戰(zhàn)略管理剖析

戰(zhàn)略管理剖析概述每一個(gè)成功的企業(yè)都會(huì)選擇和實(shí)施一種在產(chǎn)業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和盈利能力增長(zhǎng)的商業(yè)模式。成功的商業(yè)模式來自于創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和卓越績(jī)效的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略。為了創(chuàng)建成功的商業(yè)模式，戰(zhàn)略管理者們必須做到：（1）制定能夠從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引顧客的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略（2）實(shí)施這些業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略，包括使用職能層戰(zhàn)略來提高客戶響應(yīng)、效率、創(chuàng)新和品質(zhì)。建構(gòu)商業(yè)模式：顧客需求與產(chǎn)品差異顧客需求是指可以通過產(chǎn)品——商品或服務(wù)——的特點(diǎn)和屬性來滿足的欲望、愿望和渴望。顧客選擇何種方式獲得滿足取決于兩項(xiàng)因素：（1）該產(chǎn)品同其他同類產(chǎn)品的差異；（2）產(chǎn)品的價(jià)格。產(chǎn)品差異化是指設(shè)計(jì)產(chǎn)品滿足顧客需求的過程。差異的特點(diǎn)：（1）差異的多元化（2）差異產(chǎn)生溢價(jià)以豪華轎車市場(chǎng)為例。產(chǎn)品差異化和控制成本結(jié)構(gòu)間的平衡通過創(chuàng)新、品質(zhì)和可靠性而實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加成功地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化；反過來，由于顧客在產(chǎn)品中感受到更高的價(jià)值，這些企業(yè)可以制定更高的價(jià)格。即使是高度差異化的產(chǎn)品的購買決策也會(huì)受到價(jià)格的影響。通常情況下，差異化導(dǎo)致成本結(jié)構(gòu)的上升。聰明的消費(fèi)者會(huì)將產(chǎn)品差異同價(jià)格差異進(jìn)行對(duì)比，他們只會(huì)購買“物有所值”的商品或者服務(wù)。因此，在設(shè)計(jì)商業(yè)模式的時(shí)候，戰(zhàn)略管理者必須平衡產(chǎn)品差異化和控制成本結(jié)構(gòu)的需要，后者決定企業(yè)能夠提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格——向顧客提供超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或不低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。構(gòu)建商業(yè)模式：顧客群體與市場(chǎng)細(xì)分顧客群體是指對(duì)某一特定產(chǎn)品表現(xiàn)出相似需求的人群。一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)往往存在著若干具有不同特性的顧客群體。在每個(gè)顧客群體之下通常還會(huì)有下一層次的群體，他們的需要更為具體。以鞋子市場(chǎng)為例。尋找成功商業(yè)模式的企業(yè)必須根據(jù)需求的相似性和差異性對(duì)顧客進(jìn)行分類，并以此決定為不同類型的顧客開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)顧客進(jìn)行分組的方法，它的基礎(chǔ)是顧客需求或偏好的差異程度。根據(jù)以下兩點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分：（1）根據(jù)顧客能夠或者愿意為特定產(chǎn)品支付的價(jià)格；（2）根據(jù)某一產(chǎn)品所滿足的特定需求。一旦市場(chǎng)細(xì)分確定之后，企業(yè)必須決定在不同的市場(chǎng)的細(xì)分中如何對(duì)顧客作出反應(yīng)，這決定了企業(yè)的產(chǎn)品范圍。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的三種方式無細(xì)分一種產(chǎn)品服務(wù)于“普通顧客”高度細(xì)分為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品集中市場(chǎng)細(xì)分為一個(gè)以上細(xì)分市場(chǎng)提供一種產(chǎn)品三種方式的分析無細(xì)分：選擇不承認(rèn)不同群體間的差異化，只為普通的顧客服務(wù)，也就是只有一種產(chǎn)品。選擇最低限度的客戶響應(yīng)，市場(chǎng)關(guān)注的是價(jià)格，而不是差異化。（優(yōu)衣庫）高度細(xì)分：選擇將市場(chǎng)細(xì)分為不同的顧客群，為每一群體開發(fā)一種適用的產(chǎn)品?？蛻繇憫?yīng)程度很高，關(guān)注的是差異化而非價(jià)格。（轎車產(chǎn)業(yè)）集中市場(chǎng)細(xì)分：承認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分，但選擇只服務(wù)于其中的一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或利基市場(chǎng)?？蛻粜枨箜憫?yīng)只在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)達(dá)到很高水平。（高級(jí)時(shí)裝）商業(yè)模式的實(shí)施：建立獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力制定的戰(zhàn)略能否產(chǎn)生盈利的商業(yè)模式還取決于管理者們實(shí)施商業(yè)模式的能力。要選擇能夠創(chuàng)造顧客價(jià)值最大化的產(chǎn)品，同時(shí)還要將成本結(jié)構(gòu)保持在可接受的水平，以滿足價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)性的需求。實(shí)施商業(yè)模式就是運(yùn)用具體的職能層戰(zhàn)略來創(chuàng)造成功的差異化和低成本的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略。職能層戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略相輔相成，兩者越匹配，企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值和利潤(rùn)也就越多。以沃爾瑪為例。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略定價(jià)選擇差異化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)（5種競(jìng)爭(zhēng)力量模型）市場(chǎng)需求成本結(jié)構(gòu)追求低成本的職能層戰(zhàn)略不論企業(yè)在自己的商業(yè)模式中選擇何種差異化水平，它必須了解成本結(jié)構(gòu)如何隨差異化的選擇而變化以及降低成本結(jié)構(gòu)的其他戰(zhàn)略選擇，即差異化與成本結(jié)構(gòu)控制之間是相互影響的。