāng)中。他認(rèn)為，因為消費者購置產(chǎn)生的結(jié)果不是消費者能夠精確預(yù)算的，而這個結(jié)果可能不能令消費者滿意，所以消費者會產(chǎn)生感知風(fēng)險。由于消費者在考慮購置時并不能確定產(chǎn)品的使用結(jié)果，而這個結(jié)果可能并不令消費者滿意，所以實際消費過程中消費者承當(dāng)了某種風(fēng)險。他的觀點中，感知風(fēng)險包括兩個因素：不確定性(uncertainty)和不利后果(adverseconsequences)。Cox(1967)認(rèn)為感知風(fēng)險理論研究的根本假設(shè)在于消費者的購置行為具有目標(biāo)的，在每一次購置時，都有一組購置目標(biāo)，當(dāng)消費者主觀上不能確定哪一種消費能夠最大限度的滿足其目標(biāo)時，就產(chǎn)生了感知風(fēng)險，或者，是在購置行為發(fā)生后，結(jié)果不能到達(dá)預(yù)期的目標(biāo)時，所可能產(chǎn)生的不利后果，同樣產(chǎn)生了感知風(fēng)險。Cox并進一步認(rèn)為感知風(fēng)險的大小受到下面兩個因素的影響：(1)消費者在購置之前，所感知到購置后產(chǎn)生不利后果的可能性，即消費者在購置行為發(fā)生前所承受的風(fēng)險程度；(2)購置行為結(jié)束之后并且當(dāng)購置的結(jié)果與消費者的初衷不符合時，消費者主觀上感知損失的大小。Cunningham(1967)把感知風(fēng)險分成以下兩個因素：(1)不確定性(uncertaintyconsequence)：消費者對于某項事情是否發(fā)生，所具有的主觀可能性；(2)后果(consequence)：當(dāng)事情發(fā)生后，所導(dǎo)致結(jié)果的危險性。消費者面對購置決策所產(chǎn)生的不確定性與后果時，假設(shè)消費者較重視其不確定性或后果程度較高，那么消費者所感知的風(fēng)險也相對較高。國外的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險的研究大多是從理論根底出發(fā)，通過對風(fēng)險的感知產(chǎn)生原因出發(fā)，來分析可能會影響消費者的主觀風(fēng)險感知程度的因素，從而進一步得到感知風(fēng)險的分類。潘勇(2021)在對BtoC電子商務(wù)中消費者網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險分析中，認(rèn)為直接影響消費者感知的網(wǎng)絡(luò)交易風(fēng)險的因素主要包括有電子商務(wù)技術(shù)特征、電子商務(wù)公司的企業(yè)特征、消費者個體特征、電子商務(wù)制度環(huán)境和社會環(huán)境等。段瓊枝(2021)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險的大小受到產(chǎn)品特性、購物屬性、消費者所具有的產(chǎn)品知識、過去的購物經(jīng)驗、消費者購物卷入讀以及消費者特征等幾個方面因素的影響。他從心理學(xué)的角度認(rèn)為，消費者對于產(chǎn)品的知識了解程度影響了消費者對所做購物決定的信心，信心越大，所感知的風(fēng)險越小，尤其是當(dāng)消費者消費奢侈品時，他對于這種產(chǎn)品的知識越加的匱乏，這樣他感知的風(fēng)險也就越高。蔣莉(2005)通過定性的分析方法提出了網(wǎng)絡(luò)購物的擴大消費者選擇范圍、購置決策不受外界干擾和購物地點突破地域限制等假設(shè)干優(yōu)勢的同時，也提出了網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險類型，主要包括購物前無法對商品內(nèi)在品質(zhì)進行把握，消費者會受到網(wǎng)絡(luò)欺詐，消費者糾紛不能得到處理，消費者隱私被侵犯和消費者的個人財務(wù)信息被外泄。他認(rèn)為增強企業(yè)的信用、加強網(wǎng)絡(luò)管理、加強消費者自我風(fēng)險意識和完善相關(guān)的法規(guī)是有效防范網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險的措施。我國學(xué)者井淼(2006)等在實證研究中提出我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物時的感知風(fēng)險由八個維度構(gòu)成：1、經(jīng)濟風(fēng)險(網(wǎng)絡(luò)購物引起貨幣損失的可能性)，2、功能風(fēng)險(在網(wǎng)上購置的產(chǎn)品不能正常使用或功能達(dá)不到預(yù)期效果的可能性)，3、隱私風(fēng)險(由于網(wǎng)絡(luò)購物而使消費者失去對個人信息控制的可能性)，4、社會風(fēng)險(消費者的網(wǎng)上購置行為不被其他社會成員接受或認(rèn)同的可能性)，5、時間風(fēng)險(個人因網(wǎng)絡(luò)購物而損失時間的可能性)，6、身體風(fēng)險(網(wǎng)絡(luò)購物方式或網(wǎng)上購置的產(chǎn)品對個人身體造成傷害的可能性)，7、效勞風(fēng)險(網(wǎng)絡(luò)購物過程中得不到客戶效勞的可能性)，8、心理風(fēng)險(由于網(wǎng)絡(luò)購物行為而使自己遭受精神壓力的可能性)盛晏和鄧洪林(2021)提出，通過調(diào)查顯示，在沒有網(wǎng)上購置經(jīng)歷的大學(xué)生中，沒有嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要有對網(wǎng)站不信任、怕受騙、質(zhì)疑其平安性、擔(dān)憂網(wǎng)上付款環(huán)節(jié)等。沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費者對網(wǎng)絡(luò)零售商的了解很少，而質(zhì)量、信息搜索以及訂購都是在消費者真正進行消費的時候才能夠切身感受，因此，質(zhì)量、信息搜索以及訂購這些因素不會在很大程度上影響消費者是否參與網(wǎng)絡(luò)購物。有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的被訪者們選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要有：時效性、便利性、價格低以及商品多樣性。因此大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的原因主要在于網(wǎng)上購物更方便，更能夠節(jié)約本錢，同時也可以獲得更豐富的商品信息。國內(nèi)的學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險的研究多基于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)實際情況，通過理論分析，或者對某些具體的群體進行調(diào)查，從而得到網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險或者網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險的種類，并進一步提出在風(fēng)險控制等方面的建議性措施。1．3．4網(wǎng)絡(luò)購物忠誠度的國內(nèi)外研究Olive(1997)指出，顧客忠誠感指顧客長期購置自己偏愛的產(chǎn)品和效勞的強烈意愿，以及顧客實際的重復(fù)購置行為。真正忠誠的顧客不會因外部環(huán)境的影響或競爭對手企業(yè)的營銷措施而“跳槽〞。Olive(1995)進一步指出，顧客忠誠感按其形成過程可以分為認(rèn)知性忠誠感、情感性忠誠感、意向性忠誠感和行為性忠誠感。在意向性忠誠感中推薦意愿和重復(fù)購置意愿是其主要的兩個指標(biāo)。Woodruffetal(1983)在一項研究中指出，顧客會使用情緒性的語句表達(dá)使用產(chǎn)品的感覺，以代表產(chǎn)生顧客滿意時的感覺，亦即顧客滿意是一種來自消費經(jīng)驗的情緒性反應(yīng)。