北京入境旅游市場情況分析

2012年北京入境旅游市場情況分析

我國的入境旅游經歷了2007年以前的穩(wěn)定快速發(fā)展時期，2008～2009年美國金融危機引發(fā)歐美經濟動蕩，國際旅游受到抑制，我國入境游開始進入緩慢增長期。雖2010年曾經恢復常態(tài)，但2011～2012年出現(xiàn)歐債危機，全球經濟持續(xù)低迷，至今恢復乏力，中東和北非地區(qū)政局動蕩多變，東亞地區(qū)領土爭端加劇，人民幣對美元快速升值抬高了來華旅游成本，經濟和政治的不利環(huán)境導致國際旅游消費能力下降，出游意愿不強，我國的入境旅游失去快速增長的條件，2012年，國際來華（過夜）旅游人數(shù)僅與上年持平，北京接待入境旅游者人數(shù)出現(xiàn)負增長，全年接待入境（過夜）旅游者500.9萬人次，同比下降3.8%，旅游外匯收入51.5億美元，同比下降4.9%，折合人民幣325.2億元，同比下降7.6%，占全市旅游收入的比重為9%，比2007年的16.6%下降了7.6個百分點。北京的入境旅游者包括外國人和香港、澳門、臺灣同胞等四類人，僅指過夜旅游者，由市統(tǒng)計局、國家統(tǒng)計局北京調查總隊按星級賓館、非星級住宿業(yè)和其他住宿設施等三類住宿設施進行統(tǒng)計。下文中關于北京入境旅游數(shù)據(jù)均在此范圍。一北京市入境旅游市場運行特征（一）總體特征2012年，北京市接待入境旅游者500.9萬人次，比上年減少3.8%，占北京市接待旅游總人數(shù)的2.2%。其中，接待外國人434.4萬人次，同比下降2.9%，接待港澳同胞39萬人次，同比下降12.8%，接待臺灣同胞27.4萬人次，同比下降3.2%。從市場分布格局看，外國人占來京入境市場的86.7%，港澳臺同胞占13.3%。北京入境旅游市場整體呈現(xiàn)一九結構，即一成多的港澳臺游客，近九成的外國游客（見圖1）。圖12012年北京市入境旅游市場構成（按四類人分）分洲際客源市場看（見圖2），亞洲、歐洲和美洲構成了北京入境旅游的主要客源市場，占總量的93.8%。其中，北京接待亞洲游客（含港澳臺同胞）237.8萬人次，比上年減少7.3%，占市場份額為47.5%；接待歐洲游客130.7萬人次，比上年增長1.5%，占市場份額為26.1%；接待美洲游客101.6萬人次，比上年減少3.6%，占市場份額為20.3%；接待大洋洲游客19.8萬人次，比上年增長11.4%，占市場份額為4%；接待非洲游客8.6萬人次，比上年增長25.5%，占市場份額為1.7%。圖22012年北京市入境旅游市場構成（按洲際分）（二）主要客源國（或地區(qū)）的市場特征1.三大主要客源國美國、韓國和日本是北京市三大傳統(tǒng)的主要客源國，這三國客源量合計占北京入境旅游市場的份額超過1/3。2012年，美國、韓國和日本分列北京入境旅游市場前三位（見圖3），其中，美國來京游客75.1萬人次，同比下降4.8%，占入境外國人市場份額的17.3%；韓國游客44.2萬人次，同比下降17.2%，占入境外國人市場份額的10.2%；日本游客43.7萬人次，同比下降14.3%，占入境外國人市場份額的10.1%。圖32012年北京三大客源國市場情況2012年，美國、日本和韓國來京游客量與上年相比均出現(xiàn)不同程度的下降。究其原因，既有經濟因素，也有政治因素。美國2012年旅華市場呈現(xiàn)先揚后抑趨勢。