鼎福企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略企劃書(shū)

鼎福企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略企劃書(shū)1前言醉里挑燈看劍，夢(mèng)回吹角連營(yíng)。八百里分麾下灸，五十弦翻塞外聲。沙場(chǎng)秋點(diǎn)兵。馬作的盧飛快，弓如霹靂弦驚……——南宋·辛棄疾·破陣子77萬(wàn)元投資建廠作坊變成一家頗具規(guī)模的現(xiàn)代化公司，膨脹速度讓同行驚羨，讓世人側(cè)目。確的戰(zhàn)略抉擇，全面推動(dòng)企業(yè)快速穩(wěn)健地發(fā)展，全線升級(jí)，再創(chuàng)輝煌。2第一部分：營(yíng)銷戰(zhàn)略分析第一章：營(yíng)銷戰(zhàn)略透視一、外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）中國(guó)餅干行業(yè)在行業(yè)分類上屬于中國(guó)食品制造業(yè)中的焙烤食品糖制品行業(yè)低，產(chǎn)品花色單一，是一個(gè)比較落后的傳統(tǒng)食品行業(yè)。1978年改革開(kāi)放后，中國(guó)餅干業(yè)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期，特別是廣東省餅干業(yè)的超高速發(fā)展，為整個(gè)中國(guó)餅干業(yè)的現(xiàn)代化奠定了基礎(chǔ)。從1979年?yáng)|也吸引了一批外資餅干生產(chǎn)廠商前來(lái)投資。上世紀(jì)80年代末和90帶，聚集了30多家具有一定規(guī)模的外資（主要為港、澳、臺(tái)商投資建立）餅干生產(chǎn)工藝、配方。使當(dāng)時(shí)的廣東餅干幾乎覆蓋了大半個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，連續(xù)10年占中國(guó)餅干市場(chǎng)銷量的40%左右。1994年廣東省的餅干產(chǎn)銷量達(dá)31.7萬(wàn)噸，創(chuàng)造了廣東省餅干年產(chǎn)量的最高記錄。上世紀(jì)90年代初期，各地紛紛模仿廣東的做大。1996-2000年，浙江、福建、山東、江蘇等沿海地區(qū)也加快了餅干的發(fā)展；業(yè)。31量為25～3512～18WTO區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)，這對(duì)中小企業(yè)會(huì)造成壓力。今后3～5年間，中國(guó)餅干行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)將會(huì)發(fā)生較大變化。雖然每年平均以8%的速度遞增，由于市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，使許多餅干生產(chǎn)廠家微厚、品牌優(yōu)勢(shì)、管理先進(jìn)和成熟的營(yíng)銷手段，基本上占據(jù)了國(guó)內(nèi)的中高檔市場(chǎng)。場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，前景不容樂(lè)觀。二、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析）用郭總自己的話來(lái)形容：“現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展太快，有時(shí)自己都感覺(jué)快得發(fā)虛……”配。謂第二大優(yōu)勢(shì)。4過(guò)初步調(diào)研，鼎福在人力資源、企業(yè)內(nèi)部管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理等方面存在不足，詳細(xì)表述。三、SWOT分析總結(jié)優(yōu)勢(shì)：鼎福人的創(chuàng)業(yè)激情、鼎福企業(yè)提供給她每一位員工的廣闊職業(yè)平臺(tái)、企業(yè)成長(zhǎng)規(guī)模與速度；不匹配；機(jī)會(huì)：行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，?guó)人消費(fèi)量逐年遞增；四、公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定路是：立足食品主業(yè)，依靠科技興企；以營(yíng)銷為龍頭，合理市場(chǎng)布局；推出拳頭項(xiàng)目，研發(fā)高附加值主導(dǎo)產(chǎn)品；以三大戰(zhàn)略（人才戰(zhàn)略+市場(chǎng)戰(zhàn)略+品牌戰(zhàn)略）升級(jí)為主線，全面加強(qiáng)企業(yè)形象建設(shè)；以“鼎力相助、共謀幸福”為靈魂，挖掘企業(yè)文化精髓，全力打造一個(gè)有深遠(yuǎn)文化影響力的常青企業(yè)。戰(zhàn)略思路簡(jiǎn)釋：1、立足食品主業(yè)，依靠科技興企。力爭(zhēng)每年實(shí)現(xiàn)一個(gè)突破，2010年做到同類行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)位置。入產(chǎn)出比。5的優(yōu)化為依托，以品牌戰(zhàn)略的推動(dòng)為主導(dǎo)，從根本上提升鼎福的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。類至高境界之福，經(jīng)營(yíng)人心，共謀幸福。第二章：市場(chǎng)客戶分析一、目前市場(chǎng)客戶布局分析村，鼎福市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以農(nóng)村為主，城市市場(chǎng)薄弱，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀況不均衡。省內(nèi)92個(gè)經(jīng)銷商中，一類客戶占10%，二類客戶占30%，其余為三類客戶，由此可見(jiàn)，深度掌控二批網(wǎng)絡(luò)，鞏固農(nóng)村市場(chǎng)。二、客戶實(shí)力分析9210%30%，其余為三類經(jīng)銷商，總體市場(chǎng)客戶實(shí)力不強(qiáng)。三、客戶忠誠(chéng)度狀況入到農(nóng)村。6第三章：行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析一、主要行業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)10而康師傅3中高檔產(chǎn)品問(wèn)世。求量大、生產(chǎn)企業(yè)多，但是有知名品牌的餅干廠卻較少。2000年以來(lái)的中國(guó)餅企業(yè)的總生產(chǎn)能力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，特別高于需求。隨著企業(yè)購(gòu)并和技術(shù)改造，企業(yè)的生產(chǎn)能力還將不斷增加。二、低檔餅干的生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)狀況2004年中國(guó)餅干生產(chǎn)企業(yè)的地理分布地區(qū)企業(yè)個(gè)數(shù)（個(gè)）占比（%）