國內(nèi)對于網(wǎng)絡(luò)購物忠誠度的研究主要分成兩個局部，或者將兩個局部融合在一起。一方面對于網(wǎng)絡(luò)購物忠誠度的定義，另外一個方面是將網(wǎng)絡(luò)購物忠誠度和電子效勞質(zhì)量等聯(lián)系起來，通過實證分析的方法來尋找影響網(wǎng)絡(luò)購物忠誠度的因素。彭焱和夏新平(2005)通過皮爾遜相關(guān)系數(shù)檢驗和回歸分析，認(rèn)為效勞質(zhì)量的有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、關(guān)心性、信息質(zhì)量和易用性都是影響顧客滿意度的因素，而顧客滿意度的提高能夠有效的提升顧客的忠誠度。第2章網(wǎng)絡(luò)購物統(tǒng)計調(diào)查目標(biāo)設(shè)計2．1網(wǎng)絡(luò)購物統(tǒng)計調(diào)查的總目標(biāo)進行網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查的總目標(biāo)包含了兩個層面。首先，希望借網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查了解在網(wǎng)絡(luò)購物活動中，網(wǎng)絡(luò)購物參與者，即網(wǎng)絡(luò)人群的群體特征分布和購物習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險意識、對電子效勞質(zhì)量的關(guān)注和認(rèn)知等方面的行為特征。其次，是寄希望于通過網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查，能夠?qū)υ噲D進入和已經(jīng)進入網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)購物消費者角度的信息，嘗試將理論研究和經(jīng)濟實體結(jié)合起來。2．2網(wǎng)絡(luò)人群的群體特征網(wǎng)絡(luò)人群是指在一段時間內(nèi)曾經(jīng)有過網(wǎng)絡(luò)活動的人群。本文中的網(wǎng)絡(luò)人群并不僅僅指那些正在進行網(wǎng)絡(luò)購物行為的或者曾經(jīng)有過網(wǎng)絡(luò)購物行為的人，因為對于網(wǎng)絡(luò)運營者來說，并非那些正在進行網(wǎng)絡(luò)購物的人是運營商的客戶群體，在網(wǎng)絡(luò)中活動的所有人群都是運營商的潛在客戶。他們可能因為某些個人原因或環(huán)境變化等原因轉(zhuǎn)而采取網(wǎng)絡(luò)購物行為，進而成為網(wǎng)絡(luò)購物運營商新的顧客群。基于本文的研究目的，即為網(wǎng)絡(luò)運營商提供各種的網(wǎng)絡(luò)人群對于網(wǎng)絡(luò)購物這種事物的態(tài)度，同時提供網(wǎng)絡(luò)商品的運營建議、網(wǎng)絡(luò)購物消費者信息等，因此將研究對象設(shè)定為范圍較廣的網(wǎng)絡(luò)人群，并根據(jù)各自人群特征對網(wǎng)絡(luò)人群進行分類等方面的分析。2．2．1調(diào)查網(wǎng)絡(luò)人群特征的動因和一般的商業(yè)經(jīng)營者一樣，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者在運營過程中需要針對不同的顧客群來采用或設(shè)計相應(yīng)的銷售策略，這樣才能夠盡可能地在現(xiàn)有的顧客群范圍根底上擴大新的顧客范圍，更多的在現(xiàn)有的顧客中增加對老顧客的商品銷售量。如果只是一味的對所有的市場采用同一種營銷策略，而沒有有效的做到市場細(xì)分和顧客細(xì)化，那樣就會對長期和近期的市場拓展產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。因此對于顧客群體的特征分布研究，對于網(wǎng)絡(luò)運營者來說是一個非常有幫助的建議支持。2．2．2網(wǎng)絡(luò)人群特征調(diào)查的具體目標(biāo)(1)具體目標(biāo)確實立網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者面對的直接顧客是正在進行網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)絡(luò)消費者，在這局部消費者的群體之外存在著有過網(wǎng)絡(luò)購物但是目前一段時間內(nèi)已經(jīng)暫停網(wǎng)絡(luò)購物行為的消費者，這兩者的整體之外又是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的潛在顧客——為參與過網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)絡(luò)人群。從這個“網(wǎng)絡(luò)購物者’’到“網(wǎng)絡(luò)人群〞的范圍出發(fā)，對人群特征的研究也要從這兩個方面出發(fā)，研究這兩種人群之間不同群體特征的關(guān)聯(lián)性，找出“人群〞特征和“網(wǎng)絡(luò)購物〞行為的影響程度和影響方向。網(wǎng)絡(luò)人群既是網(wǎng)絡(luò)的參與者、“網(wǎng)絡(luò)中的人〞，同時也是在現(xiàn)實生活中活生生存在的人，因此在分析網(wǎng)絡(luò)人群的人群特征的時候，一方面要考慮他在網(wǎng)絡(luò)活動中的群體特征和群體行為，也要考慮他作為現(xiàn)實生活中的人的自然特征，從而把虛擬的網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實的社會生活結(jié)合起來。將上述兩個因素考慮到對網(wǎng)絡(luò)人群的特征描述中，可以按照下面的分類指標(biāo)對網(wǎng)絡(luò)人群進行分類。網(wǎng)絡(luò)人群的分類標(biāo)志變量包括人群的自然特征和網(wǎng)絡(luò)特征兩個局部，分析與網(wǎng)絡(luò)購物接受程度的相關(guān)關(guān)系，可以按照網(wǎng)絡(luò)人群的自然特征和網(wǎng)絡(luò)特征作為分類標(biāo)準(zhǔn)變量來分類分析。論文中，網(wǎng)絡(luò)人群的自然特征主要選取：性別、年齡、受教育程度和月平均收入四個方面；網(wǎng)絡(luò)人群的網(wǎng)絡(luò)特征包括：接觸網(wǎng)絡(luò)歷史的時間長短(即網(wǎng)齡)、每周上網(wǎng)的時間長度、使用網(wǎng)絡(luò)的熟練程度和是否有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷四個方面。具體的網(wǎng)絡(luò)人群分組標(biāo)志和組別設(shè)置如表1．1。表1．1網(wǎng)絡(luò)人群分組標(biāo)志和組別設(shè)置分組標(biāo)忠各組名稱性別男女年齡不到1818到2425到303l到3535到404l到5050以上(歲)教育程度缺乏小學(xué)小學(xué)初中高中大專大學(xué)本科研究生月收入(元)500以下501-10001001-2000200l-30003001-50005000以上開始上網(wǎng)2004以前20042005200620072021年份每周上網(wǎng)(小時)l以下1到1010到2020到4040及以上網(wǎng)絡(luò)使用熟練程度非常不熟一般偏下一般一般偏上很熟練是否有網(wǎng)購的經(jīng)歷是否資料來源：2021年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告：87—89(2)確立上述具體目標(biāo)的意義性別、年齡、受教育程度和月平均收入都是人群的根本特征，同時又是可能對網(wǎng)絡(luò)人群的網(wǎng)絡(luò)行為和網(wǎng)絡(luò)購物行為產(chǎn)生影響的特征因素。