MBA營銷案例報告百得電動工具案例

百得公司專業(yè)電開工具營銷籌劃第二小組陳京晶高霄霞江源羅志銳王晉軍謝達(dá)莊俊煌2021-6-6目錄第一局部案例背景 1第二局部競爭分析與客戶需求、認(rèn)知分析 1主要競爭者分析 1客戶需求分析 2客戶認(rèn)知分析 2第三局部營銷溝通方案 3營銷溝通總體策略 3溝通受眾 3溝通主題 3溝通渠道 4結(jié)論 8第一局部案例背景百得公司是由鄧肯.布萊克和阿倫索.得克在1910年創(chuàng)辦的一家五金商店開展而來，其總部位于美國馬里蘭州的湯森。經(jīng)過幾十年的開展，百得公司已經(jīng)成為世界上最大的電開工具、電開工具配件、園圃工具和家居平安設(shè)備生產(chǎn)商，其產(chǎn)品涵蓋電開工具及配件、家用產(chǎn)品、信息系統(tǒng)及效勞、室外產(chǎn)品、平安硬件設(shè)備五大類。“百得〞的品牌價值在美國排第七位、在歐洲排第十九位，已躋身于象可口可樂、沃特迪斯尼、柯達(dá)和麥當(dāng)勞這樣的知名品牌之列。電開工具市場可以劃分為三個細(xì)分市場：技師專用工具、家庭工具以及工業(yè)工具。技師專用工具市場的目標(biāo)客戶是電工、水管工、木匠以及家庭裝潢師一類人；家庭工具市場的客戶是家庭使用者；工業(yè)工具市場的客戶是承接寫字樓、橋梁等大型工程的建筑承包商，有生產(chǎn)線的企業(yè)；百得公司由于其品牌知名度和良好的品牌形象在家庭工具和工業(yè)工具市場處于行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置〔各占45%和20%〕，而在技師專用工具市場，受到來自日本的牧田電子公司、美國密爾沃基電子等公司競爭的影響，其市場份額只有區(qū)區(qū)的9%。1990年，專業(yè)技師產(chǎn)品的銷售額是4.2億美元，占電開工具市場的28%，但其增長率最快，到達(dá)了9%,相比之下，家庭工具市場只有7%，而工業(yè)工具市場為零。因此，百得公司作為全球最知名的電開工具品牌，要繼續(xù)保持其在電開工具市場的行業(yè)老大地位，勢必要在技師專用工具市場上與其競爭對手爭奪市場份額。第二局部競爭分析與客戶需求、認(rèn)知分析Makita(牧田)來自日本的牧田公司于十年前進(jìn)入美國市場，專門生產(chǎn)技師用工具，現(xiàn)在已經(jīng)在技師專用工具市場上占據(jù)了領(lǐng)先的地位。其具有的優(yōu)勢和劣勢如下表：牧田的優(yōu)勢牧田的劣勢各類產(chǎn)品性能均不錯無電源線電鉆產(chǎn)品的市場份額到達(dá)80%在技師專用工具市場占50%市場份額專業(yè)性受廣闊技師與經(jīng)銷商的認(rèn)可價格高于百得5%不提供銷售渠道保護(hù)零售商對牧田的態(tài)度不是十分積極Milwaukee(密爾沃基)密爾沃基電子創(chuàng)立于1924年，它位于美國威斯康星州，只銷售高端產(chǎn)品，它在全球的銷售額是2億美元，在美國技師專用工具市場上的份額稍高于百得，為10%。密爾沃基的優(yōu)勢密爾沃基的劣勢品牌知名度高品牌專業(yè)形象受到普遍認(rèn)可只專注于高端客戶市場品牌品牌，是廣闊客戶對一個企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后效勞、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價值等等所形成的一種評價和認(rèn)知，是企業(yè)與客戶之間的一種信任。在技師專用工具市場，品牌是他們用以識別產(chǎn)品優(yōu)劣，并決定是否購置的原因之一。品牌就像是企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量、性能和效勞等的承諾，因此客戶通常會選擇一個有較高知名度的品牌。