麥肯廣告資料

（廣告?zhèn)髅剑溈蠌V告資料麥肯錫創(chuàng)意資料品牌印記（一）TheBrandFootprint品牌印記為什么需要品牌印記？長(zhǎng)。全球品牌因?yàn)轭I(lǐng)域的擴(kuò)張而被建立起來；[大品牌]或[超級(jí)品牌]則是因跨越多項(xiàng)產(chǎn)品或品類而被建立。這種擴(kuò)張及延伸，讓我們必須重新重視并保護(hù)品牌的資產(chǎn)。1與產(chǎn)品的創(chuàng)新（此創(chuàng)新須加入新的訊息）2．必須就新的競(jìng)爭(zhēng)條件和新文化的觀點(diǎn)來重新表現(xiàn)品牌。[品牌印記]銷人員能有效管理并建立他們自己的品牌。充分利用。[]是不但可在某一特定的市場(chǎng)有效地定義及管理一個(gè)品牌，它更大的功能是將此品牌成功地轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)領(lǐng)域什么是品牌印記？[品牌印記]是對(duì)某一品牌的意義及其個(gè)性的宣言。更精確地說，品牌印記必須能夠：1．包括該品牌的三個(gè)主要意義2．反映這三個(gè)意義的三個(gè)重要個(gè)性特征所謂品牌的[意義]，是指一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的印象——即該品牌在幾個(gè)層面上個(gè)聲譽(yù)。[]什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個(gè)性之特征，與那些品牌[意義]相對(duì)應(yīng)的個(gè)性。從品牌的[意義]與品牌[是什么]之間的關(guān)聯(lián)，可充分掌握住[品牌空間]的內(nèi)涵。品牌[印記]容去激發(fā)各項(xiàng)行銷活動(dòng)（從產(chǎn)品開發(fā)直到整合行銷）。品牌印記的遠(yuǎn)景如何？[品牌印記]到把一個(gè)品牌的[品牌擁有者]對(duì)這個(gè)品牌未來的看法。[印記]當(dāng)然是建筑在目前重級(jí)使用者對(duì)此品牌的看法。[印記]什么品牌價(jià)值。然而，對(duì)某些品牌來說，也許必須增加意義或調(diào)整原有的意義，以利于擴(kuò)張或只是讓該品牌變得更具時(shí)代性。策略性的決定。即建立在該品牌消費(fèi)者的真實(shí)面上，景與靈感。例如：Parker和Waterman的[品牌印記]使得戀歌相似的產(chǎn)品，立了最大的滲透率。品牌印記（二）發(fā)展[品牌印記]的過程享整個(gè)過程，則將會(huì)更有益。1．發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義為進(jìn)行這一步，可以運(yùn)用任何方法，例如：◆重級(jí)使用者習(xí)慣調(diào)查這些人對(duì)消費(fèi)者的觀點(diǎn)特別敏感?！糇屖煜ぴ撈放频娜嗽趫F(tuán)體討論會(huì)中列出自由聯(lián)想意義的[清單]來。2．找出競(jìng)爭(zhēng)品牌的[印記]認(rèn)知上所占領(lǐng)的位置，以及各競(jìng)爭(zhēng)品牌中最主要的差異點(diǎn)。3．找出品牌的意義不論任何情形，應(yīng)首先將注意力放在找出品牌的意義。把各種對(duì)該品牌的聯(lián)想，歸類為幾個(gè)最能使消費(fèi)者相信目前所相信該品牌的正面印象，再對(duì)該品牌的意義進(jìn)行調(diào)查以適用未來的發(fā)展。在品牌已經(jīng)建立起一種長(zhǎng)期圖像資產(chǎn)的情形下，這些圖象資產(chǎn)應(yīng)該被直接或間接反映出來。