服務(wù)營(yíng)銷結(jié)課論文

摘要

：論述的是國(guó)內(nèi)企如何走出去，開(kāi)展服務(wù)營(yíng)，在國(guó)際市場(chǎng)中贏得顧客和市場(chǎng)政治經(jīng)濟(jì)壘文差異和信息等因素是制約服務(wù)全球化迅速發(fā)展的主要原因，也是服務(wù)型企所需要面對(duì)的挑戰(zhàn)，這些企業(yè)需要從思維，戰(zhàn)略和組織三個(gè)方面做出對(duì)應(yīng)的調(diào)整。關(guān)詞

：服務(wù)營(yíng)銷；全球化；顧客導(dǎo)向word檔可自由復(fù)制編輯目

錄1服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷的特性分析................................---1-.............-1-.--2服務(wù)企業(yè)全球化營(yíng)銷面臨的障..........................-1...............--.....................-2-.................--.............................2-3提高服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量的對(duì)策................................--...............--.....................-3-...........-3-4總結(jié)--獻(xiàn)--word檔可自由復(fù)制編輯1服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷的特分析服務(wù)作為服務(wù)營(yíng)銷的基本概念，具有的區(qū)別于一般有形的實(shí)物產(chǎn)品的特性。菲利普·科特勒把服務(wù)定義為方提供給另一方的不可感知，且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益。服務(wù)營(yíng)銷的特性與服務(wù)本身的特性是緊密相連的，企業(yè)需要設(shè)計(jì)出成功的全球化服務(wù)營(yíng)銷策略必須從服務(wù)營(yíng)銷本身所具有的特點(diǎn)入手。具體來(lái)說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷具有以下幾個(gè)顯著的特性：1.1無(wú)形化的服務(wù)產(chǎn)品得顧客較難準(zhǔn)確的判斷服務(wù)質(zhì)量和效果無(wú)形化是服務(wù)最顯著的特點(diǎn)成服務(wù)的許多元素是消費(fèi)者無(wú)法用感觀了解到的而且服務(wù)質(zhì)量本身也是非常抽象的概念它與顧客的感情狀態(tài)個(gè)人興趣等多方面有著關(guān)系當(dāng)然在眾多企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略中服務(wù)營(yíng)銷仍然是有著特定的載體的，比如零售商提供服務(wù)營(yíng)銷針對(duì)的是在它的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中售出的商品，而海爾的服務(wù)營(yíng)銷則針對(duì)的是自己生產(chǎn)的家電產(chǎn)品。1.2服務(wù)營(yíng)銷提倡顧客在營(yíng)銷過(guò)程中的參與性服務(wù)營(yíng)銷的核心戰(zhàn)略是以顧客為導(dǎo)向，關(guān)系理是服務(wù)營(yíng)銷中的重要環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理過(guò)程中顧客完全被排除在外相比服務(wù)營(yíng)銷使得顧客對(duì)于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)有著更為重要的作用而在營(yíng)銷活動(dòng)中顧客對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)也將直接影響到顧客對(duì)企業(yè)整體的評(píng)價(jià)在全球市場(chǎng)中推行服務(wù)營(yíng)銷企業(yè)將面臨不同地區(qū)消費(fèi)者特別的營(yíng)銷需求，這對(duì)于企業(yè)本身的關(guān)系管理是巨大的挑戰(zhàn)。1.3服務(wù)的不可分割性使得營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)形象的影響更大服務(wù)不存在生產(chǎn)和銷售相分離的過(guò)程此也使得企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷對(duì)于顧客有著直接的影響而當(dāng)企業(yè)將服務(wù)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到全球的各個(gè)區(qū)域時(shí)服務(wù)營(yíng)銷策略將使得企業(yè)服務(wù)形象和企業(yè)自身的形象密切相關(guān)何一個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)都代表著企業(yè)整體。2服務(wù)企業(yè)全球化營(yíng)面臨的障礙隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的速度逐步加快達(dá)國(guó)家的服務(wù)企業(yè)也開(kāi)始將自己的網(wǎng)絡(luò)鋪向了全球市場(chǎng)在這些企業(yè)走向世界其他地區(qū)的時(shí)候都面臨著來(lái)自市場(chǎng)進(jìn)入國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面的阻力分清楚這些阻力的作用將有利于企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的良性發(fā)展。