質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量決定著客戶使用產(chǎn)品的體驗，專業(yè)技師需要鞏固耐用的工具以確保用于謀生的工作的順利完成。同時高質(zhì)量的工具節(jié)約了其維修的費(fèi)用和時間。性能/功能專業(yè)技師購置一個工具首先是購置它的功能，專業(yè)技師對工具在性能方面的需求主要包括：技術(shù)可靠、準(zhǔn)確度高、便于攜帶、防塵防震等等。效勞良好的效勞可以彌補(bǔ)產(chǎn)品在質(zhì)量及性能等方面的缺乏，更能提升一個企業(yè)的品牌形象。同時，它也是吸引客戶的良方。技師偏向選擇有保修承諾、使用培訓(xùn)等售后效勞的工具；而零售商對提供銷售渠道保護(hù)的產(chǎn)品更有積極性。品牌知名度在美國和歐洲，“百得〞這個品牌的含金量很高。一項針對6000個品牌的獨立調(diào)查顯示，百得的品牌價值在美國排第七位，在歐洲排第十九位。這說明百得已經(jīng)躋身于象可口可樂、沃特迪斯尼、柯達(dá)和麥當(dāng)勞這樣的知名品牌之列。最新的市場調(diào)查顯示，百得是全球最知名的電開工具品牌，1990年技師們對電開工具供給商品牌的總體認(rèn)知調(diào)查結(jié)果中，百得以98%的知名度排第一位。品牌專業(yè)性雖然百得在電開工具領(lǐng)域享有第一位的知名度，在工業(yè)工具領(lǐng)域，有購置決定權(quán)的人都認(rèn)為百得代表著高質(zhì)量、鮮明特色和優(yōu)質(zhì)效勞，在家庭工具市場，百得也具有十分良好的品牌形象，然而在專業(yè)技師工具市場，大多數(shù)的經(jīng)銷商和技師認(rèn)為百得只能生產(chǎn)好的家庭用品。由于在專業(yè)技師工具市場中對于百得工具缺乏專業(yè)性的普遍認(rèn)知，使得看好百得工具的技師也迫于周圍偏見的壓力而放棄百得。第三局部營銷溝通方案營銷溝通總體策略根據(jù)以上的競爭對手分析，客戶需求及客戶認(rèn)知分析，我們可以得出這樣的結(jié)論，百得電開工具在專業(yè)技師市場的品牌知名度很高，達(dá)98%，但是由于在客戶認(rèn)知中，百得品牌是一種家庭電開工具的品牌，并不能給專業(yè)電開工具技師們一種專業(yè)的認(rèn)知，因此市場占有率偏低，只有約9%，處于市場的第三位。為了擴(kuò)大百得專業(yè)電開工具的市場份額，增加銷售，我們認(rèn)為，應(yīng)該以市場競爭為導(dǎo)向，對牧田和密爾沃基品牌展開一系列的側(cè)翼戰(zhàn)，以希望到達(dá)：3年內(nèi)百得市場份額提高2倍，達(dá)20%左右；奪走一局部牧田的份額；營業(yè)收益增加的12%。由于百得的品牌知名度非常的高，達(dá)98%，但在專業(yè)電開工具市場的占有率卻很低，因此，我們采取在百得旗下創(chuàng)立子品牌的市場策略，同時采用一系列的營銷溝通方案推廣百得專業(yè)電開工具。溝通受眾專業(yè)技師是百得公司電開工具的主要消費(fèi)者，是指電工、水電工、木匠以及家庭裝潢工程師一類人。他們是百得專業(yè)電開工具溝通的主要受眾。這一受眾主要特征是：中年男性，收入中等，處于社會的中層階級，工作枯燥無味，收入和工作時間極不穩(wěn)定，社會地位不高，電開工具是他們謀生的工具，其質(zhì)量、性能的好壞關(guān)系到他們的工作質(zhì)量和盈利能力。這一群體需要支撐整個家庭的生活，社會壓力、家庭壓力很大。精神空虛，需要朋友與伙伴的幫助，與他們分享工作、生活上的喜怒哀樂。品牌名稱：中文品牌：阿特費(fèi)斯英文品牌：Artificer中文翻譯：為創(chuàng)造者、技師。含義：英文名稱為技師、創(chuàng)造者的含義，可以讓目標(biāo)客戶——專業(yè)技師直觀得感受到這一品牌是為他們專門推出的，以提高品牌的親和力。品牌形象百得阿特費(fèi)斯的品牌形象如右圖所示。以一名專業(yè)電開工具技師為原型，將之卡通化，強(qiáng)調(diào)其樂觀、向上、充滿激情的形象，同時強(qiáng)調(diào)是專業(yè)電開工具技師們永遠(yuǎn)、可信賴的伙伴。