中國互聯(lián)網(wǎng)勸募發(fā)展報(bào)告

中國互聯(lián)網(wǎng)勸募發(fā)展報(bào)告（2013~）

引言中國互聯(lián)網(wǎng)勸募從2005年2家草根組織開設(shè)公益淘寶店開始，至今已發(fā)展了10年。在這10年里，以阿里巴巴、螞蟻金服、騰訊公益、新浪微公益四大平臺為主導(dǎo)的第三方捐贈平臺不斷成長壯大，互聯(lián)網(wǎng)以技術(shù)的力量推動了公益慈善勸募新模式的發(fā)展，讓更多人能夠便捷地參與到公益行動中，從而深刻影響了整個(gè)慈善行業(yè)的生態(tài)，以及每個(gè)人的生活。隨著互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展，更多獨(dú)立的小型勸募平臺開始出現(xiàn)，公益眾籌等更多類型的互聯(lián)網(wǎng)勸募形式也發(fā)展起來，體驗(yàn)式籌款、捐步數(shù)籌款等創(chuàng)新方式層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)勸募朝著更加多元的方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)捐贈額也隨之逐年上升，移動捐贈逐漸成為主流。在此時(shí)代背景下，各類慈善組織對互聯(lián)網(wǎng)勸募進(jìn)行嘗試，探索移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代機(jī)構(gòu)自身的發(fā)展方向。在后《慈善法》時(shí)代，傳統(tǒng)的全國性公募基金會優(yōu)勢地位或?qū)⑹艿教魬?zhàn)，有創(chuàng)新活力的慈善組織已取得了不錯(cuò)的成績。而對于捐贈人的服務(wù)和管理，專業(yè)勸募產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和運(yùn)營，以及建立一套適合自己的籌款體系，將是慈善組織面臨的挑戰(zhàn)。一中國互聯(lián)網(wǎng)勸募發(fā)展概況（一）中國互聯(lián)網(wǎng)勸募發(fā)展歷史中國互聯(lián)網(wǎng)勸募經(jīng)歷了10年的發(fā)展歷程，可大致分為萌芽期、成長期、成熟期幾個(gè)發(fā)展階段。近年來，互聯(lián)網(wǎng)籌款額實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，逐漸形成了以四大網(wǎng)絡(luò)捐贈第三方平臺為主流，其他多種互聯(lián)網(wǎng)勸募方式多元發(fā)展的局面。1.萌芽期中國互聯(lián)網(wǎng)勸募最早誕生于淘寶網(wǎng)。2005年，2家公益機(jī)構(gòu)在淘寶網(wǎng)開設(shè)公益網(wǎng)店，用于籌集善款。2006年，淘寶網(wǎng)聯(lián)合中國紅十字會發(fā)起“魔豆寶寶愛心工程”項(xiàng)目，通過網(wǎng)絡(luò)籌款幫助18位困難母親在淘寶網(wǎng)上開店創(chuàng)業(yè)，不到4個(gè)月的時(shí)間，近3500萬網(wǎng)友參與捐助，募得超過49萬元善款。從淘寶網(wǎng)公益網(wǎng)店萌芽、發(fā)展到網(wǎng)友捐贈幫助困難母親網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)，網(wǎng)店銷售結(jié)合公益屬性，打開了公益勸募的新渠道。2.成長期2008年5月12日，汶川發(fā)生地震，淘寶網(wǎng)于當(dāng)天18時(shí)開通網(wǎng)絡(luò)捐款快速通道，截至5月19日12時(shí)，籌集善款1738萬元。與此同時(shí)，支付寶為中國扶貧基金會、當(dāng)時(shí)中國紅十字會旗下的壹基金、中國慈善總會、杭州市慈善總會開通了網(wǎng)上捐贈通道。慈善組織開始主動利用互聯(lián)網(wǎng)開展勸募，其中中國扶貧基金會和壹基金，今天仍然是這一領(lǐng)域的領(lǐng)先實(shí)踐者。騰訊網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺也在2008年上線，這一年也成為中國慈善捐贈的整體爆發(fā)年。此后，越來越多的捐贈平臺建立，互聯(lián)網(wǎng)勸募進(jìn)入了成長期。從2010年起，眾多網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺陸續(xù)興起，阿里巴巴、騰訊、新浪作為公益領(lǐng)域最為活躍的互聯(lián)網(wǎng)公司，各自搭建起網(wǎng)絡(luò)捐贈第三方平臺：2010年支付寶love頻道上線，2010年9月淘寶公益平臺開放，2011年11月騰訊微愛上線，2012年新浪微公益、百度錢包（百付寶）網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺、螞蟻金服（原支付寶E公益）平臺相繼上線。這一時(shí)期，中國互聯(lián)網(wǎng)勸募主流第三方平臺逐漸形成，并持續(xù)發(fā)展至今。3.成熟期2013年4月20日，雅安地震發(fā)生后，各大捐贈平臺紛紛快速響應(yīng)，第一時(shí)間和各基金會聯(lián)合開辟捐贈通道，為網(wǎng)友的即時(shí)捐贈提供了重要的渠道。支付寶于當(dāng)天中午12時(shí)緊急上線為雅安地震捐贈的平臺，支付寶手機(jī)客戶端也同步上線了為災(zāi)區(qū)捐贈的活動。截至22日中午12時(shí)，有45萬網(wǎng)民通過支付寶平臺向四川雅安災(zāi)區(qū)捐贈，總額超過2100萬元。新浪微公益在20日9時(shí)18分，發(fā)起第一個(gè)公益項(xiàng)目“為四川雅安人民祈?！?，截至22日18時(shí)，微公益平臺協(xié)助發(fā)起36個(gè)項(xiàng)目，累計(jì)籌集善款突破1億元，94069筆個(gè)人捐款總額超過900萬元，28筆企業(yè)捐款總額超過9269萬元。騰訊在樂捐網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺開通了“有你救有力量——四川雅安地震緊急救援”捐贈通道，截至22日22時(shí)，超過214萬人次參與，匯聚愛心捐款超過1078萬元。同時(shí)，淘寶網(wǎng)網(wǎng)商們紛紛通過公益寶貝捐款，2013年4月21日至5月21日，16.9萬網(wǎng)商通過公益寶貝捐款超過360萬元。通過雅安地震的捐助行動，中國互聯(lián)網(wǎng)勸募發(fā)展到成熟期。移動捐贈逐漸成為新的增長點(diǎn)。2013年第二季度，中國遠(yuǎn)程移動互聯(lián)網(wǎng)支付交易規(guī)模達(dá)到852.4億元，環(huán)比增長90.7%，移動支付方式的普及為移動捐贈提供了重要的支持。手機(jī)支付也在網(wǎng)絡(luò)捐贈中展露鋒芒，在對雅安地震的網(wǎng)絡(luò)捐贈中，近三成的網(wǎng)友選擇手機(jī)捐款。（二）中國互聯(lián)網(wǎng)勸募發(fā)展現(xiàn)狀隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，2014年中國網(wǎng)絡(luò)捐贈呈現(xiàn)爆發(fā)性增長。從籌款額看，截至2013年9月，中國互聯(lián)網(wǎng)勸募平臺共籌集善款超過5.2億元，而僅2014年，各類互聯(lián)網(wǎng)勸募第三方平臺籌集款額就超過4.37億元，捐贈人次超過11.17億人次。騰訊公益、阿里巴巴公益、螞蟻金服公益和新浪微公益作為最主流的網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺，共籌款4.26億元，約占據(jù)網(wǎng)絡(luò)捐贈第三方平臺籌款總額的97.5%。2015年，僅騰訊公益的捐贈額就突破5.4億元；阿里巴巴平臺（不含螞蟻金服）網(wǎng)友實(shí)現(xiàn)捐贈超過1.9億元。2014年，“冰桶挑戰(zhàn)”成為互聯(lián)網(wǎng)勸募發(fā)展的時(shí)代標(biāo)志性事件。新浪微公益利用自身平臺優(yōu)勢，成功推動了“冰桶挑戰(zhàn)”的體驗(yàn)式籌款，給新浪微公益平臺帶來了大量捐贈，也培養(yǎng)了用戶捐贈習(xí)慣。此后，慈善組織積極嘗試這種勸募方式，各類公眾參與的體驗(yàn)式籌款方式在互聯(lián)網(wǎng)上層出不窮。2014年騰訊社交工具微信普及，騰訊公益推出了“一起捐”產(chǎn)品，這類基于社交關(guān)系鏈的勸募模式迅速引爆公益圈，成為許多公益機(jī)構(gòu)開展募捐的首選。除了上述起步較早、發(fā)展較為成熟、由商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)起的勸募平臺外，其他類型的平臺也蓬勃興起，如獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺、公益眾籌平臺等。它們影響著慈善公益組織的勸募方式，也影響著公眾的生活。近年來，跑步、徒步等活動成為健康生活潮流，捐步數(shù)等方式讓普通人更容易參與公益。微信“益行家”是騰訊公益和微信運(yùn)動合作推出的長期運(yùn)動公益平臺，定期精選公益項(xiàng)目，用戶的微信運(yùn)動步數(shù)一天超過一萬步即可兌換公益基金，由合作企業(yè)進(jìn)行捐助?！皭偱苋Α薄肮具恕钡扰懿紸pp，也與不同活動合作，嘗試了以步數(shù)兌換捐贈的公益參與方式。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已處于世界領(lǐng)先水平，慈善公益行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)勸募雖已有較大發(fā)展，但仍處于初級階段。2014年，來自互聯(lián)網(wǎng)勸募平臺的捐贈額約占個(gè)人捐贈總額的3.78%。隨著互聯(lián)網(wǎng)勸募走向多元?jiǎng)?chuàng)新，基于互聯(lián)網(wǎng)的公益勸募還有更大的發(fā)展空間。