根據(jù)人群的特征對于網(wǎng)絡(luò)人群進行分類，能夠?qū)ふ页鼍哂胁煌匀惶卣鞯木W(wǎng)絡(luò)參與者在某一種網(wǎng)絡(luò)行為和網(wǎng)絡(luò)購物行為中表現(xiàn)出來的差異，進行判斷出自然特征和網(wǎng)絡(luò)特征之間存在著哪些聯(lián)系。不同的性別會采取不同的購物行為，在是否相信網(wǎng)絡(luò)購物、是否會采取網(wǎng)絡(luò)購物和對于網(wǎng)絡(luò)購物的物品選擇等各種方面都會有不同的表現(xiàn)。處于不同年齡段人由于成長經(jīng)歷等原因，對于新事物的接受程度、果斷采取行為等方面有著不同的特征，如不同年齡段的消費意識等。受教育程度不同，和網(wǎng)絡(luò)的接觸和使用情況也會隨之學(xué)歷的變化而出現(xiàn)變化，因此可以將受教育程度作為消費者人群特征的一個方面。收入的差異會導(dǎo)致消費者的購物習(xí)慣不同，如購置商品的類別、數(shù)量等，同樣對于網(wǎng)絡(luò)購物這種“虛擬〞的購物形式也會呈現(xiàn)不同的需求。接觸網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)人群在進行網(wǎng)絡(luò)購物的直接前提，沒有網(wǎng)絡(luò)接觸就沒有網(wǎng)絡(luò)購物的行為產(chǎn)生，因此需要從網(wǎng)絡(luò)人群的網(wǎng)絡(luò)接觸行為方面提出假設(shè)干個劃分指標(biāo)來對網(wǎng)絡(luò)人群進行分析。接觸網(wǎng)絡(luò)歷史的長短，每周上網(wǎng)的時間長度和使用網(wǎng)絡(luò)的熟練程度，這些是網(wǎng)絡(luò)人群在網(wǎng)絡(luò)接觸過程中的使用方面的屬性特征。接觸網(wǎng)絡(luò)歷史的長短，指的是網(wǎng)絡(luò)人員進入網(wǎng)絡(luò)的時間，即網(wǎng)絡(luò)人員的網(wǎng)齡。接觸網(wǎng)絡(luò)歷史的長短，說明了使用者進入這個網(wǎng)絡(luò)的時間積累效應(yīng)。長時間的網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)歷會影響使用者的網(wǎng)絡(luò)態(tài)度，或是相信網(wǎng)絡(luò)購物或是不相信網(wǎng)絡(luò)購物，從而對網(wǎng)絡(luò)購物采取接受或者排斥的態(tài)度。使用網(wǎng)絡(luò)時間的長短是在操作層面上影響網(wǎng)絡(luò)使用者的因素。使用時間長，網(wǎng)絡(luò)操作熟練，對于網(wǎng)絡(luò)中的新生事物的接受能力較強，對未接觸過的事物的接受意愿也會與那些同樣在網(wǎng)絡(luò)上活動但對網(wǎng)絡(luò)操作不熟練的人群的接受意愿不同。論文中，采用一周內(nèi)的上網(wǎng)時間來表示網(wǎng)絡(luò)人群使用網(wǎng)絡(luò)時間的長短，這樣更方便不同人群的固定周期內(nèi)上網(wǎng)時間的比擬和區(qū)分。使用網(wǎng)絡(luò)的熟練程度同樣是影響網(wǎng)絡(luò)使用者在網(wǎng)絡(luò)活動過程中的重要因素。使用網(wǎng)絡(luò)熟練程度，指的是網(wǎng)絡(luò)人員在進行網(wǎng)絡(luò)活動的過程中，在網(wǎng)絡(luò)操作、解決各種突發(fā)網(wǎng)絡(luò)問題等情況時的反映快慢和解決問題熟練程度。不同的熟練程度，會導(dǎo)致不同的網(wǎng)絡(luò)使用者進入到不同的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用領(lǐng)域和應(yīng)用深度中去，接觸和進一步接受的網(wǎng)絡(luò)行為也不相同。論文的中心議題是“網(wǎng)絡(luò)購物〞，因此一個網(wǎng)絡(luò)參與者是否有過網(wǎng)絡(luò)購物行為是將對象人群進行劃分的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，指的是在最近的半年時間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)人員曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上購置過商品。在對網(wǎng)絡(luò)購物人群進行分類整理分析時，需要針對是否有過網(wǎng)絡(luò)購物行為進行細(xì)分。在對這些網(wǎng)絡(luò)人群群體特征變量進行分組組別的設(shè)置時采取了探索性調(diào)查方法，具體的調(diào)查方法和調(diào)查得到的調(diào)查結(jié)果將在下一章中給出詳細(xì)說明。2．3網(wǎng)絡(luò)購物接受程度2．3．1調(diào)查網(wǎng)絡(luò)購物接受程度的動因?qū)τ诰W(wǎng)絡(luò)購物的接受程度說明了網(wǎng)絡(luò)購物這一事物或者行為，在不同的網(wǎng)絡(luò)人員、網(wǎng)絡(luò)消費者中現(xiàn)有的推廣程度和今后的開展?jié)摿?。接受程度越高，說明在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)人群中，大局部人是接納網(wǎng)絡(luò)購物這種行為的，他們采取這種購物方式的可能性也要大于接受程度較低的人群。如果網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度高，那么對于已經(jīng)進行網(wǎng)絡(luò)購物銷售的企業(yè)而言，企業(yè)就擁有了一個比擬穩(wěn)定的客戶群體，會有較大局部的網(wǎng)絡(luò)人員成為他們的顧客。同時，對于即將進入到這個網(wǎng)絡(luò)購物銷售行業(yè)的企業(yè)來說，企業(yè)就可能面臨著一個比擬好的消費者潛在市場，“接受程度高"對它進入和以后的開展都將會是較好的刺激因素。反之亦然。而對網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度在不同類型的人群中又可能會有不同的群體表現(xiàn)。例如，網(wǎng)絡(luò)人員對于網(wǎng)絡(luò)購物可能會出現(xiàn)接受或排斥的現(xiàn)象，并且不同性別的網(wǎng)絡(luò)人員對網(wǎng)絡(luò)購物接受或排斥的程度也會不同。對網(wǎng)絡(luò)有著不一樣熟悉程度的人也會對網(wǎng)絡(luò)購物表現(xiàn)出不同的態(tài)度，或接受或反對。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)人群不同的特征標(biāo)志將人群分成各種的群體，分析群體之間是否存在著對于網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度差異，不同類型的網(wǎng)絡(luò)人群群體對于網(wǎng)絡(luò)購物的接受態(tài)度如何，這在理論和實踐中都有著重要的價值。尋找人群特征和網(wǎng)絡(luò)購物接受程度之間存在的相關(guān)關(guān)系，對于在今后的相關(guān)研究中，是否需要根據(jù)不同的人群類型進行分別的判定分析，將會有一個比擬清晰明確的參考，同時分析結(jié)構(gòu)也將得到進一步的細(xì)化和更加具有代表性。例如，如果我們通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，不同的性別對于網(wǎng)絡(luò)購物有著不同的接受程度，那么在今后的研究中，對于不同性別的購物行為就需要分別加以考慮，對于不同性別的網(wǎng)絡(luò)人群根據(jù)其自身所特有的特征來尋找更具體的接受或摒棄網(wǎng)絡(luò)購物的原因、不同的性別所特有的易受影響因素等，從而可以進行更加深入、細(xì)致的研究。如果，不同性別的人群對于網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度沒有明顯的差異，那么在今后的研究中就可以在一定程度上忽略“性別〞這一人群特征變量對于“網(wǎng)絡(luò)購物接受程度’’的影響。