第九章旅游營銷渠道管理

第九章旅游營銷渠道管理Logo學(xué)習(xí)目的：

了解旅游營銷渠道的含義、作用熟悉直接營銷渠道和間接營銷渠道兩種模式掌握旅游營銷渠道選擇的基本原則了解旅游中間商和營銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展趨勢Logo第一節(jié)旅游營銷渠道概述

所謂旅游產(chǎn)品銷售渠道是指旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到購買者手中所經(jīng)歷的途徑或通道。旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)旅游者旅游中間商旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品

旅游營銷渠道課堂討論：酒店的銷售渠道有哪些？請逐一例舉？Logo一、營銷渠道的特征1．旅游營銷渠道長度指旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者到旅游者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少，中間環(huán)節(jié)的數(shù)量不同，渠道的長度也不同。據(jù)此，營銷渠道就有長渠道和短渠道之分。Logo2．旅游營銷渠道寬度寬度是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)營銷網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，包括旅游企業(yè)自設(shè)的營銷網(wǎng)點(diǎn)和旅游中間商的數(shù)量。旅游零售商旅游零售商旅游零售商

旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)旅游零售商旅游消費(fèi)者寬、窄旅游營銷渠道比較Logo3．多渠道與少渠道渠道的多少是按旅游企業(yè)所采用的渠道類型的多少來區(qū)分的。少渠道指旅游企業(yè)只通過一條營銷渠道將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場；多渠道則指企業(yè)通過兩條以上的營銷渠道將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場。

旅游企業(yè)旅游批發(fā)商旅游零售商旅游消費(fèi)者多旅游營銷渠道示意圖

小結(jié)：旅游產(chǎn)品營銷渠道的長度、寬度、多少具有什么的特征呢？Logo二、旅游營銷渠道的種類（一）直接營銷渠道又稱零級銷售渠道，是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者不借助任何中間商，直接把旅游產(chǎn)品銷售給旅游者。

旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者直接旅游營銷渠道Logo1．渠道模式（1）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者→旅游者（在旅游目的地）旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者或供給者把產(chǎn)品直接賣給旅游者。（2）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者→旅游者（在旅游客源地）旅游者通過網(wǎng)絡(luò)、等方式購買或預(yù)訂旅游產(chǎn)品（或企業(yè)上門推銷）。（3）旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者或供給者→自營的銷售網(wǎng)點(diǎn)→旅游者（在產(chǎn)品銷售地點(diǎn)）Logo2．直接營銷渠道的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)者可以及時(shí)了解旅游者對旅游產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等方面的意見，以便改進(jìn)營銷組合、適應(yīng)目標(biāo)市場需要；可以節(jié)省成本；預(yù)訂特別是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，突破了出售旅游產(chǎn)品的時(shí)空限制。3．直接營銷渠道的缺點(diǎn)缺點(diǎn)：生產(chǎn)者與旅游市場接觸面（網(wǎng)絡(luò)銷售渠道除外）有限，銷售量有限，只適合于生產(chǎn)規(guī)模小的企業(yè)。Logo（二）間接營銷渠道

生產(chǎn)者借助中間商將其產(chǎn)品銷售給旅游者的即是間接營銷渠道。按中間環(huán)節(jié)的多少，間接營銷渠道又可分為一級渠道、二級渠道、三級渠道等類型。其中，有兩個(gè)或兩個(gè)以上中介機(jī)構(gòu)的營銷渠道統(tǒng)稱為多級營銷渠道。

Logo1．一級營銷渠道模式

一級銷售渠道模式指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者通過旅游零售商銷售其產(chǎn)品，即：旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者→旅游零售商→旅游者優(yōu)點(diǎn)：一級銷售渠道環(huán)節(jié)較少，有利于把旅游產(chǎn)品快速推向市場。缺點(diǎn)：銷售范圍有限、規(guī)模有限。Logo2．二級營銷渠道模式

生產(chǎn)者通過旅游批發(fā)商，再通過旅游零售商把旅游產(chǎn)品賣到旅游者手中，即：生產(chǎn)者→旅游批發(fā)商→旅游零售商→旅游者優(yōu)點(diǎn)：旅游批發(fā)商一般規(guī)模大，網(wǎng)點(diǎn)遍布，生產(chǎn)者借助旅游批發(fā)商，可以把旅游產(chǎn)品銷售到更大的范圍和更遠(yuǎn)目標(biāo)市場。缺點(diǎn)：渠道速度較慢，渠道費(fèi)用上升。Logo3．三級營銷渠道模式

