濱江奧城營銷推廣執(zhí)行總案（稿二）

濱江奧城營銷推廣執(zhí)行總案（稿二）深圳成全企劃2004-2-1前言本案為調(diào)整執(zhí)行方案，直接按時(shí)間節(jié)點(diǎn)劃分進(jìn)行執(zhí)行方案分解。一、理解項(xiàng)目項(xiàng)目核心優(yōu)勢解析：區(qū)位優(yōu)勢：長江與奧體之間的絕版地塊－－板塊的領(lǐng)頭羊、城市的領(lǐng)跑者前景優(yōu)勢：南京未來CBD核心地段－－現(xiàn)代生活的領(lǐng)跑者社區(qū)優(yōu)勢：原生景觀的優(yōu)化、和諧利用及主題商業(yè)配套：－－便利生活的領(lǐng)跑者產(chǎn)品優(yōu)勢：人性化關(guān)懷，細(xì)節(jié)服務(wù)型建筑－－建筑服務(wù)化的首倡者客戶優(yōu)勢：新城市精英、智慧一族－－城市智慧的領(lǐng)跑者二、理解環(huán)境行業(yè)環(huán)境：房地產(chǎn)市場整體上揚(yáng)河西板塊炙手可熱萬科金色家園顛覆觀念區(qū)域環(huán)境：房價(jià)上揚(yáng)形成消費(fèi)者潛關(guān)注項(xiàng)目素質(zhì)接近，無領(lǐng)軍項(xiàng)目政府支撐力強(qiáng)，但地產(chǎn)項(xiàng)目借勢被動(dòng)三、理解企業(yè)南京順馳順馳集團(tuán)華東戰(zhàn)略的先行者南京市場的強(qiáng)勢進(jìn)入者南京房地產(chǎn)市場的領(lǐng)導(dǎo)者四、營銷推廣執(zhí)行總原則推廣主題唯新主義生活觀品牌主題順馳三明主義區(qū)位主題漫步長江邊，悠然見我家私藏一公里長江風(fēng)景前景主題長江向右走，未來向左走明天會(huì)更好社區(qū)主題百米生活觀產(chǎn)品主題服務(wù)型建筑客戶主題智慧領(lǐng)跑生活（一）推廣主線品牌線：攜手中國，見證南京產(chǎn)品線：內(nèi)外水景呼應(yīng)的現(xiàn)代派建筑客戶線：新城市精英人文線：崇尚現(xiàn)代的新人文環(huán)境（二）推廣階段第一階段：入市期（2004年1月15日-2月15日）第二階段：宣傳期（2004年2月16日-3月19日）第三階段：認(rèn)購期（2004年3月20日-5月9日）第四階段：開盤期（2004年5月10日-5月底）第一階段：入市期——形象注冊(cè)品牌推廣一、推廣主線本階段的推廣主線主要以品牌線為主，在推廣內(nèi)容上以項(xiàng)目核心理念及品牌理念面市。二、推廣主題“唯新主義”生活觀本項(xiàng)目的核心優(yōu)勢在于一個(gè)新的地產(chǎn)巨頭在代表南京未來的新城市中心用一種對(duì)城市的全新理解為新城市精英量身打造全新社區(qū)和全新生活模式。新地產(chǎn)巨頭：順馳作為地產(chǎn)界新興領(lǐng)袖企業(yè)登陸南京的力作新城市未來：河西新區(qū)奧體板塊是南京城市發(fā)展的核心新社區(qū)精神：崇尚開放現(xiàn)代，生活半徑百米以內(nèi)的“百米生活觀”新建筑觀點(diǎn)：體現(xiàn)極致人文關(guān)懷，主動(dòng)服務(wù)的“服務(wù)型建筑”觀點(diǎn)新建筑材料：增加直飲水等新型建筑及配套材料新生活方式：由以上觀點(diǎn)帶來的與古南京城截然不同的現(xiàn)代生活模式“新”代表著一種創(chuàng)新，與過去、與傳統(tǒng)的截然不同甚至一種革命性的對(duì)立，“唯新主義”生活觀代表著對(duì)新事物的接受和向往，對(duì)未來的充滿預(yù)期和費(fèi)者的自信、與時(shí)代同步的進(jìn)步意識(shí)。