中國高端白酒、次高端白酒及區(qū)域白酒銷售與提價情況分析

中國高端白酒、次高端白酒及區(qū)域白酒銷售與提價情況分析

2019年，中國酒業(yè)迎來諸多變革，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，高端消費興起，帶動高端和次高端的份額擴張，醬香酒熱度持續(xù)上升，在新技術(shù)、新零售的影響下，經(jīng)銷商謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展……種種變化，催生著種種新需求。2018年酒業(yè)利潤增速高出收入增速，2019年醬香酒市場持續(xù)升溫，未來酒業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整速度將不斷加快。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年全年全國白酒產(chǎn)量達到了871.2萬千升，累計增長3.1%。2019年1-2季度全國白酒產(chǎn)量波動幅度較小，截止至2019年6月全國白酒產(chǎn)量為72.8萬千升，同比增長7.9%。累計方面，2019年1-6月全國白酒產(chǎn)量達到397.6萬千升，同比增長2.2%。2018-2019年6月全國白酒產(chǎn)量及增速數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

一、高端白酒

白酒行業(yè)需求持續(xù)向好，消費主力從政務(wù)消費轉(zhuǎn)變?yōu)槊耖g消費后，在經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的背景下消費者對喝好酒的訴求不斷提升，目前以茅臺為代表的高端白酒批價持續(xù)上行，從側(cè)面反應(yīng)出了需求的旺盛。茅臺的批價居高不下，除了其金融屬性凸顯并且經(jīng)銷商惜售情緒影響外，另一方面居民消費水平不斷提升，供需矛盾緊張，茅臺的價格具有支撐。在茅臺價格居高不下的背景下，五糧液和瀘州老窖通過渠道營銷改革、控貨提價的方式進入千元以上價格帶區(qū)間。茅臺終端價堅挺，價格天花板達到2000元，以生肖酒為代表的非標茅臺價格逐漸理性，千元以上價格帶空間廣泛，但容納品牌較少。五糧液通過第八代升級版，提高普五和收藏版的出廠價，同時2019年春節(jié)的銷售活動使節(jié)后的社會庫存處于低位，為五糧液的提價提供了良好的保障，瀘州老窖采取跟隨策略進行停貨提價。高端白酒的提價行為公司提價通知五糧液2019年2月五糧液召開營銷改革工作會，實施營銷組織改革。重點打造以市場為驅(qū)動的平臺

型營銷組織，持續(xù)推動總部橫向?qū)I(yè)化、區(qū)域縱向扁平化，實現(xiàn)對市場的精耕細作和快速響應(yīng)；

持續(xù)推動事業(yè)部模式運作，推動平臺模式共享提效，推動建立市場化用人機制。5月14日起，重慶市場第七代經(jīng)典五糧液的終端供貨價調(diào)整為939元/瓶；從6月1日起供貨價調(diào)

整為969元/瓶；四川市場自5月13日起第七代經(jīng)典五糧液供貨終端價統(tǒng)一調(diào)整至939元/瓶。5月份，第七代經(jīng)典五糧液收藏版上市，終端供貨價為969元/瓶，限量2件/店；從6月1日起供

貨價為999元/瓶；6月份，第八代經(jīng)典五糧液上市，終端供貨價為959元/瓶。5月31日多家經(jīng)銷商下發(fā)關(guān)于調(diào)整經(jīng)典五糧液產(chǎn)品供貨價的通知。瀘州老窖5月25日，瀘州老窖國窖公司華中大區(qū)下發(fā)通知，暫停湖南區(qū)域國窖1573經(jīng)典裝訂單接收及貨物

發(fā)運；調(diào)整52度國窖1573酒終端配送價至860元/瓶，建議終端客戶團購價為919元/瓶。5月27日，國窖公司華北大區(qū)發(fā)布文件稱，即日起暫停各經(jīng)銷客戶38度/52度國窖1573經(jīng)典裝