二互聯(lián)網(wǎng)勸募平臺分析中國的互聯(lián)網(wǎng)勸募第三方平臺形態(tài)多樣，根據(jù)平臺發(fā)起方性質(zhì)以及籌款模式不同，大致可以分為捐贈平臺、公益眾籌平臺與公益網(wǎng)店平臺三大類型。（一）捐贈平臺捐贈平臺包括基于商業(yè)平臺的網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺及獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺。這一類型平臺通常對項(xiàng)目發(fā)起方有公募資質(zhì)要求，項(xiàng)目發(fā)起方需要按平臺要求披露項(xiàng)目執(zhí)行情況，無論是否完成籌款目標(biāo)，發(fā)起方都能獲得已捐贈的善款。不過針對廣泛存在的個(gè)人求助需求，新浪微公益和騰訊公益也與公募基金會開展合作，以公募基金會認(rèn)領(lǐng)項(xiàng)目的方式支持不具有公募資質(zhì)的發(fā)起者。1.基于商業(yè)平臺的網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺此類網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺由商業(yè)平臺的部門運(yùn)營，網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺只是其業(yè)務(wù)之一，主要體現(xiàn)商業(yè)機(jī)構(gòu)的企業(yè)社會責(zé)任，捐贈人主要源自商業(yè)平臺自有用戶。這類平臺是目前中國網(wǎng)絡(luò)捐贈第三方平臺里起步最早、發(fā)展相對最為成熟，項(xiàng)目數(shù)、入駐機(jī)構(gòu)數(shù)、捐贈人數(shù)以及籌款額最多的平臺類型。其代表主要為螞蟻金服公益平臺（原支付寶E公益平臺）、新浪微公益平臺和騰訊公益平臺。相較于其他類型平臺，目前此類平臺擁有最為豐富的網(wǎng)絡(luò)捐贈功能與形式。下文以三家主流平臺為例（見表1）。表1三大主流平臺的捐贈功能與形式根據(jù)2014年的數(shù)據(jù)，新浪微公益平臺、騰訊公益平臺和螞蟻金服公益平臺共籌得善款約2.98億元，約占2014年中國個(gè)人捐贈總額的2.6%。其中，螞蟻金服公益平臺在2014年籌集1.5億元，共811萬人次參與捐贈，是2014年籌款額最高、參與人次最多的網(wǎng)絡(luò)捐贈第三方平臺（見表2）；騰訊公益平臺的單筆平均捐贈額最高，約為20元；項(xiàng)目數(shù)最多的平臺為新浪微公益平臺，2014年共上線5883個(gè)公益項(xiàng)目，其中個(gè)人求助項(xiàng)目達(dá)5516個(gè)，占該平臺總項(xiàng)目的93.8%。以下將分別分析各平臺的情況。2014年，螞蟻金服公益平臺的支付寶錢包8.1版本將“愛心捐贈”應(yīng)用前置，幫助公益組織更好地實(shí)現(xiàn)移動公益，使得用戶可以在錢包首頁快速入口進(jìn)行捐贈，效果顯著。螞蟻金服公益平臺的捐贈額和捐贈人次增長顯著，均位列當(dāng)年各大平臺之首。表2螞蟻金服公益平臺2013～2014年捐贈數(shù)據(jù)對比新浪微公益平臺的籌款總額在2014年有所下降，一是由于2013年雅安地震時(shí)，新浪微公益作為當(dāng)時(shí)最大的捐贈平臺，有大量援助災(zāi)區(qū)的項(xiàng)目，吸引了一些企業(yè)大額捐贈，貢獻(xiàn)了較高籌款額；二是其他捐贈平臺發(fā)展，導(dǎo)致捐贈人分流。然而，新浪微公益利用自身平臺優(yōu)勢推動體驗(yàn)式籌款，成功策劃了“冰桶挑戰(zhàn)”，并吸引更多機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)籌款平臺進(jìn)行體驗(yàn)式籌款，向公眾展示公益趣味性的一面，如中國扶貧基金會的“饑餓24小時(shí)”、6平方米植被恢復(fù)項(xiàng)目的“裸背挑戰(zhàn)”、嫣然天使基金的“微笑挑戰(zhàn)”等。因此，平臺的捐贈人次增長了61.32%（見表3）。此外，新浪微公益從2014年起強(qiáng)化了微博平臺的社會化媒體屬性，傳播時(shí)更加注重借助平臺上的明星資源，促進(jìn)媒體、企業(yè)、公益機(jī)構(gòu)等多方合作，擴(kuò)大公益品牌影響力。表3新浪微公益平臺2013～2014年捐贈數(shù)據(jù)對比2014年8月，騰訊公益平臺推出了“一起捐”，這一基于社交關(guān)系鏈的勸募模式迅速引爆公益圈，成為許多公益機(jī)構(gòu)做公眾籌款的首選，并讓更多公眾成為公益機(jī)構(gòu)的勸募人。騰訊公益平臺的當(dāng)年籌款額同比上升了96.57%，接近1億元，捐贈人次超過500萬。在2015年，騰訊公益平臺保持了高速發(fā)展勢頭，年度籌款額達(dá)5.4億元，是過去8年捐款總額的2.8倍，捐款人次超過了2000萬人次，其中95.32%來自移動端。此外，騰訊公益還聯(lián)合全球數(shù)十家企業(yè)、上百個(gè)公益組織、創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、名人明星以及數(shù)億網(wǎng)友，發(fā)起了“9·9公益日”活動。騰訊公益承諾為上線的項(xiàng)目進(jìn)行1∶1配捐，上限為9999萬元人民幣。在3天時(shí)間里，共有205萬人次在移動端和PC端捐贈了1.279億元善款。再加上騰訊配捐的金額，活動3天內(nèi)向參與機(jī)構(gòu)輸送了超過2億元人民幣的善款。表4騰訊公益平臺2013～2015年捐贈數(shù)據(jù)對比自2014年以來，這三大平臺結(jié)合各自的優(yōu)勢，在捐贈便利度、公眾參與度、捐贈持續(xù)度上均有較大發(fā)展，促進(jìn)了社交與公益結(jié)合模式的發(fā)展，讓公益進(jìn)一步走入公眾生活。在比較中可以明顯看出，各平臺捐贈人次明顯上升，螞蟻金服和新浪微公益的單筆平均捐贈額卻顯著下降，三大平臺單筆平均捐贈額均接近20元，說明人人公益、隨手公益逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)捐贈的一種趨勢。圖1三大主流捐贈平臺2013～2014年捐贈額對比圖2三大主流捐贈平臺2013～2014年捐贈人次對比圖3三大主流捐贈平臺2013～2014年單筆平均捐贈額對比2.獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺此類捐贈平臺可能由公益機(jī)構(gòu)開發(fā)，也可能由商業(yè)機(jī)構(gòu)開發(fā)，平臺捐贈人主要源自捐贈平臺自身推廣。在英美等公益慈善發(fā)達(dá)國家，該類平臺為主流的網(wǎng)絡(luò)捐贈第三方平臺。但由于需要較強(qiáng)的技術(shù)支撐以及傳播能力來吸引流量，國內(nèi)目前此類平臺較少，平臺發(fā)展不是非常成熟，遠(yuǎn)不及基于商業(yè)平臺的網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺。目前國內(nèi)的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺，又可分為現(xiàn)金捐贈平臺及非現(xiàn)金配捐平臺。（1）現(xiàn)金捐贈平臺2014年的現(xiàn)金捐贈平臺主要以51Give和泉公益平臺為代表。51Give作為獨(dú)立的現(xiàn)金捐贈平臺，成立于2007年。公眾在捐贈完畢后會收到郵件確認(rèn)，并可以在平臺上進(jìn)行捐贈查詢。平臺設(shè)有個(gè)人周度/月度以及總的慈善榜、機(jī)構(gòu)月度/年度及總的慈善榜。目前只有具有公募資質(zhì)的機(jī)構(gòu)可以在平臺上發(fā)起項(xiàng)目，2014年該平臺項(xiàng)目數(shù)為98個(gè)，其中31個(gè)為新增項(xiàng)目，籌款額為212萬元，共有4435人次在該平臺進(jìn)行捐贈，單筆平均捐贈額為478元。泉公益平臺，是上海宋慶齡基金會于2013年11月4日發(fā)起并自行運(yùn)營的行業(yè)性公募平臺。截至2014年12月31日，平臺籌款總額約為137.6萬元，其中2014年籌集善款總額約為117.7萬元。2014年，平臺共有637人次參與捐贈，單筆平均捐贈額為1847.7元（含企業(yè)捐贈）。截至2014年底，入駐泉公益的公益機(jī)構(gòu)有54個(gè)，入駐公益項(xiàng)目總量57個(gè)，其中2014年新增入駐機(jī)構(gòu)22個(gè)，入駐項(xiàng)目37個(gè)，平均每個(gè)項(xiàng)目獲得的善款為20649.1元。目前泉公益平臺的運(yùn)營經(jīng)費(fèi)來自上海宋慶齡基金會的非定向捐贈善款。從公益項(xiàng)目發(fā)起方、捐贈方與捐贈流程等來看，此類平臺與基于商業(yè)平臺的網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺較為類似，只是該類平臺在國內(nèi)剛剛起步，整體規(guī)模較小，如何實(shí)現(xiàn)差異化，作出平臺特色是此類平臺需要努力的方向之一。（2）非現(xiàn)金配捐平臺（PC及移動端）在此類獨(dú)立平臺中，用戶捐贈的不是現(xiàn)金，而是步數(shù)、時(shí)間、轉(zhuǎn)發(fā)等，由企業(yè)配捐現(xiàn)金，公益機(jī)構(gòu)或者志愿者執(zhí)行項(xiàng)目。此類配捐平臺在國內(nèi)出現(xiàn)的較早形態(tài)有基于商業(yè)平臺的微博轉(zhuǎn)發(fā)捐，“茶缸”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)言配捐一粒米，后逐漸出現(xiàn)行善App捐贈步數(shù)、小鴨愛漂流捐游戲積分等獨(dú)立平臺。隨著全民健身熱潮的興起，捐步數(shù)類的運(yùn)動配捐平臺發(fā)展迅猛，市場前景廣闊。在2014年，運(yùn)動類App在國內(nèi)引爆，部分運(yùn)動App用戶數(shù)量超過100萬，2014年共有12個(gè)運(yùn)動App獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，越來越多的公眾開始使用此類運(yùn)動記錄方式，有力地帶動了步數(shù)捐贈。