濱江奧城居住“三明主義”孫中山之于南京是無須傳播的，因而只要提到三民主義，南京人都會(huì)主動(dòng)留下深刻印象。取諧音“三明主義”是極易傳播的。住得明亮：突出項(xiàng)目的戶型優(yōu)勢－－全明戶型花得明白：突出項(xiàng)目物超所值把握明天：突出項(xiàng)目的未來價(jià)值“三明主義”從建筑戶型特色、項(xiàng)目價(jià)值計(jì)算、項(xiàng)目發(fā)展前景三個(gè)層面闡有前瞻性判斷力的智慧特點(diǎn)。攜手中國，見證南京作為順馳集團(tuán)華東戰(zhàn)略的先行者和重要的一個(gè)項(xiàng)目，本項(xiàng)目的形象定位牌的全國性作為品牌線的主要特性進(jìn)行闡釋。三、推廣目的—效果，在第一階段——亮相期主要突出以下兩個(gè)方面工作：“濱江奧城”品牌強(qiáng)勢形象樹立，確立項(xiàng)目的市場形象；順馳品牌的高度演繹，借助順馳全國化和華東戰(zhàn)略確立項(xiàng)目尊貴氣質(zhì)，形成項(xiàng)目的品牌形象與競爭對(duì)手的品質(zhì)差異感。四、推廣手段燈箱道旗居住“三明主義”“攜手中國，見證南京”項(xiàng)目周邊的道旗燈箱以項(xiàng)目前景訴求和對(duì)競爭對(duì)手的狙擊宣傳為主：順馳濱江奧城，前面會(huì)更好－－由此向前米順馳濱江奧城，唯新主義生活觀路牌廣告展示及項(xiàng)目品牌形象展示，構(gòu)筑大愿景，占領(lǐng)宣傳的制高點(diǎn)?！绊橊Y地產(chǎn)－－攜手中國，見證南京”小牌－－“唯新主義生活觀”“濱江奧城－－居住三明主義”硬廣時(shí)間建議2月6日主題建議：唯新主義生活觀路演活動(dòng)預(yù)告媒體建議：揚(yáng)子晚報(bào)整版、現(xiàn)代快報(bào)通欄時(shí)間建議：2月13日主題建議：濱江奧城－－倡導(dǎo)居住“三明主義”路演活動(dòng)及新聞發(fā)布會(huì)預(yù)告媒體建議：現(xiàn)代快報(bào)整版、南京日?qǐng)?bào)通欄軟文配合以現(xiàn)代快報(bào)為主，結(jié)合日?qǐng)?bào)，主要講述順馳品牌背后的十年專業(yè)積累，順馳進(jìn)軍南京的戰(zhàn)略意義，以及濱江奧城將帶給南京以及河西市場深刻變化。軟稿一：時(shí)間建議；2月10日（暫定）攜手中國，見證南京－－地產(chǎn)航母順馳南京動(dòng)態(tài)媒體建議：現(xiàn)代快報(bào)篇幅建議：南京順馳總經(jīng)理專訪形式半版軟稿二：時(shí)間建議；2月13日（暫定）主題建議：順馳濱江奧城倡導(dǎo)居住“三明主義”媒體建議：現(xiàn)代快報(bào)、南京日?qǐng)?bào)篇幅建議：與當(dāng)天硬廣整合整版軟稿三：時(shí)間建議；2月5日（暫定）主題建議：順馳新年理想征集選登之創(chuàng)意篇地產(chǎn)網(wǎng)站表格鏈接篇幅建議：四分之一版SP活動(dòng)活動(dòng)形式：新聞發(fā)布會(huì)組織，充分放大活動(dòng)，并加強(qiáng)后續(xù)媒體放大；活動(dòng)時(shí)間：2月16日說明：本案具體執(zhí)行細(xì)則將提供相關(guān)專案策劃?；顒?dòng)形式：南京順馳元宵節(jié)燈會(huì)活動(dòng)活動(dòng)組織：順馳全體員工及合作公司參加，選擇玄武湖放燈漂，在新街口向兒童免費(fèi)發(fā)放花燈）活動(dòng)形式：“居住在河西”生活調(diào)查續(xù)效果放大；活動(dòng)時(shí)間：2月10活動(dòng)時(shí)間：2月5日（元宵節(jié)）五、推廣通路1、及項(xiàng)目的核心主張；2、送小禮品等；3、南京房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開辟專欄，設(shè)專門版主開展網(wǎng)上討論。