第八講“金融產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)技巧”

第八講“金融產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)技巧”

一金融業(yè)呼吁金融營(yíng)銷(xiāo)二金融營(yíng)銷(xiāo)四大要點(diǎn)三金融營(yíng)銷(xiāo)技巧2/22/20232

（一）銀行是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是經(jīng)營(yíng)貨幣信用的特殊企業(yè)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，銀行同樣面臨著市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。長(zhǎng)期以來(lái)，銀行等金融企業(yè)一直處于“朝南坐”的地位。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家、銀行營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利浦?科特勒教授曾經(jīng)這樣描述當(dāng)時(shí)的情景：“主管貸款的銀行高級(jí)職員，面無(wú)笑容地把借款人安排在大寫(xiě)字臺(tái)前比自己低得多的凳子上，居高臨下，頤指氣使，陽(yáng)光透過(guò)窗子照在孤立無(wú)援的客戶(hù)身上，該人正努力訴說(shuō)著他借款的理由，而冰冷的銀行大樓則宛如希臘神殿?！?/p>

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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，最早是一般工商企業(yè)尤其是生產(chǎn)消費(fèi)品的制造商在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中逐步摸索創(chuàng)造和運(yùn)用的。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，銀行對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)及實(shí)施，與其一般工商企業(yè)相比，是較晚的。1958年在全美銀行聯(lián)合會(huì)議上，才第一次提到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在銀行的運(yùn)行。美國(guó)有些金融企業(yè)開(kāi)始借鑒工商企業(yè)的做法，在個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的業(yè)務(wù)上采用廣告和促銷(xiāo)手段。到了20世紀(jì)60年代，銀行發(fā)現(xiàn)自己靠廣告、促銷(xiāo)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)很快為競(jìng)爭(zhēng)者的效仿所抵消，他們還感到吸引一批顧客并不難，難的是要使他們成為忠誠(chéng)的顧客。因此，銀行業(yè)開(kāi)始注意服務(wù)，但把服務(wù)片面理解為職員的微笑和友好的氣氛。許多銀行等金融企業(yè)開(kāi)始對(duì)職員進(jìn)行培訓(xùn)，推行“微笑”服務(wù)，移走出納員窗口前的欄桿，以營(yíng)造一種溫暖、友好的環(huán)境。這個(gè)時(shí)期整個(gè)金融業(yè)的服務(wù)水平確實(shí)提高了一個(gè)層次。

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自70年代中期以后，整個(gè)西方的金融業(yè)發(fā)生了一場(chǎng)稱(chēng)之為“金融革命”的大變革，這場(chǎng)大變革推動(dòng)了金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的迅速發(fā)展。許多金融企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到它們所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)本質(zhì)上是滿(mǎn)足客戶(hù)不斷發(fā)展的金融方面的需求，于是不斷地從創(chuàng)新的角度考慮向顧客提供新的、有價(jià)值的服務(wù)。西方國(guó)家金融管制出現(xiàn)松懈以及各國(guó)之間的不平衡，也使金融企業(yè)繞過(guò)金融管制提供新的金融產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。

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20世紀(jì)80年代，當(dāng)金融企業(yè)都注重廣告、微笑服務(wù)和金融產(chǎn)品創(chuàng)新，那么他們逐漸都成為同一個(gè)層次水平上的競(jìng)爭(zhēng)者。于是，金融企業(yè)被迫去探索如何發(fā)展自己的特殊優(yōu)勢(shì)。把自己和其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)。在這個(gè)時(shí)期，許多金融企業(yè)紛紛確定自己的形象和服務(wù)重點(diǎn)。如有的把自己定位為商人銀行，業(yè)務(wù)上偏重于保守的投資銀行業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)自己精通各種金融技術(shù)，而客戶(hù)對(duì)象主要為大公司；有的則把自己的服務(wù)對(duì)象限于中小企業(yè)；有的則強(qiáng)調(diào)規(guī)模形象，注意國(guó)際金融業(yè)務(wù)等等。定位的目的在于幫助顧客了解相互競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)金融企業(yè)之間的差異，這樣便于客戶(hù)挑選對(duì)他們最適宜的、能為其提供最大滿(mǎn)足的金融企業(yè)。

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新世紀(jì)將現(xiàn)代金融帶入了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，嶄新的金融營(yíng)銷(xiāo)理念應(yīng)運(yùn)而生。

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（二）世界上的銀行業(yè)發(fā)展了幾百年，當(dāng)前對(duì)新世紀(jì)中的銀行家有三種不同的評(píng)估和預(yù)測(cè)：第一種是“擔(dān)心那些被銀行業(yè)的變化所影響的銀行家們是否能找到工作”；第二種是“銀行家是推銷(xiāo)員和分析家的混合物，而一個(gè)既是推銷(xiāo)員又是分析家的人，其價(jià)值十倍于單是推銷(xiāo)員或單是分析家的價(jià)值”；第三種是“銀行業(yè)是全世界地位最高的職業(yè)——醫(yī)生屬于第二位”。

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英國(guó)有個(gè)銀行家說(shuō)過(guò)：“一位有遠(yuǎn)大眼光的銀行家必須超越眼前的信貸業(yè)務(wù)范圍來(lái)考慮其業(yè)務(wù)領(lǐng)域”。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境是銀行家活動(dòng)的舞臺(tái)，銀行家便是這個(gè)舞臺(tái)的精彩表演者。銀行家不只是追求理想的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，而是努力追求在不同的環(huán)境之中幻化出最理想的節(jié)目。作為一家銀行，掌握的資金多了并不一定風(fēng)險(xiǎn)就小，掌握的資金少，也不一定貢獻(xiàn)不大。