運(yùn)動App業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，該類產(chǎn)品未來幾年將迎來持續(xù)高增長。隨著運(yùn)動App與社交線上線下的結(jié)合，此類平臺發(fā)展空間巨大。以平臺代表之一行善為例，行善成立于2013年7月，發(fā)起方為北京愛盟網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展有限公司。行善App把手機(jī)變成計(jì)步器，讓公眾捐贈步數(shù)，然后由企業(yè)配捐。2013年6月至12月，行善的用戶每月增長數(shù)都在5000人左右。但在2014年，用戶呈爆發(fā)式增長，特別是8月份在蘋果手機(jī)端上線后，每月新增用戶數(shù)將近6萬，10月份新增用戶數(shù)超過15萬，2014年用戶總數(shù)突破60萬，累計(jì)籌款突破1100萬元，有36家企業(yè)參與捐贈，其中17家為上市公司。到了2015年，捐贈步數(shù)已經(jīng)成為一種時(shí)尚的生活態(tài)度，此類平臺的發(fā)展前景廣闊，不過也面臨來自商業(yè)平臺的同質(zhì)化競爭。以騰訊微信運(yùn)動為例，在騰訊捐步數(shù)功能上線的當(dāng)晚，微信平臺捐贈的總步數(shù)就達(dá)到了16.3億步，捐贈次數(shù)達(dá)11.6萬次；QQ健康中心捐贈總步數(shù)為2955萬步，捐贈次數(shù)為2595次。綜上所述，基于商業(yè)平臺的網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺與獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺表現(xiàn)出以下不同的特點(diǎn)。（1）基于商業(yè)平臺的網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺通常在規(guī)模上大于獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺。無論是從平臺的籌款總額、參與人數(shù)還是入駐機(jī)構(gòu)或項(xiàng)目的數(shù)量上來看，基于商業(yè)平臺的網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺均高于獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺。通常，商業(yè)平臺自身的巨大流量可以為其網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺帶來較大的流量，同時(shí)其在運(yùn)營推廣上的經(jīng)驗(yàn)以及對自身平臺用戶群特點(diǎn)的較好把握可以有效提高用戶捐贈的轉(zhuǎn)化率，使總體籌款效果較好。此外，商業(yè)平臺自身的公司品牌形象也可以為公益機(jī)構(gòu)帶來正面的效應(yīng)，贏得捐贈人的信任。（2）獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺定位更精準(zhǔn)，功能更聚焦。相較于基于商業(yè)平臺的網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺豐富的捐贈功能與形式，獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺表現(xiàn)出更精準(zhǔn)的定位，在功能上也更聚焦，如51give和泉公益都以項(xiàng)目捐贈形式為主；而行善App和小鴨愛漂流則分別聚焦于捐步數(shù)以及玩游戲配捐。由于獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺并沒有強(qiáng)大的引流渠道，因此更需要深耕平臺自身特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)差異化定位，以取得更好的發(fā)展。（二）公益眾籌平臺公益眾籌平臺在發(fā)起主體上和第一類平臺類似，以商業(yè)平臺為主，公益眾籌只是平臺的一個(gè)部分，但是在籌款形式上不同于第一類平臺。它的特點(diǎn)是眾籌項(xiàng)目發(fā)起人需要設(shè)置籌資目標(biāo)金額、籌款時(shí)間以及給予捐贈人的回報(bào)，其中包括實(shí)物或非實(shí)物。它可分為垂直類公益眾籌平臺，如創(chuàng)意鼓、積善之家、新公益，以及綜合類眾籌平臺，如眾籌網(wǎng)、淘寶眾籌、京東眾籌等。公益眾籌平臺與第一類捐贈平臺的主要不同在于：公益眾籌平臺對項(xiàng)目發(fā)起方的資質(zhì)要求相對寬松，個(gè)人即可發(fā)起；在項(xiàng)目發(fā)起時(shí)，需要設(shè)定給支持者的具體回報(bào)；依照眾籌定義，如未能完成籌款目標(biāo)，款項(xiàng)將退回給支持者。而捐贈平臺對項(xiàng)目發(fā)起方有公募資質(zhì)要求；項(xiàng)目發(fā)起方需要按平臺要求披露項(xiàng)目執(zhí)行情況，但不需要對捐贈方設(shè)定回報(bào)；如未完成籌款目標(biāo)，發(fā)起方也能獲得善款。此類平臺門檻低，解決了公募資質(zhì)的問題。以眾籌網(wǎng)的數(shù)據(jù)為例，在公益眾籌項(xiàng)目發(fā)起方中公益組織占60%，個(gè)人占40%。在公益機(jī)構(gòu)發(fā)起方中，大多為草根機(jī)構(gòu)。項(xiàng)目發(fā)起人以“80后”與“90后”居多，他們熱心公益，善于利用互聯(lián)網(wǎng)，樂于分享，并集中一切可及資源去達(dá)成項(xiàng)目目標(biāo)。2014年公益眾籌市場規(guī)模達(dá)到1256萬元，其中淘寶眾籌占41.1%，眾籌網(wǎng)占39.9%。在項(xiàng)目數(shù)量上，眾籌網(wǎng)占60.2%，追夢網(wǎng)占22.7%，淘寶眾籌占11.4%。以眾籌網(wǎng)為例，2014年共有514個(gè)公益項(xiàng)目，成功項(xiàng)目數(shù)為159個(gè)，項(xiàng)目成功率為30.9%。成功的公益項(xiàng)目籌款總額為5008522元，占眾籌網(wǎng)籌款總額的10.2%，捐贈人次為21638人次，項(xiàng)目平均籌款額為31500.14元（見表5）?？梢?，在主流眾籌網(wǎng)站之中，目前公益眾籌籌款額在平臺籌款總額中占比低，項(xiàng)目成功率有待提升。大多數(shù)眾籌平臺在眾籌失敗后，會將已籌款項(xiàng)退還支持者，項(xiàng)目發(fā)起方可能會承擔(dān)損失。但成功的項(xiàng)目也將獲得可以長期維護(hù)的捐贈人。表5各眾籌平臺2014年度公益眾籌概況公益眾籌平臺上的項(xiàng)目通常具有創(chuàng)新、快樂、正能量等元素，公眾對發(fā)起人的公益夢想進(jìn)行投資，而發(fā)起人需要為捐贈人提供回報(bào)，籌款成本較其他平臺要高。該平臺雖然門檻低，但并非所有公益項(xiàng)目都適合在此籌資，例如籌資目標(biāo)不明、無故事可講、預(yù)算不清晰的項(xiàng)目就不適宜。如表5所示，淘寶眾籌和眾籌網(wǎng)在籌款總額上頗為接近，但淘寶眾籌的籌款成功項(xiàng)目數(shù)量是眾籌網(wǎng)的1/5左右，而參與人次卻是眾籌網(wǎng)的6倍以上。這說明淘寶眾籌發(fā)揮了淘寶平臺流量大的優(yōu)勢，吸引了較多公眾參與和支持。同時(shí)，平臺與多個(gè)口碑良好的大型公益基金會合作，這些基金會有些在淘寶開設(shè)了公益網(wǎng)店，培養(yǎng)了用戶的捐贈習(xí)慣，也擁有認(rèn)知度較高的品牌項(xiàng)目，有利于用較少的項(xiàng)目籌集大量善款。2014年8月上線的“輕松籌”，與上述眾籌平臺略有不同，它是基于微信、微博和QQ空間等社交圈的眾籌工具，用戶可以利用它在社交圈方便地發(fā)起眾籌項(xiàng)目。對于小團(tuán)體和個(gè)人來說，在較大的眾籌平臺上發(fā)起項(xiàng)目會面臨公眾傳播和吸引流量的挑戰(zhàn)。輕松籌模式基于熟人社交圈，項(xiàng)目發(fā)起人直接向熟悉的好友尋求支持，提高信任度。隨著平臺影響力的擴(kuò)大，具有公益屬性的個(gè)人求助項(xiàng)目迅速增加。據(jù)輕松籌創(chuàng)始人介紹，已經(jīng)有23465例公益項(xiàng)目在輕松籌發(fā)起，總支持人次超3793508人次，籌款187522653元。任何人只要提供基本信息，即使缺少一些必要的證明文件，也可以在輕松籌上發(fā)起求助，并可以在過程中修改籌款額和截止時(shí)間，輕松籌對項(xiàng)目發(fā)起人的資質(zhì)和項(xiàng)目本身的真實(shí)、合理性沒有設(shè)置嚴(yán)格的審核環(huán)節(jié)。審核機(jī)制的缺乏增加了項(xiàng)目不實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，引發(fā)了一些公眾的爭議。這對慈善行業(yè)的公信力有一定影響，也是公益眾籌在發(fā)展中需要思考的問題。對于小型公益機(jī)構(gòu)來說，眾籌項(xiàng)目方便快捷，不需要公募資格就能在公開渠道發(fā)布籌資信息，而其他網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺大多需要與公募基金會合作發(fā)起籌資項(xiàng)目。但同時(shí)，眾籌項(xiàng)目如在規(guī)定時(shí)間內(nèi)未達(dá)成籌資目標(biāo)，即眾籌失敗，就無法得到已有籌款，因而對項(xiàng)目內(nèi)容、發(fā)起方公信力、眾籌金額及回報(bào)的設(shè)置等要求較高，對小型公益機(jī)構(gòu)具有一定挑戰(zhàn)。2015年，眾籌平臺新增141家，比2014年增長99.30%。其中，易寶在2015年轉(zhuǎn)型為公益眾籌網(wǎng)站。眾籌網(wǎng)也逐漸從公益捐贈走向公益投資，吸引更多的金融資源來到平臺，孵化出優(yōu)秀的公益組織、社會企業(yè)，并且與企業(yè)合作，搭建平臺，整合多方資源，解決社會問題。