六、資料準(zhǔn)備1、外展場包裝資料；2、品牌宣傳資料；3、邀請(qǐng)函制作；4、戶外資料設(shè)計(jì)制作；5、折頁設(shè)計(jì)制作；6、手提袋設(shè)計(jì)制作。七、工作準(zhǔn)備1、規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)方案確定并細(xì)化；2、會(huì)所設(shè)計(jì)方案確定；3、網(wǎng)站設(shè)計(jì)開始；4、形象代言人接觸；5、展示中心選址并裝修；6、置業(yè)連鎖店包裝改造；7、銷售人員到位。八、推廣周期2月14日前第二階段：宣傳期——全城引爆，人文提升一、推廣主線本階段前期沿襲上階段的蓄勢，利用路演和新聞發(fā)布會(huì)的人造節(jié)點(diǎn)推出16日的全城轟動(dòng)公開。接下來推廣主線主要以區(qū)位、前景主題為主，產(chǎn)品線為輔，在推廣內(nèi)容上引出項(xiàng)目的區(qū)位主題－－長江向右走，未來向左走。二、推廣主題——長江向右走，未來向左走濱江奧城領(lǐng)跑河西新人文生活圈南京的傳統(tǒng)人文環(huán)境以紫金山、玄武湖為代表，是一種山水文市未來全新人文生活環(huán)境。長江向右走，未來向左走：長江和奧體代表了項(xiàng)目的核心區(qū)位優(yōu)勢。三、推廣目的項(xiàng)目的產(chǎn)品主題作過渡。四、推廣手段新城市宣言時(shí)間建議：2月16日內(nèi)容建議：從南京的過去、現(xiàn)在、未來的角度闡釋新城市的標(biāo)準(zhǔn)；從參與城市建設(shè)的角度闡釋順馳理想與南京城市理想的一致；從新市民的生活理想的角度闡釋新南京的居住生活觀。篇幅建議：整版效果預(yù)期：確立項(xiàng)目高度，引導(dǎo)市場關(guān)注。硬廣說明：經(jīng)過前期的品牌宣傳和市場積累，已經(jīng)在區(qū)域市場形成一定的口碑傳播，本階段的廣告將有意識(shí)地與項(xiàng)目結(jié)合，落實(shí)到項(xiàng)目的核心優(yōu)勢方面。時(shí)間建議：2月15日內(nèi)容建議：新街口，距未來六公里明天會(huì)更好，敬請(qǐng)期待新聞發(fā)布會(huì)預(yù)告篇幅建議：四分之一通版時(shí)間建議：2月16日內(nèi)容建議：長江向右走，未來向左走篇幅建議：整版時(shí)間建議：2月20日內(nèi)容建議：漫步長江邊，悠然見我家媒體建議：《現(xiàn)代快報(bào)》篇幅建議：半版時(shí)間建議：2月23日內(nèi)容建議：住得明亮－－濱江奧城“三明主義”之一媒體建議：《揚(yáng)子晚報(bào)》篇幅建議：半版時(shí)間建議：2月27日內(nèi)容建議：私藏一公里長江風(fēng)景媒體建議：《現(xiàn)代快報(bào)》篇幅建議：半版時(shí)間建議：3月2日內(nèi)容建議：花得明白－－濱江奧城“三明主義”之二媒體建議：《揚(yáng)子晚報(bào)》篇幅建議：半版時(shí)間建議：3月5日內(nèi)容建議：濱江奧城領(lǐng)跑河西媒體建議：《現(xiàn)代快報(bào)》篇幅建議：半版時(shí)間建議：3月9日內(nèi)容建議：把握明天－－濱江奧城“三明主義”之三媒體建議：《揚(yáng)子晚報(bào)》篇幅建議：半版軟文時(shí)間建議：2月16日內(nèi)容建議：新城市宣言篇幅建議：整版時(shí)間建議：2月20日內(nèi)容建議：長江濱江風(fēng)光帶建設(shè)拉動(dòng)河西地產(chǎn)升級(jí)媒體建議：《揚(yáng)子晚報(bào)》篇幅建議：半版時(shí)間建議：2月日內(nèi)容建議：城市理想征文選登媒體建議：《揚(yáng)子晚報(bào)》篇幅建議：四分之一SP活動(dòng)“becauseofcity”主題英文演講比賽時(shí)間建議；2月18日開始的購房獎(jiǎng)勵(lì)金若干。