是在二級渠道基礎(chǔ)上加上旅游總代理，其基本結(jié)構(gòu)為：旅游生產(chǎn)者→旅游總代理→旅游批發(fā)商→旅游零售商→旅游者優(yōu)點(diǎn)：銷售范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，銷售量進(jìn)一步提高。缺點(diǎn)：渠道最長，各環(huán)節(jié)有一個(gè)時(shí)間差，推銷速度較慢；渠道費(fèi)用最高。

請問直接營銷渠道和間接營銷渠道的幾種模式各適用于什么類型的企業(yè)？Logo零層次銷售渠道（Ⅰ）多層次銷售渠道旅游代理商旅游批發(fā)商旅游批發(fā)總代理零層次銷售渠道（Ⅱ）旅行社分支機(jī)構(gòu)/銷售點(diǎn)單層次銷售渠道旅游批發(fā)商/旅游代理商/境內(nèi)組團(tuán)旅游批發(fā)商旅游代理商雙層次銷售渠道生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的旅行社購買旅游產(chǎn)品的最終旅游消費(fèi)者旅行社產(chǎn)品銷售渠道Logo第二節(jié)旅游營銷營銷渠道管理一、渠道的演進(jìn)與競合1．渠道的演變（1）垂直的旅游渠道垂直旅游渠道組織由旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、旅游批發(fā)商、旅游零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。有公司式營銷渠道組織、管理式營銷組織、合同式營銷渠道組織三種形式。

Logo（2）水平營銷渠道組織指同一渠道層次上的兩個(gè)或兩個(gè)以上成員聯(lián)合起來，共同開拓市場的營銷渠道組織。（3）多渠道營銷組織指旅游企業(yè)同時(shí)使用兩種或兩種以上的營銷渠道銷售旅游產(chǎn)品的營銷渠道組織，大型旅游企業(yè)可能從以下四種渠道中選擇多個(gè)作為本企業(yè)營銷渠道：

Logo

旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者→旅游者旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者→旅游零售商→旅游者旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者→旅游批發(fā)商→旅游零售商→旅游者旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者→旅游總代理商→旅游批發(fā)商→旅游零售商→旅游者Logo（4）直復(fù)營銷渠道直復(fù)營銷渠道的使用讓旅游企業(yè)和旅游者之間可以更有效地進(jìn)行雙向信息交流，使各種媒體成為銷售場所，并具有信息反饋功能。常見的直復(fù)營銷渠道方式有營銷、直接郵購營銷渠道、電視營銷渠道等。Logo（5）特許經(jīng)營渠道旅游企業(yè)在使用特許經(jīng)營渠道的時(shí)候，轉(zhuǎn)讓的是一套標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，以及某種管理技能。使用特許經(jīng)營渠道的旅游企業(yè)一般具有較大的規(guī)模、較好的品牌形象、較獨(dú)特的產(chǎn)品和較先進(jìn)的管理技能。旅游企業(yè)常用的特許經(jīng)營渠道主要有產(chǎn)品和商標(biāo)型、經(jīng)營模式型兩種類型。（6）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道Logo2．渠道沖突

渠道沖突是指渠道各成員之間、各渠道之間因?yàn)槔嫔系拿芏l(fā)生的沖突。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）橫向沖突橫向沖突指不同的企業(yè)渠道之間的利益沖突，如酒店與酒店之間、旅行社與旅行社之間的渠道沖突。還表現(xiàn)在同一渠道、同一層次、同一層級中間商之間的沖突。

Logo（2）縱向沖突指同一企業(yè)營銷渠道中不同層級之間的利害沖突，如旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與批發(fā)商、零售商之間、旅游批發(fā)商與零售商之間。渠道的矛盾沖突處理的主要方式有：建立利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共但機(jī)制；以共同目標(biāo)為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)矛盾、減少分歧，防止矛盾激化；建立共同行為準(zhǔn)則，約束渠道所有成員。

