不是所有的企業(yè)都能用品牌概念切入市場(chǎng)-管理資料

3/3不是所有的企業(yè)都能用品牌概念切入市場(chǎng)-管理資料在迅速成長(zhǎng)的市場(chǎng)中，很多企業(yè)都用提升品牌，創(chuàng)造一個(gè)全新的產(chǎn)品來擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，也有些產(chǎn)品還沒有進(jìn)入這樣的成長(zhǎng)階段，也采用類似的方法，不是所有的企業(yè)都能用品牌概念切入市場(chǎng)

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這樣看來，提升品牌好像也成了很多企業(yè)擴(kuò)充市場(chǎng)規(guī)模的一個(gè)主要的手段。

其實(shí)，沒有進(jìn)入高速成長(zhǎng)的時(shí)候，產(chǎn)品用品牌概念上市的風(fēng)險(xiǎn)是非常大的。大家都還記得幾年前的旭日升冰茶和暖茶吧，當(dāng)時(shí)的罐茶市場(chǎng)(涼茶市場(chǎng))還不是十分成熟，需要我們的企業(yè)具備足夠的耐心去培育這個(gè)市場(chǎng)。那么，在培育市場(chǎng)的期間，就要有培育的方法和策略。可是，當(dāng)時(shí)的旭日升就看不到這一點(diǎn)，以至于犯了很多的錯(cuò)誤。

首先就是過早地品牌導(dǎo)入錯(cuò)誤。我們的企業(yè)都有一種觀念，覺得我培育出來的市場(chǎng)就應(yīng)該是我的，所以就想永遠(yuǎn)讓消費(fèi)者記住自己的品牌和產(chǎn)品。可是，在這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和需求并沒有被完全地啟發(fā)出來，所以我們的品牌在這個(gè)時(shí)間里對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)化認(rèn)知應(yīng)該說沒有任何意義；企業(yè)把有限的資源運(yùn)用到品牌的告知上，使企業(yè)培育市場(chǎng)的機(jī)會(huì)成本無形中加大了。

另一個(gè)方面就是產(chǎn)品概念導(dǎo)入時(shí)產(chǎn)生的定位錯(cuò)誤。冰茶的概念是一個(gè)新的產(chǎn)品概念，需要的是市場(chǎng)培育，我們要引領(lǐng)新的消費(fèi)群體；可是暖茶的概念就有些看不明白了，因?yàn)榕韬臀覀兤綍r(shí)喝的熱茶在產(chǎn)品利益上沒有什么區(qū)別，我們幾乎不能改變喝熱茶的群體來喝冰茶，更不能改變喝熱茶的人群來喝暖茶，那么這個(gè)暖茶是賣給誰的呢？是給新的消費(fèi)者嗎？肯定不是。

我們知道，一個(gè)新的產(chǎn)品切入市場(chǎng)，在產(chǎn)品利益不能突破共性的產(chǎn)品概念的情況下，獨(dú)有的產(chǎn)品概念不能替換或者取代該產(chǎn)品的共性概念。

第三個(gè)錯(cuò)誤就是推廣方式上的錯(cuò)誤。茶飲屬于飲料產(chǎn)品，飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷有其獨(dú)特的方式和方法，它在市場(chǎng)上的視覺和語言感受應(yīng)該是受感性啟發(fā)的，同時(shí)市場(chǎng)的建設(shè)環(huán)節(jié)也要加以配合。這種配合也不是沒有原則的，而是有其特定規(guī)律的。旭日升在這方面做得非常欠缺。其實(shí)，當(dāng)時(shí)旭日升就是在為大家做一個(gè)公益市場(chǎng)，等到這個(gè)市場(chǎng)成熟之后就奉獻(xiàn)給大家，因?yàn)樾袢丈钠放茮]有和涼茶在概念上緊密地聯(lián)系起來，只是在品牌上勉強(qiáng)進(jìn)行一種連接，而這種連接是不牢固的。

在產(chǎn)品的成熟階段，我們也看到很多企業(yè)在新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)利用品牌的概念強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，管理資料《不是所有的企業(yè)都能用品牌概念切入市場(chǎng)》(https://.)。一般情況下，利用品牌概念強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入的產(chǎn)品都依托在一個(gè)很大或者資源豐富的企業(yè)之下，這種資源包括企業(yè)的品牌資源、通路資源、人力資源、技術(shù)資源和物質(zhì)資源等等。比如說，寶潔公司的洗浴類、洗滌類等產(chǎn)品的上市，采用的方法是品牌概念上市，它的產(chǎn)品概念基本上是和品牌結(jié)合起來的，是在推品牌概念給消費(fèi)者帶來的利益。為什么寶潔能夠以強(qiáng)勢(shì)的品牌概念上市并取得成功呢？因?yàn)樗菍殱?，一個(gè)暢行全球幾十年的國(guó)際品牌，其品牌形象已經(jīng)深入到消費(fèi)者內(nèi)心深處，而我們的產(chǎn)品恰恰缺少這樣的品牌力量。

在成熟階段上市還有一種情況就是利用產(chǎn)品的共性概念和自己品牌進(jìn)行捆綁，試圖壟斷該產(chǎn)品的大部分市場(chǎng)。但是，在這樣成熟的市場(chǎng)情況下，小企業(yè)是不敢用共性概念上市產(chǎn)品的。因?yàn)樾∑髽I(yè)的資源嚴(yán)重不足，必須考慮的是在成熟市場(chǎng)中如何利用產(chǎn)品的個(gè)性概念上市產(chǎn)品。

我們可以看到很多這樣的案例，小企業(yè)用共性的概念去切入市場(chǎng)，結(jié)果死得非常慘。

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劉永炬：北京方圓潤(rùn)智營(yíng)銷顧問公司首席顧問；國(guó)家注冊(cè)高級(jí)管理咨詢顧問、多所著名大學(xué)、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員。先后在國(guó)內(nèi)企業(yè)及跨國(guó)公司擔(dān)任市場(chǎng)及營(yíng)銷方面的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，在市場(chǎng)運(yùn)作和執(zhí)行方面有著深