宣傳放大：軟稿、新聞、電視直播百米滑板賽時(shí)間建議；3月19日行滑板花樣比賽優(yōu)勝者獲得耐克鞋等名牌體育服裝活用品宣傳放大：軟稿、新聞、電視直播城市理想——濱江奧城項(xiàng)目說明會(huì)時(shí)間建議：房交會(huì)當(dāng)天內(nèi)容建議：邀請(qǐng)政府代表、設(shè)計(jì)公司及順馳分別介紹項(xiàng)目。政政府的理想是建設(shè)一種新南京生活模式。從河西、奧義；順順馳的理想是參與新城市的建設(shè)。從建設(shè)新南京的高設(shè)的參與者在這方面所做的不斷努力；建筑的理想是為城市留下不朽的詩篇。從設(shè)計(jì)師度，對(duì)濱江奧城進(jìn)行講解和闡述。五、推廣通路1、形象展廳：項(xiàng)目信息披露；2、小眾渠道：延續(xù)上階段小眾宣傳渠道；3、項(xiàng)目專屬網(wǎng)站開通；4、廣播媒體投放。5、“唯新主義”生活觀及居住“三明主義”電視廣告開播六、資料準(zhǔn)備1、銷售道具；2、內(nèi)部認(rèn)購流程；3、小眾贈(zèng)閱資料。七、工作準(zhǔn)備1、主展示中心、六家旗艦店亮相2、置業(yè)連鎖店、中行網(wǎng)點(diǎn)與主展示中心的聯(lián)動(dòng)組織3、項(xiàng)目沙盤到位4、基地圍檔包裝5、項(xiàng)目開始接受客戶咨詢6、看房專線車在展示中心和旗艦店、連鎖店間的組織7、針對(duì)特定客戶群進(jìn)行大客戶的泛營銷活動(dòng)8、電視廣告聯(lián)系9、形象代言人確定10、產(chǎn)品樓書設(shè)計(jì)11、銷售人員招聘與再培訓(xùn)12、價(jià)格策略初定八、推廣周期2月16日—3月19日第三階段產(chǎn)品闡釋接受認(rèn)購一、推廣周期2004年3月20日－2004年5月9日二、推廣目的（1）在前期品牌導(dǎo)入、核心理念闡述及項(xiàng)目形象樹立的基礎(chǔ)上，全方位展式開盤蓄勢。（2）利用兩次房展會(huì)及五一黃金周，迅速積累客戶，并轉(zhuǎn)化客戶促成內(nèi)部認(rèn)購，完成1200組客戶認(rèn)購卡的銷售目標(biāo)。三、階段主線本階段的推廣主線以產(chǎn)品線為重點(diǎn)闡釋線索。四、階段主題服務(wù)型建筑百米生活觀是主題商業(yè)街。五、推廣策略（1SP使市場迅速了解產(chǎn)品。（2“認(rèn)購火爆”的炒作，迅速轉(zhuǎn)化積累客戶，形成實(shí)際認(rèn)購。六、推廣安排（一）媒體組合房交會(huì)硬廣時(shí)間建議：2004年3月24日，房交會(huì)前一天（暫定）媒體建議：現(xiàn)代快報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)篇幅建議：整版彩版廣告訴求：產(chǎn)品注冊(cè)，吸引市場眼球，打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者主題建議：河西板塊領(lǐng)軍項(xiàng)目－－濱江奧城即將公開產(chǎn)品硬廣之一：規(guī)劃篇時(shí)間建議：2004年4月1日媒體建議：現(xiàn)代快報(bào)篇幅建議：半版彩版廣告訴求：講述國際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的整