第七章定價(jià)策劃選

定價(jià)策劃價(jià)格戰(zhàn)：狹路相逢智者勝！——中國經(jīng)營報(bào)引導(dǎo)案例：美國華爾街某大銀行，一位老人大模大樣地坐了下來，名貴的衣服，昂貴的手表，老人向貸款部經(jīng)理貸款1美元。同時(shí)他拿了50萬美元的票券做擔(dān)保。銀行行長很奇怪問這位老人為什么有50萬，卻還要借1美元。老人回答：“我到這來，想辦些事情，帶這些票券很麻煩，存儲(chǔ)費(fèi)用很貴。我想銀行很安全，而且借1美元，利息很便宜?！钡谝还?jié)定價(jià)策劃的步驟確定定價(jià)策劃目標(biāo)分析定價(jià)影響因素選擇定價(jià)方法策劃定價(jià)策略定價(jià)的目標(biāo)1、獲取最大利潤為目標(biāo)當(dāng)期利潤最大化：需求彈性大的產(chǎn)品定低價(jià)；需求彈性小的產(chǎn)品定高價(jià)。長期利潤最大化：綜合考慮2、獲取合理利潤為目標(biāo)企業(yè)在補(bǔ)償社會(huì)平均成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢康睦麧欁鳛樯唐穬r(jià)格，以獲取正常情況下合理利潤的一種定價(jià)目標(biāo)。3、市場(chǎng)占有率目標(biāo)新產(chǎn)品上市初期，可采用高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品價(jià)格，利用消費(fèi)者的求新、求名的心理。若企業(yè)沒有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，可提高產(chǎn)品質(zhì)量降低產(chǎn)品價(jià)格，擴(kuò)大銷路。保持市場(chǎng)占有率：需不斷調(diào)整價(jià)格，以保證足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；擴(kuò)大市場(chǎng)占有率：通過綜合定價(jià)策略奪取市場(chǎng)份額4、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)實(shí)質(zhì)是通過產(chǎn)品的定價(jià)來左右整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格，避免不必要的價(jià)格波動(dòng)。通常是由擁有較高市場(chǎng)占有率、經(jīng)營實(shí)力較強(qiáng)或較具有競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的領(lǐng)導(dǎo)者先制定一個(gè)價(jià)格，其他企業(yè)的價(jià)格則與之保持一定的距離或比例關(guān)系。5、應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)（低價(jià)）同步思考：對(duì)新開辦的小吃店而言，應(yīng)采用哪種定價(jià)目標(biāo)為好？為什么？因新開辦的小吃店必須降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)以求生存，穩(wěn)定的價(jià)格是小吃店獲得一定目標(biāo)收益的必要條件。因此，新開辦的小吃店應(yīng)采用穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。影響定價(jià)的因素1、商品的成本2、市場(chǎng)狀況（1）供求（2）需求收入彈性：彈性大，則收入增，定高價(jià)，收入減、定低價(jià)。彈性小，則定常價(jià)。價(jià)格彈性：彈性大定低價(jià)，彈性小定高價(jià)。交叉彈性：

互補(bǔ)品：主產(chǎn)品定低價(jià)，副產(chǎn)品定高價(jià)

替代品：保持價(jià)格水平一致

條件品：條件產(chǎn)品（電）漲價(jià)，本產(chǎn)品（電視機(jī)）降價(jià)；反之，本產(chǎn)品可考慮提價(jià)。3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況在不完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度對(duì)企業(yè)的價(jià)格策略有重要影響。首先，企業(yè)要了解、分析本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位；其次，了解競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的價(jià)格策略，以及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的實(shí)力；最后，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的反應(yīng)做出判斷，制定出相應(yīng)的對(duì)策。4、國家有關(guān)方針政策5、國際市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)6、消費(fèi)者心理和習(xí)慣7、企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素若樹立公益形象，定低價(jià)；若構(gòu)建貴族化的品牌形象，定高價(jià)。定價(jià)策劃的原則1、目標(biāo)明確性2、出奇制勝性奇、密休布雷公司是美國生產(chǎn)和經(jīng)營伏特加酒的專業(yè)公司，其生產(chǎn)的吏密諾夫酒在伏特加酒市領(lǐng)享有較高的聲譽(yù)，市場(chǎng)占有率達(dá)23％。20世紀(jì)60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比休布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶價(jià)格卻比它低1美元。面臨對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，按照慣常的做法，休布雷公司有三種對(duì)策可以選擇：

(1)降價(jià)1美元，以保住市場(chǎng)占有率；

(2)維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)抗；(3)維持原價(jià)，聽任其市場(chǎng)占有率降低。