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我們的銀行家，不僅要精通自己的專(zhuān)業(yè)，而且要對(duì)自己所處的環(huán)境，自己客戶(hù)的需求和愿望，自身的能力和責(zé)任有著極清醒的估量，有著精細(xì)運(yùn)籌的能力。研究經(jīng)濟(jì)、觀察社會(huì)、諳熟市場(chǎng)、理解企業(yè)，是銀行家真正進(jìn)入角色的基礎(chǔ)。懂宏觀、顧大局、知法律、善管理是銀行家的基本素質(zhì)。銀行家的智慧和奉獻(xiàn)，就是把自己掌握的資金用到經(jīng)濟(jì)中最有活力的地方，為企業(yè)家觀云測(cè)雨，與企業(yè)家風(fēng)雨同舟，從而為客戶(hù)提供最好的服務(wù)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)輸油加水。信用，始終是銀行業(yè)的生命線。銀行家支配著巨額的資金，恪守和維護(hù)信用是銀行家活動(dòng)的準(zhǔn)則。高樓大廈不足以顯示銀行的實(shí)力和等級(jí)，而銀行家過(guò)著“苦行僧”式的生活，進(jìn)出于工廠農(nóng)村，漫步商場(chǎng)鬧市，可能是銀行家特有的職業(yè)功力。銀行家缺少的不是存款，而最怕缺少信用和機(jī)智。巨大的資金流進(jìn)流出不能沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)也并不是銀行的災(zāi)難，而真正的災(zāi)難是銀行信用的消失。銀行家管理的資金像個(gè)大水庫(kù)，多放水不一定帶來(lái)福音，適時(shí)適量放水，才能保持河山壯美、澤野蔥蘢。

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現(xiàn)代金融進(jìn)入了營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代！現(xiàn)代金融呼喚全新的營(yíng)銷(xiāo)理念！現(xiàn)代金融營(yíng)銷(xiāo)呼喚現(xiàn)代的銀行!2/22/202311

(三）金融營(yíng)銷(xiāo)，貴在提升客戶(hù)價(jià)值

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農(nóng)行浙江甌海支行“做市場(chǎng)”的“做法”令人耳目一新，該行行長(zhǎng)詹云國(guó)先生介紹，他們已揚(yáng)棄了傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，而代之以客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，注重窮盡客戶(hù)的所有資源，注重與客戶(hù)之間一對(duì)一的交互對(duì)話(huà)，注重不斷提升客戶(hù)的價(jià)值，努力使客戶(hù)的份額得到有效擴(kuò)張。事實(shí)上，正是在這一全新理念的指引下，該行在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)總量被劃走三分之一、自身營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)從23個(gè)撤并為17個(gè)的情況下，各項(xiàng)業(yè)務(wù)拓展卻取得了驕人的業(yè)績(jī)：今年以來(lái)，存款凈增5個(gè)多億，有效投入增加了5.24億元，預(yù)計(jì)年底可達(dá)8個(gè)億！已實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2200萬(wàn)元，預(yù)計(jì)年底將達(dá)4300萬(wàn)元，從而顯示了推行客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，提升客戶(hù)價(jià)值的無(wú)窮魅力。

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溫州地區(qū)流傳著這樣一個(gè)堪稱(chēng)經(jīng)典的金融營(yíng)銷(xiāo)案例：有這么一位專(zhuān)門(mén)從事房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)客戶(hù)經(jīng)理，在他看來(lái)，“客戶(hù)經(jīng)理與客戶(hù)的關(guān)系不僅是業(yè)務(wù)關(guān)系，更是一種人的關(guān)系；客戶(hù)經(jīng)理的服務(wù)要有創(chuàng)意，要走在老板們的前面。”正是在這一理念的指導(dǎo)下，通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的苦苦求索和對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)行情的準(zhǔn)確把握，他儼然成為這一領(lǐng)域的專(zhuān)家，當(dāng)?shù)赜卸嗉曳康禺a(chǎn)商聽(tīng)從他的意見(jiàn)修改了設(shè)計(jì)方案，采納了他提出的市場(chǎng)銷(xiāo)售定價(jià)！正是憑著這一“殺手锏”，他創(chuàng)出了兩年累放貸款7億多元，貸款本息收回率100％的驚人的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。

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古今中外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)數(shù)事實(shí)充分證明，善待客戶(hù)，就是善待自己；提升客戶(hù)價(jià)值，就是提升自我價(jià)值；爭(zhēng)奪和瓜分現(xiàn)有的小市場(chǎng)，還不如自己動(dòng)手與客戶(hù)一起從源頭上培植市場(chǎng)，做大市場(chǎng)，聯(lián)袂做大“奶酪”。提升客戶(hù)價(jià)值說(shuō)時(shí)容易做時(shí)難，金融部門(mén)要真正付諸實(shí)施，無(wú)疑還有很長(zhǎng)的路要走，比如說(shuō)，要確定好一個(gè)市場(chǎng)拓展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，要確定好一整套的配套措施和辦法，等等，但最根本的一點(diǎn)就是，要真正在心理上認(rèn)同“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)思想，并在行動(dòng)上做到“一切為了客戶(hù)”和“為了客戶(hù)的一切”，只有這樣，才能不戰(zhàn)而屈人之兵，有效搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)而獨(dú)步天下。

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（四）金融營(yíng)銷(xiāo)：關(guān)注公關(guān)成功率