體規(guī)劃主題建議：“建筑—人—自然”的理想尺度產(chǎn)品硬廣之二：景觀篇時(shí)間建議：2004年4月8日媒體建議：現(xiàn)代快報(bào)篇幅建議：半版彩版廣告訴求：講述雙水景、處處可見景觀的景觀規(guī)劃主題建議：生活有水才精彩產(chǎn)品硬廣之三：建筑篇時(shí)間建議：2004年4月15日媒體建議：現(xiàn)代快報(bào)篇幅建議：半版彩版廣告訴求：講述新城市標(biāo)志的建筑設(shè)計(jì)主題建議：服務(wù)型建筑產(chǎn)品硬廣之四：戶型篇時(shí)間建議：2004年4月22日媒體建議：現(xiàn)代快報(bào)篇幅建議：半版彩版廣告訴求：講述陽光全景觀等戶型亮點(diǎn)主題建議：享受陽光，享受自然產(chǎn)品硬廣之五：配套篇時(shí)間建議：2004年4月29日媒體建議：現(xiàn)代快報(bào)篇幅建議：半版彩版廣告訴求：講述項(xiàng)目的內(nèi)外配套，充分放大會(huì)所及商業(yè)配套主題建議：百米生活觀黃金周硬廣之一：黃金周活動(dòng)預(yù)告、“增值卡”更增值時(shí)間建議：2004年4月30日媒體建議：現(xiàn)代快報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)篇幅建議：三分之一版通欄等形式升增值空間，每天200元，吸引更多客戶認(rèn)購主題建議：“濱江奧城風(fēng)尚藝術(shù)周”明日開幕黃金周硬廣之二：“濱江奧城風(fēng)尚藝術(shù)周”開幕時(shí)間建議：2004年5月2日媒體建議：現(xiàn)代快報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)篇幅建議：半版彩版“風(fēng)尚藝術(shù)周”活動(dòng)精彩狀況，預(yù)告后續(xù)活動(dòng)，形成市場聚焦效應(yīng)主題建議：“風(fēng)尚藝術(shù)周”炫彩綻放黃金周硬廣之三：內(nèi)部認(rèn)購答謝時(shí)間建議：2004年5月7日媒體建議：現(xiàn)代快報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)篇幅建議：整版彩版，各半版更多客戶認(rèn)購，形成開盤前的再一次認(rèn)購高潮主題建議：服務(wù)型建筑——1200位新城市精英的智慧選擇（二）SP活動(dòng)房交會(huì)活動(dòng)之一：現(xiàn)場展示+增值卡為了配合項(xiàng)目整體推廣進(jìn)度，房交會(huì)上需導(dǎo)入項(xiàng)目產(chǎn)品形象，進(jìn)行意向客戶接觸，故房交會(huì)主要把握以下幾個(gè)方向：項(xiàng)目展示：以制作精美的宣傳資料及展版形式，從品牌、人文、客戶、產(chǎn)品等多個(gè)角度闡述濱江奧城。3D動(dòng)畫展示：通過3D動(dòng)畫向客戶展示項(xiàng)目未來景象。登記意向客戶資料，并推出“優(yōu)先認(rèn)購增值卡”新聞配合1：3月25日，現(xiàn)代快報(bào)半版房展會(huì)現(xiàn)場及新聞報(bào)道帶出“優(yōu)先認(rèn)購增值卡”新聞信息新聞配合2：3月26日，現(xiàn)代快報(bào)半版《一種全新的認(rèn)購形式——“優(yōu)先認(rèn)購增值卡”事件進(jìn)行報(bào)道，突出營銷舉措的創(chuàng)新，為下一步營銷做宣傳準(zhǔn)備。軟文配合：4月1日，現(xiàn)代快報(bào)半版，房交會(huì)總結(jié)內(nèi)容建議：對(duì)房交會(huì)展場布置、產(chǎn)品說明會(huì)、認(rèn)購創(chuàng)新增值卡、多人參與認(rèn)購。