中國乘用車品牌國際化成長之路VIP

中國乘用車品牌國際化成長之路

中國已是世界汽車大國，但離汽車強國還有很大差距。要成為汽車強國，中國汽車企業(yè)必須在國際上站得住腳，中國汽車品牌必須在世界上扎得下根。2017年《中國汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》中，明確提出“力爭經(jīng)過十年持續(xù)努力，邁入世界汽車強國行列”的目標。要實現(xiàn)這一目標，需“以做強做大中國品牌汽車為中心，培育具有國際競爭力的企業(yè)集團”。多年來，中國品牌汽車企業(yè)一直在為國際化目標不懈努力，亦幾經(jīng)曲折。從技術(shù)和產(chǎn)品的引進吸收，到中國汽車品牌和中國汽車產(chǎn)品走出國門，再到海外并購、建廠、設(shè)立研發(fā)中心，中國汽車市場多年的發(fā)展為自主品牌走向國際帶來了機遇，中國品牌汽車企業(yè)鍛煉了能力，提升了實力。一中國乘用車品牌國際化道路1.0階段——產(chǎn)品出口從“走出去”，到“走進去”，直至“走上去”，是中國品牌車企走國際化道路的三步。其中，產(chǎn)品出口是中國汽車品牌國際化最初的途徑。（一）產(chǎn)品出口基本情況2001年12月11日，我國正式加入世界貿(mào)易組織（WTO）。從此，中國汽車產(chǎn)業(yè)加快了與國際汽車業(yè)接軌的步伐。2004年出臺的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》明確提出，要讓“汽車產(chǎn)品滿足國內(nèi)市場大部分需求并批量進入國際市場”。資料顯示，在1980～1998年的19年間，我國共出口各類汽車12.65萬輛，只相當(dāng)于同期我國汽車產(chǎn)品進口量的1/10左右。而到了2005年，我國汽車出口高速增長，當(dāng)年出口量接近17.3萬輛，出口量首次超過進口量。這一年，也被人稱為“中國汽車出口年”。此后，中國汽車企業(yè)產(chǎn)品出口漸成趨勢，乘用車是我國整車出口的主要類型?！笆濉逼陂g，受主要出口國政局動蕩、新興經(jīng)濟體經(jīng)濟增速放緩、人民幣升值等因素影響，我國汽車出口回落。自2012年我國出口量首次突破100萬輛后，從2013年到2015年汽車出口持續(xù)下降，直到2016年開始才有所回升，但仍舊沒有超過2012年的高點。乘用車出口同樣如此。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2016年，我國乘用車出口47.7萬輛，同比增長11.4%，占出口車型的67.34%；2017年1～9月，乘用車出口43.4萬輛，同比增長35.6%，占出口車型的69.66%。我國乘用車出口數(shù)量近7年的數(shù)據(jù)參見圖1。圖12011年至2017年1～9月中國乘用車出口數(shù)量以2016年的出口數(shù)據(jù)為例，在我國出口的乘用車中，SUV有19萬輛，同比增長55.4%，占39.8%；轎車出口23萬輛，同比下降2.5%，占48.2%；MPV出口1.1萬輛，同比增長89%，占2.3%；微型面包車出口1萬輛，同比下降30%，占2.1%?？梢姡I車和SUV是乘用車出口的核心車型，尤其是SUV增速較快。需要指出的是，其中中國品牌出口乘用車36.3萬輛，同比增長2.8%，與外資品牌出口的乘用車53%的增速相去甚遠，這也說明自主品牌乘用車出口之路仍然曲折。（二）問題猶存1.出口國以發(fā)展中國家為主，產(chǎn)品以中低端為主，單價偏低當(dāng)前，我國汽車出口市場仍集中在亞非拉等發(fā)展中國家，以中低端車型為主。由于產(chǎn)品力和品牌力較低，所以單價普遍不高?？偟膩碚f，我國出口的汽車產(chǎn)品仍未擺脫“低質(zhì)低價”的帽子。