由此看出，不論體布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。如果是你采用哪種策略？然而，休布雷公司的市場(chǎng)營銷人員經(jīng)過深思熟慮之后，卻策劃了對(duì)方意想不到的第四種策略，即將史密諾夫酒的價(jià)格再提高1美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新伏特加酒一樣的瑞色如酒和另一種價(jià)格低一些的波波酒。其實(shí)這三種酒的品質(zhì)和成本幾乎相同。但休布雷公司實(shí)施這一策略卻使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌；另一方面不影響休布雷公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤大增。

3、定價(jià)策略的適時(shí)變動(dòng)性4、變動(dòng)適度性5、合理合法性定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià)成本加成定價(jià)法單位成本10元如果想要10%的利潤，賣價(jià)該訂是多少呢？11.11元計(jì)算公式單位成本定價(jià)=1—預(yù)計(jì)利潤如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元單價(jià)=（固定成本+目標(biāo)利潤）÷預(yù)計(jì)銷量

+單位變動(dòng)成本目標(biāo)利潤定價(jià)法我本期希望有5000萬的利潤，該賣什么價(jià)呢？需求導(dǎo)向定價(jià)基于顧客價(jià)值觀念的需求差異：

心理差異價(jià)值觀差異文化差異基于市場(chǎng)特點(diǎn)的需求差異：

不同顧客群的需求差異不同時(shí)間的需求差異不同地點(diǎn)的需求差異市場(chǎng)普遍習(xí)慣認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價(jià)1萬元我認(rèn)為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知。心理定價(jià)法——零頭定價(jià)9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感低價(jià)值商品9.98元中國人喜歡8和6心理定價(jià)法——整數(shù)定價(jià)價(jià)值高的商品定價(jià)4008元定價(jià)3997元滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)心理定價(jià)法——分檔定價(jià)一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)心理定價(jià)法——聲望定價(jià)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購買它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份心理定價(jià)法——習(xí)慣定價(jià)老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎

4.5元老規(guī)矩，與原來一樣心理定價(jià)法——招徠定價(jià)快來買啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么便宜？差別定價(jià)（1）顧客細(xì)分定價(jià)工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電娛樂、餐飲用電城市照明差別定價(jià)（2）產(chǎn)品式樣定價(jià)價(jià)格：98元價(jià)格：48元裝有調(diào)光開關(guān)成本15元普通開關(guān)成本5元價(jià)格與各自成本不成比例差別定價(jià)（3）78元198元形象定價(jià)瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶差別定價(jià)（4）2001甲A聯(lián)賽四川全興——大連萬達(dá)特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元地點(diǎn)定價(jià)差別定價(jià)（5）XX保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時(shí)間定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)（1）

長虹14“長虹18”長虹21“長虹25”長虹29長虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元產(chǎn)品線定價(jià)價(jià)格等級(jí)不同尺寸的成本差異顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí)價(jià)格等級(jí)產(chǎn)品組合定價(jià)（2）喝酒，點(diǎn)菜，面不算錢選購商品定價(jià)那就來碗面吧！不行，光吃面2.5元二兩產(chǎn)品組合定價(jià)（3）打印機(jī)850元墨盒249元我不打算在打印機(jī)上賺錢，我主要在墨盒上賺錢附帶產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)（4）

