中煙實(shí)業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃

中煙實(shí)業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃.為抓住煙草行業(yè)正處于重要調(diào)整期的機(jī)遇，立足當(dāng)前、著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，理清品牌進(jìn)展思路，提高品牌總體競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)企業(yè)連續(xù)平穩(wěn)進(jìn)展，把品牌進(jìn)展建立在可靠的市場(chǎng)基礎(chǔ)和扎實(shí)的工作基礎(chǔ)上，特研究和制定本規(guī)劃。一、中煙實(shí)業(yè)品牌進(jìn)展現(xiàn)狀分析中煙實(shí)業(yè)品牌進(jìn)展現(xiàn)狀總的來講是：品牌知名度較低，品牌集中度較差，主打規(guī)格銷量小、檔次低，市場(chǎng)覆蓋面小，銷售區(qū)域性特點(diǎn)專門明顯。1、品牌知名度較低。2004年八家企業(yè)在產(chǎn)在銷的品牌共69個(gè)。沒有一個(gè)品牌入選36種名優(yōu)卷煙（〃蘭州〃品牌在省內(nèi)視同名優(yōu)煙考核）。僅有8個(gè)品牌入選全國(guó)百牌號(hào)名錄。2、品牌集中度較差。平均單品牌銷量4.9萬箱，比全國(guó)平均水平9.9萬箱低5萬箱。平均單規(guī)格銷量1.4萬箱，比全國(guó)平均水平2.9萬箱低1.5萬箱。2005年上半年省際間網(wǎng)上集中交易，中煙實(shí)業(yè)八家企業(yè)有17個(gè)品牌35個(gè)規(guī)格的卷煙獲得交易資格，而實(shí)際上只有12個(gè)品牌26個(gè)規(guī)格的卷煙進(jìn)行了交易（這意味著有5個(gè)品牌11個(gè)規(guī)格的卷煙，可能會(huì)因?yàn)闆]有交易量的緣故面臨取消省際間交易的資格）。八家企業(yè)單規(guī)格交易量平均為0.64萬箱，與全國(guó)單規(guī)格交易量平均水平1.2萬箱比低了0.56萬箱。八家企業(yè)只有6個(gè)品牌調(diào)出量超過2萬箱，它們是：哈爾濱卷煙總廠的〃葡萄〃6.71萬箱，深圳卷煙廠的〃特美思〃4.63萬箱、〃好生活〃3.61萬箱，山西昆明有限責(zé)任公司的〃春城〃2.53萬箱，延吉卷煙廠的〃長(zhǎng)白山〃2.02萬箱和哈爾濱卷煙總廠的〃老仁義〃2.01萬箱?！ㄈ嗣翊髸?huì)堂〃、〃蘭州〃、〃海洋〃和〃林海靈芝〃的調(diào)出量分不為3244箱、1200箱、300箱和180箱「蓯蓉〃因沒有交易資格而未調(diào)出。3、銷售區(qū)域性特點(diǎn)專門明顯。八家企業(yè)2004年總銷量為285.16萬箱，其中省內(nèi)銷售為252.62萬箱，占總銷量的比重為88.6%；省外銷售為32.54萬箱，占總銷量的比重為11.4%。詳見下表（單位：箱）：生產(chǎn)廠家省內(nèi)銷售銷往省外合計(jì)省內(nèi)銷售比重1~12月累計(jì)1~12月累計(jì)哈爾濱卷煙總廠657,29949,351706,64993.02%蘭州卷煙廠441,5522,000443,55299.55%延吉卷煙廠265,34735,582300,92988.18%深圳卷煙廠188,815146,945335,76056.24%紅塔遼寧公司420,01637,724457,74091.76%山西昆明公司212,17138,695250,86584.58%內(nèi)蒙古昆明公司236,4654,940241,40597.95%海南紅塔公司104,56310,210114,77391.10%總計(jì)2,526,227325,4462,851,67488.59%市場(chǎng)覆蓋率比較低。