訂單接收及貨物發(fā)運；調(diào)整終端配送價格為：38度國窖1573經(jīng)典裝640元/瓶、52度國窖1573

經(jīng)典裝860元/瓶；終端建議團購價為：38度國窖1573經(jīng)典裝680元/瓶、52度國窖1573經(jīng)典裝

919元/瓶。2019年6月6日，國窖公司西南大區(qū)發(fā)布《關(guān)于暫停國窖1573經(jīng)典裝訂單接收及貨物發(fā)運》的

通知，此外對終端配送價格做了調(diào)整：38度國窖1573經(jīng)典裝640元/瓶、52度國窖1573經(jīng)典裝

860元/瓶；終端建議團購價為:38度國窖1573經(jīng)典裝680元/瓶、52度國窖1573經(jīng)典裝919元/

瓶。6月11日，國窖公司華東大區(qū)文件《關(guān)于暫停安徽區(qū)域國窖1573經(jīng)典裝訂單接收及貨物發(fā)運的通

知》。

一、即日起，暫停安徽區(qū)域國窖1573經(jīng)典裝訂單接收及貨物發(fā)運。

二、即日起，調(diào)整終端配送價格為：38度國窖1573經(jīng)典裝640元/瓶，52度國窖1573經(jīng)典裝880

元/瓶。

三、即日起，終端建議團購價為：38度國窖1573經(jīng)典裝680元/瓶、52度國窖1573經(jīng)典裝919

元/瓶。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理6月五糧液供貨價格和零售價格調(diào)整產(chǎn)品6

月供貨價格

（元/瓶）6

月終端建議零售

價（元/瓶）備注52度經(jīng)典五糧液

（第七代）9691399-52度經(jīng)典五糧液

（第七代收藏版）9991699每家核心客戶跟

量2件52度經(jīng)典五糧液

（第八代）9591199-數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018Q3白酒行業(yè)增速的下滑引發(fā)市場對高端消費品消費增速下滑的擔(dān)憂，而2019年春節(jié)旺季的動銷情況顯示出了產(chǎn)業(yè)良好的自調(diào)節(jié)能力?？傮w來看，經(jīng)濟前景長期向好大趨勢沒有改變，白酒行業(yè)也處于結(jié)構(gòu)性繁榮，新一輪增長的長周期并未改變，名酒企業(yè)2019Q1依舊表現(xiàn)出較好的增長潛力。白酒行業(yè)在結(jié)構(gòu)性機遇下，企業(yè)通過加強產(chǎn)品、營銷、渠道等方面的改革來促進自身成長。2012-2019Q1高端白酒營業(yè)收入及增速數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

茅臺重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。4月茅臺公開向全國和本地招商，直銷的落地加大了公司對直營的管理和市場的控制力。5月5日茅臺營銷公司掛牌，目的在于實施營銷體制改革，解決原先管理粗放、自由分配權(quán)過大的問題。成立營銷公司可以發(fā)揮集團的優(yōu)勢，借助知名渠道、電商實現(xiàn)強強聯(lián)合優(yōu)勢互補，健全營銷體系，穩(wěn)定市場環(huán)境。同時統(tǒng)籌1+N品牌協(xié)同發(fā)展。五糧液2019年戰(zhàn)略方向是“拉長板、補短板、升級新動能”，補短板就是補機制、組織和渠道的短板，拉長板就是要進一步發(fā)揮五糧液品牌和品質(zhì)量大優(yōu)勢，升級新動能就是要進一步實現(xiàn)產(chǎn)品高端化和管理數(shù)字化。在品牌與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面，公司堅持主品牌“1+3”和系列酒“4+4”的布局，同時推出超高端501產(chǎn)品強化品牌價值提升，普五和501產(chǎn)品價格帶之間會進行產(chǎn)品補位。此外，公司加大品牌清理工作，保護五糧液主品牌的形象。在渠道層面，公司基于市場競爭全面優(yōu)化五糧液產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，導(dǎo)入控盤分利模式，改善經(jīng)銷商盈利水平。第八代經(jīng)典五糧液將于6月份上市，出廠價定為899元左右，第八代52度經(jīng)典五糧液價格的拉升給低度和1618帶來正向的價格拉升，隨著品牌勢能的提升，價格體系有望回升。在營銷組織變革方面，公司堅持扁平化、精細化、數(shù)字化和終端化，建立新型廠商關(guān)系，控盤分利分的是二次收益、增值收益。瀘州老窖2019年把管理放在新的高度，規(guī)模和管理并重，提高費效比。2019年是公司“十三五”戰(zhàn)略三年沖刺期的決勝之年，公司圍繞“堅定、管理、規(guī)?！钡陌l(fā)展主題，搶抓發(fā)展機遇。加強戰(zhàn)略管理、系統(tǒng)管理和精準管理，按“戰(zhàn)略與企業(yè)文化融合、與組織職能匹配、與考核激勵關(guān)聯(lián)、與權(quán)責(zé)分配對應(yīng)、與資源配置掛鉤”的原則，構(gòu)建起一以貫之的戰(zhàn)略執(zhí)行體系。公司深入推進全域化市場精耕，加快推進全國化市場布局，攻搶空白市場，鞏固成熟市場。茅臺商超賣場招商-貴州本地商超、賣場招商全國商超、賣場公開招商供應(yīng)量飛天53%vol500ml貴州茅