差異化程度增加，產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的加劇將導(dǎo)致企業(yè)成本結(jié)構(gòu)升高。此時(shí)，企業(yè)是否需要制定高價(jià)以抵消成本上升的決策取決于盈利能力的上升或下降。企業(yè)商業(yè)模式盈利能力的最大化是指作出價(jià)值創(chuàng)造的正確決策：在給定的市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)差異化、成本和定價(jià)的匹配。業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)性分析總結(jié)“價(jià)值創(chuàng)造邊界曲線”競(jìng)爭(zhēng)定位：基本的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略差異化（高成本/高定價(jià)）成本領(lǐng)導(dǎo)（低成本/低價(jià)格）價(jià)格創(chuàng)造邊界創(chuàng)新卓越品質(zhì)客戶響應(yīng)品質(zhì)可靠性效率返回1返回2CompetitiveAdvantageLowCostDifferentiationCompetitiveAdvantageBroadTargetCostLeadership成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略Differentiation差異化NarrowTargetCostFocus集中成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略DifferentiationFocus集中差異化四種基本戰(zhàn)略成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略的目標(biāo)是想法設(shè)法建立一個(gè)單位成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本結(jié)構(gòu)。它同時(shí)也是在給定的差異化選擇下如何降低成本的過程。成本戰(zhàn)略的兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)：（1）可以實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)率（2）更容易實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成本領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略選擇：選擇較低或中等程度的差異化；只有在顧客明顯需要某一特性或服務(wù)時(shí)才提供；通過提高運(yùn)營(yíng)效率和降低成本結(jié)構(gòu)來創(chuàng)造獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。成本領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢(shì)與缺陷：優(yōu)勢(shì)—借助成本優(yōu)勢(shì)保護(hù)自己。缺陷—競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找出降低成本的方法；一味強(qiáng)調(diào)削減成本而影響了產(chǎn)品的需求。以Ryanair為例。世界上最能賺錢的航空公司---瑞安直線化管理模式廉價(jià)、次級(jí)機(jī)場(chǎng)快速的飛機(jī)周轉(zhuǎn)率與使用同一型號(hào)飛機(jī)降低客戶的服務(wù)需求差異化客戶補(bǔ)貼客戶“副業(yè)”的油水消除導(dǎo)致成本上升的差異化品質(zhì)，采取創(chuàng)造更多利潤(rùn)的模式差異化差異化戰(zhàn)略的目標(biāo)是通過一種顧客認(rèn)為重要的有差別的或獨(dú)特的產(chǎn)品（商品或服務(wù)）來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化企業(yè)的能力在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的方式滿足顧客，這意味著它可以收取高價(jià)。差異化的優(yōu)勢(shì)（同產(chǎn)品差異化）差異化的戰(zhàn)略選擇:選擇高水平的產(chǎn)品差異化（品質(zhì)、創(chuàng)新、客戶響應(yīng)）；選擇進(jìn)入許多細(xì)分市場(chǎng)和利基市場(chǎng)；通過專注于提供差異化優(yōu)勢(shì)的職能來建立獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化的優(yōu)勢(shì)與缺陷：優(yōu)勢(shì)：借助顧客的品牌忠誠(chéng)度保護(hù)自己，可以將漲價(jià)轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。缺陷:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品可能會(huì)破壞忠誠(chéng)度；如何保持顧客眼中的差異和獨(dú)特性。以沃爾沃為例。集中成本戰(zhàn)略集中成本領(lǐng)導(dǎo)的商業(yè)模式：企業(yè)以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，在狹窄的市場(chǎng)上爭(zhēng)奪顧客，這個(gè)市場(chǎng)通常以地域、顧客類型和產(chǎn)品細(xì)分來定義。集中成本戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：有能力在成本方面與成本領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)；生產(chǎn)的復(fù)雜的或定制化的產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被迫無法實(shí)現(xiàn)成本節(jié)約。集中成本戰(zhàn)略成本戰(zhàn)略集中差異化商業(yè)模式與集中成本戰(zhàn)略相同。對(duì)于集中差異化企業(yè)，選擇利基市場(chǎng)通常意味著專注于同一種顧客類型，或者只提供一種產(chǎn)品類型。集中差異化的優(yōu)勢(shì)：在客戶響應(yīng)方面擁有更卓越的技能：同顧客更接近消費(fèi)者，對(duì)變化的需求更加敏感，從而提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無法提供的產(chǎn)品和服務(wù)。集中差異化的劣勢(shì)：較難迅速轉(zhuǎn)向新的利基市場(chǎng)。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)關(guān)鍵字：

成本差異化兩個(gè)層面的匹配獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)新成本領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該要警惕產(chǎn)業(yè)中的其他企業(yè)模仿它的創(chuàng)新降低自己的成本；實(shí)行差異化戰(zhàn)略的