快餐品牌營銷經(jīng)驗總結(jié)

快餐進(jìn)行品牌營銷的經(jīng)驗總結(jié)應(yīng)用：對有一定知名度的快餐企業(yè)推出新產(chǎn)品有一定的借鑒作用內(nèi)容：我們認(rèn)為要想在眾多快餐企業(yè)中脫穎而出，提高品牌知名度、美譽度、滿意度和忠誠度，成為消費者眼中的“香餑餑”，我的策劃思路是建立品牌概念營銷體系，采取“創(chuàng)奇”、“出怪”、“煽情”三個策略。在本案中，我們經(jīng)過前期充分的市場調(diào)研工作，全面了解了XX快餐市場的基本情況，在進(jìn)行策劃時，采取了以下三個大的策略來建立品牌概念營銷體系：第一、“創(chuàng)奇”，即是出奇不意，出奇制勝；第二、“出怪"，即是借力使力及與眾不同；第三、“煽情”，即是為概念制造，先發(fā)制人。案例：XX市XX飲食連鎖有限公司隸屬于XX市得時實業(yè)股份有限公司，是一家以經(jīng)營中式快餐為主的民營企業(yè)。1997年，XX在XX成功開設(shè)第一家中式快餐店，截至今日，“XX”直營式快餐連鎖店在XX市區(qū)有45家，其中福田19家、羅湖16家、南山9家、鹽田1家；XX關(guān)外總共7家，其中寶安2家、龍崗5家、；廣州地區(qū)只有1家；員工人數(shù)達(dá)3000余人。XX城市快餐源自于粵式風(fēng)格又不斷改良創(chuàng)新，在XX地區(qū)具有較大影響力、在珠三角和全國具有一定品牌影響力。然而，隨著快餐業(yè)在XX的興起與快速發(fā)展，其他一些快餐企業(yè)正極力模仿XX的經(jīng)營模式、XX的品牌形象識別系統(tǒng)以及XX的服務(wù)，甚至在某些方面超過了XX城市快餐，并迅速擴店，試圖趕超XX，在眾多同類競爭產(chǎn)品的壓力，使XX在XX的品牌持續(xù)競爭能力變?nèi)酢?005年年末，我的一位朋友拿到哈爾濱正大“XX”分割雞系列產(chǎn)品的XX代理權(quán)，想與XX合作，將“XX”系列產(chǎn)品打造成XX快餐的一個子品牌，受朋友委托，對XX目前的所處環(huán)境、自身狀況、競爭對手、發(fā)展目標(biāo)等進(jìn)行了調(diào)查分析和策劃：國內(nèi)環(huán)境分析隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們的餐飲消費觀念逐步改變，外出就餐更趨經(jīng)?；屠硇曰?，選擇性增強，對消費質(zhì)量要求不斷提高，更加追求品牌質(zhì)量、品位特色、衛(wèi)生安全、營養(yǎng)健康和簡便快捷。快餐的社會需求隨之不斷擴大，市場的消費大眾性和基本需求性特點表現(xiàn)的更加充分。現(xiàn)代快餐的操作標(biāo)準(zhǔn)化、配送工廠化、連鎖規(guī)?；凸芾砜茖W(xué)化的理念，經(jīng)過從探討到實踐的深化過程，目前以廣為接受和認(rèn)同，并從快餐業(yè)擴展到餐飲業(yè)，成為我國餐飲現(xiàn)代化的重要發(fā)展目標(biāo)與方向?？觳妥鳛槲覈惋嬓袠I(yè)的生力軍和現(xiàn)代餐飲的先鋒軍，成為現(xiàn)代餐飲發(fā)展的重要代表力量，對全行業(yè)的推動與帶動作用不斷突出，為社會和行業(yè)發(fā)展做出了積極的貢獻(xiàn)。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布，2004年，我國全社會餐飲業(yè)實現(xiàn)營業(yè)額7486億元，比上年增長21.6%；全國餐飲網(wǎng)點超過400萬個，從業(yè)人員達(dá)到2000多萬，行業(yè)發(fā)展速度持續(xù)地以較大幅度增長，對國民經(jīng)濟的貢獻(xiàn)率不斷提高。