2016年，在排名前20的出口車型中，大多數(shù)產(chǎn)品售價不足10萬元。2016年我國轎車出口市場主要集中在伊朗和埃及，其中伊朗市場占中國轎車出口近40%的份額。自主品牌多功能車（含SUV、MPV）的出口國以印度為主，其后是孟加拉國、秘魯、埃及。出口的單車均價為1.41萬美元。從2017年上半年的情況看，這一情況并未得到明顯改觀（2017年上半年汽車出口國TOP20見表1）。表12017年上半年汽車出口國TOP20排序國別出口量（萬輛）出口量同比（%）出口額（億元）出口額同比（%）1伊朗12122.6870.88136.842智利356.914.3452.013越南2.69-14.0124.65-28.034美國2.66135.6847.93189.045孟加拉國1.84397.732.59131.446秘魯1.5735.968.3833.27墨西哥1.24696.5310.84592.798俄羅斯1.2113.5211.161.29緬甸1.2143.3218.26216.3410印度1.1229.4810.2411哥倫比亞1.09-17.834.12-16.1212菲律賓0.9114.3215.815.5313厄瓜多爾0.9211.594.85238.0514玻利維亞0.8549.96.2260.5315埃及0.71-68.922.86-69.5716朝鮮0.735.575.13-1.3617巴基斯坦0.5286.537.4722.5718阿根廷0.5216.831.93249.2919韓國0.474370.9232.7420巴西0.43231.641.66211.55資料來源：海關(guān)信息網(wǎng)。表12017年上半年汽車出口國TOP202.出口車企眾多，單個企業(yè)出口量較小2016年，中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計有出口數(shù)據(jù)的乘用車企業(yè)共38家，其中出口超過1萬輛的企業(yè)有12家?？偟膩砜?，仍呈現(xiàn)出口企業(yè)多、單個企業(yè)出口量較小的特點。2016年，出口排名前十的乘用車企業(yè)（見表2）共出口約39.5萬輛，占乘用車出口總量的82.82%。即使是出口量最大的車企奇瑞，出口量也只有約8.8萬輛。汽車行業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃中提出到2020年，汽車出口目標要超過當(dāng)年產(chǎn)銷量（預(yù)計3800萬輛）的10%，即出口要超過380萬輛，以目前不到100萬輛的出口規(guī)模，實現(xiàn)起來難度較大。表22016年乘用車出口量排名前十的車企排名企業(yè)出口量（輛）占比（%）1奇瑞8801318.452上汽通用8097016.973華晨5718111.994力帆386668.115江淮376547.896吉利230754.847上汽通用五菱207474.358長安汽車173403.649東風(fēng)乘用車159683.3510華泰154053.23合計39501982.82資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會內(nèi)部資料。表22016年乘用車出口量排名前十的車企（三）亮點不斷1.“一帶一路”帶來新機遇2013年，習(xí)近平總書記提出“一帶一路”倡議，得到了全球眾多國家和地區(qū)的響應(yīng)?！耙粠б宦贰毖鼐€國家大多是新興經(jīng)濟體和發(fā)展中國家，市場潛力巨大，有利于開展國際產(chǎn)能合作，擴大中國汽車產(chǎn)品出口。國內(nèi)車企正加速開發(fā)“一帶一路”沿線市場。