Logo3．渠道競爭渠道競爭指目標(biāo)市場相同的旅游企業(yè)營銷渠道為爭奪客戶所形成的競爭。包括兩種競爭形式：（1）橫向渠道競爭指在同一目標(biāo)市場銷售的同一渠道層次之間的競爭。（2）渠道系統(tǒng)競爭旅游市場是較為開放的市場，各種營銷渠道林立，同一旅游者可以得到來自各類渠道的服務(wù)，各種渠道系統(tǒng)往往競爭激烈。Logo4．渠道的協(xié)調(diào)（1）共同目標(biāo)法旅游企業(yè)要讓所有中間商意識到營銷渠道系統(tǒng)是一個(gè)不可分割的整體，共同為實(shí)現(xiàn)渠道的最大利潤而努力。（2）責(zé)權(quán)利法旅游營銷渠道各成員共同協(xié)商，制定科學(xué)的責(zé)權(quán)利方案來約束和協(xié)調(diào)所有成員的行為。Logo（3）信息溝通法旅游企業(yè)建立準(zhǔn)確、暢通的信息渠道，以協(xié)調(diào)各渠道成員的不同觀點(diǎn)和建議，并及時(shí)向渠道成員傳達(dá)有關(guān)市場信息，實(shí)現(xiàn)步調(diào)一致信息、共享。（4）互相滲透法通過加強(qiáng)渠道成員間的相互合作，提高彼此間的依賴程度，通過增進(jìn)相互之間的理解，減少渠道沖突。5．渠道合作Logo二、旅游營銷渠道的選擇的基本原則（一）旅游者導(dǎo)向原則當(dāng)今的旅游業(yè)競爭十分激烈，旅游產(chǎn)品又替代性強(qiáng)，旅游者的選擇余地大。在其他條件相同的情況下，選擇合適的時(shí)間和地點(diǎn)使旅游者能夠便利地購買到本企業(yè)的旅游產(chǎn)品，能夠使旅游企業(yè)在競爭中贏得更多的優(yōu)勢。Logo（二）經(jīng)濟(jì)效益的原則

在選擇營銷渠道時(shí)應(yīng)比較各種渠道所帶來的銷售收入、利潤和成本，只有那些不但能帶來一定的銷售收入，而且在扣除其他費(fèi)用后還能使本企業(yè)盈利的銷售渠道才是值得選取的銷售渠道。

Logo三、影響旅游營銷渠道選擇的因素（一）法律因素旅游生產(chǎn)者或提供者要認(rèn)真研究目的地國（地區(qū)）和客源國（地區(qū)）的有關(guān)法律和法規(guī)，在法律法規(guī)允許的前提下選擇營銷渠道。（二）旅游市場因素旅游市場因素包括旅游者特點(diǎn)和競爭狀況。當(dāng)旅游者地理分布較集中時(shí)，可以選擇在客源地建立直接營銷網(wǎng)點(diǎn)；分布較分散時(shí)，可利用中間商進(jìn)行銷售。Logo（三）旅游產(chǎn)品因素

對于大眾化的旅游產(chǎn)品宜采取間接營銷渠道、較寬的渠道，而對于高檔、非大眾化的旅游產(chǎn)品，則宜選擇較窄的營銷渠道。（四）企業(yè)自身因素企業(yè)的規(guī)模、形象、經(jīng)營能力對營銷渠道有較大影響。規(guī)模小的企業(yè)以短渠道為主，而規(guī)模大的企業(yè)，宜采用較長的營銷渠道；企業(yè)自身銷售能力強(qiáng)，宜采取直接銷售渠道，如果自身銷售能力弱，則應(yīng)借助中間商的力量。Logo（五）中間商因素理想的旅游中間商是：能便捷服務(wù)顧客，其職能與生產(chǎn)者的需要相符，熟悉生產(chǎn)者所提供的旅游產(chǎn)品，在目標(biāo)市場旅游者心目中形象較佳，合作意愿強(qiáng)，營銷能力能達(dá)到生產(chǎn)者的期望，費(fèi)用適中。

Logo四、旅游銷售渠道策略（一）廣泛性策略是一種以建立廣泛而松散的銷售網(wǎng)絡(luò)為手段，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的分銷渠道策略，其目的是建立一個(gè)由大量旅游中間商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)點(diǎn)：銷售范圍廣，聯(lián)系面大。缺點(diǎn)：銷售成本高，合作關(guān)系不穩(wěn)定。Logo（二）專營性策略是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者在某一個(gè)客源市場只同當(dāng)?shù)匾患衣糜沃虚g商建立合作關(guān)系，雙方互為對方在當(dāng)?shù)氐莫?dú)家代理或總代理。優(yōu)點(diǎn)：銷售成本低，合作關(guān)系穩(wěn)定。缺點(diǎn)：市場覆蓋面窄，風(fēng)險(xiǎn)大。