臺酒（帶杯））200噸飛天53%vol500ml貴州茅臺酒

（帶杯）400噸服務(wù)商

擬選擇3家服務(wù)商，每家服

務(wù)商的供貨量按照綜合排名

先后順序分別為80噸、70

噸、50噸。擬選擇3家服務(wù)商，每家服務(wù)商

的供貨量按照綜合排名先后順

序分別為150噸、130噸、120

噸。服務(wù)商收入

資格2018年度主營業(yè)務(wù)收入大于

人民幣5億元2018年度主營業(yè)務(wù)收入大于人

民幣300億元服務(wù)商門店

資格自營門店數(shù)量5個（含）以

上，且至少5個門店單一面

積大于3500平米在全國10個以上省（市）有正

常營業(yè)的門店數(shù)據(jù)來源：公開資料整理五糧液改革進程2月召開營銷改

革工作會實施營銷組織改革。重點打造以市場為驅(qū)動的平臺型

營銷組織，持續(xù)推動總部橫向?qū)I(yè)化、區(qū)域縱向扁平

化，實現(xiàn)對市場的精耕細作和快速響應(yīng)；持續(xù)推動事

業(yè)部模式運作，推動平臺模式共享提效，推動建立市

場化用人機制。5月股東大會渠道：加強扁平化管理和控盤分利政策。

終端：專賣店方面的核心工作是掃盲區(qū)域和技術(shù)賦能；

社會化終端是擇優(yōu)篩選；KA賣場是謀劃構(gòu)建平臺，優(yōu)

化考核。

經(jīng)銷商：廠家將重點引導(dǎo)思維轉(zhuǎn)變，完成核心網(wǎng)絡(luò)的

構(gòu)建工作，共同搭建與消費者溝通的平臺。

產(chǎn)品：品牌清理節(jié)奏不會停止，當前階段目標是把品

牌清理到45個左右，條碼數(shù)350個左右。6月11日人事調(diào)動五糧液集團公司副董事長、股份公司常務(wù)副總經(jīng)理鄒

濤兼任整合后的系列酒公司董事、董事長；股份公司

總經(jīng)理助理、原宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司

董事長徐強任董事，協(xié)助鄒濤負責(zé)整合后的系列酒公

司管理工作。6月12日系列酒整合6月五糧液公司將整合原宜賓五糧液系列酒品牌營銷

有限公司、原宜賓五糧醇品牌營銷有限公司、原宜賓

五糧特頭曲品牌營銷有限公司成立新公司，統(tǒng)籌管理

五糧液系列酒品牌。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

二、次高端白酒

原先次高端白酒的價格帶處于300-500元之間，高端白酒提價的同時次高端白酒順勢加強品牌提升和產(chǎn)品升級。次高端白酒行業(yè)擴容趨勢持續(xù)，但同時行業(yè)擠壓式增長也較為明顯，全國性次高端酒企省外擴張步伐加快，局面競爭加劇。次高端以高營銷費用進行品牌打造和終端門店建設(shè)的趨勢短期內(nèi)不會改變，在行業(yè)價格中樞提升的同時，次高端白酒始終保持較高的增速，成長空間來源于核心產(chǎn)品銷售占比的提升和提價，即產(chǎn)品組合的提升。次高端白酒的提價、控貨、渠道整改行為山西汾酒6月4日，山西杏花村汾酒銷售有限責(zé)任公司于今日下發(fā)《通知》