比如，奇瑞汽車在“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的出口量，占總出口量的80%以上；一汽集團加緊沿線產(chǎn)能布局，在東南亞、非洲、中東、拉美等五大片區(qū)建設(shè)了海外基地，覆蓋48個國家；東風(fēng)汽車以伊朗和智利海外公司為基礎(chǔ)，實現(xiàn)市場一體化管理運營。在政策的支持和車企的努力下，近幾年，我國出口至“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的整車數(shù)量大幅增長，直接帶動了出口量的回升。中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2017年1～7月，中國出口到“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的汽車商品累計金額165.35億美元，同比增長10.82%，占汽車商品出口總額的35.41%。其中，出口整車33.22萬輛，同比增長24.22%，占出口整車總量的60.57%。2.從“走出去”向“走進去”轉(zhuǎn)變?nèi)缃瘢袊放圃絹碓街匾晫Ｍ馐袌龅纳罡氉?，不再打一槍換一個地方，而是從“走出去”賣產(chǎn)品向“走進去”深耕當(dāng)?shù)厥袌鲛D(zhuǎn)變。以連續(xù)14年位居中國汽車出口量第一的奇瑞為例。每進入一個海外市場前，奇瑞都根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍夂?、路況及消費者需求進行產(chǎn)品適應(yīng)性開發(fā)。同時，還因地制宜制定屬地化運營策略，開展一系列線上、線下品牌建設(shè)活動，并融入當(dāng)?shù)匚幕?，承?dān)社會責(zé)任，真正做到扎根海外。通過多年的努力，奇瑞產(chǎn)品出口到伊朗、巴西、俄羅斯等80多個國家和地區(qū)，累計出口超過120萬輛，并在海外建立了14個生產(chǎn)基地，有近2000家經(jīng)銷網(wǎng)點和服務(wù)網(wǎng)點。其他乘用車企業(yè)也越來越注重產(chǎn)品和服務(wù)適銷對路，除了賣產(chǎn)品，更重視做好網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)工作。例如，上汽集團以東盟、中東、非洲、歐洲、南美、北美、澳洲等15個重點區(qū)域為營銷平臺，建立服務(wù)體系，并擁有73個海外零部件基地；北汽在全球47個國家建立銷售網(wǎng)絡(luò)154家，簽約62家分銷商，服務(wù)網(wǎng)點達100個。3.重新進軍發(fā)達國家市場，努力“走上去”值得一提的是，過去一直是我國汽車凈進口國之一的韓國，2017年上半年轉(zhuǎn)為凈出口國。海關(guān)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，我國向韓國出口汽車4731輛，同比增長437%；出口額為9173.3萬元，同比增長32.7%。而我國從韓國進口的汽車數(shù)量為1299輛，同比下降53.3%；進口額16673.2萬元。從進出口數(shù)據(jù)的對比看，我國對韓汽車凈出口3432輛，逆差7499.9萬元，實現(xiàn)了重大突破。其中，新能源汽車占不小的份額，這也說明新能源汽車有望成為我國進軍發(fā)達國家車市的突破口。過去，雖然我國車企曾有過向歐美發(fā)達國家出口汽車產(chǎn)品的雄心，但由于產(chǎn)品競爭力不足，最終都鎩羽而歸。隨著我國自主車企產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平的提升，部分有一定實力的自主車企已制定了進軍發(fā)達國家車市的計劃，準備向“走上去”這個目標努力，部分企業(yè)已取得了突破。