上半年，美國經濟延續(xù)復蘇勢頭，投資增加，行業(yè)開工率和就業(yè)狀況有所改善，為美國公民增加了消費的信心。而下半年，經濟增長乏力，失業(yè)率居高不下，駐美使領館赴華簽證政策出現(xiàn)收緊措施，對旅游團影響較大，總統(tǒng)大選對美國公眾出游特別是遠程出游有一定影響。韓國受國際金融危機持續(xù)影響，經濟整體疲軟，增長下滑，國民消費信心明顯不足，出境旅游增速減緩，旅華市場出現(xiàn)下降。朝鮮半島局勢撲朔迷離，對民眾出行愿望產生消極影響。年底的總統(tǒng)大選也使一部分民眾放棄出境游計劃。另外，中國訪韓游客量的快速大幅度增長已經開始對韓國來華市場產生擠出效應，航空運力顯現(xiàn)不足。2012年日本人旅華市場起伏巨大。由于2011年3月日本大地震后市場強烈反彈，及日元持續(xù)走高，日本出境游人數(shù)將有可能創(chuàng)造歷史新高。中日邦交正?；?0周年的一系列大型交流活動的開展，也推動了雙方客源市場在2012年上半年快速升溫。然而，2012年9月份由于日本政府挑起妄將我釣魚島“國有化”的重大事端，嚴重影響了兩國關系，傷害了兩國人民感情，極大地破壞了中日旅游交流的氣氛，旅游市場受到嚴重打擊，來往人數(shù)急劇下降。上半年北京接待日本旅游者增長19.7%，而下半年則下降38.4%。2.歐洲客源市場2012年，北京接待歐洲地區(qū)入境旅游者共計130.66萬人次，占全市入境游總量26%，占外國人游客市場的30.1%，整體保持同比增長1.5%。歐洲市場的主要客源國是德國、英國、法國和俄羅斯，2012年這四國來京旅游的合計旅游人數(shù)為78萬人次，占歐洲來京旅游市場的六成，占北京入境旅游市場總量的15.6%，是繼美國、韓國和日本客源市場之后北京接待的第二大入境游市場組團。2012年，德國來京游客量增長10.3%，法國市場增長0.4%，俄羅斯市場下降2.4%，英國市場下降1.5%。雖然歐債危機持續(xù)發(fā)酵，歐洲經濟整體萎靡，經濟增速低于世界經濟增長平均水平，導致就業(yè)困難、通脹水平加劇，但歐洲旅華市場沒有出現(xiàn)亞洲、美洲市場那樣的整體下滑，具有相當?shù)姆€(wěn)定性。德國是歐洲出境人數(shù)最多的國家，雖然受歐債危機困擾，但經濟保持微弱增長，特別是與私人消費相關的主要經濟指標尚可，且德國民眾視旅游為生活必需，因此2012年德國客源市場保持了可觀的增幅。俄羅斯出境游市場隨著本國經濟的快速崛起而呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，來京旅游人數(shù)于2007年快速攀升到18.3萬人次，一躍成為北京在歐洲地區(qū)的第一大客源國，但近五年增長乏力，增量總計2萬人次，東南亞等周邊國家分流俄羅斯客源的趨勢明顯。圖42012年北京的歐洲主要客源國市場情況3.東南亞客源市場2012年，東南亞地區(qū)的新加坡、馬來西亞、泰國、越南、菲律賓和印度尼西亞等六國來華旅游市場整體增長較好，北京接待東南亞六國入境旅游者共計49.4萬人次，同比增長6.2%，占北京入境旅游客源市場份額的11.4%。其中，接待馬來西亞和新加坡入境旅游者人數(shù)合計為31.56萬人次，占整個東南亞六國市場份額的六成以上。從圖5可以看出，2012年，馬來西亞、新加坡、印度尼西亞和泰國入境旅游者人數(shù)同比均出現(xiàn)較快增長，尤其是馬來西亞，同比增長高達16.6%。