381700-上海南凱地產(chǎn)某項(xiàng)目推廣案-timeyang

我們先不談廣告,

因?yàn)榻裉焯接懙牟恢皇且粋€(gè)廣告行為!房地產(chǎn)品牌的核心是與消費(fèi)者的關(guān)系項(xiàng)目消費(fèi)者企業(yè)品牌消費(fèi)者功能要求利益雙重要求主張、精神氣質(zhì)企業(yè)氣質(zhì)附加產(chǎn)品產(chǎn)品消費(fèi)者為產(chǎn)品功能而消費(fèi)，但卻可以通過產(chǎn)品體驗(yàn)品牌.品牌精神附加產(chǎn)品產(chǎn)品品牌體驗(yàn)過程產(chǎn)品—社區(qū)附加產(chǎn)品—服務(wù)品牌精神—品牌氣質(zhì)體驗(yàn)線品牌精神附加產(chǎn)品產(chǎn)品品牌體驗(yàn)過程認(rèn)識一個(gè)品牌與體驗(yàn)一個(gè)品牌是不同的概念沒有體驗(yàn)產(chǎn)品不能認(rèn)為是真正體驗(yàn)了品牌品牌化的過程就是品牌體驗(yàn)化的過程；原樣忽視體驗(yàn)如果一個(gè)房地產(chǎn)商只開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品的品牌其實(shí)代表了品牌的價(jià)值。問題在于：一個(gè)有實(shí)力的發(fā)展商不只有一個(gè)項(xiàng)目，所以要讓每一個(gè)項(xiàng)目都成為企業(yè)品牌的重要“角色”。[品牌角色]角色——成為品牌整體里有機(jī)一部分，既有主體品牌的氣質(zhì)，又有自己的風(fēng)格、位置與特色。對于南凱來說，第一個(gè)項(xiàng)目的品牌角色將決定南凱品牌的整體氣質(zhì)，她是決定性的。