Logo（三）選擇性策略是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者在一個(gè)客源地市場上僅選擇少數(shù)幾個(gè)在市場營銷、企業(yè)實(shí)力、信譽(yù)和市場聲譽(yù)等方面具有一定優(yōu)勢的旅游中間商作為合作伙伴的策略。優(yōu)點(diǎn)：銷售成本低，市場覆蓋面寬，合作關(guān)系穩(wěn)定。缺點(diǎn)：實(shí)行難度大，具有一定風(fēng)險(xiǎn)。

Logo五、旅游中間商的選擇與管理（一）旅游中間商的類型旅游中間商指專門進(jìn)行旅游產(chǎn)品交易的組織或個(gè)人，有旅游經(jīng)銷商和旅游代理商兩種。旅游經(jīng)銷商旅游批發(fā)商旅游零售商旅游代理商旅游中間商Logo1．旅游經(jīng)銷商指通過買賣旅游產(chǎn)品，從買進(jìn)和賣出的差價(jià)中獲取利潤的中間商，它與旅游生產(chǎn)者共同承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)。（1）旅游批發(fā)商即以批量購進(jìn)和銷售旅游產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商。（2）旅游零售商指把旅游產(chǎn)品直接銷售給顧客的中間商。旅游批發(fā)商和旅游零售商在旅游營銷渠道中所起的作用有何不同？

Logo2．旅游代理商代理商既是受旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者的委托，在一定時(shí)間、一定地區(qū)內(nèi)代售其產(chǎn)品的中間商。由于不取得產(chǎn)品所有權(quán)，旅游代理商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)要比經(jīng)銷商小得多。旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)一般在自己營銷能力難以達(dá)到的地區(qū)，或在新產(chǎn)品投放期、產(chǎn)品銷路不太好的情況下利用代理商尋找營銷機(jī)會(huì)。Logo（二）選擇中間商的原則1．便捷性原則選擇的旅游中間商要靠近目標(biāo)旅游市場。2．效益原則企業(yè)應(yīng)選擇費(fèi)用最省、效益最高的旅游中間商作為最佳營銷渠道。3．控制風(fēng)險(xiǎn)原則選擇旅游中間商應(yīng)盡可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、減少風(fēng)險(xiǎn)。目前防范中間商的拖欠風(fēng)險(xiǎn)成為旅游企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制的重要內(nèi)容。

Logo

防范拖欠風(fēng)險(xiǎn)的方法主要有：企業(yè)對境外旅游團(tuán)和誠信不佳的國內(nèi)旅行社堅(jiān)持“先款后接”的原則；企業(yè)高層主管應(yīng)廉潔自律；要充分了解旅游中間商的誠信程度；建立惡意拖欠的預(yù)警防范機(jī)制。Logo4．效率原則選擇旅游中間商要考慮其對本企業(yè)旅游產(chǎn)品的推銷速度。推銷速度快、效率高，有利于旅游企業(yè)提高資本周轉(zhuǎn)速度。5．可控性原則旅游企業(yè)有必要對營銷渠道進(jìn)行適當(dāng)?shù)目刂疲坏I銷渠道失控會(huì)導(dǎo)致營銷渠道的混亂，旅游中間商會(huì)棄之而去，嚴(yán)重時(shí)生產(chǎn)者會(huì)被擠出市場。Logo（三）旅游中間商的日常管理旅游中間商的日常管理包括建立客戶檔案、及時(shí)溝通信、實(shí)施客戶評價(jià)、采取折扣策略和適當(dāng)調(diào)整客戶五項(xiàng)內(nèi)容。⒈建立客戶檔案旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在檔案中記錄每一個(gè)旅游中間商的歷史和現(xiàn)狀、輸送旅游者的人數(shù)、頻率、檔次、付款時(shí)間、欠款情況等信息。Logo⒉及時(shí)溝通信息旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)及時(shí)向旅游中間商提供各種產(chǎn)品信息有助于旅游中間商提高產(chǎn)品推銷的效果。同時(shí)，旅行社也能夠根據(jù)旅游中間商提供的市場信息改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，開發(fā)出更多的適銷對路產(chǎn)品。⒊實(shí)施客戶評價(jià)客戶評價(jià)包括客戶的積極性、經(jīng)營能力和信譽(yù)。Logo4．采取折扣策略折扣策略包括數(shù)量折扣策略、季節(jié)折扣策略和現(xiàn)金折扣策略三個(gè)類型：⑴數(shù)量折扣策略，以旅行社產(chǎn)品的基本價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)旅游中間商銷售旅行社產(chǎn)品的銷售額給予一定程度的折扣。⑵季節(jié)折扣策略，是旅行社針對旅游淡、旺季明顯的特點(diǎn)，為了調(diào)整旅游中間商向旅行社輸送旅游者的時(shí)間所采取的一種管理策略。⑶現(xiàn)金折扣，是旅行社為了鼓勵(lì)旅游中間商盡快向旅行社付款，避免減少拖欠款、呆賬等不良債權(quán)的管理措施。Logo5．適當(dāng)?shù)恼{(diào)整當(dāng)出現(xiàn)下列情形之一時(shí)，旅行社應(yīng)該對旅游中間商進(jìn)行調(diào)整：旅游市場發(fā)生變化旅游中間商發(fā)生變化旅游企業(yè)自身發(fā)生變化旅游企業(yè)自身發(fā)生變化的主要原因有：旅游企業(yè)產(chǎn)品的種類和檔次發(fā)生變化；旅游企業(yè)開辟新的市場或擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍；旅游企業(yè)的客源結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