例如：ESSO的老虎圖象資產(chǎn)或TIFFANY的藍(lán)色盒子圖象。既有動(dòng)力有具協(xié)調(diào)感的圖畫。代性的品牌。4．找出品牌的個(gè)性特征較輕易地找出來。引品牌意義。晰明確。這個(gè)品牌個(gè)性可能是[]個(gè)性是[動(dòng)人、靚麗又大膽]5．修正以完成的[品牌印記]個(gè)品牌。撰寫理想的[品牌印記]之關(guān)鍵好的[品牌印記]取決于對(duì)品牌具有多少知識(shí)[品牌印記]取決于對(duì)品牌的深度了解，以及對(duì)于品牌最相關(guān)之競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的足夠知識(shí)。描述。消費(fèi)者研究、個(gè)案史料和廣告公司/客戶的知識(shí)庫(kù)等，在這一方面都會(huì)有所幫助。好的[品牌印記]須精確且須用寫[詩(shī)]的感覺去表述激發(fā)閱讀者的靈感。[品牌印記]需要[精確性地]捕捉使品牌與眾不同的準(zhǔn)確意義。標(biāo)志也需要用寫[詩(shī)][品牌意義]生動(dòng)起來。這樣做的唯一結(jié)果就是：一個(gè)[品牌印記]要能夠生動(dòng)且清楚明確地說明[品牌意義]，并足以激發(fā)閱讀者及使用該[品牌印記]的人的想象力銷售策略（B）什么是銷售概念（sellingidea）?在消費(fèi)者心中所須達(dá)成的意義與印象，到底要對(duì)消費(fèi)者說什么。簡(jiǎn)言之，銷售概念是產(chǎn)生原創(chuàng)性想法強(qiáng)而有力的起跳點(diǎn)。銷售概念的目的是否明確表達(dá)出我們希望廣告說什么（WHAT）創(chuàng)意（活動(dòng)）概念的目的是明確闡釋我們?nèi)绾伪磉_(dá)（HOW）銷售策略的模式（MODEL）銷售策略模式是由5個(gè)重要的部分所組成：1．品牌位置(TheBrandPosition)2．品牌目標(biāo)(TheBrandObjective)3．廣告擔(dān)任的角色(TheRoleoftheAdvertising)4．銷售概念架構(gòu)(TheSellingIdeaPlatform)5．銷售概念(ThesellingIdea)１．品牌位置地位。撰寫一個(gè)好的品牌位置之重要提示：的有力標(biāo)題。透過１由消費(fèi)者脈動(dòng)的策劃過程中所產(chǎn)生的一切訊息與透視２在品牌足跡的發(fā)展過程中，來顯示出。陳述強(qiáng)而有力的品牌位置之最大關(guān)鍵，在于讓客戶感覺到真切，同時(shí)也能掌握住品牌的弱點(diǎn)。例證：品牌品牌位置Martini&Rossi您父親的飯前開胃酒Marriott一家平常的飯店Motorola摩托羅拉一家科技的制造商MasterCard萬(wàn)事達(dá)卡我的另一張卡２．無（很遺憾，原文欠奉……）３．廣告擔(dān)任的角色定義：廣告所擔(dān)任的特定角色，以及如何符合品牌目標(biāo)。一個(gè)品牌的任務(wù)，可能戰(zhàn)術(shù)性地回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的活動(dòng)。即可視為一項(xiàng)有用的企劃工具，并且適用于以上所有的狀況。撰寫一個(gè)好的廣告角色之重要提示：在某些時(shí)點(diǎn)可能會(huì)碰上某些問題需要被解決。問題都可以在同一廣告活動(dòng)中被解決。傳達(dá)的單一且最重要的目標(biāo)。透過優(yōu)先化，達(dá)到專注、精確及強(qiáng)有力的溝通。