中國(guó)電視收視市場(chǎng)特征與發(fā)展趨勢(shì)

2007年中國(guó)電視收視市場(chǎng)特征與2008年發(fā)展趨勢(shì)

一2007年中國(guó)電視收視市場(chǎng)的整體規(guī)模隨著媒體產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者可獲取的內(nèi)容產(chǎn)品日趨豐富，消費(fèi)選擇余地大為擴(kuò)展，其在質(zhì)量上和種類上對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，媒體消費(fèi)趨向于多元化和個(gè)性化。為了適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，大眾化和綜合性的媒體部分讓位于細(xì)分化和專業(yè)性的媒體，由此引發(fā)了媒體市場(chǎng)分流和分化的浪潮。在本輪電視市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整中，專業(yè)化頻道的異軍突起是最突出的特征，它在改變電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的同時(shí)，也一定程度上抵制了競(jìng)爭(zhēng)媒體對(duì)電視觀眾注意力的爭(zhēng)奪。2007年，中國(guó)數(shù)字電視轉(zhuǎn)換推進(jìn)迅速，頻道資源的增加使人們寄望于專業(yè)頻道，希望在新的媒體環(huán)境下，通過(guò)對(duì)觀眾細(xì)分需求的滿足而為電視產(chǎn)業(yè)獲得更大的市場(chǎng)空間。1.數(shù)字電視未帶來(lái)收視存量增長(zhǎng)，收視衰退必導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇CSM媒介研究的調(diào)查結(jié)果顯示，2007年我國(guó)電視觀眾總?cè)藬?shù)達(dá)到12.24億，較2006年增加了2500萬(wàn)，相較于前5年總共4900萬(wàn)的觀眾增量，可以看出觀眾人數(shù)增長(zhǎng)的提速。觀眾人數(shù)的增長(zhǎng)并不意味著電視收視市場(chǎng)規(guī)模的提升。自2001年以來(lái)，我國(guó)觀眾人均收視時(shí)間一直呈現(xiàn)出下行的發(fā)展趨勢(shì)。從總體收視規(guī)模來(lái)看，觀眾人數(shù)的增加未能彌補(bǔ)人均收視時(shí)間下降所帶來(lái)的市場(chǎng)規(guī)?？s水。在收視存量不增反減的情況下，付費(fèi)頻道和視頻點(diǎn)播等新服務(wù)的出現(xiàn)，勢(shì)必進(jìn)一步激化電視收視市場(chǎng)的份額競(jìng)爭(zhēng)。觀眾人均收視時(shí)間下降和區(qū)域市場(chǎng)的收視變化密切相關(guān)。與2006年全國(guó)各大區(qū)域觀眾收視普遍增長(zhǎng)不同，在2007年，僅有東北觀眾的收視時(shí)間有0.51%的增長(zhǎng)，其他六大區(qū)域的觀眾收視規(guī)模都有不同程度的萎縮，其中西南地區(qū)的降幅達(dá)到5.46%，華南地區(qū)則達(dá)到了4.68%（見(jiàn)圖1）。將區(qū)域市場(chǎng)收視變化情況與數(shù)字電視轉(zhuǎn)換結(jié)合分析，進(jìn)一步說(shuō)明了以技術(shù)轉(zhuǎn)換為主導(dǎo)的數(shù)字電視整體平移并未能有效促成收視存量的增長(zhǎng)。圖12007年全國(guó)154樣本市縣七大區(qū)域收視時(shí)間變化情況（不含港澳臺(tái)地區(qū)）2.人群收視普遍縮水，價(jià)值人群持續(xù)流失比觀眾收視存量下降更令人關(guān)注的是，15～34歲的年輕群體等較具消費(fèi)活力的人群，以及以大學(xué)以上教育程度群體和干部管理人員群體為代表的具有較高消費(fèi)能力和市場(chǎng)引導(dǎo)力的人群的收視時(shí)間萎縮明顯（見(jiàn)圖2）。其中15～34歲群體的人均每日收視時(shí)間較2006年下降了10分鐘，下降幅度達(dá)到7%以上。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)海量信息內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，以及境外影視產(chǎn)品（如韓國(guó)的綜藝節(jié)目和美國(guó)電視劇）的沖擊，價(jià)值人群流失的態(tài)勢(shì)未能有效扭轉(zhuǎn)，電視節(jié)目在內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新還有待繼續(xù)摸索。