而菲律賓和越南來京游客數(shù)量比上年大幅減少。圖52012年北京的東南亞客源市場情況2012年東南亞地區(qū)國家經濟普遍保持了穩(wěn)定增長，經濟形勢向好，帶動促進了當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，出境旅游人數(shù)均有不同程度增長，與東亞和歐美地區(qū)的下滑呈現(xiàn)相反態(tài)勢。馬來西亞、泰國、印度尼西亞和菲律賓2012年經濟增長率都超過了5%，居民消費信心和能力都空前提高，特別是印度尼西亞消費者信心指數(shù)居全球之首，印度尼西亞政府停止向出境的本國公民征收出境稅，有力刺激了印度尼西亞出境旅游市場。由于我國與菲律賓和越南在南海的主權爭議加劇，在一定程度上影響到雙方旅游往來。4.港澳臺客源市場2012年北京接待港澳臺地區(qū)入境旅游者共計66.5萬人次，占北京入境游客總量的13.3%。香港和臺灣來京游客量比上年分別下降13.5%和3%，澳門來京游客同比增長11.4%（見圖6）。2012年香港經濟外圍環(huán)境不佳，歐元區(qū)陷入衰退，美國經濟增長緩慢，亞洲區(qū)生產活動和外貿不振，以外向經濟為支撐的香港經濟整體表現(xiàn)乏力。人民幣升值影響了對數(shù)字敏感的香港市民赴內地旅游的意愿。日本震后旅游業(yè)快速恢復又重新吸引了部分香港游客。2012年全年臺風等自然災害嚴重，影響了香港赴內地的航班量。圖62012年北京的港澳臺客源市場情況2012年臺灣的形勢與香港類似，外向型經濟受到世界經濟和歐債危機的影響比較大，出口衰退，島內投資不足，民間消費增長有限，消費者信心指數(shù)呈現(xiàn)快速下滑態(tài)勢。日韓、新加坡等圍繞臺灣客源市場的競爭力度加大，大陸物價上揚和人民幣升值抬高交互作用，抬升了旅游成本，影響了臺胞到大陸旅游的積極性。5.大洋洲客源市場2012年，北京接待大洋洲的入境旅游者共計19.8萬人次，同比增長11.4%，占北京入境游總量的4%。大洋洲地區(qū)主要的客源國是澳大利亞和新西蘭，占大洋洲客源市場的97.5%。北京接待澳大利亞游客16.8萬人次，同比增長10.6%，接待新西蘭游客2.5萬人次，同比增長24.3%（見圖7）。兩個客源國均比上年呈現(xiàn)較大幅度增長，主要是因為2012年澳大利亞和新西蘭經濟增長均保持連續(xù)增長，澳大利亞2012年經濟增長達3.1%，為2007年以來最高水平，且連續(xù)21年保持增長。新西蘭2012年經濟增長為2.2%，也為2007年以來最高水平，國內經濟走勢總體平穩(wěn)且經濟復蘇跡象明顯，這些宏觀因素帶動了兩國出境游市場的活躍。圖72012年北京的大洋洲客源市場情況（三）北京入境游市場發(fā)展趨勢圖82012年北京市入境旅游市場趨勢從2012年各月北京接待入境旅游者人數(shù)走勢看（見圖8），旅游人數(shù)整體上呈現(xiàn)周期性波動，兩個接待量高峰期分別為4～6月和9～10月，這符合北京旅游業(yè)具有明顯季節(jié)性周期變動的特征。各月份接待入境旅游者同比增幅在總體上呈現(xiàn)前高后低、先升后降的趨勢。除1月外，2～5月接待量與上年同期相比均呈現(xiàn)上漲，尤其是2～3月，出現(xiàn)較大幅度增長，而6～12月則呈現(xiàn)了同比下降的走勢。上述走勢與2012年全球經濟形勢以及地緣政治出現(xiàn)波動密切相關。