表示，將對跨區(qū)域竄貨或低價傾銷行為進行嚴厲查處。5月18日汾酒銷售公司下發(fā)漲價通知，青花汾酒近期“兩步走”的漲

價策略，5月和7月分次提高價格體系。郎酒5月15日郎酒召開青花郎事業(yè)部2019年核心經(jīng)銷商工作溝通會，

青花郎未來的目標零售價為1500元/瓶，將在3年內(nèi)分6次提價來

實現(xiàn)此目標。2019年分兩次漲價，團購價突破1000元。5月20日，青花郎事業(yè)部華東大區(qū)下發(fā)《關(guān)于華東大區(qū)渠道終端

供貨價調(diào)整的通知》，53度青花郎煙酒渠道供貨價上調(diào)69元/瓶，

即日起執(zhí)行?！蛾P(guān)于西南大區(qū)青花郎團購價調(diào)整的通知》顯示，從5月21日起，

青花郎團購價按以下要求執(zhí)行：規(guī)格為500ml*6的53度/44.8度

青花郎統(tǒng)一報價1059元，最低成交價959元。5月22日，四川古藺郎酒銷售有限公司青花郎事業(yè)部于當日下發(fā)

通知，為維護市場良性運作，保護大多數(shù)商家利益，經(jīng)事業(yè)部研究

決定，對147家經(jīng)銷商青花郎訂單暫停受理。2019年6月1日起，53°青花郎、44.8°青花郎、39°青花郎出廠價

單瓶上調(diào)79元，53°大青花郎出廠價單瓶上調(diào)880元。劍南春自2019年5月31日起，取消水晶劍南春掃碼費，即通過減少政

策投入的方式提價，漲幅為10元/瓶。從5月31日起，水晶劍已

經(jīng)提價20元/瓶。洋河股份自6月4日起，洋河海之藍、天之藍、夢之藍（M3/M6/M9）、夢

之藍手工班產(chǎn)品全面停止向江蘇市場經(jīng)銷商供貨。今世緣5月30日，今世緣酒業(yè)下發(fā)了《關(guān)于調(diào)整國緣品牌主導(dǎo)產(chǎn)品價格

體系的通知》，從2019年6月25日起，統(tǒng)一上調(diào)國緣品牌部分主

導(dǎo)產(chǎn)品出廠價，同步調(diào)整終端供貨價、零售價及團購價。其中四開

國緣上調(diào)30元/瓶、對開國緣上調(diào)20元/瓶。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理次高端白酒收入增速數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

三、區(qū)域白酒

優(yōu)質(zhì)的本地酒企擁有較好的本地市場消費者基礎(chǔ)和市占率，受益于消費升級下價格帶的提升和市占率的提高，業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)秀，如安徽省內(nèi)的古井貢酒、口子窖以及江蘇省內(nèi)的洋河股份。除此之外，區(qū)域市場的品牌集中度也在不斷提升，大眾主流宴飲所選擇的產(chǎn)品對產(chǎn)品和品牌的青睞較高。因此，區(qū)域性白酒借助在本地市場的進入壁壘和消費基礎(chǔ)，享受消費升級趨勢。江蘇市場宴請用酒的價格帶升級時間價格帶地產(chǎn)酒產(chǎn)品2010-2012年80-150元海之藍2013-2015年150-250元天之藍、國緣雙

開等2016-2017年300元以上夢之藍M3、M6、

國緣K3/K5/四開

等數(shù)據(jù)來源：公開資料整理安徽市場的宴請用酒的價格帶升級時間價格帶地產(chǎn)酒產(chǎn)品2010-2012

年60-80元皖酒/高爐家/宣酒/金

種子2013-2015年80-120元古井獻禮/口子窖5年

/迎駕之星2016-2017

年120-200元古井5年/古井6