比亞迪除將客車產(chǎn)品銷售至歐美市場外，正在謀劃2020年前后純電動乘用車和插電式混合動力乘用車進入美國市場。廣汽傳祺計劃于2019年進軍美國市場，上汽集團在2017上海車展期間透露旗下名爵品牌將于2019年重返歐洲市場的消息，長城汽車相關(guān)負責(zé)人也表示正在推進北美工廠的選址工作。為了更好地拓展發(fā)達國家市場，中國品牌開始奮力“走上去”，在國際車展上高調(diào)亮相。例如，在2017年法蘭克福車展上，首次參展的奇瑞汽車和長城汽車，分別攜旗下高端產(chǎn)品序列EXEED和高端品牌WEY出場，將目光瞄準了歐洲市場。在車展上展示的產(chǎn)品不但外形美觀，而且動力多樣化，展示了先進的技術(shù)，引發(fā)了全球媒體的高度關(guān)注和好評。這也顯示出自主品牌經(jīng)過多年的積累，在國際化道路上更有底氣。二中國乘用車品牌國際化道路2.0階段——海外建廠如果說整車出口是中國品牌國際化發(fā)展的1.0階段，那么海外建廠則代表著自主品牌車企在國際化發(fā)展道路上邁入第二階段。從單一的整車出口貿(mào)易到KD（半散裝）組裝，再到海外建設(shè)工廠和成立銷售公司，中國品牌車企一步一個腳印，不斷深化品牌建設(shè)，踐行“走進去”的思路。在海外建廠不僅可以規(guī)避關(guān)稅壁壘、減少運輸成本，還能夠充分利用當(dāng)?shù)卣?、市場環(huán)境和資源拓展海外業(yè)務(wù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，如今奇瑞汽車海外工廠數(shù)量已經(jīng)達到17個，產(chǎn)能達到21萬輛；力帆汽車擁有8個海外組裝工廠，還有一個正在巴西建設(shè)的年產(chǎn)量3萬輛的整車組裝廠；長城汽車海外KD組裝廠已超過20家，海外年產(chǎn)能達50萬輛……大多數(shù)中國車企已實現(xiàn)在海外市場的本土化生產(chǎn)基地布局，且規(guī)模還在不斷擴大。除了制造本土化，中國品牌車企也意識到了渠道和服務(wù)的重要性，不但要進得去，還要立得住。例如，東風(fēng)在俄羅斯成立了銷售公司，自己做渠道和服務(wù)，把服務(wù)主動權(quán)牢牢掌握在自己手中。三中國乘用車品牌國際化道路3.0階段——海外并購在全球經(jīng)濟一體化的大背景下，通過海外并購發(fā)展壯大企業(yè)實力，已成為部分中國車企的戰(zhàn)略選擇。不過，在這一道路上，中國乘用車企業(yè)也歷經(jīng)坎坷。從2004年上汽收購韓國雙龍的黯然收場，到2005年上汽、南汽收購羅孚的波折，再到北汽收購薩博核心技術(shù)、東風(fēng)收購PSA約14%的股權(quán)，國有汽車集團的海外并購在經(jīng)歷早年的風(fēng)雨后，終于見到陽光。而以吉利為代表的民營企業(yè)海外并購的成功，尤其是收購沃爾沃的成功，為中國車企的國際化道路添上濃墨重彩的一筆。近兩年，中國車企復(fù)活國際品牌成為一個新思路。從以下幾個典型案例中，也許能看到中國車企海外并購的曲折經(jīng)歷。1.上汽收購雙龍交出昂貴學(xué)費上汽集團入主韓國雙龍汽車，是中國整車企業(yè)第一宗海外并購，當(dāng)時在業(yè)界引起高度關(guān)注，被認為是中國汽車工業(yè)邁向世界的標志性事件。2004年10月28日，上汽集團與韓國雙龍汽車正式簽署股權(quán)買賣協(xié)議。2007年5月，上汽集團和上海汽車股份有限公司之間完成韓國雙龍汽車公司的轉(zhuǎn)手，上海汽車全部持有原屬于上汽集團擁有的雙龍汽車51.33%的股權(quán)，成為雙龍汽車的絕對控股股東，并于2008年末又向雙龍注入4500萬美元。