（三）公益網(wǎng)店平臺公益網(wǎng)店平臺指開放公益組織入駐的電商平臺。此類平臺網(wǎng)絡(luò)捐贈形態(tài)以善因營銷激勵(lì)機(jī)制（以公益寶貝為代表）與公益網(wǎng)店為主。公益寶貝指在天貓及淘寶平臺上，賣家在上架商品時(shí)，為每次商品交易設(shè)置一定的捐贈比例或金額，獲得“公益寶貝”標(biāo)識吸引買家。在商品成交之后，賣家按設(shè)置的比例捐贈一定數(shù)目的金額給指定的公益項(xiàng)目。它屬于電商平臺激勵(lì)店家參與公益捐贈，在國外與之對應(yīng)的是Ebay里的“sellforcharity”。2014年，淘寶上共有110余萬家賣家為近8000萬件商品設(shè)置了公益寶貝，買家用戶數(shù)達(dá)到2.03億個(gè)。2015年，實(shí)際產(chǎn)生捐贈的賣家超過了150萬家。公益網(wǎng)店指公益組織依托于電商平臺自行運(yùn)營的網(wǎng)店，如公益淘寶店、公益天貓店、微店。普通網(wǎng)店出售商品，而公益網(wǎng)店出售善心和善意，更多通過虛擬商品交易的方式實(shí)現(xiàn)捐贈，也有部分網(wǎng)店出售一些公益衍生品。2014年底，阿里巴巴平臺公益網(wǎng)店數(shù)量達(dá)到421家，公益網(wǎng)店籌款額為5110.5萬元，買家用戶數(shù)為55.6萬個(gè)，捐贈人次為111.2萬人次（見表6）。公益網(wǎng)店的商品數(shù)量不限、定價(jià)自由，同時(shí)需要公益組織做較多的自運(yùn)營工作。公益組織的資源情況和運(yùn)營能力的不同造成目前各家公益網(wǎng)店的籌款效果差異較大。表6阿里巴巴公益網(wǎng)店平臺概況如表6所示，公益寶貝在籌款額與捐贈人次方面表現(xiàn)突出，這主要得益于阿里巴巴平臺上商家對“公益寶貝”項(xiàng)目的廣泛參與。在商品的交易中，賣家為每次交易設(shè)置一定的捐贈比例或金額，捐贈額可以低至1分錢。公益寶貝的機(jī)制使公益機(jī)構(gòu)、天貓及淘寶平臺上的買家和賣家實(shí)現(xiàn)多方共贏，公益機(jī)構(gòu)籌集到了資金、傳播了公益理念，買家在購物的同時(shí)體現(xiàn)了一份愛心，而賣家在做公益的同時(shí)以善因營銷的方式吸引了更多的消費(fèi)者。2014年，公益寶貝的單筆平均捐贈額只有7分錢，但由于捐贈人次高達(dá)11億人次，為11家入駐公益機(jī)構(gòu)捐贈了7221.7萬元人民幣，捐贈額是2013年的近3倍。加上公益網(wǎng)店，阿里巴巴公益平臺的總體籌款額突破了1億元，擁有各類平臺中最多的捐贈人次，成為人人公益、隨手公益的極佳注腳。公益寶貝在2014年表現(xiàn)突出，主要得益于阿里巴巴公益平臺對公益寶貝進(jìn)行優(yōu)化，加強(qiáng)了公益機(jī)構(gòu)、買家和賣家的三方交流互動，同時(shí)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上提高了公益機(jī)構(gòu)、公益項(xiàng)目的信息透明度。基于公益寶貝模式撬動多方參與的良好效果，2016年，阿里巴巴聯(lián)合中國扶貧基金會、中華兒慈會、愛德基金會三家公募基金會，啟動“阿里巴巴聯(lián)合公益暨公益寶貝2.0計(jì)劃”，希望通過協(xié)作參與，引入更多優(yōu)秀的公益項(xiàng)目。在聯(lián)合公益的工作模式下，三家合作的公募基金會可以接受公益機(jī)構(gòu)申報(bào)公益項(xiàng)目，并對滿足條件要求的項(xiàng)目組織專門的評審會進(jìn)行項(xiàng)目評審。而對于評審?fù)ㄟ^的項(xiàng)目，阿里巴巴會安排第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)，對發(fā)布籌款需求的公益機(jī)構(gòu)進(jìn)行盡職調(diào)查，通過之后項(xiàng)目就可以進(jìn)入公益寶貝平臺開展籌款工作。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年，中國網(wǎng)絡(luò)捐贈第三方平臺籌款總額（即以上各平臺籌款總額）超過4.37億元人民幣，占2014年個(gè)人捐贈的3.78%，捐贈人次約11.17億人次。其中，主要基于商業(yè)平臺的網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺，即新浪微公益平臺、騰訊公益平臺和螞蟻金服公益平臺共籌得善款約2.98億元，占2014年前述各平臺籌款總額的68.19%；獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺共籌集約329.7萬元，占0.75%；公益網(wǎng)店平臺共籌集約1.23億元，占28.15%；主要眾籌類公益平臺共籌集約1256萬元，占網(wǎng)絡(luò)捐贈第三方平臺的2.87%。圖42014年不同類網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺籌款額占比可見，最早發(fā)展起來的基于商業(yè)平臺的網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺與公益網(wǎng)店平臺仍是網(wǎng)絡(luò)捐贈第三方平臺中的主力，但各類平臺已開始呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢。隨著捐贈形式趨于豐富，以及公眾捐贈習(xí)慣的培養(yǎng)，眾籌平臺、獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺等也將擁有廣闊的發(fā)展空間。三互聯(lián)網(wǎng)勸募主體分析隨著互聯(lián)網(wǎng)勸募的蓬勃發(fā)展，越來越多的慈善組織意識到這一領(lǐng)地的重要性，積極開展網(wǎng)絡(luò)籌款。下文從阿里巴巴公益網(wǎng)店和新浪微公益的入駐機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，分析慈善組織在互聯(lián)網(wǎng)勸募平臺上的籌款表現(xiàn)，并觀察公眾勸募的重要主體——全國性公募基金會開展互聯(lián)網(wǎng)勸募的情況；此外，對互聯(lián)網(wǎng)勸募較為活躍的慈善組織進(jìn)行案例分析。（一）慈善組織在互聯(lián)網(wǎng)勸募平臺上的籌款表現(xiàn)從互聯(lián)網(wǎng)勸募第三方平臺的數(shù)據(jù)來看，各類慈善組織表現(xiàn)活躍。以2014年為例，阿里巴巴公益網(wǎng)店、新浪微公益等平臺在機(jī)構(gòu)入駐數(shù)、項(xiàng)目增加數(shù)及用戶數(shù)上都有較大增長。阿里巴巴公益網(wǎng)店2014年籌款額達(dá)到5110.5萬元人民幣，同比增長了9.1%，捐贈人數(shù)超過55.6萬，增長27.5%，捐贈人次達(dá)到111.2萬人次，增長33.5%，入駐機(jī)構(gòu)421個(gè)，增長45.7%（見表7）。其中籌款額度最高的公益機(jī)構(gòu)為壹基金（見表8）。表7阿里巴巴公益網(wǎng)店2013～2014年數(shù)據(jù)對比表8阿里巴巴公益網(wǎng)店籌款額排名TOP102013年9月新浪微公益設(shè)立品牌捐項(xiàng)目，品牌捐的數(shù)量及籌款額在2014年呈現(xiàn)大幅度增長。2014年，品牌捐共有項(xiàng)目112個(gè)，籌款額達(dá)1393.1萬元，捐贈人次為36.06萬人次。其中，瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心發(fā)起的“助力罕見病，一起‘凍’起來！”名列籌款總額第一，盡管該中心搭乘了“冰桶挑戰(zhàn)”的順風(fēng)車，但它的成功離不開自2008年以來一直注重社群工作和公眾倡導(dǎo)，積累了良好的品牌形象與公信力（見表9）。表9新浪微公益2013～2014年籌款額TOP10品牌捐項(xiàng)目一覽表9新浪微公益2013～2014年籌款額TOP10品牌捐項(xiàng)目一覽-續(xù)表2013年新浪微公益平臺籌款總額超過2.8億元，主要得益于雅安地震救災(zāi)相關(guān)項(xiàng)目取得了很好的籌款效果。在籌款額前十名的項(xiàng)目中，有8個(gè)項(xiàng)目為對雅安地震受災(zāi)地區(qū)的援助，其中籌款金額最高的“希望工程雅安緊急救災(zāi)助學(xué)行動”就籌集了超過4000萬元善款。2014年籌款額最高的項(xiàng)目“助力罕見病，一起‘凍’起來！”（即“冰桶挑戰(zhàn)”）項(xiàng)目雖然得到了廣泛的參與，但籌款額758.29萬元與2013年排名靠前項(xiàng)目籌款額相比仍然有不小的差距。然而，2014年的項(xiàng)目領(lǐng)域更加多元化，涵蓋大病救助、救災(zāi)、環(huán)保、老兵關(guān)懷、扶貧等，表明捐贈人的關(guān)注點(diǎn)更加廣泛。從圖5中可以看出，品牌捐TOP10項(xiàng)目的籌款額較為懸殊，可見微博籌款需要爆點(diǎn)，機(jī)構(gòu)要獲得高額籌款并非易事。圖5新浪微公益2013～2014年品牌捐項(xiàng)目籌款額TOP10比較（二）全國性公募基金會互聯(lián)網(wǎng)勸募分析在中國眾多慈善組織中，全國性公募基金會在組織規(guī)模、發(fā)展歷史、行業(yè)影響力等方面有至關(guān)重要的地位。在前述互聯(lián)網(wǎng)勸募平臺中，新浪微公益、騰訊公益、螞蟻金服和阿里巴巴公益寶貝都要求加入組織具有公募資質(zhì)。全國性公募基金會大部分規(guī)模較大，具有一定的官方背景，擁有較多資源。它們的發(fā)展現(xiàn)狀在一定程度上可以折射出行業(yè)整體水平，它們從傳統(tǒng)到創(chuàng)新的一些嘗試，也可供參考。下文以91家全國性公募基金會的互聯(lián)網(wǎng)勸募情況為例，從中觀察中國互聯(lián)網(wǎng)勸募的發(fā)展。1.官方網(wǎng)站慈善組織通過建立自己的官方網(wǎng)站，在網(wǎng)站上介紹各類項(xiàng)目以開展募捐，互聯(lián)網(wǎng)只是簡單的機(jī)構(gòu)項(xiàng)目展示和捐贈信息發(fā)布渠道，不算是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)勸募。