優(yōu)先認(rèn)購增值卡說明：該卡在傳統(tǒng)優(yōu)先認(rèn)購卡的基礎(chǔ)上，增加了增值的功能，既客戶以5000增值100元。該卡只有在購買濱江奧城物業(yè)的前提下，方能兌現(xiàn)（在首付款中抵該卡還可針對(duì)團(tuán)購、泛營銷結(jié)合，推出系列卡。計(jì)算公式：最終卡值=2000元+100元/天×持有天數(shù)。房交會(huì)活動(dòng)之二：濱江奧城項(xiàng)目專場展示會(huì)時(shí)間建議：2004年3月25日，房交會(huì)第一天。內(nèi)容建議：邀請(qǐng)政府代表、設(shè)計(jì)公司及順馳分別介紹項(xiàng)目。4月定向SP活動(dòng)：客戶群之一：網(wǎng)球會(huì)員客戶群之二：大眾、通用車友會(huì)會(huì)員客戶群之三：品牌時(shí)裝貴賓卡會(huì)員客戶群之四：信用卡金卡、銀卡客戶，中國移動(dòng)大客戶客戶群之五：星級(jí)酒店、高檔娛樂場所金卡會(huì)員黃金周“濱江奧城風(fēng)尚藝術(shù)周”活動(dòng)之一：——順馳客戶香港/新加坡游時(shí)間建議：2004年5月1日——5月7日內(nèi)容建議：抽取20名認(rèn)購客戶參加香港/新加坡游宣傳放大：軟稿+新聞媒體建議：現(xiàn)代快報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)黃金周“濱江奧城風(fēng)尚藝術(shù)周”活動(dòng)之二：——產(chǎn)品賞析會(huì)時(shí)間建議：2004年5月2日位詮釋產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)宣傳放大：軟稿+新聞媒體建議：現(xiàn)代快報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)黃金周“濱江奧城風(fēng)尚藝術(shù)周”活動(dòng)之三：——“順馳十年，黃金綻放”文藝晚會(huì)時(shí)間建議：2004年5月7日內(nèi)容建議：以文藝的手法展現(xiàn)對(duì)順馳十年歷程的回顧宣傳放大：電視、新聞媒體建議：現(xiàn)代快報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、電視臺(tái)軟文配合：2003年5月黃金周這一階段中，軟文要發(fā)揮集中化、最大化作用，對(duì)黃金周活動(dòng)進(jìn)行預(yù)告、回放及總結(jié)，一方面是以常規(guī)軟文宣傳角度，另一方面是不斷制“百家爭論”之勢，先在業(yè)內(nèi)形成關(guān)注，然后通過意見領(lǐng)袖的傳播形成口碑傳播效應(yīng)。（三）宣傳通路主展示廳、旗艦店、連鎖店路牌、路旗、兩次房交會(huì)定向SP網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺(tái)、小眾媒體七、資料準(zhǔn)備宣傳資料書面銷售資料準(zhǔn)備形象樓書八、工作準(zhǔn)備（1）3月房交會(huì)展場布置及項(xiàng)目說明會(huì)準(zhǔn)備（2）五一黃金周展場布置，藝術(shù)館選定與裝修（3）香港/新加坡游事宜準(zhǔn)備（4）認(rèn)購過程控制（5）迅速鎖定兩期認(rèn)購客戶，為開盤進(jìn)行客戶轉(zhuǎn)化做好準(zhǔn)備（6）制定價(jià)格策略第四階段：開盤期——實(shí)景體驗(yàn)火爆開盤一、推廣主線本階段的推廣主線以產(chǎn)品線的強(qiáng)勢推廣為主，結(jié)合銷售手段的