在網(wǎng)絡(luò)人群的各種特征中，包括了自然特征和網(wǎng)絡(luò)特征等分類變量。按照單個的分類變量能夠劃分出不同的人群類型，如“男性"群體和“女性"群體；同時按照兩個及兩個以上分類變量的相互交叉又能劃分出更加詳細(xì)的群體類型，如“教育程度高的男性群體"、“教育程度高的女性群體〞、“教育程度高的女性群體’’和“教育程度低的女性群體"等，研究不同類型的群體對于網(wǎng)絡(luò)購物接受程度的差異是很有必要的。這也是論文中將要討論的問題。找到不同的群體類型和接受程度之間的相關(guān)關(guān)系對實際的市場研究也是有著重要意義的。如果研究發(fā)現(xiàn)，性別和接受程度之間不存在明顯的相關(guān)關(guān)系，那么對于經(jīng)營者而言，就沒有必要去根據(jù)不同的性別來設(shè)計不同的市場方案，來吸引不同性別的網(wǎng)絡(luò)購物顧客群體。如果不同性別的接受程度有著明顯的差異，即男性和女性對于網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度不同，那么就有必要來針對每個性別來設(shè)置不同的網(wǎng)絡(luò)銷售策略，分別提高男性群體和女性群體的網(wǎng)絡(luò)購物接受程度。2．3．2網(wǎng)絡(luò)購物接受程度調(diào)查的具體目標(biāo)在調(diào)查不同人群對網(wǎng)絡(luò)購物接受程度的狀態(tài)之前，需要對網(wǎng)絡(luò)購物接受程度的變量定義以及“程度〞的如何界定給出一個明確的概念。網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度，是指在網(wǎng)絡(luò)中活動的網(wǎng)絡(luò)人員對于網(wǎng)絡(luò)購物行為的接受程度和態(tài)度。按照接受程度的上下劃分，最低的接受程度為完全不接受，最高的接受程度為完全接受。我們按照類似于李克特五級量表的結(jié)構(gòu)，將接受程度的上下分別賦值。其中，完全不接受=1，接受程度一般_2，完全接受=3。上述3種量級的行為表現(xiàn)特征分別為：完全不接受：現(xiàn)在沒有進行網(wǎng)絡(luò)購物，將來也不會進行網(wǎng)絡(luò)購物。接受程度一般(接受程度約為50％)：面對同樣的商品，選擇在實際店鋪中購物和在網(wǎng)絡(luò)購物受到當(dāng)時的心情、環(huán)境等諸多因素的影響，每次的選擇結(jié)果會不同，但不排斥選擇網(wǎng)絡(luò)購物。完全接受(接受程度100％)-經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)購置需要的商品，面對同樣的商品大多會選擇網(wǎng)絡(luò)購置，非常認(rèn)同這種購物方式的優(yōu)勢。2．4網(wǎng)絡(luò)購物商品種類2．4．1調(diào)查網(wǎng)絡(luò)購物商品種類的動因網(wǎng)絡(luò)購物銷售和現(xiàn)實生活中的商品銷售有著共同的目的，就是將商品銷售給顧客；而將什么商品銷售給網(wǎng)絡(luò)人群，是網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查中的重要局部。眾多的商品可以分成幾種較大的商品種類，而哪些種類的商品在網(wǎng)絡(luò)中最受歡送，哪些又不受歡送，這些都是進行網(wǎng)絡(luò)購物商品種類的直接原因。同時，不同的網(wǎng)絡(luò)人群類型，在選擇商品類型時可能存在著不同的偏好，從而表現(xiàn)出與其他類型的群體購置不同的商品種類。研究不同類型群體的商品購置類型，對于商業(yè)企業(yè)的銷售規(guī)劃和商品購置有著重要的意義。如果找到了不同的群體類型更加偏重的商品類型，那么商業(yè)企業(yè)在銷售中可以根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)銷售中的顧客群體定位不同、市場開展方向，在所銷售的商品種類等方面設(shè)置不同的銷售方案，進而迎合不同類型顧客的需求。對于網(wǎng)絡(luò)商品銷售企業(yè)而言，能夠更好的根據(jù)網(wǎng)絡(luò)人群的商品購置種類特征，在著重開展某一客戶群體的同時，積極開展新的潛在顧客。2．4．2網(wǎng)絡(luò)商品類別的具體調(diào)查目標(biāo)在對網(wǎng)絡(luò)商品進行分類時，參考((2021中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告?中對網(wǎng)絡(luò)商品的分類標(biāo)準(zhǔn)，以及不同的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站中對于商品的種類劃分，將網(wǎng)絡(luò)商品分為以下幾類：A服裝家具飾品、B書籍音像制品、C化裝品及珠寶、D電腦、配件及通訊數(shù)碼產(chǎn)品、E玩具及母嬰用品、F食品與保健品等六種商品。2．5網(wǎng)絡(luò)購物忠誠度2．5．1調(diào)查網(wǎng)絡(luò)購物忠誠度的動因網(wǎng)絡(luò)購物忠誠度，是指經(jīng)歷過網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)絡(luò)人員，在將來會繼續(xù)進行網(wǎng)絡(luò)購物活動的可能性上下。研究網(wǎng)絡(luò)購物的忠誠度，是希望通過對于網(wǎng)絡(luò)購物忠誠度的研究分析目前在網(wǎng)絡(luò)購物活動中，網(wǎng)絡(luò)人群對于網(wǎng)絡(luò)購物行為的“反復(fù)"采取程度的上下；同時網(wǎng)絡(luò)購物忠誠度的水平上下也是網(wǎng)絡(luò)購物被目前的網(wǎng)絡(luò)人群接受程度上下的另一種表現(xiàn)方式。網(wǎng)絡(luò)購物忠誠度越高，即網(wǎng)絡(luò)購物被人群接受的程度越高，將來再次采取網(wǎng)絡(luò)購物行為的可能性就越高。對于網(wǎng)絡(luò)購物商業(yè)企業(yè)來說，越高的網(wǎng)絡(luò)購物忠誠度，越能夠刺激企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的投入，因為一個擁有較高忠誠度的群體是企業(yè)在維持現(xiàn)有顧客群的同時繼續(xù)發(fā)展新的顧客群的有力保障。2．5．2網(wǎng)絡(luò)購物忠程度的具體調(diào)查目標(biāo)在對網(wǎng)絡(luò)購物忠誠度進行分析時，本文將網(wǎng)絡(luò)購物忠誠度用兩個調(diào)查問題分別調(diào)查。首先，網(wǎng)絡(luò)購物人群在經(jīng)歷過網(wǎng)絡(luò)購物之后，他是否會在將來的購物活動繼續(xù)采取網(wǎng)絡(luò)購物這種銷售形式；其次是，他在親自采取網(wǎng)絡(luò)購物這種購物形式的同時，是否會向其他人推薦這種網(wǎng)絡(luò)購物的形式。前者是對其自身的忠誠度的測度；后者那么是他是否會將這種忠誠度向外擴展的一種外延性的表現(xiàn)。為此，在調(diào)查表中設(shè)計的兩個問題分別為：你是否會繼續(xù)采取網(wǎng)絡(luò)購物這種購物行為；你是否會向你身邊的人推薦網(wǎng)絡(luò)購物這種購物方式。2．6網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險感知2．6．