Logo第三節(jié)旅游電子商務(wù)營銷渠道一、旅游電子商務(wù)的概念及必然性（一）概念旅游電子商務(wù)是指旅游企業(yè)應(yīng)用電腦和現(xiàn)代通訊技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，調(diào)整企業(yè)同消費(fèi)者、企業(yè)同企業(yè)、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，從而擴(kuò)大銷售，拓展市場，并實(shí)現(xiàn)內(nèi)部電子化管理的全部商業(yè)經(jīng)營過程。特點(diǎn)：以互聯(lián)網(wǎng)為依托，消費(fèi)者直接參與，涉及企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)層面，龐大的信息源，方便、快捷的支付手段等。

Logo（二）旅游電子商務(wù)快速發(fā)展的必然性旅游銷售與消費(fèi)的異地性旅游交易是一種小額、多批次的服務(wù)貿(mào)易旅游促銷的抽象性旅游交易需要一個(gè)龐大的銷售中介網(wǎng)絡(luò)

Logo二、旅游電子商務(wù)營銷渠道的功能

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是信息發(fā)布的渠道；網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷途徑；網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是旅行社之間洽談義務(wù)、開展商務(wù)活動(dòng)的場所，也是進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的理想園地。

Logo三、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道所需要的條件（1）構(gòu)建規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷的法律體系是根本保障（2）增強(qiáng)人文關(guān)懷意識是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵條件第一，人文化、“量體裁衣”式的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)；第二，情感服務(wù)和個(gè)人溝通。Logo四、旅游電子商務(wù)應(yīng)用現(xiàn)狀當(dāng)前，全國旅游網(wǎng)站已超過500家，網(wǎng)上旅游市場發(fā)展很快，現(xiàn)有的旅游網(wǎng)站電子商務(wù)模式主要有BtoB與BtoC兩種，國內(nèi)專業(yè)的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站尚處于初級階段。

圖9－1傳統(tǒng)營銷渠道圖9－2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道Logo（一）BtoC（BusinesstoCustomer）經(jīng)營模式BtoC是電子商務(wù)按交易對象分類中的一種，即表示商業(yè)機(jī)構(gòu)對消費(fèi)者的電子商務(wù)。一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于Internet開展在線銷售活動(dòng)。

BtoC經(jīng)營模式是目前國內(nèi)旅游電子商務(wù)的主流，相對來說起步比較早，以中國旅游資訊網(wǎng)、中華行知網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)、e龍旅行網(wǎng)、華夏旅游網(wǎng)等為代表。

Logo（二）BtoB旅游電子商務(wù)模式BtoB指的是BusinesstoBusiness，即商家（泛指企業(yè)）對商家的電子商務(wù)。

B2B是指進(jìn)行電子商務(wù)交易的供需雙方都是商家(或企業(yè)、公司)，她們使用了Internet的技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，完成商務(wù)交易的過程。