山西103.7

河北134.8北京72.6遼寧41.5

吉林20.7

黑龍江41.5上海165.9江蘇114.0

安徽41.5

山東3011.0天津72.6浙江155.5

江西41.5

廣東5419.8福建124.4

湖南62.27湖北93.3

河南4215.4廣西62.2

貴州41.5四川114.0

陜西10.4

云南10.4合計(jì)2731002004年中國(guó)餅干生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)類型企業(yè)性質(zhì)企業(yè)個(gè)數(shù)（個(gè)）占比（%）國(guó)有及集體企業(yè)6423.4股份合作及聯(lián)營(yíng)企業(yè)82.9有限責(zé)任及股份有限公司2810.3私營(yíng)企業(yè)7728.2港澳臺(tái)商投資企業(yè)4115.0外商投資企業(yè)5018.3其他51.8總計(jì)273100500萬(wàn)元以上的非國(guó)有工業(yè)家統(tǒng)計(jì)局）三、行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們有何影響？90年代中期，更多的外資開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)的餅干行業(yè)，紛紛在中國(guó)大陸投資造業(yè)的整體水平已居世界中上游。8作為行業(yè)新生力量，正逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但受資金、技術(shù)力量等方面的局限，樂(lè)觀。未來(lái)幾年中，市場(chǎng)將在不斷動(dòng)蕩中進(jìn)一步得到整合，逐步趨于有序發(fā)展。四、行業(yè)中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素有哪些？現(xiàn)，其實(shí)成功的企業(yè)都有相似之處，它們至少在以下幾方面都有非凡表現(xiàn)：1、生產(chǎn)工藝，以先進(jìn)的生產(chǎn)工藝保障產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)與良好的口感；2、產(chǎn)品研發(fā)，時(shí)刻以市場(chǎng)為導(dǎo)向，生產(chǎn)研發(fā)符合消費(fèi)者偏好需求的產(chǎn)品；3明確市場(chǎng)目標(biāo)，找到真正屬于自己的市場(chǎng)與消費(fèi)者，明確企業(yè)發(fā)展方向；4、精細(xì)化營(yíng)銷，營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)變現(xiàn)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)5、強(qiáng)化管理，任何企業(yè)內(nèi)部的管理活動(dòng)都不能孤立，企業(yè)內(nèi)部其他管理環(huán)節(jié)，運(yùn)行好壞關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗，建立“全員營(yíng)銷”的思想，企業(yè)管理以市場(chǎng)為導(dǎo)向，深化企業(yè)內(nèi)部管理。五、行業(yè)市場(chǎng)需求我國(guó)的餅干市場(chǎng)潛力十分巨大，國(guó)內(nèi)餅干市場(chǎng)中高檔產(chǎn)品所占的比重為40%，低檔產(chǎn)品所占的比重為60%，我國(guó)的高檔餅干主要由外資企業(yè)生產(chǎn)，國(guó)內(nèi)干產(chǎn)品主要由外資企業(yè)主導(dǎo)。9的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，近來(lái)也開(kāi)始重視此市場(chǎng)，進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)開(kāi)拓。2000年以餅干需求的主力軍。食品。一些生產(chǎn)廠家也看到這一市場(chǎng)變化，紛紛推出專門(mén)針對(duì)女性開(kāi)發(fā)的新品，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。六、鼎福的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？對(duì)手應(yīng)是青援、正航等內(nèi)地餅干企業(yè)。七、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的行動(dòng)是什么？