手機(jī)費(fèi)用固定費(fèi)用購置費(fèi)：2200元/部入網(wǎng)費(fèi)：200元座機(jī)費(fèi)：50元/月變動(dòng)費(fèi)用通話費(fèi)：0.4/分鐘兩部分定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)（5）12元/本你這紙?jiān)趺促u得這么貴？我把環(huán)保費(fèi)用也算進(jìn)去了副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)（6）如果你在我們這里購買全套的話，我們可以給你優(yōu)惠老板，你們的音響有沒有優(yōu)惠組合定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)高價(jià)策略：設(shè)置高的行業(yè)準(zhǔn)入門坎，使競(jìng)爭(zhēng)者無法進(jìn)入；低價(jià)策略：以低價(jià)排斥競(jìng)爭(zhēng)者；滿意定價(jià)策略：當(dāng)企業(yè)無法控制價(jià)格時(shí)，采用通行價(jià)格；投標(biāo)：在組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)上越來越重要。這個(gè)新產(chǎn)品訂高價(jià)會(huì)有什么結(jié)果呢？高價(jià)策略——“撇脂”定價(jià)“撇脂”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)提高投資回報(bào)率對(duì)收入高的階層有很大的吸引力提高產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的主動(dòng)權(quán)有利于提高新產(chǎn)品的形象缺點(diǎn)不利于市場(chǎng)的開發(fā)與擴(kuò)大，不易較快打開市場(chǎng)易吸引競(jìng)爭(zhēng)者加入易使對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生反感若高價(jià)與高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)不相符合，會(huì)給企業(yè)造成不良影響這個(gè)新產(chǎn)品訂低價(jià)會(huì)有什么結(jié)果呢？低價(jià)策略——“滲透”定價(jià)“滲透”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析缺點(diǎn)投資回收速度慢易被認(rèn)為是低檔產(chǎn)品，從而影響產(chǎn)品形象為后期價(jià)格的提高帶來困難，不利于企業(yè)利潤的快速提升優(yōu)點(diǎn)有利于迅速打開銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率不會(huì)或很少引起實(shí)際和潛在競(jìng)爭(zhēng)提高企業(yè)的知名度，樹立形象滿意定價(jià)策略老板，A公司的定價(jià)是20元B公司是25元我們就訂23元吧參考價(jià)格定價(jià)法（1）長虹彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電2999元2990元2995元跟隨價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)參考價(jià)格定價(jià)法（2）VCDDVD1200元1800元參考替代品價(jià)格定價(jià)密封投標(biāo)定價(jià)法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標(biāo)價(jià)格折扣策劃1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、功能折扣4、季節(jié)折扣5、運(yùn)費(fèi)折扣6、價(jià)格折扣定價(jià)策劃的風(fēng)險(xiǎn)防范1、以創(chuàng)造適度利潤作為產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)因素2、注重市場(chǎng)調(diào)查，針對(duì)顧客需求確定價(jià)格3、時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)及價(jià)格變動(dòng)4、建立定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)制5、實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略價(jià)格調(diào)整策劃提價(jià)策劃條件：1、物價(jià)上漲。提價(jià)方法：轉(zhuǎn)嫁2、產(chǎn)品供不應(yīng)求3、競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)市場(chǎng)定位一致或相近的企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)時(shí)，往往跟風(fēng)提價(jià)，以維護(hù)品牌的形象與目標(biāo)顧客的心理需求。4、策略需要提價(jià)使消費(fèi)者感到該產(chǎn)品以質(zhì)取勝，適用于財(cái)力雄厚的大企業(yè)。5、根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)提價(jià)，使消費(fèi)者相信某產(chǎn)品取得、使用和維修的總費(fèi)用較低。提價(jià)的注意事項(xiàng)：1、時(shí)機(jī)。事前給消費(fèi)者和中間商合理的解釋，可限時(shí)提價(jià)，或在供貨合同中寫明調(diào)價(jià)的條款。2、幅度。幅度不宜過大?？蓞⒄崭?jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變化。3、方式。選擇明調(diào)還是暗調(diào)，根據(jù)市場(chǎng)情況來定，一般的做法是避免明調(diào)，多用暗調(diào)。如:取消各種折扣、限量供應(yīng)、采用合同或投標(biāo)條款調(diào)整價(jià)格

降價(jià)策劃條件：1、產(chǎn)能過剩2、激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)占有率正在下降，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略。3、生產(chǎn)成本下降降價(jià)注意事項(xiàng)：1、時(shí)機(jī)。不同商品降價(jià)的時(shí)機(jī)不同。如：流行品，流行高峰一過馬上降；季節(jié)性產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)至季中仍庫存過大，立即降；一般產(chǎn)品，在進(jìn)入成熟期后峰點(diǎn)臨近時(shí)，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)尚高，降價(jià)可刺激需求，延長成熟期。2、方式，明降還是暗降要結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際情況合理選擇。3、幅度（1）幅度不宜過大降價(jià)幅度過小，不能引起消費(fèi)者的注意。幅度過大，會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的質(zhì)疑。消費(fèi)者對(duì)降價(jià)存在一個(gè)知覺“域限”經(jīng)驗(yàn)值“10%-30%”（2）盡量一次降到位若不斷降價(jià)，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生持幣待購的心理錯(cuò)覺。若明降一次到位，能避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)。被動(dòng)調(diào)整價(jià)格的策劃同質(zhì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)本企降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)本企提價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)有利異質(zhì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的差異性本企靈活調(diào)價(jià)價(jià)格調(diào)整策劃的準(zhǔn)備工作：

企業(yè)在做出價(jià)格調(diào)整反應(yīng)時(shí)，必須分析：1、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的目的是什么？2、調(diào)價(jià)是暫時(shí)的還是長期的？能否持久？3、企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)權(quán)衡得失：是否應(yīng)做出反應(yīng)？如何反應(yīng)？4、必須分析價(jià)格的需求彈性、產(chǎn)品成本和銷售量之間的關(guān)系等復(fù)雜問題。一般市場(chǎng)地位的企業(yè)價(jià)格調(diào)整策劃策略：1、降價(jià)。當(dāng)市場(chǎng)主導(dǎo)者降價(jià)，只能隨之降價(jià)。2、推出更廉