例證：品牌廣告的角色Martini&Rossi將品牌帶離過去，然而保留其本質(zhì)Marriott讓顧客不再認(rèn)為Marriott只是一家平常飯店？Motorola讓摩托羅拉品牌與市場(chǎng)占有一樣強(qiáng)MasterCard讓一個(gè)情感崩潰的品牌重獲人心Chase為新的投資服務(wù)建立知名度TicTac用新的橘子口味建立少年顧客的使用率Coca-Cola重建曲線瓶使其成為一個(gè)獨(dú)特的品牌圖象銷售策略（C）４．銷售概念架構(gòu)牌有關(guān)的重要元素Ａ.概念性的目標(biāo)客層(TheConceptualTarget)Ｂ.最核心的欲望(TheCoreDesire)Ｃ.品牌如何最完美地滿足最核心的欲望(HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire)Ｄ.強(qiáng)而有力的支持事實(shí)(TheCompellingTruth)微觸及某些特定客戶所做的銷售概念。Ａ.概念性的目標(biāo)客層自然形成的組合，也是品牌“必然的”顧客。撰寫一個(gè)好的概念性目標(biāo)客層之重要提示：在發(fā)展概念性目標(biāo)客層時(shí)，我們必須強(qiáng)迫自己超越人口統(tǒng)計(jì)學(xué)，或功能的、或產(chǎn)品的使用通則。讓這些目標(biāo)客層鮮活起來，們。友、親戚、同事，是或不是此一特定組合其中的一員？以及為什么？例證：學(xué)描述非常特定“自然組合”的族群，立即讓我們一覽其個(gè)性與此一特定組合族群的靈魂。來描述他們時(shí)代的特征及雛形。◆典型的社會(huì)改變目標(biāo)族群：◆快樂家庭主婦◆沉默的大眾◆嬉皮◆“我”世代◆足球媽媽◆雅痞最近由麥肯所發(fā)展的概念性目標(biāo)客層：DarwmianMastersBoomerAchieversType"T"PersonalitiesGoodRevolverGotta-HaveltsDoppersVulnerableTravelersStreamLinersConnected-Goers銷售策略（D）B.最核心的欲望（thecoredesire）而且是品牌可以有意義加以解決的。撰寫一個(gè)好的最核心欲望之重要提示：最富情感的利益。文如此）有興趣。通常這個(gè)相關(guān)的核心欲望，與產(chǎn)品的功能利益沒什么關(guān)聯(lián)，重要的是本品牌如何與概念性目標(biāo)客層的內(nèi)心交談。特定品牌車型時(shí)，概念性目標(biāo)客層真正需求的潛在情感及功能為何呢？汽車的核心欲望：獨(dú)立（雪佛蘭BLAZER）成功（奔馳）對(duì)家庭的承諾（富豪）逝去的青春（捷豹）拒絕唯物主義的價(jià)值（福斯金龜車）C．品牌如何最完美地滿足最核心的欲望？（howthebrandbestfulfillsthecoredesire）重要提示：我們必須能夠描述雪佛藍(lán)BLAZER在讓目標(biāo)客層有更加獨(dú)立的感覺時(shí)所擔(dān)任的角色，或JAQUAR令人更年輕一些，或VOLVO系一強(qiáng)有力家庭價(jià)值的表達(dá)，或奔馳的成功，或VW金龜車的反唯物主義。麥肯--三地“麻辣燙”班子辣燙”班子。北京：掌門人：莫康孫創(chuàng)意總監(jiān)：薛振添陳文珠招秉恒文案：張亮賈天宵洛宏茹鄭啟祥毛靜如呂靜楊亞楠美術(shù)指導(dǎo)：袁志成鄭紹全鄭志平賀師源樓鳳奇作品有：motorola系列、杜蕾斯系列、土耳其航空等上海：文案：汪人捷田振寧美術(shù)指導(dǎo)：秦建新胡兆輝代表作：邦迪（朝韓總統(tǒng)篇）--汪人捷--秦建新邦迪《成長(zhǎng)難免有創(chuàng)傷篇》--田振寧-胡兆輝必?fù)洹蹲詈蟮耐聿推返葟V州：創(chuàng)意總監(jiān)：陳賢中文案：馬潔蕭少軍作品：黑人牙膏、藍(lán)帶啤酒等銷售策略（E）D.