所以從現(xiàn)在開始，我們就要立足南凱品牌來思考整個(gè)項(xiàng)目。恭喜南凱，恭喜在座的諸位，我們正在入主一個(gè)零競爭地帶。“先入者為主”“為所欲為”其實(shí)，“先入者為王”短期沒有競爭對手，甚至連追隨者也沒有，我們只需負(fù)責(zé)做蛋糕。在市場培育過程中，你說什么就是什么。說什么？對誰說（目標(biāo)人群）缺什么（市場需要什么、消費(fèi)者需要什么）是什么（項(xiàng)目物業(yè)定位）說什么（傳播定位）怎么說缺什么（洞察市場，尋找機(jī)會）當(dāng)前市場的機(jī)會與障礙開發(fā)區(qū)在浦江人心中還是比較偏遠(yuǎn)的；周邊區(qū)域居住配套條件不盡完善；開發(fā)區(qū)的整體面貌影響了當(dāng)?shù)氐木幼∷刭|(zhì)；機(jī)會：周邊區(qū)域居住條件的簡陋與本案將會形成鮮明的對比，使本案的優(yōu)勢更加明顯；“城市化”的標(biāo)志——高層建筑會很有識別性，在當(dāng)?shù)睾苡形?；?dāng)前市場的機(jī)會與障礙機(jī)會：沒有競爭對手，成為區(qū)域市場的強(qiáng)勢開拓者，對市場份額有足夠的控制權(quán)；進(jìn)行觀念溝通引導(dǎo)會更容易。沒有競爭對手，意味著周圍市場并不成熟，我們要承擔(dān)整個(gè)區(qū)域由于偏僻帶來的風(fēng)險(xiǎn)；重要的是當(dāng)?shù)厝说木幼∠M(fèi)意識需要挑逗起來。當(dāng)前市場的機(jī)會與障礙機(jī)會：目標(biāo)消費(fèi)群溝通渠道短，有針對性消費(fèi)人群文化素質(zhì)并不高，多為第一次購房，廣告要直接、有效、感性。項(xiàng)目規(guī)模并不大，消費(fèi)者可以不是浦江人，主要集中為周邊消費(fèi)群；當(dāng)前市場的機(jī)會與障礙機(jī)會：醫(yī)院等市政旁需要商業(yè)，沒有商業(yè)意味著零競爭只要有投資眼光和欲望，本案是唯一選擇。周邊沒有商業(yè)，不符合商業(yè)項(xiàng)目“店多隆市”的規(guī)律；在一個(gè)居住水平不高的區(qū)域，開發(fā)第一個(gè)項(xiàng)目，重要的不是把產(chǎn)品賣出去，先要挑動起消費(fèi)者的“居住消費(fèi)觀念”；廣告直接、感性才能有效。需要進(jìn)行一種什么樣的“居住觀念”才能對消費(fèi)者有觸動？先回答“我們的項(xiàng)目”是什么？項(xiàng)目自身的特征—個(gè)性的客觀基礎(chǔ)行政中心近在咫尺門前就是醫(yī)院主力戶型在90-120平方左右，均價(jià)控制3000左右，總價(jià)低，普通人可以消費(fèi)得起；獨(dú)特的大戶型為居住增添趣味與互動性?，F(xiàn)代、精致的風(fēng)格很容易被重視項(xiàng)目規(guī)劃的特征—個(gè)性的客觀基礎(chǔ)10000平方的商業(yè)面積不僅為居住提供完善的配套服務(wù)，而且投資前景看好。能滿足潛在客戶對改變、升級、舒適要求。本案的背后，隱含了一種什么樣的“居住思維”；什么樣的人就有什么樣的思維；“是誰？”行政中心的公務(wù)員浦江的城鎮(zhèn)居民開發(fā)區(qū)企業(yè)高級員工“住什么樣的房子？”原有單位房子，現(xiàn)在舊了、顯得簡陋了；自己的房子，明顯沒有現(xiàn)代檔次了；房子面積不合適；該換了“過什么樣的生活？”生活還是很滿足，富裕但不富有；和孩子住，可能還有老人；生活感覺與城市有距離；需要提高生活檔次了“過什么樣的生活？”喜歡熟悉的環(huán)境，不想離開這種氛圍；住得好，住的有安全感，房子不要有太大的壓力；城市里有朋友，羨慕城市里的居住條件；“過什么樣的生活？”改變居住條件，提高生活水平；讓自己覺的生活沒有落伍；房子成為更高生活的跨越現(xiàn)狀項(xiàng)目簡單臟亂落后城市現(xiàn)代精致榮耀本案的定位思考改變實(shí)現(xiàn)跨越品牌角色市場角色心理角色產(chǎn)品特征機(jī)會障礙消費(fèi)需求現(xiàn)狀項(xiàng)目簡單臟亂落后城市現(xiàn)代精致榮耀廣告需要解決的第一步不是產(chǎn)品的優(yōu)勢（沒有可以參考），而是“通過改變實(shí)現(xiàn)生活跨越”的觀念。本案的定位居住，改變生活居住，創(chuàng)造生活未來城市中心的頂級樓盤本案屬性定位：生活由此改變廣告口號：接受你想接受的，改變你想改變的一個(gè)實(shí)現(xiàn)生活變化的項(xiàng)目居住實(shí)現(xiàn)你提高生活的滿足“可能有令人向往的生活環(huán)境”“與現(xiàn)在不一樣的生活”：本案消費(fèi)者聯(lián)想“徹底改變目前的生活”“都市化的居住環(huán)境”“可以去看一看！”關(guān)于案名聊聊房地產(chǎn)案名案名有什么意義？好的名字是一個(gè)好項(xiàng)目印象的開始，但絕不完全代表一個(gè)項(xiàng)目的形象。錦城花園，代表了廣州樓盤的一個(gè)時(shí)代。百仕達(dá)花園，代表了深圳樓盤的一個(gè)時(shí)代。世貿(mào)濱江花園，代表了上海樓盤的典范。但好案名的確很有意義？很容易識別代表了一種消費(fèi)趨勢蔚藍(lán)海岸星河灣白馬大廈波托菲洛東潤楓景月牙湖太有個(gè)性的案名可能有風(fēng)險(xiǎn)。有個(gè)性的案名很容易識別，但很難被廣泛認(rèn)同當(dāng)人群定位不準(zhǔn)，矛盾產(chǎn)生一般大型地產(chǎn)項(xiàng)目，不主張用特別個(gè)性的名字鳳凰城四季花城城市花園彩虹城桂花城對本案案名的思考：案名應(yīng)當(dāng)從項(xiàng)目的核心策略出發(fā)在傳播過程中，好的案名能讓受眾聯(lián)想到項(xiàng)目的氣質(zhì)好的案名更是對推廣策略的有利支持本案規(guī)模不大，從“改變”的角度出發(fā)，可以考慮比較另類的命名源自核心策略的思考項(xiàng)目決定品牌的氣質(zhì)，是南凱的品牌基礎(chǔ)一個(gè)實(shí)現(xiàn)生活變化的項(xiàng)目居住實(shí)現(xiàn)你提高生活的滿足是未來城市中心的頂級項(xiàng)目源自核心策略的思考案名應(yīng)當(dāng)傳遞生活改變的一種感覺，值得改變的意境……案名應(yīng)當(dāng)符合項(xiàng)目的整體氣質(zhì)，為品牌注入資產(chǎn)案名應(yīng)當(dāng)符合大眾的審美取向案名建議1南凱杰座?杰座——符合高層建筑氣質(zhì)?強(qiáng)調(diào)了公司品牌?杰作的諧音暗示項(xiàng)目品質(zhì)案名建議2南凱·水潤花園