2005年上半年網(wǎng)上集中交易各企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋面為：紅塔遼寧公司15個(gè)省、哈爾濱卷煙總廠11個(gè)省、延吉卷煙廠11個(gè)省、深圳卷煙廠10個(gè)省、山西昆明公司4個(gè)省、蘭州卷煙廠1個(gè)省和內(nèi)蒙古昆明公司1個(gè)省。調(diào)入八家企業(yè)卷煙量較大的省為：廣東省調(diào)入72270.4箱、山東省調(diào)入44457.8箱、黑龍江省調(diào)入16170箱、吉林省調(diào)入15960箱和新疆區(qū)調(diào)入11100箱。這5個(gè)省調(diào)入卷煙總量為16萬箱，為八家企業(yè)總調(diào)出量的72%。4、品牌結(jié)構(gòu)較低。從2004年銷售情形來看，總的來講，三類卷煙比重與全國(guó)平均水平比差不多相當(dāng)，四、五類卷煙比重各高出全國(guó)平均水平5.7個(gè)百分點(diǎn)，一、二類卷煙比重則低于全國(guó)平均水平11.4個(gè)百分點(diǎn)，是全國(guó)平均水平的一半。具體來講，八家企業(yè)一類卷煙銷量為11.98萬箱，占總銷量的比重為4.2%，比全國(guó)平均水平8.5%低4.3個(gè)百分點(diǎn)；二類卷煙銷量為19.95萬箱，占總銷量的比重為7%，比全國(guó)平均水平13.9%低6.9個(gè)百分點(diǎn)；三類卷煙銷量為111.86萬箱，占總銷量的比重為39.2%，和全國(guó)平均水平39.4%差不多相當(dāng)；四類卷煙銷量為103.28萬箱，占總銷量的比重為36.2%比全國(guó)平均水平30.5%高5.7個(gè)百分點(diǎn)；五類卷煙銷量為38.1萬箱，占總銷量的比重為13.4%，比全國(guó)平均水平7.7%高5.7個(gè)百分點(diǎn)。八家企業(yè)2005年上半年網(wǎng)上集中交易單箱平均價(jià)格為5361.78元，比去年同期的6256.61元減少894.83元，減幅為14.3%，要緊緣故是低檔煙占調(diào)出總量的比重大幅增加。單箱價(jià)格在萬元以上的只有7個(gè)規(guī)格，分不是〃長(zhǎng)白山（五星）〃、〃人民大會(huì)堂（軟八〃人民大會(huì)堂（硬）〃、〃好生活（精品）〃、〃長(zhǎng)白山（軟）〃、〃人民大會(huì)堂（特制醇香）〃和〃長(zhǎng)白山（硬）〃。以上7個(gè)規(guī)格調(diào)出總量只有25213箱，占八家企業(yè)調(diào)出總量的11.2%。5、低效品牌多。檔次結(jié)構(gòu)低自然帶來低效品牌多。五類卷煙毛利率一樣在9%左右。四類卷煙毛利率一樣在11%左右。八家企業(yè)高檔品牌規(guī)格中，毛利率在20%以上的專門少。品牌經(jīng)營(yíng)效益差降低了商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)積極性，給參與競(jìng)爭(zhēng)、開拓省外市場(chǎng)帶來專門大困難。家局品^整合規(guī)劃2004年，全行業(yè)品牌整合在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的促進(jìn)下，進(jìn)度專門快。財(cái)務(wù)口徑統(tǒng)計(jì)年產(chǎn)量在100萬箱以上的品牌差不多有2個(gè)，分不是〃白沙〃和〃紅梅〃，產(chǎn)量分不為119.82萬箱和118.69萬箱。