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一家銀行的高級(jí)客戶(hù)經(jīng)理大嘆苦經(jīng)，“而今的金融營(yíng)銷(xiāo)真是太難了，到一家大牌企業(yè)中去了不知多少趟，好話(huà)說(shuō)了一大蘿，笑臉陪了不知有多少，可到頭來(lái)還是一場(chǎng)空！真不知到底怎么做，才能提高我的公關(guān)成功率？！”這位客戶(hù)經(jīng)理的苦惱，無(wú)意中道出了轉(zhuǎn)型期商業(yè)銀行大小頭目和廣大金融營(yíng)銷(xiāo)人員在公關(guān)中“屢戰(zhàn)屢敗”后的共同苦惱！實(shí)踐證明，這種無(wú)效、低效甚至副效益的公關(guān)不僅客觀上造成了銀行有限資源的極大浪費(fèi)，影響了業(yè)務(wù)發(fā)展速度，更在無(wú)形中致使銀行的社會(huì)形象遭遇貶值。2/22/202317

這就提醒我們，金融營(yíng)銷(xiāo)，必須關(guān)注公關(guān)成功率！

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當(dāng)前，我們已進(jìn)入了感性化消費(fèi)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化漸成主潮。在這種情況下，我們更要講求差異化的公關(guān)策略，實(shí)施一對(duì)一的有效公關(guān)。比如，我們對(duì)一些注重禮儀規(guī)格的企業(yè)，往往需要一把手親自出場(chǎng)與其老總面對(duì)面接觸，實(shí)施對(duì)等公關(guān)，才能收到預(yù)期效應(yīng)，相反，如果只是委派副手或一般的客戶(hù)經(jīng)理去，說(shuō)不準(zhǔn)會(huì)讓你吃上閉門(mén)羹！再比如，同樣是外（臺(tái)）資企業(yè)，我們公關(guān)時(shí)，也不能想當(dāng)然地用一種眼光、一種模式、一種套路去公關(guān)，而應(yīng)該根據(jù)其不同的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣及其老總的個(gè)人偏好，因國(guó)而異，因地制宜，度身定做去實(shí)施公關(guān)，只有這樣，才能適銷(xiāo)對(duì)路，心想事成。

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公關(guān)的成功與否，我們不否認(rèn)有客觀上的因素，如出現(xiàn)了一些不可抗力因素等等，即所謂的人算不如天算，可遇不可求。我們所要做的，是在客觀因素允許的情況下，盡可能通過(guò)主觀上的努力來(lái)提高公關(guān)的成功率，如注重提升自己的公關(guān)理念，在市場(chǎng)調(diào)研和客戶(hù)細(xì)分的基礎(chǔ)上，有效實(shí)施差異化的公關(guān)策略，同時(shí)，把握好公關(guān)的時(shí)機(jī)等等。當(dāng)然，要最大限度地提高公關(guān)的成功率，從根本上來(lái)說(shuō)，還有賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)人員綜合素質(zhì)的提高，有賴(lài)于一家金融機(jī)構(gòu)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提高。因此，我們必須堅(jiān)持標(biāo)本兼治，只有這樣，我們的公關(guān)才可能真正成為高效的公關(guān)，我們才能一步步朝著更高、更遠(yuǎn)、更深的營(yíng)銷(xiāo)境界邁進(jìn)，最終做到“無(wú)往而不勝”！

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二

金融營(yíng)銷(xiāo)四大要點(diǎn)

（一）承諾永遠(yuǎn)是銷(xiāo)售的靈魂

（二）銷(xiāo)售賣(mài)的是企業(yè)家精神

（三）加強(qiáng)金融營(yíng)銷(xiāo)能力

（四）以積極的姿態(tài)去面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)

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（一）承諾永遠(yuǎn)是銷(xiāo)售的靈魂2/22/202322

如同其他任何新產(chǎn)品上市一樣，營(yíng)銷(xiāo)者首先要知道：目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者是哪些？是收入良好、但無(wú)暇理財(cái)?shù)纳习嘁蛔?？還是年齡較大的投資者？他們的收入水平如何？他們將會(huì)用現(xiàn)有的收入？還是原來(lái)的銀行存款，或者是變賣(mài)其他的資產(chǎn)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)購(gòu)買(mǎi)基金？投資非比個(gè)人消費(fèi)，通常這是一個(gè)家庭共同的大事，那么影響一個(gè)家庭投資決策的因素是哪些，通常誰(shuí)是決策的主導(dǎo)人，家庭內(nèi)其他成員對(duì)決策者能產(chǎn)生那些影響？家庭外又有誰(shuí)對(duì)決策者有影響力？同事、親戚、還是屏幕上的電視主持人？誰(shuí)充當(dāng)?shù)氖且庖?jiàn)領(lǐng)袖的角色？

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中國(guó)居民有11萬(wàn)億元的銀行存款，這些存款是分散在數(shù)億個(gè)人的手中，不同的人有不同的風(fēng)險(xiǎn)偏好，你不可能把所有的人當(dāng)作你的潛在客戶(hù)，所以，先不提營(yíng)銷(xiāo)的渠道是走大城市路線還是沿海路線，先看看營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)容，有沒(méi)有傳遞出產(chǎn)品希望向怎樣的一個(gè)特定人群發(fā)行？有沒(méi)有一個(gè)清晰的定位。