但它是互聯(lián)網(wǎng)勸募得以開展的重要條件，也是服務(wù)捐贈人、樹立機(jī)構(gòu)形象的基本陣地。中國紅十字基金會2006年即開通了網(wǎng)上捐款平臺。在91家全國性公募基金會中，有82家基金會建立了自己的官方網(wǎng)站（見圖6）。圖6全國性公募基金會官方網(wǎng)站建設(shè)情況在82家建立了機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的基金會中，有32家基金會的網(wǎng)站提供了網(wǎng)銀、支付寶等在線捐贈方式，或51Give、騰訊樂捐等第三方平臺捐贈通道，這一比例達(dá)到了39%，27家基金會公開了銀行賬戶、郵局匯款地址、現(xiàn)場或線下協(xié)議捐贈等傳統(tǒng)的捐贈方式（見圖7）。圖782家有官網(wǎng)的全國性公募基金會捐贈渠道公開情況2.自媒體：新浪微博和騰訊微信新浪微博和騰訊微信公眾號作為慈善組織可以建立、維護(hù)的自有媒體，在互聯(lián)網(wǎng)勸募中至為重要。在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，機(jī)構(gòu)更多依靠自媒體與公眾建立聯(lián)系和互動，開展勸募活動。在91家全國性公募基金會中，46家開通了微博，其中25家較為活躍，持續(xù)更新（見圖8）。圖8全國性公募基金會官方微博運(yùn)營情況46家基金會開通了微信公眾號，其中有17家在公眾號里給出了直接的捐贈渠道（見圖9）。圖9全國性公募基金會官方微信公眾號運(yùn)營情況3.第三方平臺使用情況如前文所述，四大互聯(lián)網(wǎng)公司的第三方勸募平臺是目前慈善組織開展募捐的最主要陣地。以下分析全國性公募基金會在這四大平臺的勸募情況。（1）新浪微公益：社會名人的勸募影響力較大新浪微公益的“品牌捐”是公募基金會發(fā)起募捐項(xiàng)目的重要平臺。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2015年9月15日，共有13家全國性公募基金會發(fā)起了64個(gè)品牌捐項(xiàng)目，籌得善款約1815萬元。其中，中國扶貧基金會的項(xiàng)目數(shù)量最多，為11個(gè)，募集了127萬元人民幣（見圖10）。圖10全國性公募基金會在新浪微公益發(fā)起品牌捐數(shù)量由圖11可知，在13家基金會中，募款額最高的是中國社會福利基金會，為969萬元。中國社會福利基金會支持瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心發(fā)起的“助力罕見病，一起‘凍’起來！”，募款758.29萬元，是2014年捐贈額最高的品牌捐項(xiàng)目。此外，由鄧飛發(fā)起、設(shè)立在中國社會福利基金會下的“免費(fèi)午餐”項(xiàng)目，貢獻(xiàn)了34.26萬元。這兩個(gè)由社會人士發(fā)起并運(yùn)營的專項(xiàng)基金，自身有較強(qiáng)的品牌號召力。而募款額排名第二的中華社會救助基金會，募款364萬元。由鄧飛聯(lián)合環(huán)保界、法律界人士發(fā)起的“中國水安全計(jì)劃”募集120.62萬元，“讓候鳥飛”基金募款22萬元，記者王克勤聯(lián)合發(fā)起的“大愛清塵”項(xiàng)目募款53萬元。中國紅十字基金會的5個(gè)項(xiàng)目中，4個(gè)由其下設(shè)的“嫣然天使基金”發(fā)起，籌款額占據(jù)中國紅十字基金會籌款總額的96.6%。嫣然天使基金為此在微博上發(fā)起了“微笑挑戰(zhàn)”活動，一周募款2.7萬元，話題閱讀量達(dá)到3億。綜上可見，有影響的社會慈善力量和全國性公募基金會聯(lián)合設(shè)立的專項(xiàng)基金，成為面向公眾籌款的最重要力量。圖11全國性公募基金會新浪品牌捐項(xiàng)目籌款總額在公眾勸募平臺上發(fā)起一個(gè)募捐項(xiàng)目，需要包裝和推廣，投入時(shí)間和人力成本以提升籌款成效。從每家基金會的項(xiàng)目平均籌款額可以看出不同的投入產(chǎn)出比。尤其值得一提的是，中國人口福利基金會只有“黃手環(huán)心系老人回家路”和“為了孩子的幸福微笑”兩個(gè)項(xiàng)目，但均為機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)品牌項(xiàng)目，分別由年輕的偶像演員鹿晗和TFBOYS組合代言并聯(lián)合推廣，取得了較好的效果。在籌款領(lǐng)域較為活躍、創(chuàng)新的中國扶貧基金會，項(xiàng)目平均籌款額居于中游。圖12全國性公募基金會新浪品牌捐項(xiàng)目平均籌款額除了籌款，公眾募捐的一個(gè)重要目標(biāo)是通過傳播集聚人氣，提升基金會品牌影響力。從圖12～圖15可以看出各基金會品牌捐項(xiàng)目的公眾參與情況。圖13全國性公募基金會新浪品牌捐項(xiàng)目捐贈總?cè)藬?shù)圖14全國性公募基金會新浪品牌捐項(xiàng)目平均捐贈人數(shù)圖15全國性公募基金會新浪品牌捐人均籌款額在新浪微博平臺上，名人的參與對籌款至關(guān)重要，而不同名人的支持對籌款特點(diǎn)可能有不同的影響。中國社會福利基金會的漸凍人項(xiàng)目中，有大量商界、演藝界的名人通過“冰桶挑戰(zhàn)”參與了捐贈，其中不乏大額款項(xiàng)，可能提升了人均籌款額。中國紅十字基金會籌款額和參與人數(shù)排名靠后，但人均籌款額居第二位。如前所述，嫣然天使基金是主要的籌款力量，其發(fā)起人王菲、李亞鵬的勸募影響力較大。其一系列的項(xiàng)目以歌手李健和吉祥物“小特”為亮點(diǎn)，捐贈160元即可“領(lǐng)養(yǎng)”一個(gè)吉祥物“小特”。以李健演唱會門票為獎(jiǎng)品的“領(lǐng)養(yǎng)小特有驚喜”項(xiàng)目每份捐贈基金也高達(dá)160元。而其他大多數(shù)項(xiàng)目都將最低捐贈額設(shè)為10～20元?？傮w看來，在新浪微公益平臺上，多人、小額的捐贈更為普遍。中國人口福利基金會擁有較少的項(xiàng)目、最多的捐贈人數(shù)、最小的人均籌款額，在新浪微公益平臺上取得了比較理想的籌款效果。中華環(huán)境保護(hù)基金會只有1個(gè)項(xiàng)目，人均捐贈額12元，參與人數(shù)位列第四。中國綠化基金會的網(wǎng)絡(luò)植樹類項(xiàng)目也有著較高的項(xiàng)目平均籌款額和人均籌款額，是環(huán)保領(lǐng)域的有效嘗試。（2）騰訊公益：2015年爆發(fā)式增長截至2015年9月15日，騰訊公益共有超過6500個(gè)樂捐項(xiàng)目、14個(gè)月捐項(xiàng)目。由于與微信朋友圈結(jié)合，便于在手機(jī)端傳播推廣，騰訊樂捐募款額迅速增長，成為最重要的移動募捐平臺。共有9家全國性公募基金會發(fā)起了月捐項(xiàng)目，募資6481萬元；15家基金會發(fā)起了各類樂捐項(xiàng)目，募款總額接近2億元。隨著微信一起捐的普及，機(jī)構(gòu)的公眾籌款熱情高漲。2015年9月9日，騰訊發(fā)起“9·9公益日”活動，出資為線上的項(xiàng)目配捐，引發(fā)了募款熱潮，捐贈額獲得了指數(shù)級增長（見圖16）。圖16騰訊公益捐贈額爆發(fā)式增長以下為截至2015年9月15日各基金會的樂捐籌款額，這里是中華兒慈會的勸募主戰(zhàn)場（見圖17）。圖17全國性公募基金會騰訊樂捐項(xiàng)目籌款額（3）阿里巴巴：多元化的勸募平臺阿里巴巴為公益慈善組織提供了多樣化的募款生態(tài)系統(tǒng)，包括淘寶/天貓公益網(wǎng)店、公益寶貝以及淘寶眾籌。有15家全國性公募基金會在淘寶/天貓商城開了自己的公益網(wǎng)店，其中8家參與了淘寶公益寶貝計(jì)劃（見表10）。表10有淘寶/天貓公益網(wǎng)店的全國性公募基金會一覽開設(shè)公益網(wǎng)店的全國性公募基金會主要有如下募款形式。①提供項(xiàng)目產(chǎn)品捐贈通道，如“免費(fèi)午餐”的3元義捐、扶貧基金會的愛心包裹，多數(shù)公益機(jī)構(gòu)采用這種方式。②義賣商品，將收入捐贈給公益項(xiàng)目，如中華思源工程扶貧基金會義賣手套，收入用于扶貧助學(xué)的“揚(yáng)帆計(jì)劃”；中國社會福利基金會支持北京市孤獨(dú)癥兒童康復(fù)協(xié)會的星光益彩公益店，出售各類自閉癥兒童繪畫創(chuàng)作的衍生品。（4）螞蟻金服：籌款流向集中在螞蟻金服公益平臺上，16家全國性公募基金會共募款7236萬元。中國社會福利基金會再次由于公眾募款大戶“免費(fèi)午餐”項(xiàng)目而遙遙領(lǐng)先（見圖18）。圖18螞蟻金服公益平臺全國性公募基金會籌款額綜合看來，全國性公募基金會開展互聯(lián)網(wǎng)勸募并不活躍，只有少數(shù)幾家活躍于各大平臺，其中還有不少是社會人士在基金會下成立的專項(xiàng)基金。未來新出臺的《慈善法》實(shí)施后，慈善組織的注冊更加寬松，公募資格也將放開，這種合作基金形式將不再必要。隨著各類慈善組織和互聯(lián)網(wǎng)勸募形式的發(fā)展，較為傳統(tǒng)的全國性公募基金會將面臨自身的定位和發(fā)展問題。（三）慈善組織互聯(lián)網(wǎng)勸募案例觀察1.中國扶貧基金會：迎接互聯(lián)網(wǎng)公益時(shí)代的嘗試中國扶貧基金會將2014年定位為“移動互聯(lián)網(wǎng)年”，這充分說明了基金會高層管理者對移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的高度共識。這一年中國扶貧基金會“自上而下動員，自下而上行動”，會長、秘書長利用各種形式動員，員工全員參與。加上配套的創(chuàng)新支持、員工考核、內(nèi)外部的學(xué)習(xí)和分享，加強(qiáng)了員工的意識、提升了組織的應(yīng)用能力。還特別打破部門界限成立了新媒體小組，由秘書長、宣傳、籌款和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人以及專職人員組成，相關(guān)部門負(fù)責(zé)人輪流負(fù)責(zé)。經(jīng)過一年的探索與實(shí)踐，中國扶貧基金會在移動互聯(lián)網(wǎng)的新領(lǐng)域取得了豐碩成果?