1調(diào)查網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險感知的動因網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險感知指，網(wǎng)絡(luò)人員對于網(wǎng)絡(luò)活動中可能存在的某一種或某些風(fēng)險的認(rèn)知態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)人員在經(jīng)歷過某些網(wǎng)絡(luò)購物或者從其他渠道收集到關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的信息后，主觀上會產(chǎn)生對于網(wǎng)絡(luò)購物中“風(fēng)險〞概念的感知，或者說他在主觀上會判斷網(wǎng)絡(luò)購物中是否存在著風(fēng)險、存在著哪些風(fēng)險、那些存在的風(fēng)險的危害程度到達(dá)了什么樣的水平，對網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險具有了～定程度的了解之后，會對風(fēng)險有一個事先預(yù)警和自身的評定標(biāo)準(zhǔn)。而至于他為何具有這種風(fēng)險感知，他的風(fēng)險感知因為什么原因產(chǎn)生，那么不是本文的研究目的。例如，某個人對網(wǎng)絡(luò)購物中的個人信息保密性風(fēng)險存在感知，那么在對網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險進行評定的時候，他會對網(wǎng)絡(luò)購物中是否存在著個人信息保密風(fēng)險進行判斷，評定這種風(fēng)險的危害程度有多高。在他認(rèn)為危害程度較高的網(wǎng)站進行購物，他會覺得平安不能得到保障，可能會采取回避網(wǎng)絡(luò)購物或者到其他的他認(rèn)為更加平安的地點去購物，而放棄這種“不平安"的購物行為。通過上面的分析可以發(fā)現(xiàn)，一種網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險的存在會影響網(wǎng)絡(luò)人員對于網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度或者他對于某一特定購物網(wǎng)站的接受程度。通過對于網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險的調(diào)查研究，可以探尋出網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險的種類，尋找到網(wǎng)絡(luò)人群對于網(wǎng)絡(luò)購物哪些風(fēng)險存在著感知，以及網(wǎng)絡(luò)人群對于網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險危害程度的平均認(rèn)知程度。對于網(wǎng)絡(luò)購物商業(yè)企業(yè)來說，～個比擬清晰明確的網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險類別，在他們針對不同風(fēng)險種類設(shè)置自身網(wǎng)站、銷售流程等方面提供了明確的方向，對即將進入到網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的商業(yè)企業(yè)來說，他們能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)人群對于不同網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險的重視程度，提前設(shè)定商業(yè)企業(yè)在網(wǎng)站平安、銷售平安等每個角度的風(fēng)險防范措施等。網(wǎng)絡(luò)人群對于網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)度危害程度的平均認(rèn)知程度，也是網(wǎng)絡(luò)購物銷售企業(yè)在開展市場、擴展顧客的有力參考信息。在這里涉及到的網(wǎng)絡(luò)人群包括了經(jīng)歷過網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)絡(luò)人員，還包括未進行過網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)絡(luò)人員。因為作為網(wǎng)絡(luò)購物的“現(xiàn)在"和“潛在"顧客，他們對風(fēng)險的感知對于網(wǎng)絡(luò)購物都存在著影響，因而需要對全體的網(wǎng)絡(luò)人群的風(fēng)險感知情況進行統(tǒng)計分析。2．6．2網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險感知的具體調(diào)查目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)購物中可能存在的風(fēng)險，是和網(wǎng)絡(luò)購物這種電子效勞緊密相連的。每一項電子效勞中，都可能存在著特定的風(fēng)險類型。網(wǎng)絡(luò)人員的風(fēng)險感知也是和他們接觸到的網(wǎng)絡(luò)購物效勞相互依存的。因此，我們在對網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險進行列舉時，是和網(wǎng)絡(luò)購物電子服務(wù)對應(yīng)設(shè)定的。本文在對網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險按照網(wǎng)絡(luò)購物的流程進行分解，將網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險分為以下幾個方面。首先，個人信息平安風(fēng)險。個人信息平安風(fēng)險是指，個人在某家網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站進行網(wǎng)絡(luò)購物之前需要在網(wǎng)站上進行個人信息注冊以供以后購物時使用，個人注冊時使用的聯(lián)系方式等信息是否會出現(xiàn)泄露等風(fēng)險。其次，網(wǎng)絡(luò)信息真實性平安。網(wǎng)絡(luò)信息真實性是指，在網(wǎng)絡(luò)中向網(wǎng)絡(luò)人群展示的關(guān)于網(wǎng)站、商品和零售店信息是否是真實可信的。再次，支付風(fēng)險。支付風(fēng)險是指，網(wǎng)絡(luò)人員在進行網(wǎng)絡(luò)購物過程中，個人用于支付貨款的賬戶信息是否會被透漏，個人支付的貨物款項是否會出現(xiàn)流失等現(xiàn)象最后，商品風(fēng)險。貨物送達(dá)風(fēng)險是指，網(wǎng)絡(luò)人員在貨款支付準(zhǔn)確無誤之后，能否及時收到所訂購的商品，商品是否和訂購的商品相符，商品的完好程度等。具體的應(yīng)用于論文中的風(fēng)險類型，會在下面的探索性調(diào)查中給出詳細(xì)的過程和調(diào)查結(jié)果。2．7網(wǎng)絡(luò)銷售效勞質(zhì)量的顧客感知2．7．1調(diào)查網(wǎng)絡(luò)銷售效勞質(zhì)量的顧客感知的動因網(wǎng)絡(luò)購物作為一種效勞產(chǎn)品，它的效勞質(zhì)量是關(guān)系到銷售企業(yè)生存和開展的關(guān)鍵因素。顧客對于效勞質(zhì)量上下的評價，對不同效勞企業(yè)效勞的認(rèn)可程度，對不同效勞角度的關(guān)注程度差異，都是效勞企業(yè)為謀求更好開展需要了解和明確的信息；同時，效勞質(zhì)量的種類研究也一直是多方研究者、專家的研究對象。2．7．2網(wǎng)絡(luò)銷售效勞質(zhì)量的顧客感知的具體調(diào)查目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)購物是一種新興的電子效勞產(chǎn)品，將網(wǎng)絡(luò)購物效勞按照不同的角度進行分類或者按照不同的網(wǎng)絡(luò)購物流程來對網(wǎng)絡(luò)購物效勞質(zhì)量進行分析，這些都是對網(wǎng)絡(luò)購物效勞質(zhì)量進行研究的不同方法。本文中，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物的效勞流程和網(wǎng)絡(luò)人群在網(wǎng)絡(luò)購物過程中關(guān)注的不同效勞工程來對網(wǎng)絡(luò)購物的電子效勞質(zhì)量進行研究。