2.1服務(wù)企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的政治經(jīng)濟(jì)壁壘雖然服務(wù)行業(yè)在各個(gè)國(guó)家的正在迅速發(fā)展是其全球化的道路卻并不一帆word檔可自由復(fù)制編輯風(fēng)順雖然各個(gè)國(guó)家特別是成員國(guó)都減少了關(guān)稅壁壘但是非關(guān)稅壁壘仍然存在。據(jù)世界銀行的一份研究報(bào)告表明，每年有大20%的跨國(guó)服務(wù)交易受到了來(lái)自政府的壓力和非關(guān)稅壁壘。僅以保險(xiǎn)務(wù)為例，全球就存在著26個(gè)阻止外國(guó)保險(xiǎn)公司進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)的法令這些政治經(jīng)濟(jì)壁壘的存在使得服務(wù)行業(yè)的全球化發(fā)展面臨了相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)許多服務(wù)企業(yè)因此失去了大量的商業(yè)機(jī)會(huì)比如在中國(guó)進(jìn)入WTO前，外國(guó)資本無(wú)法進(jìn)入中國(guó)金融以及保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，但是WTO后這些壁壘都將逐步被解除在服務(wù)行業(yè)全球化發(fā)展過(guò)程中服務(wù)企業(yè)也可以通過(guò)利用公關(guān)途徑打開(kāi)新市場(chǎng)，獲取新的商業(yè)機(jī)會(huì)。2.2服務(wù)營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化之爭(zhēng)當(dāng)服務(wù)企業(yè)面對(duì)的是全球不同地區(qū)的顧客群體的時(shí)候個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系往往不能解決所有的問(wèn)題因?yàn)榉?wù)往往涉及到很多人的因素因此如何在標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系下盡可能得發(fā)揮出人的靈活性就是非常關(guān)鍵的問(wèn)題產(chǎn)品在許多情況下能夠按照一定的度量方法進(jìn)行不同地區(qū)之間的橫向比較是服務(wù)則大多沒(méi)有可比性因?yàn)橄M(fèi)者的需求是不同的比如不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)認(rèn)識(shí)和情感認(rèn)同是不一樣的，因此保險(xiǎn)司在推出不同產(chǎn)品的情況下，對(duì)于業(yè)務(wù)人員的推銷方法選擇，都必須有不同的認(rèn)識(shí)。2.3文化對(duì)于消費(fèi)者評(píng)判服務(wù)營(yíng)銷的影響不同的文化群體會(huì)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的整體評(píng)判有著不同的認(rèn)識(shí)如以中國(guó)為代表的東亞文化更認(rèn)同集體主義的態(tài)度因此無(wú)論是在生活方式和購(gòu)買消費(fèi)行為中都更重視服務(wù)的質(zhì)量以及誠(chéng)信國(guó)外的相關(guān)研究表明在評(píng)判服務(wù)的消費(fèi)者中些對(duì)于外來(lái)文化持更為保守態(tài)度的消費(fèi)者往往表現(xiàn)得更為具有民族主義情結(jié)，比如他們?cè)谶x擇各種服務(wù)時(shí)，往往傾向于選擇本國(guó)的服務(wù)商。2.4全球信息傳遞的準(zhǔn)確性雖然信息技術(shù)的日新月異可以使得企業(yè)在自己的全球總部就可以了解各個(gè)地區(qū)的營(yíng)銷狀況但是傳送的信息大部分是經(jīng)過(guò)人為的處理并制作成算機(jī)能接受的數(shù)據(jù)格式再進(jìn)行傳輸而同樣的信息在不同的管理者看來(lái)就存在著不同的解讀方式和含義。這都會(huì)影響到企業(yè)內(nèi)部信息傳遞的準(zhǔn)確性。3提高服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量對(duì)策服務(wù)營(yíng)銷的提高是個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的過(guò)程尤其是當(dāng)企業(yè)走出國(guó)門面對(duì)全球各式消費(fèi)者不同的需要要想通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷來(lái)贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者需要的是各個(gè)層次上的提高但是從總體上來(lái)說(shuō)企業(yè)仍然需要從思維戰(zhàn)略和組織三個(gè)層次來(lái)提高自己對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，從而建立起應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)的策略。