然而，2009年2月6日，韓國雙龍汽車申請破產(chǎn)保護成功，上汽集團不得不放棄對其的控股權(quán)。4年時間，上汽用40億元人民幣買了個教訓(xùn)，為跨國收購交出了昂貴的學(xué)費，也為中國車企海外并購敲響了警鐘：并購有風(fēng)險，投資需謹慎。2.上汽、南汽收購羅孚一波三折2005年7月22日，南汽集團以約5078萬英鎊的價格收購了英國名爵羅孚汽車公司及其發(fā)動機生產(chǎn)分部，收購合并后的公司叫南京名爵汽車有限公司。同時，上汽集團以6700萬英鎊的價格購買羅孚1.1～2.5L全系列發(fā)動機、75型和25型兩個核心技術(shù)平臺。上汽集團利用收購到的技術(shù)及平臺，于2006年創(chuàng)建了自主品牌榮威，并推出了系列車型。2007年，隨著上汽集團收購南汽集團100%的股權(quán)，名爵品牌也被上汽收入囊中。上汽將榮威、名爵品牌進行資源整合，并將兩個品牌進行差異化定位，榮威主打家用、商用消費群體，名爵主打年輕運動風(fēng)格。如今，榮威和名爵已成為上汽集團旗下自主品牌的生力軍。憑借榮威RX5和榮威i6在市場上的出色表現(xiàn)，上汽自主乘用車守得云開見月明；名爵也擁有了不少年輕消費者的認可。此外，上汽還在英國名爵汽車公司長橋園區(qū)內(nèi)設(shè)立了上海汽車集團股份有限公司英國研發(fā)中心，進入一體化運營、全球協(xié)同的模式?？偟膩碚f，上汽收購羅孚經(jīng)過風(fēng)雨后終于見彩虹。3.北汽引進薩博核心技術(shù)2009年12月14日，北汽宣布已與瑞典薩博汽車公司完成了相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的收購工作，其中包括現(xiàn)款薩博95、93等3個整車平臺和2個系列的渦輪增壓發(fā)動機、變速器的技術(shù)所有權(quán)以及部分生產(chǎn)制造模具，交易金額為1.97億美元。同時，北汽還購買了薩博3個主力車型：93三廂、95三廂、95兩廂。這些平臺和技術(shù)的引進加快了北汽研發(fā)自主乘用車的步伐。為此，北汽搭建了完善的自主品牌建設(shè)組織架構(gòu)，建立了包括眾多海外專家和國內(nèi)技術(shù)工程師在內(nèi)的管理和工程師團隊，進行車型研發(fā)、生產(chǎn)基地建設(shè)和動力總成工廠建設(shè)。應(yīng)該說，從性價比來看，北汽對薩博核心技術(shù)的收購是成功的，遺憾的是，擁有薩博基因的北汽紳寶轎車在國內(nèi)正式發(fā)售后，市場表現(xiàn)不盡如人意。4.東風(fēng)收購PSA約14%的股權(quán)2014年，法國當(dāng)?shù)貢r間3月26日，東風(fēng)集團與法國政府、法國標致雪鐵龍集團（PSA）以及由標致家族控制的EPF和FFP公司簽訂正式入股協(xié)議，以8億歐元認購PSA約14%的股權(quán)，并列成為PSA集團的第一大股東。3月28日，東風(fēng)與PSA又簽訂了《全球戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議》，在技術(shù)、研發(fā)、采購、制造和市場拓展等全價值鏈上開展戰(zhàn)略協(xié)同合作。東風(fēng)旗下的自主品牌，也可以搭載來自PSA的平臺。2016年5月12日，東風(fēng)與PSA簽訂《東風(fēng)汽車集團與PSA集團人力資源戰(zhàn)略合作協(xié)議》《東風(fēng)汽車集團、PSA集團、神龍公司聯(lián)合開發(fā)“電動版共用模塊化平臺（eCMP）”項目協(xié)議》，雙方合作進一步深化。東風(fēng)公司“十三五”規(guī)劃中提出，計劃在2020年實現(xiàn)年產(chǎn)銷規(guī)?？