對于網(wǎng)絡(luò)購物電子效勞質(zhì)量的種類進行調(diào)查研究，從而整理出一套電子效勞質(zhì)量的調(diào)查科目，即網(wǎng)絡(luò)購物效勞包含了哪些效勞工程、效勞的類型，網(wǎng)絡(luò)人群會關(guān)注哪些個網(wǎng)絡(luò)購物電子效勞工程。在下一章的探索性調(diào)查中會給出具體的調(diào)查研究過程、調(diào)查使用的方法和調(diào)查結(jié)果。第3章調(diào)查方案制訂中的探索性調(diào)查3．1探索性調(diào)查介紹探索性調(diào)查是指在制訂調(diào)查方案的時候，為了準(zhǔn)確定義調(diào)查問題，開掘問題的內(nèi)在性質(zhì)，獲取關(guān)于所研究問題的研究思路、研究框架以及設(shè)計中的某些難點的解決方案的想法和靈感所進行的調(diào)查研究活動。在進行統(tǒng)計調(diào)查之前要擬定調(diào)查方案，如果有些事情不太清楚，不把這些問題弄清楚，調(diào)查方案的擬定就無從談起。如，在根據(jù)研究目的需要在問卷中設(shè)置問項“您認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物存在什么問題?"，如果不清楚現(xiàn)實中存在了哪些網(wǎng)絡(luò)購物問題，就無法排列出涵蓋全部而又互相排斥的可選答案供被調(diào)查者選擇，因此需要在方案設(shè)定前進行探索性研究。探索性調(diào)查有多種可采取的途徑。其中包括：收集和分析二手資料，做定性調(diào)研，等等。二手資料是因為其他的目的已經(jīng)被收集好了的資料，二手資料包括二手?jǐn)?shù)據(jù)和文本資料兩種形式。而定性調(diào)研是對一些無代表性的個案組成的規(guī)模較小的非概率樣本進行的研究，目的在于探索性地獲得對所研究問題的比擬深層次的了解的，并不對調(diào)研結(jié)果進行量化和定量分析。例如，針對“網(wǎng)絡(luò)購物存在風(fēng)險和問題"這個問題，可以采用分析二手資料的方法，即收集和整理前人已經(jīng)有過的研究成果，從中尋找出適合該變量的問題選項。韓艷(2021)在?大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任及其影響因素的實證研究——以武漢大學(xué)生為例?一文，對網(wǎng)絡(luò)購物存在問題概括了產(chǎn)品質(zhì)量難保證、交易程序繁瑣、網(wǎng)絡(luò)平安有隱患、資金支付不平安、價格不如商店有吸引力、缺乏真實感和購物樂趣、送貨時間太長、售后效勞難保證和缺乏法律法規(guī)約束等幾個方面。于是，我們可以在此基礎(chǔ)上參閱其他的資料進行整合來設(shè)計調(diào)查問卷的內(nèi)容。3．2網(wǎng)絡(luò)人群群體特征的標(biāo)志變量和分組組別的探索性調(diào)查在對網(wǎng)絡(luò)人群的群體特征進行分類整理時，按照統(tǒng)計調(diào)查目標(biāo)的設(shè)計需要界定網(wǎng)絡(luò)人群的各種特征和對不同的標(biāo)志設(shè)定分組組別。在對網(wǎng)絡(luò)人群特征變量和分組組別進行設(shè)置時，首先收集對人群進行調(diào)查的各種調(diào)查資料，然后整理其中關(guān)于消費者人群的各種特征變量，再結(jié)合本文的調(diào)查目的得到所需要的網(wǎng)絡(luò)人群的自然特征變量和網(wǎng)絡(luò)特征變量。選擇了人群的特征變量后，參照其他的調(diào)查資料或者網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中的網(wǎng)絡(luò)特征組別設(shè)置來安排本文中分組變量的分組組別。3．2．1網(wǎng)絡(luò)人群的特征標(biāo)志的探索性調(diào)查我們參考以下二手資料來選取網(wǎng)絡(luò)人群的特征標(biāo)志。資料一：某公司在進行卷煙市場的消費者信息收集時應(yīng)用的消費者信息收集表(見表3．1)。其中關(guān)于消費者的自然特征的標(biāo)志變量包括姓名、性別、年齡等自然特征，這些特征根本涵蓋了消費者的自然特征標(biāo)志變量。表3．1某公司進行卷煙市場調(diào)查所用的問卷A、根本情況(請?zhí)顚懴逻厓?nèi)容，以便您更方便享受到我們的效勞!帶車號的為必填的內(nèi)容，否那么無法辦理)姓名性別★口男口女年齡-k★職業(yè)教師口公務(wù)員口工人口醫(yī)務(wù)人員口商人口其他聯(lián)系六★電子郵箱證件類型證件號碼六★口600元以下口600—1000元口1001-1600元口1601—2500元口2501—3000元月收入★口3000元以上您每月卷煙消費口50元以下口50—100元口101—200元口201—300元口301—400元口是400元以上您的卷煙消費標(biāo)口3元以下口3—5元口6—10元口11—15元口16—20元口20—25元口26—30元準(zhǔn)六口30元以上受教育程度口大專以下口大?？诒究瓶诖T七口碩士以上吸煙歷史口1年以下C]2—3年D3-5年[-15—7年1-17—9年口9—12年口12—15年口15年以上B、個人喜好口硬中華口軟中華口低焦油蓯蓉口紅山茶口云煙(紅)口冬蟲夏草口世紀(jì)風(fēng)小熊貓口紅塔山硬經(jīng)典您喜歡哪些口全包蓯蓉口云煙(紫)口全包大青山口16支蘭州卷煙品牌-k口紅塔山軟經(jīng)典口硬芙蓉王口開式中華口特醇南京口黃紅梅口硬白沙口翻蓋紅河口其他是否愿意接口是受新品牌卷口否您希望通過以下哪種方式煙。廠。告O新品促銷。朋友推薦O參加品吸會。派送小禮品。其他C、參與管理有無固定消費店口有口無愿意參與卷煙消費積分的管理活動★口是口否您喜歡卷煙的那些促銷形式口贈送小禮品口發(fā)放優(yōu)惠券口其他填表人：二oo年月日資料來源：某公司資料二：?中國互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)顩r統(tǒng)計報告?。在這份報告中，關(guān)于網(wǎng)民的根本特征調(diào)查了性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和收入等自然特征，以及上網(wǎng)設(shè)備、上網(wǎng)地點、每周上網(wǎng)時長和上網(wǎng)接入費用等網(wǎng)絡(luò)特征。資料三：?2021年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告?。在這份報告中，關(guān)于網(wǎng)民的根本特征調(diào)查了性別、年齡、學(xué)歷、個人月收入和職業(yè)的自然特征，以及購置商品種類、網(wǎng)站認(rèn)知渠道等網(wǎng)絡(luò)購物特征。本文的調(diào)查目的包括了網(wǎng)絡(luò)人群的群體特征、網(wǎng)絡(luò)人群對于網(wǎng)絡(luò)購物接受程度調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)人群的網(wǎng)絡(luò)購物商品種類調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)人群的網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)人群的電子效勞質(zhì)量調(diào)查等幾個方面，根據(jù)調(diào)查目的，在對網(wǎng)絡(luò)人群的自然特征進行選取時對被調(diào)查者的根本特征進行調(diào)查，與調(diào)查目的無關(guān)的人群特征不進行調(diào)查，以到達(dá)減少調(diào)查工程、簡化調(diào)查程序的目的。經(jīng)過對特征變量的篩選后，最后選取的網(wǎng)絡(luò)人群的自然特征主要包括：性別、年齡、受教育程度和月平均收入四個方面；網(wǎng)絡(luò)人群的網(wǎng)絡(luò)特征包括：接觸網(wǎng)絡(luò)歷史的時間長短(即網(wǎng)齡)、每周上網(wǎng)的時間長度、使用網(wǎng)絡(luò)的熟練程度和是否有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷四個方面。