圖22006年和2007年不同觀眾群體收視時(shí)間變化情況二2007年中國(guó)電視收視市場(chǎng)的時(shí)間走勢(shì)從整個(gè)收視市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，由于大多數(shù)頻道的編排策略更注重于利用現(xiàn)有資源順應(yīng)觀眾收視的時(shí)間走勢(shì)，而不太側(cè)重于有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)和打造節(jié)目資源以培育和引導(dǎo)觀眾的收視習(xí)慣，從2007年的收視數(shù)據(jù)可以看出觀眾時(shí)期、周天和時(shí)段收視的全面下滑，以及部分黃金收視時(shí)間的注意力資源萎縮。1.時(shí)期收視整體下滑，缺乏支撐，表現(xiàn)平淡和2006年相比，2007年大多數(shù)時(shí)期，觀眾收視都出現(xiàn)了下滑，其中以春節(jié)、暑期和年末表現(xiàn)得最為明顯。2007年春節(jié)較2006年推遲3周左右的時(shí)間，使2007年的時(shí)期收視曲線起點(diǎn)較低。在進(jìn)入春節(jié)黃金周之后，觀眾收視雖有明顯起色，但人均收視的峰值卻從2006年的214分鐘下降至2007年的199分鐘，收視大幅萎縮。到2007年7月前后，由于缺乏類似于2006年世界杯這樣的特殊事件來(lái)支撐收視，收視表現(xiàn)也趨于平淡（見(jiàn)圖3）。整體而言，2007年是一個(gè)電視收視小年，既沒(méi)有可以吸引觀眾短期注意力的重大事件，也沒(méi)有出現(xiàn)類似于2005年前后的突出的節(jié)目創(chuàng)新浪潮，抑制了時(shí)期收視高峰的形成。圖32006年和2007年觀眾收視時(shí)期走勢(shì)2.周天收視均有下跌，周末收視優(yōu)勢(shì)削弱與時(shí)期收視全線下滑相似，2007年中國(guó)觀眾在各周天的收視時(shí)間也有所縮短，其中周末收視下跌明顯，周六和周日的人均每日收視分鐘數(shù)較2006年分別下降了2.69%和3.08%（見(jiàn)圖4）。由于觀眾在周六和周日擁有較多的閑暇時(shí)間，因此，周末向來(lái)是電視收視市場(chǎng)的黃金資源，是份額競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)所在。近幾年來(lái)，各級(jí)電視臺(tái)通過(guò)在周末推出強(qiáng)勢(shì)綜藝娛樂(lè)或大跨度的電視劇聯(lián)播劇場(chǎng)（例如不少電視臺(tái)在周六和周日推出“周末聯(lián)播”），希望通過(guò)節(jié)目的質(zhì)量和編排的連續(xù)性來(lái)吸引觀眾的持續(xù)收視。不過(guò)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們消費(fèi)能力的提高，觀眾周末的休閑娛樂(lè)選擇也日趨豐富，周末收視規(guī)模下降明顯，相較于工作日的優(yōu)勢(shì)出現(xiàn)萎縮。在除周末以外的其他周天中，周二和周四的降幅也比較大。圖42006年和2007年各周天人均收視分鐘數(shù)變化3.黃金時(shí)段收視持續(xù)下降，早間時(shí)段呈現(xiàn)發(fā)展?jié)摿?007年我國(guó)觀眾的每日收視率走勢(shì)來(lái)看，在晚間18：00～22：00時(shí)段收視率的下降幅度達(dá)到1%左右，其中尤其以19：00～19：30時(shí)段下降最為明顯（見(jiàn)圖5）。19：00～19：30是大多數(shù)電視臺(tái)固定的新聞節(jié)目時(shí)段，觀眾注意力的流失會(huì)對(duì)新聞節(jié)目的傳播效果產(chǎn)生直接影響。圖52006年和2007年觀眾日收視率走勢(shì)2007年晚間20：00～21：00時(shí)段的收視率依然高達(dá)45%以上，說(shuō)明我國(guó)仍有接近半數(shù)的人將看電視作為晚間主要的休閑娛樂(lè)方式。雖然和2006年相比，2007年該時(shí)段的收視率也出現(xiàn)了下降，不過(guò)該時(shí)段巨大的觀眾規(guī)模依然如裹蜜甘飴，讓眾多電視臺(tái)趨之若鶩，成為各級(jí)電視臺(tái)電視劇競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。