歐美等發(fā)達國家在2012年面臨著債務困境、失業(yè)困境、經濟增長乏力和宏觀經濟政策效力遞減等問題，下半年中日兩國因釣魚島爭端引起兩國民眾來往急劇減少。這些問題不同程度地影響到北京入境旅游市場的走勢。2013年，全球經濟復蘇仍很艱難，歐債危機持續(xù)發(fā)酵，歐元區(qū)經濟下行風險仍較大，德、法等國抵御危機的能力在下降，民眾消費能力將可能進一步受挫。美國經濟可能將略強于2012年，消費者信心持續(xù)走高，中美航線將進一步拓展，為出境游市場走強提供了保障。多數(shù)東南亞地區(qū)國家政局比較安定，經濟發(fā)展平穩(wěn)快速，民眾生活水平逐步提高，旅華市場將保持平穩(wěn)快速增長。東亞地區(qū)政治沖突的因素仍然存在，對旅游市場的影響不容樂觀?？傊?，2013年入境游市場面臨的挑戰(zhàn)大于機遇，將是艱難前行的一年。二北京市入境旅游者消費特征北京市旅游委按照國家旅游局的統(tǒng)一部署，于每年的4～6月在機場和賓館飯店開展對入境旅游者的抽樣調查，以問卷訪問的方式了解入境旅游者的基本特征以及旅游花費情況。問卷由國家旅游局統(tǒng)一收錄進行數(shù)據(jù)處理后，向各省市區(qū)反饋入境旅游者在當?shù)氐穆糜位ㄙM情況和基本特征。以下數(shù)據(jù)均來自抽樣調查，樣本量共4800份。（一）游客特征1.年齡結構從年齡劃分看，北京的入境旅游者最大年齡群體是25～44歲的中青年群體，份額占47%；其次是45～64歲的中老年群體，份額占34.6%；第三位是15～24歲的青少年群體，占10.5%；65歲以上的老年群體和14歲以下的少年兒童群體分別占7.4%和0.5%（見圖9）。與五年前的2007年相比，15～24歲的青少年游客份額提升了7.1個百分點，上升幅度73%；65歲以上的老年游客份額下降了5.6個百分點，下降幅度70%；25～44歲的中青年游客份額基本不變，45～64歲的中老年游客份額下降幅度2.6%。總之，北京的入境游客呈現(xiàn)年輕化趨勢。圖92012年北京市入境旅游者年齡分布2.來京旅游目的構成北京接待的入境旅游者仍是以觀光游覽和休閑度假型為主。2012年，這兩部分類型的游客份額占46.6%，商務游客的份額占25.2%，參加會議或展覽活動的游客占14.6%，參加文化交流的游客占4.2%，探親訪友的游客占4.2%，其他以購物、參加宗教活動、體驗醫(yī)療保健等為主要目的的游客總計占5.1%（見圖10）。與五年前的2007年相比，北京接待的觀光游覽型入境游客份額下降5.5個百分點，而休閑度假型入境游客份額提升1.5個百分點；商務游客的份額下降2.9個百分點，而參加會議或展覽活動的游客份額提升4個百分點。北京建設度假旅游目的地和國際一流會展旅游城市的努力初見效果。圖102012年入境旅游者來京目的分布（二）在京旅游花費特征2012年入境旅游者在北京的人均消費是1028美元/人次，同比下降1.2%；平均停留時間4.23天，人均天花費243美元。其中，外國游客人均花費1047美元/人次，香港游客人均花費954美元/人次，澳門游客人均花費892美元/人次，臺灣游客人均花費830美元/人次。從入境旅游者總體花費結構看，長途交通費占28%，居花費項目之首；其次是購物花費占23.5%，住宿費占16.5%，餐飲費占7.4%，娛樂花費占5.4%，景區(qū)游覽花費占5%，市內交通費占3.5%，郵電通信費占2.2%，還有8.5%的花費用于除以上項目外的其他方面（見圖11）。