3．2．2分組標(biāo)志組別的探索性調(diào)查分組組別的設(shè)定首先需要考慮在進行調(diào)查過程中被調(diào)查者面對的選項不能過多，否那么會影響被調(diào)查者的合作態(tài)度；其次，分組選項要盡可能的涵蓋調(diào)查問題的所有答案，不能出現(xiàn)遺漏和交叉的現(xiàn)象；同時，在設(shè)置調(diào)查問題的答案選項時，需要考慮在統(tǒng)計分析時對數(shù)據(jù)的處理，如網(wǎng)絡(luò)人群“接觸網(wǎng)絡(luò)歷史的時間長短〞可以按照網(wǎng)民第一次接觸網(wǎng)絡(luò)的時間給予答案，或者按照網(wǎng)民接觸網(wǎng)絡(luò)的年限給予答案，出于數(shù)據(jù)處理的方便，論文中選擇第一種方式的答案。在選擇了分組變量之后，對于分組標(biāo)志的組別設(shè)置同樣借鑒其他抽樣調(diào)查的調(diào)查結(jié)論和分組方法，并和抽樣調(diào)查的目的相結(jié)合確定分組組別。如網(wǎng)絡(luò)人群的年齡分組，在?中國互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)顩r統(tǒng)計報告2021?中顯示，網(wǎng)絡(luò)人群的年齡集中在25歲到35歲的年輕群體，因此在這個年齡段的人群進行年齡組的細(xì)分。將“年齡"分為不到18歲，18到24歲，25到30歲，31到35歲，36到40歲，41到50歲，50歲以上等7個組別。又如“每周上網(wǎng)時間長度"，通過?中國互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)顩r統(tǒng)計報告2021?的調(diào)查，網(wǎng)民的上網(wǎng)一周上網(wǎng)時長分布如表3．2所示。表3．2網(wǎng)民一周上網(wǎng)時長的分布特征數(shù)上網(wǎng)平均時長(小時／周)上網(wǎng)時長中位數(shù)((小時／周))上網(wǎng)時長標(biāo)準(zhǔn)差(小時／周)19．014．019．3資料來源：中國互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)顩r統(tǒng)計報告2021：98—100從表3．2看出，網(wǎng)民的一周上網(wǎng)時長分布集中在40小時以下。因此在對上網(wǎng)時長進行組別設(shè)置時，將“40小時以下"細(xì)化分組，將組距根據(jù)時長標(biāo)準(zhǔn)差設(shè)為lO小時和20小時，分為1小時以下，1到10小時，10到20小時，20到40小時，40小時及以上(不含上限)幾類。網(wǎng)絡(luò)人群其他特征標(biāo)志的選取和分組組別的設(shè)囂都可以通過這種參考資料和調(diào)查目的兩方面結(jié)合的方式來安排，從而就可以得到我們在上一章中得到的網(wǎng)絡(luò)人群分組標(biāo)志和組別設(shè)置。3．3網(wǎng)絡(luò)購物商品種類的探索性調(diào)查在對網(wǎng)絡(luò)購物商品種類進行探索性調(diào)查時，主要借鑒各種購物網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)商品劃分類別的方法。首先是因為各種購物網(wǎng)站對商品的分類較為詳細(xì)和全面；同時通過各種購物網(wǎng)站的商品分類類型來對被調(diào)查者進行調(diào)查時，因為被調(diào)查者在購物網(wǎng)站進行購物時這些商品分類方式已經(jīng)被他們所熟悉，他們能夠較為容易的找到他們經(jīng)常購置的商品類型，便于調(diào)查進行。下面是幾個主要的綜合類購物網(wǎng)站對于網(wǎng)站中商品的分類方案，包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、百度有啊和卓越網(wǎng)的商品分類(見表3．3’表3．7)。表3．3當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對網(wǎng)上購物商品的分類圖}5音樂影視食品數(shù)碼家電運動健康服裝服飾家居美妝母嬰資料來源：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)表3．4淘寶網(wǎng)對網(wǎng)上購物商品的分類家具產(chǎn)品文體產(chǎn)品收藏品拍賣品服飾虛擬產(chǎn)品數(shù)碼護膚其他品資料米源：淘寶網(wǎng)表3．5易趣網(wǎng)對網(wǎng)上購物商品的分類充值專、、通訊配件運動、戶外、休閑、健身零食、特產(chǎn)、茶葉、保健鼎電腦、辦公、筆記本mp4、mp3、錄音筆寵物、寵物商品數(shù)碼相機、攝像機、圖形沖印家剛電器、耳機、個人保健護理收藏、郵幣、古董、字畫女士服裝、內(nèi)衣網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品圖rfS、影音、樂器女包、女鞋、配件居家、床品、收納、宜家旅游、保險、票務(wù)流行飾品、珠寶、手表、眼鏡母嬰用品、孕婦裝、童裝汽車、摩托車、自行車護膚、彩妝、香水、瘦身玩具、游戲機、動漫、模型、毛絨其他男裝、男鞋、男包、配件房地產(chǎn)、商鋪租售資料來源：易趣網(wǎng)表3．6百度有啊對網(wǎng)上購物商品的分類充值譬家具、廚衛(wèi)、裝潢網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品配件、筆記本配件、電池母嬰川品、童裝、護理品彩妝、護膚、美體、美發(fā)數(shù)碼相機、攝像機、鏡頭寵物、寵物JH晶、園藝女裝、項鏈、珠寶、耳飾、戒指筆記本毛絨玩具、人偶、模型香水、精油mp3、mp4、錄音、電子辭典辦公Jfj品、文具女生箱包、運動包、錢包電玩、PSP、游戲、配件家電、手表辦公設(shè)備、耗材、墨盒、碳粉保健品、滋補品男裝、夾克、牛仔褲、棉農(nóng)、毛農(nóng)居家日用、餐飲器具、小家電零食、茶葉、飲料、水果男鞋、男十箱包、男士配飾、錢包床上JH品、蠶絲被、靠墊食川油、調(diào)味品、酒打火機、刀具、煙酒具鮮花、優(yōu)惠券時尚家飾、工藝品、收藏晶汽車、配件、摩托、自行車fS籍、計算機、考試女鞋、高跟鞋、女靴、單鞋、短靴音樂、樂器運動、健身、棋牌資料來源：百度有啊表3．7卓越網(wǎng)對網(wǎng)上購物商品的分類圖15運動健康攝影攝像音樂玩具視聽沒備鐘表電腦配件家電首飾教育音像化裝個人護理禮品箱包廚具軟件家居資料米源：卓越網(wǎng)在參考上述網(wǎng)站的商品分類方式的同時，需要簡化商品類型的數(shù)量以便于被調(diào)查者對商品進行選擇，最終得到下面的包括了六種商品類型的列表。表3．8調(diào)查用商品類型商品種類服裝家具飾品}5籍音像制品化裝品及珠寶電腦、配件及通訊數(shù)碼產(chǎn)品玩具及母嬰用品食品與保健品資料來源：作者編制3．4網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險的探索性調(diào)查對于網(wǎng)絡(luò)購物的感知風(fēng)險探索性調(diào)查是通過對各種網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險的文獻資料進行搜集整理，得到網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險種類。消費者網(wǎng)絡(luò)購物的感知風(fēng)險已經(jīng)有了很多的研究成果和研究結(jié)論。多數(shù)學(xué)者是從網(wǎng)絡(luò)購物的后果(后果指的是購置和使用商品后可能的損失)來劃分的，其中被大多數(shù)人所認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險為Jocoby和Kapalan(1972)提出的，網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險感知主要有資金風(fēng)險感知、功能風(fēng)險感知、社會風(fēng)險感知、心理風(fēng)險感知、身體傷害風(fēng)險感知五大類。