據(jù)初步測算，全國快餐連鎖經(jīng)營網(wǎng)點100多萬個，年營業(yè)額可達(dá)1500億元，將分別占到餐飲業(yè)的22%和20%左右，快餐行業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴大，目前西式快餐企業(yè)每平方米單位面積年均營業(yè)額收入達(dá)到31151元，中式快餐企業(yè)單位面積年均營業(yè)額收入達(dá)到14400元，這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過正餐的平均水平。此外，快餐店采用特許加盟的方式擴店，擴張速度及市場占有情況方面比正餐店要快得多，從餐飲業(yè)年度百強企業(yè)統(tǒng)計調(diào)查情況看，快餐企業(yè)在餐飲百強企業(yè)中占居三分天下：2001年度的餐飲百強企業(yè)中快餐企業(yè)入圍12家，營業(yè)額占30.1%；2003年度餐飲百強企業(yè)中快餐18家，營業(yè)額占33.29%；2004年度餐飲百強企業(yè)中快餐20家，營業(yè)額占33%左右?？觳托袠I(yè)在網(wǎng)點數(shù)量增加和規(guī)模擴大的同時，品牌企業(yè)的發(fā)展實力和運營能力更趨看好，內(nèi)在支撐體系建設(shè)加強，發(fā)展質(zhì)量日趨提升，發(fā)展的總體水平不斷提高，一位餐飲業(yè)資深專家表示，中式快餐品類繁多，目前比較知名的有真功夫、麗華快餐、永和大王、大娘水餃、新亞大包、面點王等等。以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的國際快餐品牌企業(yè)在我國迅速擴張，發(fā)展速度明顯加快。到2004年底，中國肯德基達(dá)到1200家連鎖店，麥當(dāng)勞超過600家，比2000年分別增加800家和300家左右，年均開店達(dá)到200家和80家，年營業(yè)規(guī)模分別超過110億元和60億元，單店年均營業(yè)額在800萬元以上,成為中國快餐以及餐飲行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，對行業(yè)發(fā)展的作用和影響不斷擴大。從其發(fā)展的特點看，由中國的一、二類城市向三、四類城市延伸，由東部城市向西部城市拓展；企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略布局、體系建設(shè)和本土化理念基本完成，“立足中國、融入生活”的思想得到確立；品種開發(fā)調(diào)整力度加大，中式品種的引入和營養(yǎng)內(nèi)涵增強，中西融合的趨勢更加明顯等?？觳皖I(lǐng)域不斷開拓創(chuàng)新，發(fā)展空間繼續(xù)延伸拓展。從近年我國快餐業(yè)的發(fā)展看，快餐需求走向多樣化，快餐企業(yè)經(jīng)營空間不斷拓寬，外延日趨擴大，服務(wù)領(lǐng)域更加寬廣：（1）快餐連鎖店持續(xù)發(fā)展，店態(tài)風(fēng)格更加豐富，連鎖經(jīng)營穩(wěn)步推進(jìn)。（2）團體供餐異軍突起，專業(yè)公司不斷發(fā)展壯大，成為市場新的亮點。（3）各地早餐工程紛紛啟動，一批快餐連鎖企業(yè)擔(dān)當(dāng)主力，迅速崛起。（4）送餐和外賣發(fā)展勢頭強勁，市場需求不斷增強，前景廣闊。（5）快餐食品加工發(fā)展速度加快，積極開拓面向家庭的需求服務(wù)，受到歡迎。