；饡墓俜轿⑿殴娞柗劢z從1萬人增加到15萬人，微淘粉絲達(dá)3萬多人，螞蟻金服公益平臺的服務(wù)窗也有近4萬粉絲。同時(shí)在阿里巴巴、騰訊、新浪微公益支持下，互聯(lián)網(wǎng)平臺為基金會貢獻(xiàn)了超過5500萬元的籌款額。中國扶貧基金會注重新媒體的運(yùn)營，以此吸引公眾的關(guān)注和捐贈。在2013年雅安地震期間，中國扶貧基金會還主要通過召開新聞發(fā)布會、借助合作媒體發(fā)表文章等傳統(tǒng)方式吸引公眾，而在2014年魯?shù)榈卣鹌陂g，基金會加強(qiáng)自媒體運(yùn)營傳播，新媒體影響力大幅提升。同時(shí)各平臺的籌款額超過1000萬元，其中來自移動端的捐贈達(dá)到了79%，而2013年雅安地震這一比例僅有27%。總結(jié)中國扶貧基金會在移動互聯(lián)網(wǎng)方面的嘗試取得成功的原因，可歸為以下幾點(diǎn)。（1）管理層的戰(zhàn)略共識移動互聯(lián)網(wǎng)是扶貧基金會的重要發(fā)展方向，是公益行業(yè)的大勢所趨，這是基金會高層管理者的共識。從這一高度出發(fā)，各類學(xué)習(xí)和實(shí)踐都可以獲得有力的支持，這有利于執(zhí)行層在具體工作中不斷嘗試，持續(xù)推進(jìn)。（2）制度上的保證和持續(xù)投入中國扶貧基金會制定了一整套圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)開展實(shí)際工作的制度和方法，在具體的項(xiàng)目實(shí)施中也隨時(shí)保持移動互聯(lián)網(wǎng)意識，在各項(xiàng)目的運(yùn)營和傳播之中經(jīng)常展開聯(lián)動，互相支持，實(shí)現(xiàn)事半功倍的傳播和籌款效果。（3）積極開展多種嘗試移動互聯(lián)網(wǎng)快速迭代發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)捐贈第三方平臺也不斷創(chuàng)新，中國扶貧基金會總是第一時(shí)間進(jìn)行各類新工具嘗試，為創(chuàng)新的籌款項(xiàng)目開辟新渠道，走在行業(yè)前沿。2014年10月17日扶貧日，基金會聯(lián)合新浪微公益發(fā)起了“饑餓24小時(shí)”的體驗(yàn)式籌款活動，號召參與人通過更換頭像、饑餓體驗(yàn)、捐出一天餐費(fèi)等形式參與公益，新穎的主題設(shè)計(jì)和良好的互動體驗(yàn)讓活動在移動互聯(lián)網(wǎng)上迅速擴(kuò)散，短短3天10萬多人參與活動，捐贈額達(dá)20萬元。（4）注重組織的持續(xù)學(xué)習(xí)為了保持對新趨勢的關(guān)注和反應(yīng)，并將經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)積累、沉淀，中國扶貧基金會每周進(jìn)行制度化的討論，也邀請行業(yè)專家開展內(nèi)部培訓(xùn)，并經(jīng)常參與行業(yè)內(nèi)的分享活動，將新的經(jīng)驗(yàn)分享給同行，促進(jìn)交流，推動公益行業(yè)提升對移動互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識和實(shí)踐。通過中國扶貧基金會的成功嘗試可以看出，在移動互聯(lián)網(wǎng)公益時(shí)代，公益機(jī)構(gòu)除了需要在戰(zhàn)略上高度重視互聯(lián)網(wǎng)外，更需要從制度、人員、能力建設(shè)等多方面采取具體的行動，使理念落實(shí)到執(zhí)行中。2.壹基金：移動互聯(lián)網(wǎng)改變月捐人的獲取方式月捐在國際上最早可追溯到20世紀(jì)60年代英國樂施會的承諾捐贈，90年代在歐洲快速發(fā)展起來。中國扶貧基金會是中國大陸第一家開始推廣月捐的機(jī)構(gòu)，于2006年開展月捐項(xiàng)目。2009年后，越來越多的公益機(jī)構(gòu)意識到月捐的價(jià)值，開始重視月捐，然而由于這種捐贈方式對于公眾而言仍屬于新的捐贈方式，接受度相對較低。而且實(shí)現(xiàn)月捐需要銀行自動扣款，大多數(shù)機(jī)構(gòu)受限于國內(nèi)的銀行體系，難以有效推廣月捐。目前國內(nèi)比較大的網(wǎng)絡(luò)月捐第三方平臺主要有騰訊月捐、螞蟻金服公益平臺以及招商銀行月捐悅多等平臺。在目前已開展月捐的機(jī)構(gòu)中，壹基金的月捐在捐贈人數(shù)和籌款額方面表現(xiàn)突出。壹基金于2008年開始推廣月捐，首先與招商銀行、騰訊合作倡導(dǎo)每人每天1塊錢，2009年實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)月捐和愛心信用卡、愛心一卡通月捐；2011年與銀聯(lián)合作，又創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了銀聯(lián)卡用戶的月捐通路建設(shè)；2013年，壹基金與支付寶錢包推出移動端月捐，并在招商銀行上線月捐悅多平臺。到2014年，壹基金已擁有四個(gè)主要的月捐通道：螞蟻金服公益平臺、騰訊公益、招商銀行愛心卡（借記卡、信用卡兩種）、銀聯(lián)。此外，在天貓的壹基金官方公益網(wǎng)店上，也有月捐入口，淘寶天貓的網(wǎng)友可以每月自行月捐。2014年，壹基金月捐總金額超過2600萬元，占籌資總額的16%、重大災(zāi)害之外的常規(guī)籌資的24%。截至目前，壹基金月捐人大部分來自螞蟻金服公益平臺和騰訊公益平臺。這與國際上獲取月捐人的方式非常不一樣。國際上主要通過如街頭、上門、電話、信件等線下方式獲取月捐人，成本較高。而國內(nèi)得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，壹基金依托第三方網(wǎng)絡(luò)平臺推廣月捐取得了很好的效果，大多數(shù)的壹基金月捐人都是通過第三方網(wǎng)絡(luò)平臺參與，很大程度上降低了月捐成本，拓展了潛在捐贈人范圍。壹基金螞蟻金服公益平臺能吸引近10萬月捐人得益于以下六點(diǎn)。（1）流量巨大，具有平臺優(yōu)勢2014年10月支付寶錢包活躍用戶數(shù)為1.9億人，截至2015年4月活躍用戶數(shù)超過2.7億人，用戶數(shù)增長超過8000萬人。愛心捐贈頁面設(shè)在錢包首頁，用戶點(diǎn)擊進(jìn)去可以一眼看到，有利于吸引新的捐贈人。（2）螞蟻金服公益平臺對壹基金捐贈人服務(wù)系統(tǒng)的支持螞蟻金服公益平臺首先確認(rèn)月捐人為壹基金的用戶，并從系統(tǒng)的角度支持了用戶信息和捐贈數(shù)據(jù)完整的對接，這一點(diǎn)對公益機(jī)構(gòu)發(fā)展、沉淀、維護(hù)自己的核心捐贈人非常重要。一方面，壹基金可以充分利用自己的捐贈人服務(wù)系統(tǒng)，進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)挖掘等工作，為月捐人提供生命周期的反饋服務(wù)；另一方面，支付寶錢包本身的服務(wù)窗，也支持了壹基金可以在平臺上直接進(jìn)行捐贈人反饋服務(wù)。（3）壹基金月捐產(chǎn)品設(shè)計(jì)巧妙從定價(jià)看，錢包默認(rèn)設(shè)置的捐贈金額為每天1元，即月捐30元，門檻低，普通工薪階層以及學(xué)生都可以承受，提高了公眾參與的積極性。月捐推廣語符合客戶群體特征，壹基金支付寶錢包月捐的捐贈人大多為普通老百姓，推廣語強(qiáng)調(diào)人人皆可實(shí)現(xiàn)的日行一善，每天1元。（4）良好的機(jī)構(gòu)品牌形象國內(nèi)大多數(shù)月捐并非國際上常見的非限定性捐贈，而是考慮到公眾的信任度，將月捐包裝成某個(gè)項(xiàng)目的定向捐贈，以此吸引捐贈人。而壹基金的支付寶錢包月捐是非定向捐贈，能吸引百萬捐贈人，壹基金良好的機(jī)構(gòu)品牌形象是關(guān)鍵。（5）捐贈便利相對于其他月捐渠道，如在官網(wǎng)月捐需要注冊、登錄、頁面跳轉(zhuǎn)，或者線下去銀行排隊(duì)、填寫表單等，流程煩瑣，支付寶錢包月捐非常簡單，只需設(shè)置日捐額度，確定后即可完成。移動端操作相對銀行柜面和PC端，不受場地限制，隨時(shí)隨地可以完成。（6）機(jī)構(gòu)的資源投入壹基金有一個(gè)全職的員工負(fù)責(zé)對接螞蟻金服公益平臺、阿里巴巴公益平臺合作的日常工作，同時(shí)還有一名實(shí)習(xí)生根據(jù)工作需要進(jìn)行相應(yīng)的支持?；诎⒗锇桶凸嫫脚_整體籌資在壹基金籌資中的重要性，實(shí)際上部門總監(jiān)、平臺籌資負(fù)責(zé)人，都有大量精力投入螞蟻金服公益平臺月捐的工作中。同時(shí)，在壹基金捐贈人服務(wù)體系中有專職的捐贈人服務(wù)人員，對月捐人的服務(wù)是工作的重中之重。2015年，螞蟻金服公益平臺的月捐人數(shù)和金額繼續(xù)保持上升趨勢，成為壹基金最重要的月捐渠道之一。因?yàn)槠鋽?shù)據(jù)的開放性，它也是未來最可持續(xù)、有潛力的月捐渠道。盡管中國網(wǎng)絡(luò)捐贈第三方平臺可以讓機(jī)構(gòu)在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大月捐捐贈人基礎(chǔ)，且省去了搭建及維護(hù)成本，但是由于機(jī)構(gòu)無法獲得捐贈人具體信息，難以直接對捐贈人進(jìn)行屬性分析與直接服務(wù)。而且，第三方平臺限制性較大，對于月捐項(xiàng)目包裝有一定要求，平臺發(fā)展方向也會受到商業(yè)因素影響。因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)帶動月捐發(fā)展的趨勢下，機(jī)構(gòu)除了使用好第三方平臺外，也應(yīng)該開辟自己的月捐渠道。3.免費(fèi)午餐：機(jī)構(gòu)的第二官網(wǎng)——公益網(wǎng)店免費(fèi)午餐公益店于2011年7月13日入駐天貓平臺，成為天貓平臺的第一家公益網(wǎng)店。