圖112012年入境旅游者在京花費結構與五年前的2007年相比，入境游客的花費結構沒有顯著差異，各花費項目的份額變化均在1個百分點以內。相對而言，入境游客用于購物、娛樂、景區(qū)游覽和市內交通的花費比重上升較為明顯，用于吃、住、行等傳統(tǒng)旅游消費項目的比重有所下降。北京入境旅游的彈性消費呈現(xiàn)增長趨勢，有利于增加旅游外匯收入。（三）在京旅游行為特征1.住宿地點選擇自北京取消涉外住宿設施定點管理的方式以來，入境旅游者在京住宿地點的選擇呈現(xiàn)多元化。抽樣調查顯示，2012年，在北京過夜的入境旅游者中，58.4%的人選擇星級飯店，24.5%的人選擇非星級賓館，9.1%的人選擇住在親朋提供的私人住所或個人短期租用的民居中，5.1%的人選擇短期出租的公寓，2.9%的人選擇青年旅舍，2%的人住在本單位駐京機構提供的居所，還有2%的人住在度假型住宿設施（見圖12）。圖122012年入境旅游者在京住宿設施選擇情況與五年前2007年相比，星級飯店接待入境游客的比重在逐年下降，入境旅游者選擇非星級賓館、公寓型酒店、私人住所等其他住宿設施的比重在上升，伴隨入境游客年輕化的趨勢，青年旅社的供給量和接待量也占有了一定的份額。2.獲取旅游信息方式了解入境旅游者對旅游目的地信息的獲取渠道和方式，有助于開展目的地的精準營銷，取得事半功倍的效果。2012年抽樣調查結果顯示，44.7%的入境旅游者通過互聯(lián)網獲取的北京旅游信息，36%的人曾經來過或是因朋友來過并推薦，23.7%的人因口碑宣傳而了解北京，15.6%的人從旅行社獲取信息，8.6%的人是受電視廣告影響，5.2%的人是從在線旅行商網站了解信息（見圖13）。獲取旅游信息的方式還有旅行書籍、戶外廣告、旅游展覽會、旅游目的地城市官網等，采用這些方式的人群比例分別不到5%。被調查的入境旅游者中，有些人采用了兩種以上的方式綜合查詢北京旅游的信息。圖132012年入境旅游者獲取旅游信息的方式得益于全球信息技術的發(fā)展和普及，互聯(lián)網成為獲取旅游信息的最主要方式，特別在歐美、日韓等發(fā)達國家和地區(qū)以及在15～24歲的青少年游客群體中，采用這一方式的比例高于平均值，達到五成多。在65歲以上老年游客群體中使用比例最低，僅兩成（見表1）。以“眼見為實”為基礎的朋友推薦和口碑也是旅游信息傳播的重要途徑，這對旅游目的地的服務質量提出非常高的要求，提高入境游客滿意度將會直接增加潛在游客量。表12012年入境旅游者獲取旅游信息的方式（按年齡分組）3.在京旅游購物偏好購物是旅游過程必不可少的一種需求和體驗。北京的入境旅游者的購物消費占其在京消費的1/4，是除了長途交通費以外最大的支出項目。購物消費也是彈性消費，對增加旅游目的地的旅游收入具有非常大的影響。了解入境旅游者對北京商品的偏好，有助于引導開發(fā)滿足游客需求的旅游商品，增加全市旅游收入中的彈性收入。2012年抽樣調查結果顯示，從入境旅游者總體的購物偏好來看，食品\茶葉是入境旅游者在京最普遍購買的商品，其他商品依次是服裝\絲綢、紀念品\工藝品、酒類\香煙、中成藥\保健品、瓷器\陶器、首飾\珍珠、文復品\字畫、地毯\掛毯和電器等。從游客性別與購買商品的類別看，男性游客購買食品\茶葉、酒類\香煙的比例明顯高于女性游客，而女性游客購買服裝\絲綢、首飾\珍珠的比例明顯高于男性。在其他商品上，性別差異不明顯（見表2）。從不同年齡游客群體看，65歲以上老年游客購物最活躍，購買商品的種類平均是3.3個，而15～24歲的青少年游客購物最少，購買商品的種類平均是1.3個。