三2007年中國(guó)電視收視市場(chǎng)的頻道競(jìng)爭(zhēng)1.省級(jí)衛(wèi)視再獲突破，壓縮中央地方頻道市場(chǎng)空間在近幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，省級(jí)衛(wèi)視憑借自身的資源和覆蓋優(yōu)勢(shì)，以及在內(nèi)容開(kāi)發(fā)和制作上的創(chuàng)新性和靈活性，而成為突破傳統(tǒng)市場(chǎng)格局的核心力量。2007年，以湖南、安徽和江蘇為代表的強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視頻道在自有品牌節(jié)目開(kāi)發(fā)上的持續(xù)努力，以及以江西、重慶和河南等為代表的市場(chǎng)新貴在電視劇資源利用和品牌培育方面的突破，推動(dòng)了省級(jí)衛(wèi)視整體市場(chǎng)力量的提升，市場(chǎng)份額上升至21.23%。中央級(jí)頻道依然在電視市場(chǎng)中居于明顯的強(qiáng)勢(shì)地位，雖然相較于2005年其市場(chǎng)份額出現(xiàn)了一些下滑，不過(guò)34.45%的市場(chǎng)份額還是讓其擁有遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他類別頻道的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在資源戰(zhàn)和營(yíng)銷戰(zhàn)加劇的情況下，在覆蓋和資源上均不占優(yōu)勢(shì)的省級(jí)地面頻道和市縣級(jí)頻道在持續(xù)經(jīng)歷市場(chǎng)份額的下滑（見(jiàn)圖6）。圖62003～2007年各級(jí)頻道市場(chǎng)份額變化2.類別頻道各有優(yōu)勢(shì)，此消彼長(zhǎng)分割時(shí)段市場(chǎng)份額從各類頻道在全天的收視份額走勢(shì)來(lái)看，憑借在內(nèi)容資源和編排方式上的特色，各級(jí)頻道在全天不同時(shí)段享有份額優(yōu)勢(shì)，形成犬牙交錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)格局。中央級(jí)頻道在全天大多數(shù)時(shí)段享有份額優(yōu)勢(shì)，其中在早間6：00～9：00、午間12：00～13：30、下午17：00前后，晚間19：00～20：00以及深夜時(shí)段優(yōu)勢(shì)更為明顯，這幾個(gè)時(shí)段大多數(shù)是中央級(jí)頻道新聞節(jié)目的集中播出時(shí)段，說(shuō)明此類頻道在新聞和信息資源方面的優(yōu)勢(shì)是保證其市場(chǎng)地位的重要因素。省級(jí)衛(wèi)視的份額高峰集中在早間9：00～11：30、下午14：00～17：00和22：00之后的深夜時(shí)段，這些時(shí)段通常是省級(jí)衛(wèi)視大板塊電視劇場(chǎng)的播出時(shí)段，可見(jiàn)電視劇依然是省級(jí)衛(wèi)視賴以提升市場(chǎng)地位的主要資源。省級(jí)地面頻道和城市臺(tái)憑借民生新聞?lì)惞?jié)目在傍晚18：00～19：00前后取得了全天收視份額最高峰，其中省級(jí)地面頻道還一度居于份額最高的地位（見(jiàn)圖7）。圖72007年154樣本市縣各級(jí)頻道全天市場(chǎng)份額走勢(shì)3.到達(dá)忠實(shí)雙向突破，省級(jí)衛(wèi)視趕超重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局和2006年相比，2007年全國(guó)市場(chǎng)上的頻道競(jìng)爭(zhēng)排名格局大致維持穩(wěn)定，中央電視臺(tái)綜合頻道、中央八套、中央三套、中央五套和中央六套穩(wěn)居前5位，其中中央電視臺(tái)綜合頻道的市場(chǎng)份額雖然較上年下降了近1個(gè)百分點(diǎn)，不過(guò)9.0%的市場(chǎng)份額依然超出第2位頻道5個(gè)百分點(diǎn)；中央三套、中央六套、中央四套和中央十套等幾個(gè)專業(yè)性頻道獲得了成長(zhǎng)，份額略有上升；中央八套基本維持穩(wěn)定；中央五套由于缺乏重大體育賽事的支撐，收視下降比較明顯。