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承諾永遠(yuǎn)是銷(xiāo)售的靈魂，產(chǎn)品的核心銷(xiāo)售主張是什么？向顧客承諾了那些？是服務(wù)本身，還是投資回報(bào)？固然，有些是不能承諾的，比如，具體的投資回報(bào)數(shù)字。但法律所允許的承諾，就足夠讓投資者熱血沸騰。中國(guó)是世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快的國(guó)家，年遞增率超過(guò)9%；中國(guó)資本市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度，未來(lái)三十年內(nèi)有望成為全球最大的資本市場(chǎng)，全球的金融家都對(duì)這一市場(chǎng)垂涎三尺；投資者所購(gòu)買(mǎi)的基金是中國(guó)資本市場(chǎng)上起點(diǎn)最高、起步最早的穩(wěn)健成長(zhǎng)型開(kāi)放式基金。成長(zhǎng)型開(kāi)放式基金的股票投資主要分為價(jià)值型股票和成長(zhǎng)型股票。

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如果你現(xiàn)在30歲，如果你現(xiàn)在就隨我們一道出發(fā)，在你60歲的時(shí)候，將享受到中國(guó)資本市場(chǎng)高速成長(zhǎng)三十年的機(jī)會(huì)?；鸸芾砉緦⑹冀K尋找最聰明的頭腦來(lái)幫你們把握中國(guó)資本市場(chǎng)未來(lái)三十年中的機(jī)會(huì)。這些總是法律所允許的承諾吧？如果銀行中有存款，存款的利息恰好又只有每年不到2%，那么，為什么要把它存在銀行呢？

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（二）銷(xiāo)售賣(mài)的是企業(yè)家精神2/22/202327

按照喬治.索羅斯的說(shuō)法，企業(yè)家精神是開(kāi)放社會(huì)中最值錢(qián)的資源。其實(shí)產(chǎn)品的銷(xiāo)售深層次中賣(mài)的也還是企業(yè)家精神。企業(yè)家精神之所以會(huì)成為一種有價(jià)值的稀缺資源，是因?yàn)樗谝欢螘r(shí)期內(nèi)具有排他性的約束力，可以占據(jù)當(dāng)事人全部的心血與生命，因此值得人們的信任。而某基金的領(lǐng)導(dǎo)人的確沒(méi)有刻意向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞這一信息。某基金的網(wǎng)站上倒是有這樣的字樣：“公司本著遵循誠(chéng)實(shí)信用、勤勉盡職、開(kāi)拓進(jìn)取的企業(yè)精神，以專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、規(guī)范化管理運(yùn)作基金資產(chǎn)，使基金業(yè)績(jī)不斷提高?！钡@不夠具體與感性，無(wú)法讓人信服與放心。承諾應(yīng)當(dāng)是更加具體的，比如說(shuō)：某成長(zhǎng)基金購(gòu)入股票時(shí)，將與上市公司的領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行密切接觸與深入交談，廣泛收集上市公司資料與信息，經(jīng)常性實(shí)地勘察上市公司的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。

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如果還習(xí)慣于在供不應(yīng)求的市場(chǎng)中，等著客戶(hù)上門(mén)，注定會(huì)被無(wú)情淘汰。中國(guó)加入WTO的談判中，爭(zhēng)奪最激烈的就是服務(wù)領(lǐng)域的開(kāi)放節(jié)奏，金融又是其中的核心。五年之內(nèi)，人民幣將實(shí)現(xiàn)經(jīng)常項(xiàng)目下的可自由兌換基本已是定局。屆時(shí)，國(guó)內(nèi)的基金若不真誠(chéng)向投資者承諾，自然有無(wú)數(shù)國(guó)際機(jī)構(gòu)會(huì)向中國(guó)投資者做出種種誘人的承諾，并不遺余力地兌現(xiàn)這些承諾。

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（三）加強(qiáng)金融營(yíng)銷(xiāo)能力2/22/202330

加強(qiáng)金融營(yíng)銷(xiāo)能力，是今天中國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)未來(lái)面臨的最大挑戰(zhàn)之一。在市場(chǎng)化國(guó)家，金融機(jī)構(gòu)通常會(huì)請(qǐng)最頂級(jí)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)(如廣告公司、公關(guān)公司)作他們的營(yíng)銷(xiāo)傳播代理。金融服務(wù)業(yè)的廣告開(kāi)支也向來(lái)在所有的產(chǎn)業(yè)中居于前列，1999年，加拿大全國(guó)這個(gè)領(lǐng)域用于營(yíng)銷(xiāo)傳播的支出，排在零售、汽車(chē)、食品后面高居第四；這一年在美國(guó)的金融服務(wù)業(yè)花了47.5億美元的廣告費(fèi)，在美國(guó)本土推銷(xiāo)他們的金融服務(wù)推廣某一種全新的投資理財(cái)方式，挑戰(zhàn)性是非常大的，它需要有一個(gè)對(duì)投資者的教育過(guò)程。

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無(wú)論從產(chǎn)品推廣的動(dòng)機(jī)與出發(fā)點(diǎn)，還是最后大家期望的結(jié)果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)并非僅是某一商家的事情，政府也應(yīng)當(dāng)有所作為。比如說(shuō)對(duì)投資者進(jìn)行教育，尤其是在中國(guó)這樣一個(gè)轉(zhuǎn)型中的國(guó)家，人們對(duì)很多金融服務(wù)產(chǎn)品的概念，都還是一片空白。目前有關(guān)部門(mén)已意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，但行動(dòng)起來(lái)尚顯不夠迅速，做的事情不是很多，更談不上細(xì)致。比如說(shuō)，政府每年可以耗費(fèi)那么多的資源進(jìn)行托市、救市，為什么不可以從其中拿出一部分錢(qián)用于對(duì)投資者的教育？媒介有那么多的資源，利用率卻不是特別的高，為什么不可以做一些公益性的廣告？資本市場(chǎng)建設(shè)了十幾年，這其中，除了中央電視臺(tái)二套節(jié)目今年四月份的《資本市場(chǎng)》制作得非常不錯(cuò)，其他的節(jié)目呢？為什么不可以做一些趣味性強(qiáng)的普及性金融產(chǎn)品知識(shí)教育呢？