這一現(xiàn)象與兩個不同群體的支付能力具有一致性。對老年游客而言，中成藥\保健品與食品\茶葉具有同樣吸引力，25～64歲的中青年游客以購買食品\茶葉為主（見表3）。表22012年入境旅游者在京購物偏好情況（按性別分組）表32012年入境旅游者在京購物偏好情況（按年齡分組）從不同客源市場看，韓國、美洲和大洋洲游客購物較活躍，購買商品的種類平均在2個左右，港澳臺地區(qū)和日本游客購物較少，購買商品的種類平均是1個左右。歐美以及大洋洲游客購買食品\茶葉、服裝\絲綢、文復品\字畫的比例比亞洲游客高，亞洲游客購買中成藥\保健品的比例高于歐美游客（見表4）。表42012年入境旅游者在京購物偏好情況（按客源地分組）從入境旅游者的類型看，商務、會展和文體科技交流的游客群體購買商品的種類比較豐富，平均有2個，觀光游覽和探親訪友的游客群體購買商品的項目相對單一，分別有1.2個和1.5個。超過半數(shù)的商務和會議游客都會購買食品\茶葉，比例明顯高于其他類型的游客（見表5）。表52012年入境旅游者在京購物偏好情況（按來京目的分組）（四）對北京旅游服務評價我們在2012年抽樣調查問卷中增加了對入境旅游者滿意度調查的題目，了解入境旅游者對北京的住宿、餐飲、交通、導游服務、購物、娛樂和通信服務等方面的感受和評價。按5分制計，4～5分代表“滿意”，3分代表“一般”，2分以下為“不滿意”。問卷分析結果顯示，入境旅游者對北京的住宿和餐飲服務評價非常高，滿意度超過90%，評價值分別是4.52分和4.39分。對導游服務、購物和娛樂的滿意度在70%～80%之間，評價值在4.06～4.15分之間，處于滿意區(qū)間。對通信服務和交通情況評價較低，特別是對交通的滿意度只有38.2%（見圖14）。圖142012年入境旅游者對北京旅游服務評價情況（游客總體）游客對旅游目的地的感受和評價除了與當?shù)靥峁┑漠a品和服務的品質直接相關以外，也與自身慣常環(huán)境的條件以及與其他旅游目的地相比較有間接關系，也會受到個人需求與期望值的影響。因此，不同群體的評價具有差異性。從不同年齡的游客群體看，因為25～64歲游客群體是北京入境游市場的主體，占總人數(shù)的八成，因此他們對北京各項旅游服務的評價基本代表平均值。值得關注的是，占市場份額一成的15～24歲的青少年游客群體對各項服務的評價均低于平均值（見表6）。表62012年入境旅游者對北京旅游服務評價情況（按年齡分組）從不同客源市場看，英法德等歐洲國家游客對北京旅游服務的滿意度比較高，除了對交通狀況評價較低以外，其他各項都超過4分（見表7），對交通的評價值也高于平均水平；美洲游客對住宿、餐飲和購物都比較滿意，對導游服務的評價低于平均值比較多。韓國和港澳臺地區(qū)游客對住宿、餐飲、導游服務和購物都比較滿意，對通訊和交通方面評價低于平均值；日本游客對住宿方面特別滿意，對其他方面的評價均等于或低于平均值。表72012年入境旅游者對北京旅游服務評價情況（按客源地分組）三建議最近幾年，為推動入境游的發(fā)展，北京市旅游委開展了大量創(chuàng)新性的旅游市場促進工作，包括在京成立了世界旅游城市聯(lián)合會、推動實現(xiàn)72小時過境免簽政策、2012年元旦在紐約時代廣場舉辦新年倒計時活動、連續(xù)多年在京舉辦國際旅游節(jié)、與國際著名體育賽事連續(xù)合作進行北京旅游推介、承辦WTTC等國際旅游組織的年會、積極