年產(chǎn)量在50--100萬箱的品牌有12個(gè)，分不是〃紅河〃（91.8萬箱｝〃紅雙喜〃（82.36萬箱｝〃黃果樹〃（79.58萬箱｝〃哈德門〃（67.41萬箱3〃五?！ǎ?2.92萬箱｝〃紅金龍〃（60.91萬箱）、〃金許昌〃（59.67萬箱）、〃春城〃（57.01萬箱入〃沙河〃（56.59萬箱）、〃紅旗渠〃（56.46萬箱入〃云煙〃（54.98萬箱）和〃雙喜〃（50.12萬箱）。如此的形勢(shì)給大部分工業(yè)企業(yè)帶來專門大的壓力。2005年國(guó)家局還將進(jìn)一步加大品牌整合力度和推進(jìn)速度。將出臺(tái)專門多有關(guān)政策和措施，具體如下：1、將出臺(tái)〃扶持大品牌名目〃，重點(diǎn)是扶持與進(jìn)展30萬箱---50萬箱以上，甚至是100萬箱乃至幾百萬箱以上的大品牌。2、將對(duì)百牌號(hào)進(jìn)一步優(yōu)化，推進(jìn)優(yōu)勢(shì)品牌擴(kuò)張，形成2---3個(gè)年產(chǎn)量200萬箱以上的卷煙品牌，10個(gè)左右年產(chǎn)量100萬箱以上的卷煙品牌，一批年產(chǎn)量30---50萬箱的卷煙品牌，實(shí)現(xiàn)行業(yè)卷煙品牌的規(guī)模效益。3、2005年底，要將現(xiàn)有在產(chǎn)的一、二、三類卷煙牌號(hào)（350個(gè)），整合到200個(gè)以內(nèi)，2006年底，非〃百牌號(hào)名目〃中的卷煙全部退出市場(chǎng)。4、2004年在產(chǎn)四、五類卷煙牌號(hào)185個(gè)。國(guó)家局要求用兩年左右的時(shí)刻將牌號(hào)減少到30個(gè)以內(nèi)。力爭(zhēng)培養(yǎng)出2---3個(gè)產(chǎn)量100萬箱以上，10個(gè)產(chǎn)量50萬箱以上的全國(guó)性品牌?！ㄅε囵B(yǎng)打造統(tǒng)一品牌名稱、統(tǒng)一包裝形式、統(tǒng)一價(jià)格，能在全國(guó)范疇流通的真正有阻礙力的全國(guó)共享品牌〃。5、姜成康局長(zhǎng)在2005年全國(guó)煙草工作會(huì)報(bào)告中指出:〃要連續(xù)壓縮卷煙生產(chǎn)牌號(hào)，對(duì)百牌號(hào)名目之外的非四、五類卷煙牌號(hào)要加快退出市場(chǎng)，對(duì)百牌號(hào)之內(nèi)的卷煙也要嚴(yán)格操縱增加新的規(guī)格，著力培養(yǎng)和扶持一批大品牌的生產(chǎn)，提高品牌的集中度和競(jìng)爭(zhēng)力。力爭(zhēng)到今年底，把現(xiàn)有卷煙牌號(hào)整合壓縮到200個(gè)以內(nèi)〃。以上政策規(guī)劃，一方面給我們帶來了專門大的壓力；另一方面也啟發(fā)我們要順勢(shì)而為，乘勢(shì)而上。三、中煙實(shí)業(yè)品牌整合原則和規(guī)劃品牌整合的差不多要求是：堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以進(jìn)展為主題，調(diào)整結(jié)構(gòu)，加快速度，做大品牌，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)品牌的健康進(jìn)展。品牌整合堅(jiān)持以下原則：1、堅(jiān)持八家企業(yè)一盤棋的原則。中煙實(shí)業(yè)是一個(gè)整體，集團(tuán)運(yùn)作是我們今后經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想。