（6）快餐的休閑、便餐色彩有所強化，企業(yè)開拓創(chuàng)新與延伸經(jīng)營力度加強，顯示出我國快餐業(yè)發(fā)展的生機與活力。XX市環(huán)境分析XX位于廣東省的南端，是中國經(jīng)濟發(fā)展最快的城市之一。2004年XX全年生產(chǎn)總值達(dá)到3422.80億元，同比增長17.3%；進(jìn)出口總額達(dá)到1473.12億美元，增長25.5%；其中出口778.56億美元，增長23.7%，連續(xù)12年保持全國大中城市第一位；XX擁有2萬多家大大小小的餐飲企業(yè)，XX人也喜歡呼朋喚友下館子“撮一頓”。2004年XX餐飲業(yè)銷售總額達(dá)到149億元，人年均餐飲消費能力達(dá)到1490

元，兩項指標(biāo)在全國各大城市位居前列。目前，XX本土具有一定知名度和經(jīng)營規(guī)模的快餐店有面點王、真功夫、永和、XX、新永旺、嘉好等，各自的連鎖分店均分布在XX各區(qū)和繁華地段，規(guī)模較大的有面點王45家，XX53家。隨著XX人均生活水平的不斷提高，以及對用餐要求的轉(zhuǎn)變，快餐市場的需求將進(jìn)一步增大，各大連鎖快餐企業(yè)也將繼續(xù)快速擴店。SWOT分析:劣勢（W）優(yōu)勢劣勢（W）1、在XX本地歷史悠久、規(guī)模較大、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣；2、XX1、在XX本地歷史悠久、規(guī)模較大、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣；2、XX品牌有一定的知名度和美譽度;3、XX快餐多年來秉承優(yōu)質(zhì)價平、服務(wù)社區(qū)的理念培養(yǎng)了一批穩(wěn)定的客戶；4、XX隸屬民營企業(yè)得時實業(yè)，經(jīng)營靈活、有實力；5、擬通過HACCP和ISO9001的雙認(rèn)證;1、XX產(chǎn)品定位面不寬，同嘉好、新永旺等相比產(chǎn)品單一、同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏鮮明的特色；2、在全球信息化的今天，XX銷售渠道單一；3、XX缺少品牌概念內(nèi)涵，難以深入民心，更好地抓住客戶；4、XX應(yīng)建立品牌傳播渠道；機會（O）機會（O）威脅（T）1、提高品牌知名度、美譽度、滿意度、忠誠度；2、豐富產(chǎn)品種類、拓寬銷售渠道1、提高品牌知名度、美譽度、滿意度、忠誠度；2、豐富產(chǎn)品種類、拓寬銷售渠道3、有可能創(chuàng)造一個高價值的XX子品牌，進(jìn)而擴大XX品牌的影響力；4、通過對XX品牌的概念營銷使XX品牌深入人心，抓住客戶、樹立中國快餐行業(yè)的權(quán)威地位；1、品牌競爭力弱，將導(dǎo)致XX的快餐市場份額被蠶食。2、企業(yè)發(fā)展步伐緩慢帶來的其他威脅；經(jīng)過以上的分析判斷，我們發(fā)現(xiàn)，XX快餐本身實力是很強的，問題并非出在實力上，而是在豐富產(chǎn)品及拓寬銷售渠道上沒有做到位；在多年品牌經(jīng)營中沒有采取品牌概念營銷的方法增加品牌價值，致使XX品牌不能深入人心，只能給人吃飽的感覺，沒有鮮明的特色。所以根據(jù)這個判斷分析，為了讓XX在眾多快餐企業(yè)中脫穎而出，提高品牌知名度、美譽度、滿意度和忠誠度，擴大市場份額，迅速占領(lǐng)全國市場，我們?yōu)楸綳X城市快餐提出如下方案：方案一：創(chuàng)奇——出奇制勝步驟一：兵法云“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”。