word檔可自由復(fù)制編輯3.1服務(wù)營(yíng)銷思維——顧客滿意和關(guān)系營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量的提升從整體上說(shuō)仍然需要的是企業(yè)對(duì)管理思維的革新從根本上樹(shù)立顧客為導(dǎo)向的思維方式將顧客滿意作為企業(yè)發(fā)展的重要目的與此同時(shí)企業(yè)也提倡以關(guān)系營(yíng)銷來(lái)替代原有的交易營(yíng)銷不再追求交易利益的最大化而更看重與顧客供應(yīng)商分銷商之間建立起長(zhǎng)期的彼此信任的互利關(guān)系，和競(jìng)爭(zhēng)者之間形成一種互利共存的關(guān)系并使員工對(duì)企業(yè)保持滿意顯然關(guān)系營(yíng)銷在目前的營(yíng)銷環(huán)境下和傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷相比更能使企業(yè)贏得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.2服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略——?jiǎng)?chuàng)建服務(wù)品牌菲利浦·科特勒在其《營(yíng)銷管理》—書(shū)中將品牌定義為品牌就是?稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或足它們的組合運(yùn)用，其目的足藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或菜群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)使之間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別丹來(lái)對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)品牌是在日漸趨同服務(wù)市場(chǎng)中建立自身優(yōu)勢(shì)的重要手段它能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造良好的服務(wù)品牌除了提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量以外最重要的是進(jìn)行資源的整合和品牌創(chuàng)新當(dāng)各個(gè)企業(yè)的服務(wù)缺乏整齊劃一的時(shí)候優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)運(yùn)用自身的資源優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起良好的品牌形象。通過(guò)服務(wù)開(kāi)發(fā)，營(yíng)銷開(kāi)發(fā)等多種途徑，提高整個(gè)品牌的知名度。3.3服務(wù)營(yíng)銷組織調(diào)整——顧客導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)在企業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段往往以產(chǎn)品作為整個(gè)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的導(dǎo)向所在對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷的企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)顧客將成為最終的導(dǎo)向雖然顧客并不直接對(duì)企業(yè)產(chǎn)生組織結(jié)構(gòu)上的影響是企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略決定了企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)必須能夠更為靈活因此許多跨國(guó)公司在公司規(guī)模逐步增長(zhǎng)的同時(shí)仍然保持著相當(dāng)扁平的組織結(jié)構(gòu)，更好的適應(yīng)外部環(huán)境的變化。4總結(jié)隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的影響日漸深入界各國(guó)的服務(wù)行業(yè)之間的聯(lián)系將會(huì)越來(lái)越緊密我國(guó)企業(yè)能否在服務(wù)市場(chǎng)中爭(zhēng)得自己的一席之地還需要在對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的規(guī)劃和管理上多下苦工。word檔可自由復(fù)制編輯參考文獻(xiàn)[1]張慶偉．新世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)[J]，管理現(xiàn)代化2003,（）:30-60[2]梁宏王．超市服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略探[J]，商業(yè)研究2003,261）:106-107[3]鄒樂(lè)群．新世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的八大觀[J]，商業(yè)研究2002,（）[4]胡圣浩．入世對(duì)我國(guó)服務(wù)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)及其對(duì)[J]商業(yè)研究，2002,（249）:87-88[5]昝新明．新世紀(jì)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的幾點(diǎn)思[，經(jīng)濟(jì)師2002,（）:162-163[6]王建剛．從服務(wù)的特點(diǎn)看服務(wù)營(yíng)[J]，價(jià)格月刊2002,（）[7]張寶誠(chéng)，體驗(yàn)營(yíng)銷，塑造對(duì)顧