2014年的免費(fèi)午餐公益店（天貓）（以下簡稱免費(fèi)午餐公益店）穩(wěn)健發(fā)展，籌款總額為435萬元，與2013年相當(dāng)，占免費(fèi)午餐基金2014年網(wǎng)絡(luò)捐贈額的25%，店鋪成交筆數(shù)超過8萬筆，買家數(shù)量超過2萬人，其中30%的用戶產(chǎn)生了重復(fù)捐贈行為。免費(fèi)午餐公益店開創(chuàng)了虛擬、衍生品、善因營銷的銷售模式，被許多公益店鋪采用。店內(nèi)70%的商品為虛擬捐贈，主要以項(xiàng)目所在地域以及開餐學(xué)校的名義籌集善款。衍生品主要是T恤和徽章等專屬紀(jì)念物品，該系列產(chǎn)品也以捐贈為主，涉及費(fèi)用的也會在單品中明確注明。公益店負(fù)責(zé)人表示，目前的運(yùn)營重心在虛擬捐贈上，以后會注重衍生品開發(fā)，以便在籌款的同時(shí)，進(jìn)行有效的品牌推廣，衍生品開發(fā)會盡量控制成本，對于品質(zhì)較高的衍生品，考慮與商家品牌合作。總體來看，免費(fèi)午餐公益店的成功主要可以歸結(jié)于以下幾點(diǎn)。（1）善于借勢借力作為天貓第一家公益店，免費(fèi)午餐公益店得到了天貓平臺以及淘寶拍賣、淘寶判定中心、淘寶公益的大力支持。店鋪在人力方面投入低，產(chǎn)出高，目前有一位全職工作人員（同時(shí)負(fù)責(zé)免費(fèi)午餐基金的其他線上籌款）統(tǒng)籌店鋪，一位兼職人員負(fù)責(zé)售后工作，另外有5～8個(gè)核心志愿者負(fù)責(zé)客服、物流服務(wù)工作。店鋪的運(yùn)營、倉儲則由合作公司免費(fèi)提供服務(wù)。在與商家合作方面，2014年，免費(fèi)午餐與六福珠寶推出了一款“愛很美”慈善版鉆石吊飾，售價(jià)698元，每售出一件就會向免費(fèi)午餐基金捐出50元，同時(shí)免費(fèi)午餐公益店出售這款吊飾所得則全部捐給免費(fèi)午餐基金。在這一合作中，六福珠寶主要做線下銷售，而免費(fèi)午餐公益店則是做線上展示。2015年，六福珠寶將繼續(xù)與免費(fèi)午餐基金合作。（2）注重品牌積累免費(fèi)午餐公益店能獲得平臺支持，離不開自身扎實(shí)的項(xiàng)目基礎(chǔ)以及持續(xù)的品牌推廣。它的公益店戰(zhàn)略地位非常清晰，除籌款外，堪稱免費(fèi)午餐基金的第二官網(wǎng)。除了銷售虛擬及實(shí)體物品外，它兼有更新免費(fèi)午餐最新動態(tài)以及活動傳播的職能。與官網(wǎng)略有不同的是，公益店上的活動信息更有選擇性，機(jī)構(gòu)會根據(jù)天貓用戶放置合適的信息。（3）注重與捐贈人的雙向溝通免費(fèi)午餐基金并非單向向公眾傳遞信息，而是追求與捐贈人的有效交流。公益店在這方面做了大膽且成功的嘗試，通過阿里旺旺客服與捐贈人及潛在捐贈人進(jìn)行交流。從2014年開始，它就將想了解免費(fèi)午餐的人引流到淘寶客服，通過志愿者客服點(diǎn)對點(diǎn)的溝通，完成項(xiàng)目推薦。這種方式相較于電話或者郵件等方式效率更高，客服可即時(shí)一對多服務(wù)數(shù)位詢問者，并減少距離感。機(jī)構(gòu)清晰地看到公眾對免費(fèi)午餐項(xiàng)目關(guān)注的變化。越來越多的人提問不再停留在“免費(fèi)午餐是個(gè)怎么樣的機(jī)構(gòu)”，而是提出一些更深入的問題，比如某地什么時(shí)候開飯，或者向客服推薦一所需要幫助的學(xué)校。這種互動性強(qiáng)的雙向溝通在捐贈人培養(yǎng)上取得了比較好的效果。（4）注重提高捐贈人續(xù)捐率天貓平臺可以自動生成捐贈人分析報(bào)告，同時(shí)利用相關(guān)軟件給天貓店捐贈人發(fā)送短信確認(rèn)以及感謝，免費(fèi)午餐基金可以方便地設(shè)置與捐贈人聯(lián)系的頻率，對捐贈人進(jìn)行培養(yǎng)，這有利于提高捐贈人的續(xù)捐率。（5）注重專業(yè)的志愿者團(tuán)隊(duì)建設(shè)免費(fèi)午餐公益店的運(yùn)營工作需要大量與公眾交流，并主要依賴志愿者，因此對志愿者的要求相對較高。志愿者在上崗前除了學(xué)習(xí)客服手冊，了解免費(fèi)午餐項(xiàng)目外，還需要清楚內(nèi)部溝通和參與的流程等。從免費(fèi)午餐基金的案例可以發(fā)現(xiàn)，公益網(wǎng)店不僅僅是一種公眾籌款方式，更重要的是，它已經(jīng)成為機(jī)構(gòu)與公眾對話的窗口，這種有效交流，不僅有利于機(jī)構(gòu)及時(shí)傾聽公眾的意見，也增強(qiáng)了捐贈人黏性，帶動更多的捐贈。4.中華少年兒童慈善救助基金會：線上線下聯(lián)動的勸募嘗試中華少年兒童慈善救助基金會（以下簡稱兒慈會）自成立以來，堅(jiān)持“民間性、資助型、合作辦、全透明”的理念，一直積極探索各類籌款方式，截至2015年7月底，已募集善款累計(jì)超過5億元。在過去5年，兒慈會的捐贈來源基本呈企業(yè)捐款逐年下降、個(gè)人捐款逐年上升的趨勢。2014年，機(jī)構(gòu)籌款總額為9465.3萬元，其中56%來自個(gè)人捐款，44%來自企業(yè)捐款。而網(wǎng)絡(luò)平臺捐贈額占籌款總額的35%。到2015年上半年，兒慈會的個(gè)人捐贈比例已超過80%。公眾籌款已經(jīng)成了兒慈會的主要籌資途徑。兒慈會在公眾籌款上的成功離不開有效地將第三方籌款平臺和自有渠道相互配合，開拓并培養(yǎng)不同類型的捐贈人。兒慈會的第三方網(wǎng)絡(luò)捐贈渠道包含騰訊公益平臺、新浪微公益平臺、螞蟻金服公益平臺，2015年，這些渠道的募款額占個(gè)人捐贈額的70%。其中，騰訊公益平臺募得3410萬元，占網(wǎng)絡(luò)平臺的83%，螞蟻金服公益平臺及淘寶公益網(wǎng)店募得465萬元，占11.3%，新浪微公益平臺募得232.6萬元，占5.6%。兒慈會能在網(wǎng)絡(luò)捐贈第三方平臺取得成功主要?dú)w結(jié)于以下幾點(diǎn)。（1）移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給個(gè)人捐贈提供方便的途徑，而醫(yī)療項(xiàng)目正是許多捐贈人最傾向于捐贈的一類項(xiàng)目，兒慈會的項(xiàng)目大多為兒童疾病救助類，本身相較其他公益項(xiàng)目有優(yōu)勢，容易獲得公眾的捐贈。（2）兒慈會在戰(zhàn)略上非常注重公眾捐贈，將籌款與傳播并重，利用不同的網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺優(yōu)勢積累品牌知名度。（3）兒慈會在這些平臺的項(xiàng)目大多為個(gè)案，在個(gè)案包裝上兒慈會有豐富的經(jīng)驗(yàn)，善于用故事打動捐贈人，使得機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)捐贈第三方平臺獲得大量捐贈。然而，兒慈會并沒有完全依賴網(wǎng)絡(luò)捐贈第三方平臺，而是積極開辟自有籌款渠道，并拓展線下第三方合作渠道，全方位探索公眾籌款。除網(wǎng)絡(luò)捐贈第三方平臺外，兒慈會還嘗試了官網(wǎng)籌款、線下的信件籌款、活動和廣告籌款，其中官方網(wǎng)站籌款占個(gè)人捐贈的15%，信件籌款占2%，活動與廣告占13%。盡管從籌款額度上來看，目前自有渠道遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)籌款平臺，但是兒慈會通過自有渠道掌握了捐贈人的信息，進(jìn)而培養(yǎng)出鐵桿粉絲，并開拓了中國網(wǎng)絡(luò)第三方捐贈平臺以外的捐贈人群。盡管網(wǎng)絡(luò)捐贈第三方平臺捐贈便捷，且大幅度降低了籌款成本，但是，它仍有捐贈人群以及數(shù)據(jù)獲取的局限性。嘗試不同的籌款方式，線上線下籌款齊頭并進(jìn)，開發(fā)新的捐贈人群，發(fā)掘不同類型捐贈人所對應(yīng)的籌款渠道，有利于機(jī)構(gòu)籌款的健康穩(wěn)定發(fā)展，以及品牌的全面覆蓋。四互聯(lián)網(wǎng)捐贈人群分析下文主要從互聯(lián)網(wǎng)捐贈人群的性別、地域、年齡段、學(xué)歷等維度分析了網(wǎng)絡(luò)捐贈第三方平臺的捐贈人特征，并從單筆捐贈金額分布、項(xiàng)目風(fēng)格及公益領(lǐng)域偏好等維度分析了捐贈人的偏好，以反映互聯(lián)網(wǎng)勸募所面對的捐贈人群特點(diǎn)。（一）性別綜合各平臺數(shù)據(jù)，男性捐贈人人數(shù)總體多于女性捐贈人。其中，騰訊公益平臺及螞蟻金服公益平臺的男性捐贈人較多，新浪微公益和淘寶公益網(wǎng)店的女性捐贈人較多（見圖19）。圖19中國主流網(wǎng)絡(luò)捐贈第三方平臺捐贈人性別比例（二）地域各平臺的統(tǒng)計(jì)均顯示廣東的捐贈人人數(shù)最多，且廣東省捐贈人數(shù)在各平臺均明顯高于其他省份（見表11）。表11中國主流網(wǎng)絡(luò)捐贈第三方平臺捐贈人地域分布（三）年齡新浪微公益平臺、螞蟻金服公益平臺、淘寶公益網(wǎng)店、騰訊公益平臺數(shù)據(jù)均顯示“80后”和“90后”為捐贈主力軍，其中又以“90后”居多（見圖20）。圖20中國主流網(wǎng)絡(luò)捐贈第三方平臺捐贈人年齡分布（四）學(xué)歷在學(xué)歷上，新浪微公益平臺除去未注明的捐贈人，以本科及以上學(xué)歷為主，占36.8%，而騰訊慈善大數(shù)據(jù)顯示，騰訊公益平臺的捐贈人以高中學(xué)歷為主，占40%。（五）單筆捐贈額度新浪微公益平臺、淘寶公益網(wǎng)店、螞蟻金服公益平臺數(shù)據(jù)顯示，絕大部分的捐贈人每次捐贈金額在0～10元，其次為11～30元。不過0～10元的小額捐贈區(qū)間很大程度上和平臺自身的引導(dǎo)設(shè)置有關(guān)，除淘寶公益網(wǎng)店可以由公益機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品定價(jià)外，其他平臺都需要遵守平臺自身的定價(jià)規(guī)則，如新浪微公益平臺以及螞蟻金服公益平臺的單位捐贈定價(jià)不超過20元（螞蟻金服公益平臺在手機(jī)端設(shè)置為20元，PC端為5元）。當(dāng)騰訊公益項(xiàng)目設(shè)置的單筆捐款額度從10元調(diào)節(jié)為20元時(shí)，平均捐款額從16.3元增長到了19.7元?？梢?，平臺引導(dǎo)的金額改變，將對捐贈額產(chǎn)生很大影響。