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在你的客戶(hù)拜訪記錄里，永遠(yuǎn)不要寫(xiě)顧客對(duì)你的推銷(xiāo)沒(méi)有興趣，而應(yīng)寫(xiě)上，我沒(méi)有引起顧客的興趣。

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致富的欲望被壓抑了這么多年，基本上每個(gè)中國(guó)人渴望能夠富裕起來(lái)。可以認(rèn)為投資者有著千差萬(wàn)別的需求，但他們所想要購(gòu)買(mǎi)的其實(shí)是同一件東西：希望。真誠(chéng)地給他們描述一個(gè)希望，讓他們掏錢(qián)，然后時(shí)時(shí)刻刻牢記你的承諾，盡你所能將其兌現(xiàn)，如此，他們不僅以后會(huì)掏更多的錢(qián)，還會(huì)游說(shuō)更多的人掏錢(qián)給你。誰(shuí)若善待本國(guó)人民的希望，必能抓住中國(guó)資本市場(chǎng)未來(lái)二十年的高速成長(zhǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

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（四）以積極的姿態(tài)去面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)2/22/202335

這對(duì)我們商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)極為重要。首先要開(kāi)拓思路，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)目標(biāo)定位和對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇的能力就是把銀行的服務(wù)、產(chǎn)品的價(jià)值主張與客戶(hù)需求完美地結(jié)合起來(lái)?；鶎有幸鶕?jù)所處區(qū)域、環(huán)境和自身特點(diǎn)，去摸清吃透市場(chǎng)，尋找合適的目標(biāo)客戶(hù)，拓寬經(jīng)營(yíng)渠道，創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)特色，避免千軍萬(wàn)馬同擠一個(gè)獨(dú)木橋。

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其次是組織協(xié)調(diào)。上級(jí)行要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的組織與協(xié)調(diào)，按照合理引導(dǎo)、加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)、統(tǒng)一對(duì)外，形成合理的經(jīng)營(yíng)宗旨，先入為主、貸款優(yōu)先、分層管理等原則，實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)申報(bào)和有效保護(hù)等方法，確定大戶(hù)的主辦、協(xié)辦支行，協(xié)調(diào)好內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。第三，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是根本。對(duì)已確定的重點(diǎn)客戶(hù)主辦行，要通過(guò)服務(wù)跟進(jìn)、產(chǎn)品跟進(jìn)、擴(kuò)大銷(xiāo)售、維護(hù)拜訪等方法，對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)在拜訪級(jí)別、拜訪頻率及業(yè)務(wù)處理等方面給予特別服務(wù)，提高客戶(hù)對(duì)銀行的好感和忠誠(chéng)度，挖掘合作潛力。

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這些辦法的實(shí)施，將為各家商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一個(gè)良好的效果，歸根到底，明確我們?yōu)檎l(shuí)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)什么樣的手段和渠道提供產(chǎn)品和服務(wù)是致關(guān)重要的。

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三

金融營(yíng)銷(xiāo)技巧

（一）贏得信任

（二）接近客戶(hù)

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（一）贏得信任2/22/2023401、贏得信任的第一個(gè)原則是：你值得信任。

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喬治·亞當(dāng)斯說(shuō)過(guò)一段很有意義的話(huà)“聰明的推銷(xiāo)員總是以誠(chéng)懇為先。他目光坦誠(chéng)，意志堅(jiān)定，人們總愿信任他，即使不能成交，也當(dāng)他是朋友。小聰明不能玩太多次，伶牙俐齒也不是萬(wàn)能，惟真誠(chéng)可長(zhǎng)久。”知人者智，知己者明。如果你總為不得他人信任而疑惑，那首先應(yīng)該檢討你是否值得信任。

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新手常犯的錯(cuò)誤是急躁，解釋完畢就想簽單。欲速則不達(dá)，你必須要有足夠的耐心，讓他有足夠的時(shí)間考慮，他才相信你是穩(wěn)沉可靠的。簽單可以引導(dǎo)，但不能強(qiáng)迫。如果你真的值得信賴(lài)，別人能從你臉上看到它。誠(chéng)信為本，吃虧是福。欺騙可行一時(shí)，難行一世。

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2、贏得信任的第二個(gè)原則是：精通自己的專(zhuān)業(yè)。

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功成名就的人士，都是非常熟悉自己專(zhuān)業(yè)的人。這是一個(gè)專(zhuān)家的年代。魅力與教養(yǎng)能使你每周獲得一定的收入，而超出的部分，只有少數(shù)人才能得到，就是那些熟知自己專(zhuān)業(yè)的人。今天是一個(gè)需要不斷學(xué)習(xí)的時(shí)代。個(gè)人、組織、企業(yè)，都需要不斷地學(xué)習(xí)，才能生存和發(fā)展。如果你精通專(zhuān)業(yè)，又態(tài)度恰當(dāng)，他們就會(huì)信任你?；畹嚼?，學(xué)到老，一點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)。只有不停地學(xué)習(xí)，才能不斷地進(jìn)步。

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3、贏得信任的第三個(gè)原則是：稱(chēng)贊你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

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生活中、工作中、生意上，你無(wú)時(shí)無(wú)刻不需要?jiǎng)e人的信任。贏得信任的最快捷的方式就是稱(chēng)贊。正如富蘭克林所說(shuō)：“我決不貶損任何人，我要盡量說(shuō)出那個(gè)人的美德?！闭f(shuō)出他們的所有美德，朋友和對(duì)手都一樣。稱(chēng)贊他人可以顯示你的自信。丟掉馬屁，學(xué)會(huì)稱(chēng)贊。