施。八、鼎福企業(yè)目前處于什么樣的競(jìng)爭(zhēng)地位？經(jīng)過(guò)對(duì)鼎福企業(yè)的了解，我們認(rèn)為在目前，鼎福企業(yè)應(yīng)定位于行業(yè)挑戰(zhàn)者。10第二部分：營(yíng)銷策略分析第四章：營(yíng)銷策略制定的前提一、明確鼎福企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？經(jīng)過(guò)對(duì)鼎福企業(yè)的了解，我們認(rèn)為鼎福目前主要目標(biāo)市場(chǎng)還是應(yīng)該鎖定省內(nèi)市場(chǎng)，繼續(xù)占領(lǐng)省內(nèi)空白市場(chǎng)，在已有區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作。二、明確鼎福的營(yíng)銷目標(biāo)（包括短期、中期、長(zhǎng)期）是什么？1、短期目標(biāo)：調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)線，聚焦?fàn)I銷資源，省內(nèi)市場(chǎng)做強(qiáng)做大，實(shí)現(xiàn)省內(nèi)市場(chǎng)的精細(xì)化營(yíng)銷；2、中期目標(biāo)：在穩(wěn)固省內(nèi)市場(chǎng)的前提下，對(duì)省外市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略化布局，實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破；3、長(zhǎng)期目標(biāo)：穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)，以農(nóng)村市場(chǎng)為根據(jù)地實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍的擴(kuò)張。三、有哪些因素可能妨礙鼎福食品達(dá)成這些目標(biāo)？管理等方面的因素也會(huì)妨礙目標(biāo)的達(dá)成。第五章：產(chǎn)品與銷售服務(wù)現(xiàn)狀一、產(chǎn)品或服務(wù)組合分析：滯銷品。二、產(chǎn)品生命周期（簡(jiǎn)）：“牛奶伴侶”尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期。三、品牌決策：規(guī)劃為三大主推子品牌。四、質(zhì)量保障：品出廠無(wú)生產(chǎn)日期、重復(fù)條馬、餅干有異物、污點(diǎn)、保質(zhì)期內(nèi)變質(zhì)等問(wèn)題。五、包裝：將產(chǎn)品定位于城市市場(chǎng)，鼎福目前產(chǎn)品包裝檔次尚有待于提高。第六章：定價(jià)與分銷渠道一、定價(jià)時(shí)需考慮的主要因素是什么？應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、生產(chǎn)成本、營(yíng)銷成本等因素。二、鼎福的價(jià)格體系設(shè)計(jì)（略）三、鼎福渠道利潤(rùn)空間設(shè)計(jì)（略）四、鼎福分銷渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與市場(chǎng)布局12場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)。越“雷池”半步。3年內(nèi)山東市場(chǎng)銷售收入翻兩番以上。東臨近的省份開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)。先規(guī)劃好“量”與“利”再實(shí)施，確保品牌力、產(chǎn)品力、形象力各得其所。五、市場(chǎng)分銷渠道的政策（略）六、市場(chǎng)分銷渠道的管理（簡(jiǎn)）不斷優(yōu)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，本著共同成長(zhǎng)的原則，與渠道商結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，打造區(qū)域市場(chǎng)鐵板。第七章：廣告與促銷13一、廣告的目標(biāo)拉動(dòng)新品上市，鞏固成熟產(chǎn)品市場(chǎng)地位，打造鼎福企業(yè)形象。二、廣告媒體選擇的決策重點(diǎn)選擇電視廣告與戶外廣告。三、廣告的采用的形式電視廣告片與戶外平面廣告。