強(qiáng)而有力的支持事實(shí)（TheCompellingTruth）定義：“無庸置疑的事實(shí)”，在滿足概念性目標(biāo)客層的核心欲望時(shí)，品牌所擔(dān)任的角色之強(qiáng)而有力的支持事實(shí)。撰寫一個(gè)好的強(qiáng)而有力支持事實(shí)之重要提示：1960及70年代的傳統(tǒng)零售包裝商品廣告的強(qiáng)而有力支持事實(shí)，幾乎不可避免地強(qiáng)調(diào)其功能性的利益；然而在一個(gè)幾乎所有類別都是類似性商品充斥的世界里，我們必須從各個(gè)方向來找尋強(qiáng)而有力的支持事實(shí)-包括產(chǎn)品與品牌之間的事實(shí)與概念性資產(chǎn)。強(qiáng)而有力的功能性事實(shí)特定事實(shí)品牌成分每一片中有5盎司的牛奶卡夫卡起士表現(xiàn)預(yù)防心臟病拜耳阿斯匹靈產(chǎn)品特點(diǎn)冷過濾美樂生啤酒強(qiáng)而有力的品牌事實(shí)特定事實(shí)品牌認(rèn)知領(lǐng)導(dǎo)者赫茲租車公司價(jià)值我們真正關(guān)心您與您的家人嬌生品牌神話萬(wàn)寶路國(guó)度萬(wàn)寶路香煙E.銷售概念（TheSellingIdea）定義：牌到目標(biāo)地位的火花，透過煽動(dòng)創(chuàng)意過程，并引突破性的創(chuàng)意概念。撰寫一個(gè)杰出銷售概念之重要提示：撰寫銷售概念市最大的陷阱為“品牌標(biāo)語(yǔ)”（Tagline）,也就是當(dāng)嘗試下筆時(shí)，能夠直接用于廣告中的一個(gè)創(chuàng)意概念。文案及創(chuàng)意指導(dǎo)。銷售概念并非一個(gè)活動(dòng)概念（CampaignIdea,它是一項(xiàng)專注的、精確的，并且激力的闡明，領(lǐng)一個(gè)超越它的活動(dòng)創(chuàng)意概念，而非僅僅表達(dá)它而已。例證：品牌銷售概念創(chuàng)意概念7UP可樂之外的偶爾選擇“非可樂”Pepsi(1963)嬰兒潮的正式可樂“百事新生代”Pepsi(1997)X時(shí)代的正式可樂“NeXt時(shí)代”麥金塔極端容易的使用“1984”Sprint光纖聲傳“針落下”微軟接近資訊的方法“你今天想去那里”銷售策略--總結(jié)發(fā)展杰出銷售策略的最后提示1．讓整體大于部分的綜合有力杰出的銷售策略，所有的“部分”即會(huì)成為一個(gè)整體。我們的經(jīng)驗(yàn)顯示，當(dāng)每一部分完成后，重新在檢視修正，通常能讓我們的讀者覺得銷售策略更加精確，并且具有激勵(lì)性。最佳的策略包括一個(gè)由單一的“思考流程”，所建構(gòu)成為一項(xiàng)強(qiáng)而有力的結(jié)論。所有好的策略都需要下功夫，分，將能導(dǎo)出更好的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)。2．銷售策劃創(chuàng)造杰出的提案銷售策略可以用單一的“表格”或一本50頁(yè)的報(bào)告來完成，包括銷售策略的每一單一部分的構(gòu)成與理由詳述。所以他們也會(huì)融入其思考過程中，并且進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)銷售概念的發(fā)展是一種十分自然且合理的結(jié)論。ADWorks廣告效果測(cè)試（1）ADWorks廣告效果測(cè)試ADWorks是麥肯廣告達(dá)成有效廣告目的的最后步驟。