缭?60萬輛，并將“自主品牌實力顯著提高”作為目標，而PSA的技術(shù)輸出，是東風(fēng)解決自主品牌發(fā)展難題的關(guān)鍵。如今，東風(fēng)汽車當(dāng)年所持股權(quán)的價值已經(jīng)翻番，但對自主品牌的幫助還不明顯。5.吉利海外收購的示范效應(yīng)近幾年，吉利在海外成功實行了4宗大收購，尤其是對豪華汽車品牌沃爾沃的收購，更讓業(yè)界對其刮目相看。吉利收購沃爾沃之所以成功，關(guān)鍵在于它收購了沃爾沃全部股權(quán)，這意味著它擁有絕對話語權(quán)，不容易出現(xiàn)管理分歧。同時，它也得到了沃爾沃在技術(shù)、品牌和管理等方面的所有產(chǎn)權(quán)，這對于缺乏核心技術(shù)的自主品牌來說意義重大。而在后續(xù)的品牌和業(yè)務(wù)整合中，吉利和沃爾沃兩個品牌分開運營，以保證沃爾沃品牌的定位不被拉低。與此同時，吉利不斷吸收借鑒沃爾沃的技術(shù)和管理經(jīng)驗，為自主品牌發(fā)展打下扎實基礎(chǔ)。這也為中國汽車產(chǎn)業(yè)在全球化格局中，如何抓住“走出去”的機遇，借力產(chǎn)業(yè)整合和資源重組，用優(yōu)質(zhì)資源迅速形成有競爭力的產(chǎn)品和品牌，真正參與全球市場競爭提供了范本。2017年6月23日，吉利與馬來西亞DRB-HICOM集團簽署協(xié)議，收購后者旗下寶騰汽車49.9%股份、豪華跑車品牌路特斯51%的股份，并成為寶騰汽車的獨家外資戰(zhàn)略合作伙伴。吉利收購寶騰后，將借助寶騰的影響力進軍東南亞市場，同時吉利也將為寶騰提供資金和技術(shù)支持，在全球市場重塑其品牌形象。而路特斯在底盤和懸架方面的技術(shù)有望讓吉利汽車又一次完成技術(shù)換市場的布局。6.國內(nèi)車企復(fù)活國際品牌近兩年，復(fù)活國際品牌成為中國車企海外并購的新途徑。例如，福田汽車通過收購復(fù)活了德國寶沃品牌，在德國和中國建立生產(chǎn)基地，通過互聯(lián)網(wǎng)及其他渠道進行全球同步銷售。2015年，寶沃BX7在日內(nèi)瓦車展和法蘭克福車展上亮相。在2017年法蘭克福車展更是展示了全新概念跑車Isabella，這款車與寶沃曾經(jīng)知名度最高、銷量最好的車型同名，無疑是為拓展歐洲市場造勢。如今，BX7、BX5已打開了一定市場，但由于品牌認知度以及產(chǎn)品力等原因，未來寶沃前景如何還需要時間證明。7.并購容易整合難從目前來看，在中國品牌海外并購的實踐中，非常成功的案例并不多。相對來說，吉利收購沃爾沃成為最出彩的一章。海外并購不成功，其中既有文化差異，也有管理問題，這也說明并購容易但整合不易。前期如何做好調(diào)研，收購后如何在文化、管理、組織結(jié)構(gòu)上進行全方位融合，更好地整合資源，尤其是如何消化吸收核心技術(shù)為我所用，為自主品牌的發(fā)展壯大添磚加瓦，是所有致力于海外并購的企業(yè)必須深思的問題。四中國品牌國際化道路挑戰(zhàn)與機遇并存（一）車企“走出去”正逢其時在全球經(jīng)濟有所回暖，以及國內(nèi)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和“一帶一路”倡議支持下，中國車企“走出去”形勢有所好轉(zhuǎn)。由于“一帶一路”沿線國家和地區(qū)大多是新興經(jīng)濟體，汽車消費還處于初級階段，與我國汽車產(chǎn)品的市場定位比較吻合，有利于我國車企在當(dāng)?shù)亻_拓市場。如果能夠抓住這一契機完善布局，將有效拓寬中國品牌國際化道路。此外，中國品牌經(jīng)過多年的歷練，對于“走出去”有了更深刻的認識，開始從產(chǎn)品國際化向品牌國際化轉(zhuǎn)型。同時經(jīng)過多年的技術(shù)積累和對研發(fā)的重