在頻道排名中，省級(jí)衛(wèi)視有向上突破的趨向，安徽衛(wèi)視市場(chǎng)份額由1.6%上升至1.9%，排名上升至第7位，江蘇衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、四川衛(wèi)視和重慶衛(wèi)視的市場(chǎng)份額均有不同程度的上漲（見(jiàn)表1），其中安徽、四川和重慶衛(wèi)視的成長(zhǎng)明顯借力于對(duì)非黃金時(shí)段的開(kāi)發(fā)。4.觀眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)細(xì)化，內(nèi)容選擇明晰頻道人群特色根據(jù)CSM媒介研究2007年全國(guó)樣本市縣觀眾對(duì)不同類型頻道收視情況的調(diào)查分析，可以看出中央級(jí)頻道憑借自己在新聞和體育等類型節(jié)目上的資源優(yōu)勢(shì)，以及全國(guó)性頻道的影響力、號(hào)召力和權(quán)威性而更為男性群體、中老年群體、高教育程度群體和高收入群體所偏好；省級(jí)衛(wèi)視因其在綜藝娛樂(lè)節(jié)目方面的創(chuàng)新突破以及對(duì)電視劇資源的開(kāi)發(fā)利用，而獲得了較大比例的女性、4～34歲的中青年群體的關(guān)注；省級(jí)地面頻道和市（縣）級(jí)頻道所獲得的中老年群體、中等教育群體的觀眾比例較高，這與其內(nèi)容的本土化、生活化和貼近性不無(wú)關(guān)聯(lián)（見(jiàn)圖8）。表12006年和2007年衛(wèi)視頻道市場(chǎng)份額排名圖82007年154樣本市縣各類頻道的觀眾構(gòu)成四2007年中國(guó)電視收視市場(chǎng)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)隨著中國(guó)電視市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“內(nèi)容為王”的理念受到越來(lái)越多電視臺(tái)的重視，滲透到電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，使得內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的氛圍日趨濃烈。1.三駕馬車優(yōu)勢(shì)略有衰減，分眾節(jié)目顯示成長(zhǎng)潛力在2007年的電視節(jié)目市場(chǎng)上，電視劇、新聞/時(shí)事和綜藝節(jié)目依然是主導(dǎo)收視的三駕馬車，分別獲得了34.45%、11.90%和8.14%的收視份額；專題、電影和生活服務(wù)節(jié)目亦有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，收視份額在5%～7%之間；體育和青少節(jié)目分別占據(jù)了觀眾3%～4%的收視時(shí)長(zhǎng)；法制、音樂(lè)、財(cái)經(jīng)、戲劇、教學(xué)和外語(yǔ)類節(jié)目共同分?jǐn)偭?%的收視份額（見(jiàn)圖9）。圖92007年154樣本市縣類型節(jié)目的收視份額總體而言，電視劇、新聞/時(shí)事、綜藝、體育、財(cái)經(jīng)、法制和戲劇節(jié)目處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，是較具開(kāi)發(fā)潛力的節(jié)目類型；生活服務(wù)、教學(xué)、外語(yǔ)、專題和電影節(jié)目還面臨供大于求的境地，需要在節(jié)目形式、內(nèi)容選題和編排等方面尋求改進(jìn)。在政策大力扶持下，近幾年少兒節(jié)目取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量明顯提高，節(jié)目供求大致平衡，比較有效地滿足了青少年群體的收視需求（見(jiàn)圖10）。圖102006年和2007年類型節(jié)目的資源利用效率2.電視劇競(jìng)爭(zhēng)由量向質(zhì)，資源角逐頻頻升級(jí)電視劇市場(chǎng)依然是2007年各級(jí)電視臺(tái)角力的核心所在。雖然中央級(jí)電視臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視所發(fā)起的電視劇資源競(jìng)爭(zhēng)明顯改變了中國(guó)電視劇市場(chǎng)的制作和交易格局，對(duì)省級(jí)地面頻道和市（縣）級(jí)頻道的電視劇收視形成了擠壓，但憑借頻道數(shù)量眾多和貼近性的優(yōu)勢(shì)，地面頻道還是在電視劇收視中獲得了40%的份額，占據(jù)了觀眾最長(zhǎng)的電視劇收視時(shí)間；中央級(jí)頻道和省級(jí)衛(wèi)視則分享25%和35%的電視劇收視時(shí)長(zhǎng)（見(jiàn)圖11）。