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4、贏得信任的第四個(gè)原則是：誠(chéng)實(shí)。

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天下沒(méi)有不透風(fēng)的墻，還是真誠(chéng)地對(duì)待所有人比較好。詭計(jì)有術(shù)，也有效，然而有限，所以以此成大事者，古今無(wú)有。小公司做事，大公司做人。

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5、贏得信任的第五個(gè)原則是：恰當(dāng)?shù)厥褂谩白C人”。

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讓客戶(hù)與“證人”交談?！白C人”是復(fù)印材料里挑出來(lái)的，可能是客戶(hù)的朋友或鄰居。“證人”愿意配合嗎？只要你足夠誠(chéng)實(shí)，他們是樂(lè)意幫助的。每做成一筆生意，都要向證人表示感謝，他們就更高興。助人是快樂(lè)之本啊。如果你足夠誠(chéng)實(shí)，“證人”是樂(lè)意幫助你的?！白C人”幫助了你，一定記得及時(shí)感謝，一個(gè)就夠了。不要捏造事實(shí)和“證人”。2/22/202351

6、贏得信任的第六個(gè)原則是：衣著得體。

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衣著得體能增加你的自信心。衣著方面，可以請(qǐng)個(gè)行家?guī)湍?。要有個(gè)生意人的樣子。

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（二）接近客戶(hù)1、怎樣接近客戶(hù)2、預(yù)約不談生意3、不要輕視秘書(shū)和接線員4、堅(jiān)持不懈的練習(xí)微笑5、關(guān)心老顧客6、完成推銷(xiāo)的七步驟7、成功之路8、成功的時(shí)間分配2/22/202354

1、怎樣接近客戶(hù)2/22/202355

客戶(hù)不喜歡那些身份不明的推銷(xiāo)員，也不喜歡所屬組織不能讓人放心的推銷(xiāo)員。如果事先沒(méi)有預(yù)約，就應(yīng)該問(wèn)問(wèn)，是否給他造成了不便，這樣做比一上來(lái)就推銷(xiāo)更容易被接受。首先推銷(xiāo)的不是產(chǎn)品，而是你自己。第一次造訪有個(gè)小竅門(mén)，用10秒鐘，把你自己完整地介紹給客戶(hù)，這是推銷(xiāo)前的推銷(xiāo)。接近客戶(hù)的最好辦法是：談他們感興趣的事。也可以適當(dāng)利用顧客的好奇心。最重要的是，如果顧客對(duì)你不放心，那你就完蛋了。

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2、預(yù)約不談生意2/22/202357

人們?yōu)槭裁炊枷矚g預(yù)約服務(wù)呢？1）

預(yù)約時(shí)間它不僅節(jié)約了你的時(shí)間，更重要的是節(jié)約了客戶(hù)的時(shí)間。2）

實(shí)行預(yù)約可以讓客戶(hù)感到我們?cè)谥匾曀?，反過(guò)來(lái)客戶(hù)也會(huì)重視我們，這樣可大大提高推銷(xiāo)效率。3）

每次都有效果這有助于提高我們的信心。

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預(yù)約，如果客戶(hù)認(rèn)識(shí)你，當(dāng)然好辦，如果不認(rèn)識(shí)，那就會(huì)有問(wèn)題，通常的反應(yīng)是：“你見(jiàn)我想干什么？”那時(shí)可不是接近客戶(hù)的好機(jī)會(huì)，千萬(wàn)別說(shuō)你是想推銷(xiāo)什么。僅憑一句問(wèn)話(huà)很難判斷對(duì)方需要你的產(chǎn)品，正確的預(yù)約只應(yīng)該是一次會(huì)談。真正要做的是“推銷(xiāo)預(yù)約”，或者說(shuō)，怎樣讓他接受你的預(yù)約。2/22/202359

下面的辦法可以作為參考。1）“先生，您認(rèn)為什么時(shí)間見(jiàn)您最好？早上還是下午，或是這個(gè)星期的什么時(shí)間？”2）“這個(gè)星期您安排個(gè)時(shí)間我們一起吃午飯好嗎？時(shí)間由您決定?！?）如果客戶(hù)確實(shí)很忙，但又有見(jiàn)你的意愿，有時(shí)你可以這樣問(wèn)：“您今天上班有車(chē)嗎？”他若說(shuō)沒(méi)有，你可以這樣說(shuō)：“我用我的車(chē)送你去吧，這樣我們可以在車(chē)上交談?！?/p>

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4）

如果預(yù)約提前的時(shí)間太多，顧客可能很難定下準(zhǔn)確的日子。如果星期五做下一周的工作計(jì)劃，打給一個(gè)客戶(hù)：“您好！我下周三正好您鄰居去，可以順便拜訪您嗎？這樣的問(wèn)話(huà)，對(duì)方一般是能夠給一個(gè)準(zhǔn)確時(shí)間的。對(duì)于那些確實(shí)毫無(wú)誠(chéng)意的客戶(hù)，一旦感覺(jué)到，毫不猶豫地放棄。提醒您：越難預(yù)約的客戶(hù)，回報(bào)可能越大。2/22/202361

3、不要輕視秘書(shū)和接線員2/22/202362

秘書(shū)和接線員常常是那些重要人物的擋駕者，推銷(xiāo)員必須過(guò)那一關(guān)。一句話(huà)，尊重她們，而且還要比她們聰明。任何時(shí)候，誠(chéng)實(shí)都要比耍小聰明好。