因此必須樹立品牌共有、資源共享的觀念，以全局利益為重，進(jìn)行整體的優(yōu)化，以品牌共創(chuàng)市場(chǎng)。2、堅(jiān)持統(tǒng)籌兼顧的原則。品牌整合既要八家企業(yè)一盤棋又要充分考慮各方面的利益。從中煙實(shí)業(yè)八家企業(yè)的具體情形動(dòng)身，分類指導(dǎo)。在品牌整合過程中，正確處理好局部利益和整體利益的關(guān)系，在堅(jiān)持整體利益最大化的同時(shí)盡量減小局部的波動(dòng)。3、堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，揚(yáng)暢削滯的原則。加快削減所有滯銷低效品牌，加快進(jìn)展暢銷高效品牌。在同一品牌系列中，滯銷低效規(guī)格要向暢銷高效規(guī)格整合。只有以市場(chǎng)為導(dǎo)向、面向市場(chǎng)進(jìn)行品牌整合，才能贏得市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者，最終做大品牌?！ㄓ兴鶠椋兴粸椤?。加快速度整合本企業(yè)的同類產(chǎn)品，在共享品牌方面勇于開拓，提高品牌集中度。通過整合，2005年匍八家企業(yè)自有卷煙生產(chǎn)牌號(hào)要操縱在25個(gè)以內(nèi)。一些不再生產(chǎn)仍在銷售的品牌，要求在上半年全部消化處理。4、堅(jiān)持走品牌錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的原則。知己知彼，找準(zhǔn)位置，量力而行，謀求進(jìn)展。1、做大低檔煙品牌。相關(guān)于中高檔品牌來講，做大低檔煙品牌更具可行性，是當(dāng)前順勢(shì)而為的明智作法。2004年，哈爾濱卷煙總廠的〃老仁義〃品牌的產(chǎn)量為12.6萬箱，在全國(guó)所有四類卷煙中排名第22位。哈爾濱卷煙總廠的〃葡萄〃，蒙昆公司的〃鋼花〃、〃金青城〃，紅遼公司的〃力士〃品牌的產(chǎn)量分不為18萬箱、5.29萬箱、4.7萬箱和2.3萬箱，在全國(guó)所有五類卷煙中分不排名第2位、第11位、第17位和第30位。從單規(guī)格產(chǎn)量來看，全國(guó)四類卷煙單規(guī)格產(chǎn)量在10萬箱以上的有4個(gè)，哈爾濱卷煙總廠的〃靈芝（軟紅）〃和〃老仁義（軟）〃分不列第1和第2位。全國(guó)四類卷煙單規(guī)格產(chǎn)量在5—10萬箱的有9個(gè)，紅遼公司的〃大生產(chǎn)（新一代軟）〃名列其中。全國(guó)五類卷煙單規(guī)格產(chǎn)量在10萬箱以上的只有一個(gè)，確實(shí)是哈爾濱總廠的〃葡萄（紅）〃。全國(guó)五類卷煙單規(guī)格產(chǎn)量在5—10萬箱的有5個(gè)，蒙昆公司的〃鋼花（軟）〃名列其中。我們做大低檔煙品牌的目標(biāo)是：2005年，產(chǎn)量40萬箱以上的四類卷煙品牌1個(gè)，產(chǎn)量10萬箱以上的四類卷煙品牌2個(gè)。中煙實(shí)業(yè)五類卷煙品牌只保留一個(gè)，保留的品牌為哈爾濱卷煙總廠的“葡萄”，要由八家企業(yè)共享，產(chǎn)量達(dá)到25萬箱以上。我們要做強(qiáng)的主打品牌要緊有“蘭州”、“長(zhǎng)白山”、"好生活"、"人民大會(huì)堂“和“蓯蓉”。2、做好聯(lián)營(yíng)品牌。一方面，我們要服從大局，響應(yīng)國(guó)家局的號(hào)召，在四家有限責(zé)任公司積極引進(jìn)名優(yōu)品牌，為名優(yōu)品牌的做大做出我們的奉獻(xiàn)。我們要緊緊依靠重點(diǎn)企