BtoB是旅游電子商務(wù)的后起之秀，起步較晚，但顯然是旅游電子商務(wù)發(fā)展的趨勢，以旅游交易在線為代表。

在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時(shí)，還要考慮幾個(gè)方面：從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道，只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購物。設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，在購物結(jié)束后一次性進(jìn)行結(jié)算。在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮目前實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到購買商品到家后，才真正感到踏實(shí)，因此建設(shè)快速的有效配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。案例：案例1：2010年歲末，國美、蘇寧等家電銷售連鎖巨頭以竄貨為由，要求其供應(yīng)商各大家電廠家，減少向網(wǎng)絡(luò)銷售商京東商城供貨，企圖“封殺圍剿”京東商城，從而使得傳統(tǒng)渠道對網(wǎng)絡(luò)渠道的對抗公開化了。有著60∶100的銷售規(guī)模份額的京東商城也毫不示弱，指責(zé)蘇寧和國美等渠道運(yùn)作效率不高，企圖價(jià)格壟斷，要求供應(yīng)商出面協(xié)調(diào)，給個(gè)說法。一邊是新興渠道的快速增長、年輕消費(fèi)族群的巨大潛力，一邊是傳統(tǒng)渠道巨大的現(xiàn)實(shí)銷量和廣闊的覆蓋面，各供應(yīng)商只能在火藥味越來越濃的兩者沖突中不斷救火，小心平衡。

案例2：最近，某著名國內(nèi)手機(jī)品牌公開宣布，該品牌

的產(chǎn)品從未在網(wǎng)絡(luò)渠道上進(jìn)行銷售，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品，公司難以保證是原廠正品。一個(gè)著名品牌如何會(huì)做出這樣看似自毀長城的聲明呢？其中原因不是廠家要打擊假貨，而是網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廠家分銷渠道的終端零售價(jià)，影響了這個(gè)渠道價(jià)值鏈的利潤空間，于是各級經(jīng)銷商群起攻之，迫使廠家壯士斷腕，告別網(wǎng)絡(luò)渠道。

案例3：某建材品牌的消費(fèi)者向廠家提出強(qiáng)烈投訴，原來他在網(wǎng)絡(luò)上訂購了家具產(chǎn)品，需要當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商提供一些配件和指導(dǎo)安裝，可當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商找各種理由進(jìn)行搪塞和拖延，最后強(qiáng)硬拒絕，讓他“哪里買的，找哪里服務(wù)”。平時(shí)對客戶畢恭畢敬的經(jīng)銷商怎么會(huì)變得如此拖沓和傲慢，原來本地區(qū)的客戶通過網(wǎng)絡(luò)向外區(qū)域的經(jīng)銷商買了貨，利潤被別的經(jīng)銷商掙了，可配件供應(yīng)和安裝服務(wù)等費(fèi)力不討好的事卻讓他承擔(dān)。

問題：1.傳統(tǒng)渠道優(yōu)缺點(diǎn)？2.網(wǎng)絡(luò)渠道有何優(yōu)缺點(diǎn)？3.分析案例1中的網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道沖突的原因？4.是否應(yīng)該像案例2中的否認(rèn)網(wǎng)上銷售，而只進(jìn)行傳統(tǒng)的銷售？5.對于解決線上線下渠道沖突有什么方法？答案分析：1.傳統(tǒng)渠道優(yōu)缺點(diǎn)？優(yōu)點(diǎn)：可以面對面服務(wù)和產(chǎn)品感受的體驗(yàn)式營銷，有很好的消費(fèi)氛圍，給消費(fèi)者以增值感。

缺點(diǎn)：渠道運(yùn)營成本很高，需要排他性的產(chǎn)品代理、較高的價(jià)格空間和嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)。2.網(wǎng)絡(luò)渠道有何優(yōu)缺點(diǎn)？優(yōu)點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)渠道則成本低、品類多，其追求廣域覆蓋、海量分銷和低價(jià)沖擊，購買與銷售效率高，而且可以海量搜索，性能比對和價(jià)格PK

缺點(diǎn)：產(chǎn)品質(zhì)感、使用體驗(yàn)與品牌感覺卻無法實(shí)現(xiàn)，容易出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象3.分析案例1中的網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道沖突的原因1.網(wǎng)絡(luò)渠道與線下渠道面向的客戶群體重疊，這是沖突的本源，網(wǎng)絡(luò)渠道作為新興的渠道模式對傳統(tǒng)渠道的擠壓是必定存在，而且網(wǎng)絡(luò)渠道攜互聯(lián)網(wǎng)之傳播快速的優(yōu)勢及中間環(huán)節(jié)簡化帶來的價(jià)格優(yōu)勢，讓傳統(tǒng)渠道從