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案例1：“早上，一個(gè)推銷(xiāo)員來(lái)到工廠，指名道姓要見(jiàn)總裁。秘書(shū)接待了他，問(wèn)他是否預(yù)約了。他說(shuō)沒(méi)有，并聲稱(chēng)他有一些資料正是總裁所要的。秘書(shū)問(wèn)他和他公司的名字，他很聰明，只說(shuō)了自己的姓名，其他的均以‘私人事務(wù)’為由，拒絕回答。秘書(shū)也不含糊，針?shù)h相對(duì)地說(shuō)：‘哦，先生，對(duì)不起。我就是總裁的私人秘書(shū)，您跟我說(shuō)好了，我完全能夠處理的?！瑫r(shí)還告訴他總裁很忙，但他仍然堅(jiān)持要見(jiàn)總裁?！?/p>

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“那時(shí)，總裁剛修完機(jī)器回到辦公室?？偛貌⒉徽J(rèn)識(shí)他。他和總裁握手，并做了簡(jiǎn)單的介紹?？偛脝?wèn)他有何貴干，他說(shuō)他有一種避稅的新方法，如果使用，總裁會(huì)節(jié)省一大筆開(kāi)支，并且表示可以免費(fèi)地使用，前提是向他提供相關(guān)的信息，還保證說(shuō)他會(huì)保密。接著，他拿了一份問(wèn)卷出來(lái)。總裁一下子明白了他的身份和意圖，對(duì)他說(shuō)：‘等一下，你肯定是想向我他推銷(xiāo)什么吧。你是哪家公司的？’他一楞，說(shuō)是保險(xiǎn)公司的。總裁頓時(shí)發(fā)怒了：‘趁我把你扔出去之前，離開(kāi)這兒！離開(kāi)我的辦公室！”

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分析一下推銷(xiāo)員失敗的原因。①

沒(méi)有預(yù)約。他去的時(shí)候，客戶(hù)正忙著，沒(méi)有預(yù)約的人絕對(duì)不受歡迎。②

雖然他告訴了秘書(shū)他的名字，但讓人生疑。③

當(dāng)秘書(shū)告訴他總裁很忙時(shí)，他仍堅(jiān)持己見(jiàn)，引起了秘書(shū)的不滿(mǎn)。④他以欺瞞的方式接近顧客，不僅失去了再次造訪的機(jī)會(huì)，也損害了他所屬公司的形象。

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任何時(shí)候，誠(chéng)實(shí)要比耍小聰明好，尤其是那些成功人士，他們都很聰明的。而且，我們要認(rèn)識(shí)到秘書(shū)小姐的重要性。他們?cè)诤芏嗍虑樯隙加杏绊懥?。如果你想?jiàn)某個(gè)大人物，成功與否往往在由那些秘書(shū)決定的，因?yàn)槭撬齻冊(cè)诎才艜?huì)談時(shí)間。實(shí)際上，她們都是那些大人物的左膀右臂。所以，你必須對(duì)秘書(shū)表示出足夠的尊敬和信任。與秘書(shū)打交道，首先要記住她們的名字，而且以后一直要記住。通常的做法是他她們的名字寫(xiě)下來(lái)，到下次打時(shí)，就可以直接叫出她們的名字。她們喜歡這么做。2/22/202367

案例2：“我是***，不知道您能不能幫我一個(gè)小忙（每個(gè)年輕人都是愿意助人的）？我想把這些資料（公司的產(chǎn)品/服務(wù)）留下來(lái)，這類(lèi)事情由誰(shuí)決定？”“是X先生。”她高興地自動(dòng)說(shuō)了出來(lái)。太棒了，一下子就拿到了決策者的名字?？墒悄愕迷俅_認(rèn)一下?！八鞘裁绰毼荒?？”你可以裝著沒(méi)有目的地隨意地一問(wèn)，一般是能夠得到她的微笑答復(fù)的。“請(qǐng)問(wèn)還有誰(shuí)可以決定這類(lèi)事情？”這么問(wèn)，目的是想知道X先生的職位是不是最高。

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如果被她反問(wèn)，你可以說(shuō)：“如果有兩位主管的話(huà)，我們通常會(huì)留兩份資料?！边@是封住擋駕之嘴的有效辦法。那時(shí)你可以大膽行動(dòng)了：“我要把資料和這個(gè)字條留給他，不知道你能不能給我一張他的名片？”90%的情形你能拿到名片，5%你能得到名片的，還有5%的情形是老板親自出場(chǎng)了。如果你是女性，而老板是男的，他常常會(huì)出現(xiàn)兩次。這不是性吸引，而是事實(shí)?！笆裁磿r(shí)候給他最方便？”你可以再羅嗦一句，目的是在她忍無(wú)可忍之前搜刮到最后一點(diǎn)信息。2/22/202369

“很感謝您幫了我這么多忙，真的謝謝您。請(qǐng)問(wèn)您芳名？”“哦，蘇珊小姐，好秀氣的名字，謝謝您?！迸硕枷矚g自己的芳名被文質(zhì)彬彬地詢(xún)問(wèn)和贊美。如果你兩者都做到了，下次找約翰先生時(shí)，她會(huì)記得你的。任何時(shí)候，誠(chéng)實(shí)都比耍小聰明好。2/22/202370

你的溫文爾雅、不疾不徐、誠(chéng)懇禮貌獲得了什么：1）

決策者的姓名和名片。2）

他是不是有絕對(duì)掌控權(quán)。3）

決策者拿到了你的資料。4）

他有你的名片和你留下的字條。5）

與秘書(shū)小姐交上了朋友。6）

知道了打的最佳時(shí)機(jī)。后續(xù)要在24小時(shí)后打過(guò)去，而她會(huì)在一定程度上幫助你。你就缺一次面談，一份合約，一張支票了。2/22/202371