圖112007年154樣本市縣各類頻道電視劇收視份額在全國(guó)電視劇收視市場(chǎng)上，中央電視臺(tái)綜合頻道憑借覆蓋和資源優(yōu)勢(shì)牢牢地占據(jù)霸主地位，在CSM全國(guó)154樣本市縣的電視劇收視排行榜上，該頻道牢牢占據(jù)前20位中的19席，另外一席則為中央八套的《特殊使命》所占據(jù)（排名第16位）。2007年全國(guó)154樣本市縣電視劇收視排名見(jiàn)表2。表22007年全國(guó)154樣本市縣電視劇收視排名3.中央臺(tái)和地面頻道主導(dǎo)新聞市場(chǎng)，民生新聞發(fā)展亟待探尋出路與前幾年的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果基本相似，2007年中央臺(tái)憑借國(guó)家電視臺(tái)的權(quán)威性和影響力，廣泛的信息網(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)的新聞采制技術(shù)，以及在新聞節(jié)目形式創(chuàng)新和資源整合方面的發(fā)展，而以較小比例的播出量占據(jù)了40%的收視份額；省級(jí)地面在頻道和城市臺(tái)則重點(diǎn)發(fā)揮其貼近性和服務(wù)性，依賴民生新聞獲得了突出的市場(chǎng)地位，在部分頻道，民生新聞的收視率甚至超過(guò)了電視劇，成為頻道主要的收視支撐，借助民生新聞，地面頻道也獲得了40%的新聞收視份額；省級(jí)衛(wèi)視擁有“全國(guó)性覆蓋和區(qū)域性頻道”的特殊身份，要在完成本省外宣任務(wù)且不進(jìn)行跨區(qū)域輿論監(jiān)督的前提下更好地吸引全國(guó)觀眾的收視，在新聞節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)中處于比較尷尬的境地（見(jiàn)圖12）。圖122007年各類頻道新聞節(jié)目收視份額4.綜藝節(jié)目尋求全新發(fā)展，娛樂(lè)選秀鋼絲上跳舞在經(jīng)歷了2005年和2006年的發(fā)展高潮之后，2007年綜藝節(jié)目的風(fēng)頭有所“收斂”，收視份額較上年有所降低。在節(jié)目收視排行榜上，以春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)為代表的各類晚會(huì)節(jié)目依然占據(jù)最突出的位置，2007年全國(guó)154城市收視率排名前10位的綜藝節(jié)目無(wú)一例外都是中央電視臺(tái)綜合頻道播出的晚會(huì)節(jié)目（見(jiàn)表3）。從各類頻道在綜藝節(jié)目市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，中央臺(tái)憑借自己豐富的資源和廣泛的號(hào)召力，而取得了49.54%的收視份額，省級(jí)衛(wèi)視近幾年來(lái)在綜藝節(jié)目上的創(chuàng)新突破為其贏得了25.3%的市場(chǎng)份額，其中湖南衛(wèi)視在2007年黃金檔推出了多檔自制綜藝節(jié)目，在綜藝節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)中明顯領(lǐng)先于其他省級(jí)衛(wèi)視；上海東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視的選秀節(jié)目“加油！好男兒”和“絕對(duì)唱響”，以及安徽衛(wèi)視的綜藝欄目“超級(jí)大贏家”也在省級(jí)衛(wèi)視的綜藝節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先位置。表32007年全國(guó)154樣本市縣綜藝節(jié)目收視率排名5.情感節(jié)目猛刮旋風(fēng)，欄目劇略顯疲態(tài)在2007年的中國(guó)電視市場(chǎng)上，情感節(jié)目刮起了一陣紅色旋風(fēng)。情感節(jié)目的興起與我國(guó)社會(huì)文化環(huán)境變化以及電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展密切相關(guān)。