四、市場(chǎng)促銷的目標(biāo)品、提升品牌形象、加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率作為目標(biāo)。五、市場(chǎng)促銷的形式費(fèi)者、銷售業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)三個(gè)層面進(jìn)行。1、針對(duì)渠道經(jīng)銷商，應(yīng)避免以往單調(diào)的“搭贈(zèng)”方式，將返利細(xì)化，并對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)，規(guī)范經(jīng)銷商的操作流程；2、針對(duì)終端消費(fèi)者，采取多樣化的促銷手段，諸如試吃、抽獎(jiǎng)、再來(lái)一包等等，從多角度拉近與消費(fèi)者的距離；3、針對(duì)銷售業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，主要是從激勵(lì)角度進(jìn)行“促銷”，采用諸如銷售競(jìng)賽、銷售提成等等方式。六、公共關(guān)系維護(hù)（簡(jiǎn)）會(huì)公關(guān)活動(dòng)，建立品牌美譽(yù)度。14第三部分：營(yíng)銷計(jì)劃第八章：營(yíng)銷計(jì)劃管理一、營(yíng)銷組織的完善偏低?，F(xiàn)狀如下：1、市場(chǎng)部：市場(chǎng)部共6人，3個(gè)司機(jī)和3個(gè)女業(yè)務(wù)員。而市場(chǎng)部日常的主要工作是負(fù)責(zé)省內(nèi)老客戶的送貨、摸市場(chǎng)二批商的資料、提高客戶鋪市率等。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)部沒(méi)有履行市場(chǎng)資料的收集、整理、策劃、分析等職能，沒(méi)有起到企業(yè)營(yíng)銷體系策略中心的作用；2、客戶部：客戶部自由性隨意性比較強(qiáng)，責(zé)權(quán)力不明確?？头咳粘Ｖ饕?、銷售部：鼎福將銷售部分為省內(nèi)和省外市場(chǎng)兩部分，目前又將市場(chǎng)劃分為各個(gè)大區(qū)，具體情況是，東北區(qū)共5人，西北區(qū)共1個(gè)人，南方區(qū)1416作缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃與決策，大區(qū)經(jīng)理各管一片。山東區(qū)還資源相對(duì)較集中，其他區(qū)域市場(chǎng)操作較淺。因此需要改革完善，規(guī)范各部門(mén)的職能建設(shè)及權(quán)、責(zé)、利的明確。二、營(yíng)銷與其它部門(mén)之間的關(guān)系協(xié)調(diào)建立市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的機(jī)制，企業(yè)其他部門(mén)都應(yīng)建立服務(wù)營(yíng)銷部門(mén)的思想觀自己切身利益的關(guān)系。15三、營(yíng)銷計(jì)劃工作的規(guī)范核形成一整套的科學(xué)流程。營(yíng)銷中心營(yíng)銷副總市場(chǎng)部銷售部客戶部（圖1）報(bào)告各自部門(mén)本月工作狀況：1、市場(chǎng)部報(bào)告本月各個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息、產(chǎn)品、市場(chǎng)開(kāi)拓情況、促銷組織狀況等等；2、銷售部報(bào)告本月市場(chǎng)銷量情況、銷量月度增減狀況及原因、銷售團(tuán)隊(duì)人員狀況等；3、戶部報(bào)告本月市場(chǎng)客戶管理狀況、客戶銷量變化情況、客戶投訴及意見(jiàn)等。頒布下月度營(yíng)銷工作計(jì)劃。每半年及年末最后一個(gè)月，召開(kāi)半年及年度營(yíng)銷工作總結(jié)分析會(huì)議。三、關(guān)于鼎福牛奶伴侶的推廣計(jì)劃（簡(jiǎn)）1、總體思路1）抓住銷售季節(jié)，選取樣板市場(chǎng)；16（2）集中資源推廣，成功市場(chǎng)復(fù)制。絡(luò)，誰(shuí)就有了競(jìng)爭(zhēng)的資本?！彪S著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越來(lái)越激烈，以我們?cè)诋a(chǎn)品推廣中終端營(yíng)銷將成為我們營(yíng)銷的重心。但需要遵循以下原則：2、方法手段：終端POP、產(chǎn)品展示廣告深度營(yíng)銷1、牛奶伴侶的形象確立