而NenaLin(2003)提出了網(wǎng)絡(luò)購物消費者風(fēng)險感知分類方法——按風(fēng)險感知來源劃分，可分為：零售商風(fēng)險感知、消費者自身風(fēng)險感知、產(chǎn)品情況風(fēng)險感知。國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險的研究比國外晚，但也收到了較多的研究成果。如李寶玲(2007)提出網(wǎng)絡(luò)購物的幾類風(fēng)險，李寶玲認(rèn)為財務(wù)風(fēng)險、平安風(fēng)險和隱私風(fēng)險是消費者網(wǎng)上購物的主要風(fēng)險。表3．9李寶玲提出的風(fēng)險類型風(fēng)險類型風(fēng)險的定義風(fēng)險岡素隱私風(fēng)險在線商店收集消費者的個人信息并濫用這些信息而個人信息喪失造成的風(fēng)險購物習(xí)慣被追蹤未經(jīng)允許的聯(lián)系財務(wù)風(fēng)險由于網(wǎng)絡(luò)購物造成的經(jīng)濟損失而產(chǎn)生的風(fēng)險操作失誤導(dǎo)致貨款損失信用卡信息被盜信用卡信息被誤用功能風(fēng)險由于產(chǎn)品不具備消費者所期望的性能或產(chǎn)品使用性假冒偽劣產(chǎn)品能差所帶來的風(fēng)險產(chǎn)品性能較差產(chǎn)品性能和宣傳不符時間風(fēng)險由于網(wǎng)上購置需要搜索信息、付款、更換或退貨所造信息搜尋時間過長成的時間浪費而帶來的風(fēng)險交付時間過長取貨時間過長退貨時間過長平安風(fēng)險由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)站信息等平安問題所引網(wǎng)上支付失敗起的風(fēng)險網(wǎng)站真實性網(wǎng)站信息真?zhèn)魏诳捅I用信用卡心理風(fēng)險由于消費者的個人信息在網(wǎng)上被披露以及購置失敗缺乏控制個人信息的能力而引起的自我情感受到傷害的風(fēng)險缺乏實在的感覺購置行為失敗社會風(fēng)險由于網(wǎng)絡(luò)購物行為失敗而引起他人嘲笑、疏遠(yuǎn)而產(chǎn)生來自同事的評價的風(fēng)險來自家庭的評價資料來源：李寶玲．網(wǎng)上購物的風(fēng)險與防范[J]．企業(yè)改革與管理，2006年第10期：28-29董大海、李廣輝和楊毅(2005)通過因子分析得到的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險的四個構(gòu)面，如下表所示。表3．10董大海等提出的網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險構(gòu)面風(fēng)險構(gòu)面條款網(wǎng)絡(luò)零售商核心網(wǎng)站信息風(fēng)險，退還風(fēng)險，維修風(fēng)險，交付喪失風(fēng)險，網(wǎng)站真實性風(fēng)險，效勞風(fēng)險交付損壞風(fēng)險，無銷售人員風(fēng)險，產(chǎn)品功能風(fēng)險網(wǎng)絡(luò)購物伴隨風(fēng)貨款損失，信息搜尋時間過長，交付時間過長，信用卡被盜損失，取貨險時間過長個人隱私風(fēng)險購物習(xí)慣被追蹤，未經(jīng)允許的聯(lián)系，個人信息喪失假貨風(fēng)險退貨時問喪失，假貨風(fēng)險，心理壓力資料來源：董人海，李廣輝，楊毅．消費者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險構(gòu)面研究．管理學(xué)報[J]，2005年第1期：55—60在通過對網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險的探索性研究之后，本文中將網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險分為下面的幾種類型。表3．〞網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險分類變量q101q102q103q104q105q106編號網(wǎng)站承諾的網(wǎng)站中展顧客交個人在網(wǎng)站登錄的購物網(wǎng)站是在買賣過程風(fēng)險效勞工程不示的商品付的貨中的注冊信騙取個人信息和錢中涉及劍的類型是真實存在信息是虛款出現(xiàn)息出現(xiàn)泄漏物的虛假網(wǎng)站信息被泄露的假的喪失資料來源：作者編制3．5電子效勞質(zhì)量要素的探索性調(diào)查對電子效勞質(zhì)量的探索性調(diào)查與上一節(jié)類似，是通過對關(guān)于電子效勞質(zhì)量的文獻資料搜集整理，利用第二手資料分析得到電子效勞質(zhì)量的工程。然后，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物行為的特殊性，結(jié)合對于以往的電子效勞質(zhì)量的維度研究，提出和網(wǎng)絡(luò)購物密切相關(guān)的效勞質(zhì)量維度。在以往的研究中，國外的研究者研究方法主要包括概念性研究和對實際在線企業(yè)服務(wù)質(zhì)量研究。下面是國外研究者對于電子效勞質(zhì)量維度的研究結(jié)論的歸納表。表3．12國外對于電子效勞質(zhì)量的研究結(jié)論學(xué)者研究內(nèi)容維度容易進入性(可以很快進入網(wǎng)站，尋找到想要接觸的公司)，保證／信任性(顧客對與公司合作有信心)，網(wǎng)上瀏覽的便利性，效率(網(wǎng)頁簡單易懂)，平安／隱私(保護個人信息、保證交易平安)，網(wǎng)頁美觀新穎，可靠性(網(wǎng)址技術(shù)功能良好、效勞承諾、結(jié)算和產(chǎn)品信息準(zhǔn)確)，回應(yīng)性(對顧客要求和問題的反響速度、解決迅速)，效勞彈性(多種顧客瀏概念性研覽、購置、支付和退貨方式)，定制化／個性化(按顧客的Rust(1999)究偏好和過去的購置特點提供個性化效勞)，價格信息準(zhǔn)確在線零售行效勞質(zhì)且CoxandDale(2001)r邕容易進入性，交流的可信性，可理解性，外觀，可用性在線零售行效勞質(zhì)進入，便捷的導(dǎo)航，效率，彈性，可靠性，個性化，平安／Zeithamleta1．(2001)量隱私，同應(yīng)性，保證／誠信，網(wǎng)站美觀，價格知識易用性(對于用戶友好，載入／處理速度，搜索能力，便捷Internet的導(dǎo)航)，準(zhǔn)確的內(nèi)容，全天候響應(yīng)，美觀(吸引人的站點、Yangeta1．(2001)網(wǎng)上藥店目錄和圖片)，隱私WEBQUAL(Web網(wǎng)質(zhì)量和界面設(shè)信息，互動，誠信，響應(yīng)時間，設(shè)計，直觀，可視化請求，Loiaconoeta1．(2002)計)創(chuàng)新性，流程，多渠道交流，商業(yè)稗序，貨運與處理BizRateeta1．在線零售易于訂購，產(chǎn)品選擇，產(chǎn)品信息，價格，站點界面表現(xiàn)，按(www．bizrate．com)業(yè)時運送，產(chǎn)品展示，顧客支持，商業(yè)程序，替代性概念性研Zeithamleta1．(2001)究效率，執(zhí)行，可靠性和隱私，反響性，補償和聯(lián)系交流在線零售YangandJun(2002)業(yè)可靠性，可進行，易用性，個性化，平安性，可信性WolfinbargerandGilly在線零售(2002)業(yè)站點設(shè)計，可靠性，隱私／平安，客服深度訪查在線零售性能，進入，平安(誠信和隱私)，感覺(交互特色)，信Jandaeta1．業(yè)息價格，便利和可用性，誠信效勞，平安，回應(yīng)最新信息，執(zhí)Surjadjajaeta1．文獻綜述行，外部交流，定制，售后處理，效勞補救基于不同目標(biāo)群體的概念性易用性，外觀，鏈接，結(jié)構(gòu)和