在進(jìn)展品牌突圍的過程當(dāng)中，為品牌提出一個獨特的概念，讓消費(fèi)者迅速理解產(chǎn)品的核心利益點，往往能夠?qū)ζ放频耐粐鸬酵撇ㄖ鸀懙淖饔?。我們溝通成功與否，取決于我們?nèi)绾卫斫舛ㄎ贿^程中人們的心理因素：大腦的有限性、大腦憎恨混亂、大腦的不可靠性、大腦不會改變、大腦可能喪失焦點。這就決定我們只能選擇一個溝通主題—可信賴的合作伙伴溝通的主題必須有一定的親和力，甚至在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起一種情感與需求的依賴工具。技工的工作性質(zhì)決定了工作時的孤獨性，其與客戶建立起的也是短暫的雇傭關(guān)系，技師們在工作的時候面對的是冷冰冰的水泥墻、冷冰冰的電鉆、冷冰冰的客戶，缺乏情感上的東西。我們必須讓他們感覺到他們工作時并不是一個人在工作，減輕他們工作時的孤獨感。因此，我們的溝通主題是：“百得阿特費(fèi)斯，您最值得信賴的伙伴！〞。我們賦予專業(yè)電開工具技師所使用的電開工具生命感，強(qiáng)調(diào)電開工具是技師們值得信賴的“伙伴〞。這一“伙伴〞能夠與技師們一起工作、一起分享工作與生活中的快樂、一起承當(dāng)社會與生活的壓力。而這個樂觀、積極的伙伴也能為技師們帶來更多的信心與快樂！溝通渠道廣告廣告詞：百得阿特費(fèi)斯——您永遠(yuǎn)值得信賴的伙伴！廣告內(nèi)容：采用故事化的廣告形式，強(qiáng)調(diào)百得阿特費(fèi)斯是專業(yè)電開工具技師們可以信賴的伙伴。廣告形式廣告形式主要是電視廣告，同時輔以戶外廣告牌以及在經(jīng)銷商、零售商處放置的小型的廣告布景和海報。廣告例子一名專業(yè)的電動技師剛剛因為工資遲發(fā)與妻子吵了一架，氣沖沖地沖到了車房，準(zhǔn)備開車出去。正好看到了躺在車庫角落里面的百得阿特費(fèi)斯電開工具，想起以前使用這一電開工具的所有歡樂與榮耀，仿佛百得阿特費(fèi)斯變成了他的一個好朋友，兩人一起把酒言歡，榮辱與共。這一段美好的回憶又重新燃起了他工作的熱情與對生活的希望。昂首走回房間。漫畫推廣為了更好的推廣百得——阿特費(fèi)斯專業(yè)技師電開工具，樹立阿特費(fèi)斯的品牌形象，我們在產(chǎn)品推廣的初期將請專業(yè)的漫畫制作公司簡短的連載的漫畫故事。美國是個盛產(chǎn)漫畫英雄的國家。據(jù)統(tǒng)計，美國的漫畫英雄人物從上個世紀(jì)30年代的泰山與迪克崔西起始迄今，總共出現(xiàn)了七千多名的虛擬英雄。然而我們發(fā)現(xiàn)，美國的漫畫英雄人物大多是擁有凡人不可企及的超人的能力，能夠懲惡揚(yáng)善，成為世人心目中的救世英雄。作為廣闊擁有美國夢的普通勞動人民，成為擁有超人能力只是可望不可即的夢想，因此，我們希望設(shè)計一個普通的勞動英雄形象，并不擁有超人的能力，只是平凡的技師，上有老下有小，每天承受著巨大的生活和工作壓力，卻在機(jī)緣巧合之下成為世人心目中的英雄，同時這一英雄也定位為廣闊的電開工具技師們忠實、可靠的朋友。具體方案如下：漫畫受眾：根據(jù)上文目標(biāo)受眾的分析，電開工具的專業(yè)技師是主要受眾，因此，我們的漫畫將主要圍繞這一目標(biāo)受眾。目標(biāo)受眾的主要特征是：中年男性，收入中等，處于社會的中層階級，也許一人需要支撐整個家庭的生活，社會壓力、家庭壓力很大。精神空虛，需要朋友與伙伴的幫助，與他們分享工作、生活上的喜怒哀樂。漫畫主要故事情節(jié)主人公阿特費(fèi)斯是一名在紐約的電開工具專業(yè)技師，今年剛好35歲。十幾年前大專畢業(yè)后即成為一名技師，十幾年來默默無聞，辛勤工作，卻不能為他帶來生活上的富裕與精神上的滿足。某一天，主人公阿特費(fèi)斯得到了一把神奇的電開工具，他的技藝突然間突飛猛進(jìn)，同時這一把電開工具似乎具有一種魔力，不管他想利用這一工具做出任何東西，都能如愿以償。