更有效的廣告。ADWorks不會(huì)只單單決定某個(gè)創(chuàng)意作品要或不要，跡、銷售策略所設(shè)定的目標(biāo)。ADWorksADWorks的角色1）ADWorks是達(dá)成有效廣告必要的一部分ADWorks對(duì)廣告效果的看法很單純--有效的廣告是由傳遞策略意圖所高度投入的創(chuàng)意所構(gòu)成。1．“投入的創(chuàng)意”能贏得消費(fèi)者的注意，深受消費(fèi)者喜歡，并且留在記憶里。2．“傳遞策略意圖”包括創(chuàng)造或強(qiáng)化品牌價(jià)值（由品牌足跡界定），并且傳達(dá)銷售概念。2）ADWorks能彌補(bǔ)廣告主贊助量化廣告測(cè)試的不足ADWorks不但顯示麥肯廣告承諾將持續(xù)不斷創(chuàng)造有效的廣告，也協(xié)助我們的客戶能將綜合性廣告測(cè)試系統(tǒng)（syndicatedadvertisingtestingsystem例如：ASIMilwardBrown）融入理想的架構(gòu)中。大多數(shù)頂尖廣告測(cè)試公司都提供一些評(píng)估測(cè)試，“協(xié)助決定某一個(gè)廣告活動(dòng)要不要進(jìn)行下去。這些評(píng)估測(cè)試像是廣告回憶（Recall）,知名度（AwarenessIndex）等等，都只在衡量廣告的效率（efficiency）,而非（effectiveness）它們以某個(gè)廣告活動(dòng)能否得到消費(fèi)者的注意來決定是否有效率，而很少重視其他有關(guān)廣告效果的評(píng)估，如廣告及品牌偏好度（Ad&BrandLikeability）.經(jīng)由Adworks,麥肯廣告在促進(jìn)有關(guān)廣告效果的實(shí)際研究上會(huì)取得領(lǐng)導(dǎo)的地位，益的廣告。廣告效果測(cè)試（二）ADWORKS測(cè)試結(jié)構(gòu)大綱如何執(zhí)行ADWORKS？本章的目的并非設(shè)定嚴(yán)格且標(biāo)準(zhǔn)化的廣告測(cè)試技術(shù)，而是訂出測(cè)試的標(biāo)準(zhǔn)化目標(biāo)——評(píng)估創(chuàng)意的吸引潛力以及策略意圖的傳達(dá)。我們采用的研究技術(shù)或工具應(yīng)該針對(duì)特定產(chǎn)品或市場(chǎng)狀況來修正。色。ADWORKS是針對(duì)合乎目標(biāo)客層標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者，以下列兩種方式之一來進(jìn)行：1．一對(duì)一深度訪談2．五至八人的座談會(huì)受測(cè)試。方式以避免任何偏頗。對(duì)介紹創(chuàng)意作品具有經(jīng)驗(yàn)的訪問者或座談會(huì)主持人是ADWORKS測(cè)試成功與否的關(guān)鍵?！魧y(cè)試作品展示給受訪者◆觀看影片（腳本、動(dòng)畫、剪接片等等）◆討論影片中主要傳達(dá)的訊息◆銷售概念◆討論影片中所傳達(dá)的品牌價(jià)值及有關(guān)的聯(lián)想◆品牌足跡◆討論廣告執(zhí)行的特色◆廣告偏好度廣告效果測(cè)試（三）Ｖ.品牌足跡的傳達(dá)◆這個(gè)廣告告訴你什么是與“品牌”或“企業(yè)”有關(guān)的？如何形容自己？這些品牌想要傳達(dá)他們所代表的是什么？◆如果廣告里的“品牌是一個(gè)人的話，他會(huì)是怎么樣的一個(gè)人？◆這個(gè)廣告與你對(duì)此“品牌”或“企業(yè)”的認(rèn)識(shí)一致嗎？的認(rèn)識(shí)為何？◆這個(gè)廣告有沒