表12中國主流網(wǎng)絡(luò)捐贈第三方平臺單筆捐贈金額分布（六）捐贈頻次據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，螞蟻金服公益平臺和新浪微公益平臺的347.6萬用戶已經(jīng)形成了連續(xù)捐贈的習(xí)慣，有2次以上的捐贈行為。來自淘寶公益網(wǎng)店、螞蟻金服公益平臺和新浪微公益平臺三個(gè)渠道的統(tǒng)計(jì)顯示，捐贈過2次及以上的捐贈人分別占到18.86%、30%和37.03%，其中新浪微公益平臺的高頻次捐贈人比例最高（見表13）。表13中國主流網(wǎng)絡(luò)捐贈第三方平臺單筆捐贈頻次分布圖21淘寶/天貓公益網(wǎng)店不同頻次捐贈人數(shù)與捐贈金額分布同時(shí)，我們交叉對比了淘寶公益網(wǎng)店上不同捐贈頻次的人數(shù)與籌款金額。累計(jì)捐贈1次的捐贈人占總體的81.15%，捐贈額占公益網(wǎng)店籌款總額的35.41%?？梢?，無論在參與人數(shù)還是籌款額方面，吸引“新捐贈人”都是很重要的。而“老捐贈人”雖占總體比例不高，但捐贈意愿和能力都很強(qiáng)，貢獻(xiàn)了較高捐贈額，值得公益機(jī)構(gòu)重點(diǎn)關(guān)注和維護(hù)。在淘寶公益網(wǎng)店，進(jìn)行6次以上捐贈的“老捐贈人”占總體的4.11%，卻捐出了捐贈總額的34.91%。（七）捐贈領(lǐng)域不同平臺的捐贈人關(guān)注的領(lǐng)域略有不同。新浪微公益平臺數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)療救助類項(xiàng)目最受公眾歡迎，捐贈額度與捐贈人次均高于其他公益領(lǐng)域，捐贈額占微公益平臺籌款總額的66.2%，捐贈人次占總?cè)舜蔚?0.6%（見圖22）。動物保護(hù)類項(xiàng)目的人均捐贈額最高，達(dá)到133.2元。而阿里巴巴公益網(wǎng)店數(shù)據(jù)顯示，弱勢群體幫扶籌款總額占34.6%，高于疾病及災(zāi)害救助籌款所占比例28.4%；在參與人數(shù)上，教育助學(xué)類項(xiàng)目占38.1%，略高于疾病及災(zāi)害救助類項(xiàng)目所占比例37.4%（見圖23）。圖22新浪微公益平臺捐贈公益領(lǐng)域分布圖23阿里巴巴公益網(wǎng)店捐贈領(lǐng)域分布通過交叉分析兩平臺的籌款總額占比與捐贈人次占比可知，在兩平臺之中，雖然環(huán)境保護(hù)、動物保護(hù)類公益項(xiàng)目的籌款額與參與人次都較低，但單筆平均捐贈額都屬于較高水平，說明雖然環(huán)境保護(hù)、動物保護(hù)屬于比較冷門的公益領(lǐng)域，但此領(lǐng)域的支持者個(gè)人的捐贈意愿與捐贈能力都較強(qiáng)。（八）阿里巴巴公益寶貝捐贈買家分析由于阿里巴巴公益寶貝買家群體與一般捐贈人不能等同，因此下文對公益寶貝的買家群體作單獨(dú)分析。從各維度看，公益寶貝的買家特征和以上各渠道所顯示的特征基本類似。在買家性別上，女性買家略多于男性買家。在年齡段上，“80后”和“90后”買家占73.8%。在買家和賣家地域分布上，廣東省均位列第一。在捐贈寶貝數(shù)量分布上，教育助學(xué)類項(xiàng)目占43.7%，疾病和災(zāi)害救助類項(xiàng)目占32.9%。唯獨(dú)公益寶貝的捐贈頻次分布與以上平臺有較大不同。26.3%的買家在2014年購買公益寶貝超過10次以上，24.2%的捐贈人購買了3～5次，22.36%的捐贈人購買了6～10次?？傮w來看，主流網(wǎng)絡(luò)捐贈第三方平臺的捐贈人群的特征與該平臺的商業(yè)用戶特征吻合度較高。建議公益機(jī)構(gòu)在設(shè)計(jì)各平臺的籌款項(xiàng)目時(shí)對目標(biāo)對象進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆治觯鶕?jù)該平臺用戶的行為偏好設(shè)計(jì)更有針對性、更具吸引力的項(xiàng)目。五后《慈善法》時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)勸募的發(fā)展趨勢近年來，中國慈善捐贈持續(xù)增長，2014年達(dá)到1042.26億元人民幣。其中網(wǎng)絡(luò)捐贈額度大幅度增長，越來越多的機(jī)構(gòu)開始重視互聯(lián)網(wǎng)勸募，并積極嘗試基于移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的各類籌款，公益眾籌、運(yùn)動籌款、體驗(yàn)式籌款等均在2014年集中爆發(fā)，并于2015年持續(xù)升溫。盡管中國互聯(lián)網(wǎng)勸募第三方平臺起步時(shí)間較晚，但在移動互聯(lián)網(wǎng)帶動下，發(fā)展迅猛，類型也不再局限于基于商業(yè)的勸募平臺，逐漸出現(xiàn)了越來越多的獨(dú)立捐贈平臺。2016年，《慈善法》出臺，于9月1日施行，這將開啟慈善行業(yè)的新時(shí)代，對發(fā)展中的互聯(lián)網(wǎng)勸募也有多方面的影響。1.從騰訊“9·9公益日”到法定“9·5慈善日”，全民參與慈善時(shí)代開啟2015年，騰訊公益平臺聯(lián)合全球數(shù)十家企業(yè)、上百個(gè)公益組織、創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、名人以及數(shù)億網(wǎng)友一起，發(fā)起了“9·9公益日”活動。騰訊承諾為平臺上的籌款項(xiàng)目1∶1配捐，上限為9999萬元人民幣?；顒拥玫搅舜壬平M織和網(wǎng)友的熱情參與。3天時(shí)間里，共有205萬人次在移動端和PC端捐贈了1.279億元善款，加上騰訊配捐金額，共向慈善組織輸送了超過2億元人民幣的善款。在策劃階段，騰訊公益除了聯(lián)絡(luò)基金會等行業(yè)組織，還聯(lián)合了企業(yè)和名人，線上線下同步開展活動?？系禄?、聯(lián)合利華、順豐、星巴克等多家企業(yè)，在其商品或門店，設(shè)計(jì)了“9·9公益日”主題互動或二維碼推廣等環(huán)節(jié)。京東、滴滴打車、大眾點(diǎn)評等多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以及騰訊全網(wǎng)，都進(jìn)行了相關(guān)推廣。平臺1∶1配捐也激發(fā)了參與活動的公益組織積極推廣自己的項(xiàng)目，最大限度調(diào)動了籌款積極性。此次聯(lián)合發(fā)起活動的中國扶貧基金會、中國婦女發(fā)展基金會、中華兒慈會、壹基金等機(jī)構(gòu)，都具有廣泛的公眾基礎(chǔ)，取得了較好籌款效果。“9·9公益日”雖然也存在公益資源過于集中、個(gè)別項(xiàng)目捐贈不實(shí)等問題，但總體上是一次成功的嘗試，吸引了全社會的關(guān)注，讓更多公眾增加了對慈善、捐贈的認(rèn)知和參與，慈善公益行動擴(kuò)大至全社會。而其中呈現(xiàn)的一些問題，也能引起行業(yè)的討論和反思，促進(jìn)公益籌款理念和實(shí)踐的發(fā)展。騰訊公益表示，期望2016年與更多互聯(lián)網(wǎng)公益同行共同行動，連接更多的公益力量，讓“9·9公益日”成為全民共同參與的盛大節(jié)日。2016年最新出臺的《慈善法》將每年9月5日確定為“中華慈善日”。民政部表示，將組織和動員全民參與慈善，借普及《慈善法》之機(jī)在全社會傳播慈善意識。為慈善組織和慈善事業(yè)的培育和發(fā)展?fàn)I造健康的氛圍。從社會實(shí)踐層面的嘗試到政策層面的鼓勵(lì)和推動，將會調(diào)動更多慈善資源，激發(fā)更大范圍的公眾參與，這或?qū)㈤_啟全民慈善的時(shí)代。2.移動互聯(lián)網(wǎng)勢頭強(qiáng)勁，移動端捐贈成為主要方式隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動端捐贈成為網(wǎng)絡(luò)捐贈的一個(gè)主要方式，各大平臺紛紛在移動端發(fā)力，助力公益機(jī)構(gòu)拓展更為便利的籌款渠道。2014年魯?shù)榈卣鹌陂g，阿里巴巴在淘寶移動端推出的捐贈項(xiàng)目，效果要好于PC端；而騰訊公益平臺與魯?shù)榈卣鹣嚓P(guān)的捐款中，約有80%來自移動端。2014年8月，騰訊推出了“一起捐”，大量機(jī)構(gòu)開始利用這一方便的工具，開展基于移動端和朋友圈的公眾籌款。2007年正式成立的騰訊公益慈善基金會著力打造互聯(lián)網(wǎng)捐贈平臺，約5年時(shí)間才實(shí)現(xiàn)了捐款過億元，這些捐款都來自PC端；而2014年一年，捐款就超過了1億元，60%來自移動互聯(lián)網(wǎng)。到2015年，騰訊公益全年捐贈額超過了5.4億元，95.32%來自移動互聯(lián)網(wǎng)。螞蟻金服在移動端的支付寶錢包8.1版本將“愛心捐贈”應(yīng)用前置，幫助公益組織更好地實(shí)現(xiàn)移動公益，使得用戶可以在錢包首頁快速入口進(jìn)行捐贈，籌款效果顯著。根據(jù)螞蟻金服的數(shù)據(jù)，2015年有70%的捐贈來自移動端。各公益機(jī)構(gòu)也進(jìn)行了移動捐贈方面的嘗試。中國扶貧基金會將2014年視為“移動捐贈年”，配備了專門的工作組針對移動捐贈平臺開展各項(xiàng)工作，并在項(xiàng)目之間聯(lián)動。2013年雅安地震期間，來自移動端的捐贈額占27%，而2014年魯?shù)榈卣鹌陂g，這一比例增長到79%。移動新媒體正在改變?nèi)藗兊纳缃缓椭Ц读?xí)慣，人們的捐贈習(xí)慣也隨之發(fā)生變化。未來的互聯(lián)網(wǎng)勸募仍將向“移動化”發(fā)展，無論勸募平臺還是慈善機(jī)構(gòu)，勢必都在移動新媒體方面投入更多資源和人力。公益機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)新媒體籌款和傳播的意識和能力，積極嘗試各類移動勸募方式，例如支付寶錢包服務(wù)窗、微信服務(wù)號等捐贈人服務(wù)渠道，為移動互聯(lián)網(wǎng)勸募的日益深入做好各方面準(zhǔn)備。3.互聯(lián)網(wǎng)勸募平臺形態(tài)將更加多元目前中國互聯(lián)網(wǎng)勸募平臺的發(fā)展雖然已