XX率先引入年青、時尚、活力元素，推出“XX”系列雞肉快餐產(chǎn)品，做具有中國特色的肯德基，將同樣以新永旺、嘉好等眾多粵式中餐為主的快餐店遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在腦后。步驟二：將“XX”系列產(chǎn)品另起一個名稱，稱為“小王子”做為XX的子品牌，意在迎合新潮、時尚、年輕休閑一族的品位觀念，增強XX品牌的活力。步驟三：XX“小王子”系列快餐采用統(tǒng)一的標(biāo)識、統(tǒng)一的包裝、提供像麥當(dāng)勞、肯德基一樣的無差別服務(wù)。步驟四：“小王子”力在抓住崇尚時尚、休閑的青年族以及小朋友這一消費群體，與XX城市快餐現(xiàn)有的產(chǎn)品形成一種產(chǎn)品定位互補，達(dá)到產(chǎn)品定位“全覆蓋”的效果，帶動家庭性消費，給XX銷售收入帶來額外的增長。步驟四：“小王子”系列不光是肯德基、麥當(dāng)勞式的炸雞食品，還推出老少皆愛的羊肉串、牛肉丸等新潮產(chǎn)品。步驟六：產(chǎn)品定位“全覆蓋”使任何年齡的消費者都能在XX買到喜歡的食品。以此為訴求，可以想象的到，融入新產(chǎn)品后的XX快餐廳內(nèi)人滿為患，有成雙入對的青年男女吃著炸雞腿、牛肉丸；圍在一桌的幸福家庭，小孩子左手拿著香噴噴的羊肉串、右手拿著喜愛吃的雞翅膀，大人品嘗著美味的牛脯飯，其樂融融、不亦樂乎！方案二：出怪一一借力打力與眾不同步驟一：XX“小王子”快餐產(chǎn)品以XX現(xiàn)有的分店為銷售渠道，由于與原有產(chǎn)品的定位不同，“小王子”系列產(chǎn)品不但不會影響原由的消費群體，反而會給XX帶來額外的消費群體，與此同時，原有的消費群體通過口對口的傳播方式，間接的從營銷上保障了XX“小王子”品牌的成功！步驟二：“小王子”做為XX的子品牌，借助50余家店的銷售渠道，可以成功的塑造XX品牌既成熟又不乏活力的品牌形象！為以后的概念營銷打造堅實的基礎(chǔ)。步驟三：推出XX子品牌“小王子”的同時采取主動向媒體記者爆料的形式，獲得免費宣傳的機會，借力打力。步驟四：邀請各大媒體記者參加“2006XX"小王子"美食會”，意在向新聞媒體介紹XX推出“小王子”子品牌的意思及融合了新產(chǎn)品后的XX既成熟又不乏活力的品牌形象。步驟五：跟XX廣播合作，在早晨8點一一9點上班高峰時段播一句話廣告，進(jìn)行品牌概念推廣。步驟六：與主流報紙報社合作，將XX現(xiàn)有產(chǎn)品及“小王子”產(chǎn)品的促銷單夾在主流報紙中發(fā)行，既節(jié)省成本又高覆蓋率。步驟七：在公交樞紐車站及學(xué)校附近車站懸掛車站站牌廣告，進(jìn)行XX品牌概念推廣。步驟八：在寫字樓電梯內(nèi)部張貼電梯廣告，進(jìn)行XX品牌概念推廣。步驟九：在地鐵大劇院站（地王大廈站）及地鐵1號線和4號線換乘的會展中心站張貼廣告進(jìn)行XX品牌概念推廣。方案三：煽情一一概念制造，先發(fā)制人步驟一：文化內(nèi)涵。賦予“小王子”品牌“年青沒有什么不可以”的文化內(nèi)涵，正確掌握“小王子”所對應(yīng)的消費者的心理，把握其購買動機，激發(fā)新潮、時尚、年輕休閑一族的情感。讓文化內(nèi)涵成為新潮、時尚、年輕休閑一族接受的一個理由，去創(chuàng)造滿足此消費者的需要的快餐、需求的快餐、欲望性的快餐。步驟二：賦予“小王子”品牌“年青沒有什么不可以！”的概念推廣是在品牌具備一定文化后避免同質(zhì)化的利器，可以從突出品牌形象和消費者情感方面進(jìn)行深層次的挖局，與終端和傳播渠道相互配合。