SP其他（圖2）3、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售；在新的銷售區(qū)，實(shí)行因地制宜，合理劃分，依托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，并進(jìn)行銷售扶持，以投入市場(chǎng)資源。4、終端建設(shè)利用人員促銷、海報(bào)、POP等形式進(jìn)行強(qiáng)力推廣，并加強(qiáng)終端服務(wù)：17間內(nèi)以最快的速度把產(chǎn)品送到銷售終端；（2）做好促銷品、宣傳物料的及時(shí)配送等工作；（3）加強(qiáng)終端的營(yíng)銷服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)終端經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理能力和營(yíng)銷能業(yè)指導(dǎo)，不斷提高其經(jīng)營(yíng)水平；顧客投訴等，并及時(shí)解決使銷售終端沒(méi)有后顧之憂，集中精力搞好銷售；（5）加強(qiáng)貨架陳列管理，業(yè)務(wù)人員要及時(shí)指導(dǎo)、幫助終端進(jìn)行產(chǎn)品、宣傳的產(chǎn)品形象。5、廣告?zhèn)鞑コ鲇陔A段性任務(wù)及形象傳播的需要，須同時(shí)兼顧消費(fèi)者體驗(yàn)的重要性及可能性。6.團(tuán)隊(duì)建設(shè)培訓(xùn)高素質(zhì)的鼎福終端營(yíng)銷人員，對(duì)終端進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理：保證基礎(chǔ)資料的準(zhǔn)確性和完整性；（2）業(yè)務(wù)人員要深入終端，走訪顧客，及時(shí)了解終端的營(yíng)銷情況，認(rèn)真聽(tīng)劃策。第九章：營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、內(nèi)部銷售報(bào)告系統(tǒng)建立完善的內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，規(guī)范各營(yíng)銷部門(mén)之間的信息流傳遞次序與規(guī)范，最大化的作到營(yíng)銷信息及時(shí)有效的傳遞：1、市場(chǎng)部：18享，及時(shí)將銷售部、客戶部反饋的信息收集、整理、記錄并再反饋；2、銷售部：銷售部門(mén)的主要工作是進(jìn)行產(chǎn)品銷售并管理銷售人員。應(yīng)及時(shí)將市場(chǎng)信息、員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研；3、客戶部客戶部的主要工作是管理客戶，包括收集整理客戶資料信息，客戶意見(jiàn)等。應(yīng)及時(shí)將客戶意見(jiàn)，客戶變化情況等信息反饋市場(chǎng)部。營(yíng)銷中心營(yíng)銷副總市場(chǎng)部銷售部客戶部（圖3）二、市場(chǎng)信息反饋和營(yíng)銷情報(bào)收集1、市場(chǎng)調(diào)研（簡(jiǎn)）市場(chǎng)調(diào)研由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)，銷售部、客戶部應(yīng)予以配合。調(diào)研的基本方式為：?jiǎn)柧碚{(diào)研、訪談