隨著我國(guó)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)生變革，社會(huì)分化逐步加劇，社會(huì)利益沖突逐漸微觀化，人們面臨著更多的壓力、矛盾和困惑，并由此產(chǎn)生了解決情感沖突的需求。而與此同時(shí)，我國(guó)電視媒體份額競(jìng)爭(zhēng)加劇，為獲得觀眾的認(rèn)可和忠誠(chéng)，電視媒體開(kāi)始考慮更貼近地滿足觀眾的內(nèi)容需求，由此產(chǎn)生了對(duì)情感內(nèi)容的關(guān)注。當(dāng)現(xiàn)實(shí)需求與媒體放大相結(jié)合，情感節(jié)目就獲得了前所未有的成長(zhǎng)速度。6.2008奧運(yùn)開(kāi)賽在即，奧運(yùn)節(jié)目積極備戰(zhàn)2008年奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)電視市場(chǎng)的影響有明顯的提前效應(yīng)，為把握奧運(yùn)會(huì)這一熱門事件，各級(jí)和各地電視臺(tái)針對(duì)自身的資源和地域優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辦與奧運(yùn)相關(guān)的節(jié)目，在2008年來(lái)臨之前就已經(jīng)在電視熒屏上形成了奧運(yùn)氛圍。2007年開(kāi)辦的奧運(yùn)節(jié)目主要包括三種類型（見(jiàn)圖13）。首先是以中央電視臺(tái)的“我的奧林匹克”、“奧運(yùn)進(jìn)行時(shí)”和“奧運(yùn)城市行”，以及北京電視臺(tái)的“通向2008中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)”為代表的核心節(jié)目，這類節(jié)目主要關(guān)注北京奧運(yùn)的備戰(zhàn)和準(zhǔn)備情況。其次是以中央電視臺(tái)的“奧運(yùn)ABC”和北京臺(tái)的“我愛(ài)我的2008”為代表的一批關(guān)聯(lián)節(jié)目，這類節(jié)目側(cè)重于介紹奧運(yùn)精神和社會(huì)文化，普及奧運(yùn)知識(shí)和奧運(yùn)禮儀，宣傳社會(huì)公德公民素質(zhì)。最后一種是以湖南衛(wèi)視的“我是冠軍”和浙江衛(wèi)視的“奧運(yùn)真男孩”等一批乘奧運(yùn)東風(fēng)而生的，結(jié)合體育、健康、娛樂(lè)等內(nèi)容為一體的綜藝娛樂(lè)節(jié)目。圖132007年三大類型奧運(yùn)節(jié)目五2008年中國(guó)電視收視市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)奧運(yùn)會(huì)必然只是一個(gè)時(shí)期性事件，其對(duì)收視市場(chǎng)的影響不太可能長(zhǎng)期保留，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，中國(guó)電視市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整很大程度上取決于各類市場(chǎng)參與者對(duì)于奧運(yùn)會(huì)期間以及之后競(jìng)爭(zhēng)策略的規(guī)劃和選擇。在結(jié)構(gòu)調(diào)整中的非常規(guī)事件將為各級(jí)電視臺(tái)帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。1.趨勢(shì)一：數(shù)字電視結(jié)合奧運(yùn)會(huì)，收視市場(chǎng)規(guī)模將明顯回升，時(shí)期性擴(kuò)大市場(chǎng)存量在我國(guó)數(shù)字電視轉(zhuǎn)換過(guò)程中，奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)重要的推動(dòng)力，為了保證奧運(yùn)會(huì)期間，電視信號(hào)能夠更高效和高質(zhì)量地傳遞給更多的電視觀眾，數(shù)字電視轉(zhuǎn)換將在政策支持下繼續(xù)保持高速度。正如在前文所提及的那樣，2007年我國(guó)電視觀眾規(guī)模增長(zhǎng)明顯提速，由此可以相信在2008年隨著數(shù)字電視的進(jìn)一步推進(jìn)，觀眾的人數(shù)規(guī)模還將進(jìn)一步增長(zhǎng)。