?中國傳統(tǒng)文化中講究依水而居?暗示了這是一處江景樓盤

?符合本項(xiàng)目所追求的精致、優(yōu)雅的風(fēng)格案名建議3南凱公館

?突出了公司的品牌形象

?打造公館文化案名建議4晶都豪苑

?浦江以水晶業(yè)聞名，堪稱水晶之都?用“豪苑”可突出本項(xiàng)目的不凡品質(zhì)?同時(shí)“豪苑”也表示了主人身份的尊貴案名建議5都仕名苑?取其諧音“都市名苑”?強(qiáng)調(diào)了本項(xiàng)目在當(dāng)?shù)貐^(qū)域的杰出特色市場推廣思考項(xiàng)目整合推廣流程切入點(diǎn)觀念導(dǎo)入開盤銷售銷售持續(xù)你的生活需要新改變居住是實(shí)現(xiàn)生活的跨越市場高度關(guān)注，用產(chǎn)品說話見到的比想象的更好，項(xiàng)目具體賣點(diǎn)傳播，南凱關(guān)注居住的普通人項(xiàng)目整合推廣流程切入點(diǎn)南凱關(guān)注居住的普通人電視軟新聞公關(guān)活動南凱及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)到項(xiàng)目周邊考察，考察當(dāng)?shù)厝司幼∩钏?；南凱及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)媒體論壇；南凱發(fā)起捐助貧困地區(qū)號召；項(xiàng)目整合推廣流程觀念導(dǎo)入你的生活需要新改變居住是實(shí)現(xiàn)生活的跨越廣告?zhèn)鞑敉鈴V告現(xiàn)場包裝、街區(qū)包裝DM項(xiàng)目整合推廣流程開盤銷售市場高度關(guān)注，用產(chǎn)品說話。廣告?zhèn)鞑敉鈴V告現(xiàn)場包裝、街區(qū)包裝電視軟新聞浦江東部首處高素質(zhì)小高層開盤項(xiàng)目整合推廣流程銷售持續(xù)見到的比想象的更好，項(xiàng)目具體賣點(diǎn)傳播，電視軟新聞廣告活動浦江的房子怎么蓋——南凱房產(chǎn)高層專訪；系列介紹項(xiàng)目各賣點(diǎn)的戶外廣告；組織看樓團(tuán)；節(jié)假優(yōu)惠、活動等；整合推廣思考?推廣方式上避免商業(yè)味過濃的促銷手段以市場教育或公關(guān)類活動為主本案的唯一性決定了廣告宣傳上宜高瞻遠(yuǎn)矚，高屋建瓴，由觀念到產(chǎn)品；由企業(yè)到項(xiàng)目的廣告溝通方式。在媒介發(fā)布上應(yīng)該打破常規(guī)，多用DM，SP，PR等形式?考慮到浦江當(dāng)?shù)貨]有主流的報(bào)媒，以及項(xiàng)目本身的面積，因此在媒介選擇上推薦浦江本地的電視媒體其他公關(guān)活動方案建議方案1：杭州高層建筑一日游目的:準(zhǔn)客戶的市場培育，喚醒其改變生活的欲望項(xiàng)目市場預(yù)熱宣傳南凱品牌，鞏固消費(fèi)信心方式：邀請準(zhǔn)業(yè)主參觀杭州代表性樓盤，同時(shí)將之作為新聞事件炒作注意事項(xiàng)：1.務(wù)必做好客戶接待工作，讓客戶體會前所未有的被尊重感2.特別要引導(dǎo)客戶體會精彩生活的細(xì)節(jié)，有意識的幫助客戶尋找與其目前生活中不一樣的東西。期望最終達(dá)成的效果：1.喚起客戶改變生活方式的強(qiáng)烈愿望2.客戶對南凱的物業(yè)品質(zhì)及管理服務(wù)有了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識3.對南凱充滿信心，建立良好的品牌忠誠度海報(bào):配合公關(guān)活動宣傳電視:主題：生活由此改變；軟性新聞:主題：配合活動宣傳——南凱普通人的生活改變你的生活等等方案2：舉行戶外演出目的:

?擴(kuò)大南凱在浦江的知名度?為項(xiàng)目市場造勢

方式：從杭州找樂隊(duì)，舉行一場戶外的歌舞表演預(yù)計(jì)前后舉行三場此類演出地點(diǎn)根據(jù)工程進(jìn)度選擇人流密集處同時(shí)聯(lián)系當(dāng)?shù)仉娨暶襟w對次事進(jìn)行報(bào)道首場演出

?此時(shí)的項(xiàng)目還是工地，因此表演地點(diǎn)選擇在人流密集時(shí)代廣場，?在演出過程中由主持人向觀眾介紹南凱品牌以及項(xiàng)目本身?現(xiàn)場派發(fā)宣傳海報(bào)內(nèi)容：二場演出

?此時(shí)項(xiàng)目的售樓處當(dāng)已建成，因此表演地點(diǎn)選擇在售樓處門前?在演出過程中由主持人向觀眾介紹南凱品牌本身以及項(xiàng)目本身?現(xiàn)場派發(fā)宣傳海報(bào)?展示項(xiàng)目的模型展板注意事項(xiàng)：1.演出的氛圍要熱鬧，能夠吸引人2.演出過程要增加與現(xiàn)場觀眾的互動，有意識的把南凱與本項(xiàng)目介紹給觀眾。期望最終達(dá)成的效果：1.擴(kuò)大南凱在浦江的知名度2.使?jié)撛诳蛻魧δ蟿P的項(xiàng)目留下深刻影響海報(bào):配合演出進(jìn)行宣傳電視:對此次演出進(jìn)行報(bào)道，若條件允許，可播放演出過程；戶外廣告建議創(chuàng)意的戶外廣告形式可以在一剎那間激起消費(fèi)者的100%關(guān)注度迅速記憶品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣驅(qū)使到樣品房選擇項(xiàng)目周邊區(qū)域的主要出入口，主干道設(shè)置大型戶外廣告以相同的畫面，相同的規(guī)格出現(xiàn)在上述位置，以達(dá)到重復(fù)記憶的效果一個(gè)有責(zé)任的發(fā)展商，就是善于、樂于關(guān)注大眾生活的發(fā)展商；品牌首先是大眾的，然后才是目標(biāo)市場替這些普通人謝謝南凱房產(chǎn)！

接下來的時(shí)間交給創(chuàng)意人員，他們會演繹的很精彩LOGOVI部分延展部分平面期待與南凱地產(chǎn)同創(chuàng)輝煌！謝謝謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH內(nèi)容總結(jié)我們先不談廣告,。品牌精神—品牌氣質(zhì)。在市場培育過程中，你說什么就是什么。缺什么（市場需要什么、消費(fèi)者需要什么）。開發(fā)區(qū)的整體面貌影響了當(dāng)?shù)氐木幼∷刭|(zhì)?！俺鞘谢钡臉?biāo)志——高層建筑會很有識別性，在當(dāng)?shù)睾苡形?。重要的是?dāng)?shù)厝说木幼∠M(fèi)意識需要挑逗起來。醫(yī)院等市政旁需要商業(yè)，沒有商業(yè)意味著零競