秘書(shū)的工作內(nèi)容之一就是應(yīng)付推銷(xiāo)員。推銷(xiāo)員靠耍小聰明或欺騙，是得不到她們的幫助的。即使你比她們聰明，也不能那么做。任何時(shí)候，誠(chéng)實(shí)都比耍小聰明好。不要欺騙她們。女人喜歡男人以紳士風(fēng)度待她們。記住秘書(shū)的名字，而且一直要記住。

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4、堅(jiān)持不懈的練習(xí)微笑2/22/202373

使用笑的種類(lèi)，可以衡量推銷(xiāo)水平的尺度。據(jù)統(tǒng)計(jì)笑共有37種：1）

發(fā)自?xún)?nèi)心的開(kāi)懷大笑。2）

感動(dòng)之余，壓低聲音的笑。3）

喜極而泣的笑。4）

交談時(shí)，取悅對(duì)方的諂媚之笑。5）

逗對(duì)方轉(zhuǎn)怒為喜的笑。6）

感到哀傷時(shí)無(wú)可奈何的笑。7）

安慰對(duì)方的笑。8）哭在心里，笑在臉上，那是種虛偽的笑。

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9）

岔開(kāi)對(duì)方話(huà)題的笑。10）

消除對(duì)方壓力的笑。11）

充滿(mǎn)自信的笑。12）

表現(xiàn)優(yōu)越感的笑。13）

發(fā)愣之后的笑。14）

重新修好時(shí)的笑。15）

兩人意見(jiàn)一致時(shí)的笑。16）

吃驚之余的笑。17）

意外之后的笑。18）

嗤之以鼻的笑。19）

折磨對(duì)方的笑。20）

挑戰(zhàn)性的笑。21）大方的笑。2/22/202375

22）

含蓄的笑。23）

夸張的笑。24）

逼迫對(duì)方的笑。25）

假裝糊涂的笑。26）

心照不宣的笑。27）

微笑。28）

滿(mǎn)足時(shí)的笑。29）

遭人拒絕時(shí)的苦笑。30）

壓抑辛酸的笑。31）

無(wú)聊時(shí)的笑。32）

話(huà)中帶刺的笑。33）

郁郁寡歡時(shí)的笑。34）

熱情的笑。2/22/202376

35）

冷淡的笑。36）

自認(rèn)倒霉的笑。37）

使對(duì)方放心的笑。其中最有魅力及最有說(shuō)服能力的首推微笑。

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對(duì)推銷(xiāo)員而言，“微笑”是非常重要的助手?！拔⑿Α敝辽儆邢铝?0個(gè)好處：1）笑能把你的友善關(guān)懷有效地傳達(dá)給準(zhǔn)客戶(hù)。2）笑能拆除你與準(zhǔn)客戶(hù)之間的“籬笆”，敞開(kāi)雙方的心扉。3）笑使你的外表更迷人。4）笑可消除雙方的戒心與不安，以打開(kāi)僵局。5）笑能消除自卑感。6）你的笑能感染對(duì)方也笑，創(chuàng)造和諧的交談基礎(chǔ)。7）笑能建立準(zhǔn)客戶(hù)對(duì)你的信賴(lài)感。8）笑能去除自己的哀傷，迅速地重建信心。9）笑是表達(dá)愛(ài)意的捷徑。10）笑會(huì)增進(jìn)活力，有益健康。

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5、關(guān)心老顧客2/22/202379

定時(shí)回訪老顧客，慢慢的你會(huì)積累下一大群客戶(hù)資源。開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本等于維系20個(gè)老客戶(hù)的成本。眼光要放長(zhǎng)遠(yuǎn)些。記得感謝老客戶(hù)，他們會(huì)送給你很多新客戶(hù)。

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6、完成推銷(xiāo)的七步驟2/22/202381

“立刻行動(dòng)”是成功的普遍原則。1）要素成功推銷(xiāo)需要4個(gè)步驟：禮貌，興趣，渴望，成交。你完成好4個(gè)步驟，客戶(hù)就會(huì)對(duì)你的計(jì)劃放心，橫亙?cè)诳蛻?hù)與你之間的因陌生而起的隔閡自動(dòng)消解。在成交之前不要迫不及待，而應(yīng)該是不疾不徐，讓顧客感覺(jué)到你的穩(wěn)重可靠。立刻行動(dòng)，但不要迫不及待。

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2）言簡(jiǎn)意賅一位經(jīng)理是這樣做的，點(diǎn)燃火柴，讓推銷(xiāo)員在火柴燒完之前，說(shuō)出產(chǎn)品的所有優(yōu)點(diǎn)。這樣多次訓(xùn)練，效果必然很好。最好途徑是你言簡(jiǎn)意賅，而讓顧客自己去體驗(yàn)，讓顧客自己去發(fā)現(xiàn)效果好壞。顧客一旦主動(dòng)，推銷(xiāo)就事半功倍。

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3）有魔力的一句話(huà)言簡(jiǎn)意賅地介紹完畢，你可以加一句：“你看怎么樣？”聽(tīng)起來(lái)好象是他自己在做決定。通常的回答是：“挺好?！贝藭r(shí)你就不應(yīng)該再等下去，而應(yīng)該假定客戶(hù)就要買(mǎi)了。常常要馬上進(jìn)一步問(wèn)些必要的問(wèn)題，并力爭(zhēng)讓顧客當(dāng)場(chǎng)就