CSM媒介研究對(duì)2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間的觀眾收視分析顯示，奧運(yùn)會(huì)將帶來(lái)觀眾人均收視時(shí)間的明顯增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率高達(dá)17%。2008年奧運(yùn)會(huì)將在中國(guó)舉行，對(duì)中國(guó)觀眾而言，除了有更強(qiáng)的貼近性和真實(shí)感之外，還因?yàn)閵W運(yùn)的賽程設(shè)置將更多地考慮中國(guó)觀眾的收視需求，由此將給中國(guó)觀眾帶來(lái)更便利的收視條件和機(jī)會(huì)。CSM媒介研究經(jīng)過(guò)對(duì)2008年奧運(yùn)會(huì)期間觀眾到達(dá)，人均收視段數(shù)和每段收視時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行推測(cè)和估計(jì)，認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)將帶來(lái)觀眾人均收視時(shí)間26%左右的增長(zhǎng)?？紤]到2006年世界杯收視對(duì)于全年收視的帶動(dòng)效應(yīng)，有理由相信奧運(yùn)會(huì)這一特殊事件會(huì)帶來(lái)觀眾年度人均收視時(shí)間的增長(zhǎng)。收視市場(chǎng)規(guī)模是觀眾人數(shù)和觀眾人均收視時(shí)間的乘積，當(dāng)這兩大因素都同時(shí)上升時(shí)，中國(guó)電視收視市場(chǎng)的存量必然會(huì)獲得增長(zhǎng)。2.趨勢(shì)二：借助特殊事件，觀眾收視將出現(xiàn)時(shí)期性和時(shí)段性回升2008年觀眾收視的回升將更多地集中在2008年8月奧運(yùn)會(huì)舉行期間。雖然各級(jí)電視臺(tái)已經(jīng)為奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行了諸多的預(yù)熱，早早地營(yíng)造了奧運(yùn)氛圍，然而對(duì)于大多數(shù)觀眾而言，對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注更多地集中于賽事，故而，在奧運(yùn)前期開(kāi)發(fā)的相關(guān)節(jié)目無(wú)法成為推進(jìn)收視的強(qiáng)大動(dòng)力。與此同時(shí)，面對(duì)中央臺(tái)在奧運(yùn)會(huì)期間的強(qiáng)勢(shì)資源優(yōu)勢(shì)，較少會(huì)有電視臺(tái)在這一年中采取明顯的“對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)策略”，在節(jié)目制作和開(kāi)發(fā)上的投入可能會(huì)有所減少，從而影響到非奧運(yùn)時(shí)期，甚至是春節(jié)等節(jié)假日的收視效果。此外，根據(jù)國(guó)務(wù)院最新頒布的假期規(guī)定，五一長(zhǎng)假被取消，并增加了3個(gè)為期3天的小假期。在過(guò)去幾年中，五一黃金周一直是電視收視年度高峰，用小假期取代長(zhǎng)假期，是否還能形成五一的波峰效果，是否能對(duì)鄰近時(shí)期的收視產(chǎn)生帶動(dòng)，還有待觀察?？傮w而言，2008年觀眾的時(shí)期收視會(huì)出現(xiàn)某些高于2007年的收視高峰，但時(shí)期收視的成長(zhǎng)更多地將集中于特殊時(shí)期。3.趨勢(shì)三：資源優(yōu)勢(shì)造成份額競(jìng)爭(zhēng)的短期突變，為市場(chǎng)格局重構(gòu)增加變數(shù)雖然奧運(yùn)會(huì)會(huì)帶來(lái)收視規(guī)模的成長(zhǎng)，但對(duì)于大多數(shù)頻道而言，市場(chǎng)蛋糕的做大并不意味著市場(chǎng)潛在空間的拓寬。奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的收視增長(zhǎng)，更多來(lái)源于觀眾對(duì)奧運(yùn)賽事和奧運(yùn)相關(guān)新聞的關(guān)注，其中奧運(yùn)賽事是主要方面。由于中央電視臺(tái)獨(dú)享奧運(yùn)賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，擁有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，故而奧運(yùn)會(huì)所