步驟三：利用XX增加“小王子”品牌系列產(chǎn)品的挈機，在所有分店內(nèi)進(jìn)行廣告宣傳和促銷，內(nèi)外充分強調(diào)“年青沒有什么不可以！”的品牌概念，用此概念營銷的方法增加XX品牌與顧客的溝通，充分造勢，使XX的“小王子”品牌“年青沒有什么不可以！”的概念深入人心，使社會資源對XX產(chǎn)生偏愛，以絕對的品牌優(yōu)勢壓倒競爭對手。時間安排：2006年01月，將策劃案提交給董事會，得到譚董事長的認(rèn)同，并讓我立刻組織實施。2006年03月，完成“小王子”的形象識別系統(tǒng)，“小王子”的品牌標(biāo)識要迎合年青一族的品位訴求2006年05月，選定報社、廣告公司、寫字樓物業(yè)單位等媒體合作方，確立合作內(nèi)容。2006年06月，“小王子”產(chǎn)品在XX全面鋪開，與其相對應(yīng)的活動相繼展開。經(jīng)費預(yù)算：.制作CI費用：58000元；.廣告費用：760000元；.辦公費用：15000元.人力成本及培訓(xùn)費：100000元.設(shè)備投資：258000元.其它費用：15000元在本次策劃中，我采取“創(chuàng)奇”、“出怪”、“煽情”三個策略，積極地尋找到“小王子”這一合適的點位，有節(jié)奏地突出“小王子”的產(chǎn)品形象和所抓住新潮、時尚、年輕休閑一族的情感，“年青沒有什么不可以！”的概念來自我們對深層需求的挖掘，配合XX50多家分店的渠道及媒體的勢力可以充分提高XX品牌的競爭力，使其在產(chǎn)品定位“全覆蓋”的情況下脫穎而出，一躍成為同行的佼佼者。解釋：一、“創(chuàng)奇”“創(chuàng)奇”就是出奇不意，出奇制勝。美國富豪洛克來到富士山感到很舒暢，情不自禁地說“這兒空氣好新鮮啊”繼而他又想“我為什么不把空氣拿回去賣呢？"，他立即派人找來研究人員，提取空氣樣本進(jìn)行研究、測試，并向有關(guān)機構(gòu)提交了一份富士山的空氣對人體有哪些的科學(xué)分析報告。之后，他就在當(dāng)?shù)亻_辦了“富士山空氣罐頭廠”。它的產(chǎn)品很有特色，它的包裝也很有特色，用很漂亮卻很便宜的包裝材料做成罐頭盒。里面充滿自然、新鮮的富士山空氣，外面印上富士山美麗的風(fēng)景，加上價格便宜，所以迅速在日本打開了市場。后來又銷往美國、歐洲，同樣受到歡迎。本案中，XX率先引入年青、時尚、活力元素，推出“小王子”系列雞肉快餐子品牌，做具有中國特色的肯德基，將同樣以新永旺、嘉好等眾多粵式中餐為主的快餐店遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在腦后，以奇兵取勝！可見，此方法功其不備，善于出奇不意，創(chuàng)造領(lǐng)先同行一步，否則奇將轉(zhuǎn)正，絕招終歸會被多數(shù)人所掌握，絕招變通用，不斷出奇招，功市場之不意，始終能夠棋高一籌。二、“出怪”“出怪”就是借力使力及與眾不同，“兵無常勢，水無常形”作戰(zhàn)沒有固定的方式方法，要因情況而決定取勝的方針。風(fēng)順而從之，風(fēng)逆而待之，東風(fēng)借得活流水，企業(yè)過得萬重山。芭比娃娃是美國Mattel玩具廠創(chuàng)建的名牌，芭比的容貌被設(shè)計得惟妙惟肖，她大眼碧藍(lán)，鼻高嘴小，身材苗條，皮膚嬌嫩，神態(tài)端莊。穿著各種各樣的服飾，鮮艷奪目，美不勝收。她成為男女老幼的理想寵物。自1959年問世以來，已經(jīng)銷售了3億多個。本案中，首先“小王子”借助XX的銷售渠道已經(jīng)保證了其銷售的成功，又通過一系列的“借力使力”多渠