他逐漸在技師群體中有了知名度，也慢慢積累了財富，更重要的是，這也為他帶來了極大的自信心和希望。從此，他的事業(yè)和家庭都非常的順利，他利用自己的財富和知名度不斷的幫助他的朋友和同事們，成為了美國專業(yè)技師隊伍中的一位偉大的英雄。分發(fā)渠道：漫畫將通過以下的幾條渠道分發(fā)：在大量廣告推出的同時，在電視臺播出精彩的剪輯版漫畫廣告；通過專業(yè)電開工具零售商、經(jīng)銷商向?qū)I(yè)電開工具技師分發(fā)。在專業(yè)的電開工具技師的年會、俱樂部、下文提及的電開工具技師技能比賽現(xiàn)場進(jìn)展分發(fā)。阿特費(fèi)斯俱樂部俱樂部建立目的：打造一個平臺：阿特費(fèi)斯俱樂部是塑造和傳遞永遠(yuǎn)值得信賴的伙伴形象的平臺，同時也是百得公司和專業(yè)技師以及專業(yè)技師們之間交流互動的平臺。我們要將阿特費(fèi)斯俱樂部打造成為一個輕松，分享和互助的交流平臺。建立一個根據(jù)地：把阿特費(fèi)斯俱樂部作為一個根據(jù)地，通過它了解和掌握客戶的需求；通過俱樂部會員帶動周圍的潛在客戶使用阿特費(fèi)斯系列產(chǎn)品。俱樂部組織形式：阿特費(fèi)斯俱樂部采用總分管理原則，公司將在馬里蘭州的湯森總部建立全國性俱樂部，確定俱樂部活動主題，并對俱樂部會員進(jìn)展集中管理，公司將在美國二級及二級以上城市組建區(qū)域性俱樂部，各區(qū)域業(yè)務(wù)部門分別組織當(dāng)?shù)貢T開展俱樂部活動。俱樂部會員：俱樂部會員采用申請制，但凡阿特費(fèi)斯系列產(chǎn)品的經(jīng)銷商、零售商或消費(fèi)者都可以填寫會員申請表，成為會員，參與所在區(qū)域的俱樂部活動。俱樂部主題活動：技術(shù)挑戰(zhàn)沙龍、電動講堂、經(jīng)歷交流研討、快樂生活、體驗調(diào)研等主題活動。公共關(guān)系活動——技能比賽電開工具使用技能是電開工具技師們應(yīng)該引以為豪，并且以之謀生的技能。為了更好地在專業(yè)技師群體中建立品牌形象，我們將開展在全美開展“百得——阿特費(fèi)斯專業(yè)電開工具技師技能大比拼〞，具體方案如下：活動地點：全美國活動時間：在大范圍的電視、平面廣告鋪開后3個月內(nèi)?；顒臃桨福涸O(shè)置各種難度的使用專業(yè)電開工具的比賽，在比賽中不斷地推廣百得——阿爾費(fèi)斯電開工具，各個地區(qū)或是全美國的最終獲勝者將獲得全套高檔的百得——阿爾費(fèi)斯專業(yè)電開工具。3.4.5CRM為了打造阿爾費(fèi)斯-您永遠(yuǎn)值得信賴的伙伴的品牌理念，我們必須關(guān)注客戶，全面轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€以客戶為中心的企業(yè)，利用IT手段建立起CRM管理平臺為公司提供良性開展的根底。實施CRM的目標(biāo)：在與客戶的每一個“接觸點〞上都更加接近客戶、了解客戶，并將公司業(yè)務(wù)從研發(fā)、生產(chǎn)到推廣銷售，及售后效勞都建立在以客戶為主導(dǎo)的根底之上。CRM的建立要點：1、利用IT技術(shù)構(gòu)建客戶關(guān)系管理體系〔CRM〕；2、建立先進(jìn)的CRM流程，對銷售、營銷和客戶效勞三局部業(yè)務(wù)流程的信息化；3、通過“接觸中心〞全面收集匯總客戶信息，并進(jìn)展自動化處理?！敖佑|中心〞包括銷售人員與客戶的直接接觸，市場推廣活動，俱樂部，呼叫中心與客戶的接觸，網(wǎng)絡(luò)交流，電子郵件，/信件等。4、分析加工處理CRM系統(tǒng)的客戶信息，為公司的經(jīng)營決策作支持。推銷為了更好的推廣“百得——阿特費(fèi)斯〞技師專用電開工具，在大范圍的廣告、公共關(guān)系活動的強(qiáng)大攻勢下，我們也將開展一系列的點對點的促銷活動。主要方案如下：活動時間：為了在專業(yè)電開工具市場展開一場全方位的側(cè)翼戰(zhàn)，我們在全美各地進(jìn)展大范圍的廣