廣告策劃與管理課件

廣(Guang)告策劃與管理

第一章導(dǎo)論主講：楚雄師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

李翔宇

Tel/p>

Mail:lixiangyu@第一頁(yè)，共八十頁(yè)。愛創(chuàng)意打動(dòng)人：Honda

時(shí)尚：天貓廣告文藝：益達(dá)廣告

1劇情：益達(dá)廣告幽默：士力架廣告真情打動(dòng)人：勁酒雖好，

可不要貪杯(Bei)

。。。

廣告意味著承諾對(duì)廣告的態(tài)度：既愛又恨第二頁(yè)，共八十頁(yè)。

恨：太假虛假宣傳：趙忠祥虛假?gòu)V告虛情假意：雕牌全效加濃洗潔精廣告.過(guò)分夸張：方便面：成功人士的象征；夸大功能：納愛斯伢牙樂兒童營(yíng)養(yǎng)牙膏廣告腦殘：綠箭-賈玲不合時(shí)宜：曾志偉代言康恩貝牌腸炎寧太爛：制(Zhi)作粗糙第三頁(yè)，共八十頁(yè)。第四頁(yè)，共八十頁(yè)。第五頁(yè)，共八十頁(yè)。從專業(yè)的角度看（經(jīng)管類的可以忽略此條）從非專業(yè)的角度來(lái)看每個(gè)人都可以是廣告的制作者每個(gè)人都是廣告的消費(fèi)者廣告在方方面面對(duì)(Dui)我們產(chǎn)生影響為什么要學(xué)習(xí)這門課程？第六頁(yè)，共八十頁(yè)。綜合性：傳播、藝術(shù)、營(yíng)銷、技術(shù)文化的積累與沉淀：廣泛涉獵天分沒有最好，只有更好仁者見仁，智者見智多(Duo)觀察，多(Duo)揣摩，多(Duo)討論，做一個(gè)有心人不要只是觀察大的東西，更要關(guān)注一些小的問(wèn)題如何學(xué)好這門課程？第七頁(yè)，共八十頁(yè)。目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)銷商員工潛在求職者政府(Fu)、銀行、投資者等相關(guān)機(jī)構(gòu)廣告是做給誰(shuí)的？第八頁(yè)，共八十頁(yè)。專家

從業(yè)人(Ren)士廣告不是做給看誰(shuí)的？第九頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論10課程簡(jiǎn)介廣告策劃與管理是一門實(shí)踐性和藝術(shù)性兼?zhèn)涞膽?yīng)用類學(xué)科，為應(yīng)用型經(jīng)營(yíng)理論，是現(xiàn)代社會(huì)生活不可缺少的一個(gè)部分，是一種特殊的信息傳播現(xiàn)象，對(duì)人們的生活和商業(yè)組織、大眾傳媒等有關(guān)的組織機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響。第十頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論11課程簡(jiǎn)介該課程以廣告策劃與管理的核心要素和實(shí)質(zhì)為主線，貫穿整個(gè)知識(shí)體系；以創(chuàng)意思維為龍頭，領(lǐng)銜廣告策劃與管理；以營(yíng)銷傳播數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，加強(qiáng)廣告策劃與管理的科學(xué)性運(yùn)作；以廣告戰(zhàn)略策劃和廣告策略設(shè)定為雙翼，高瞻遠(yuǎn)矚、高屋建瓴與細(xì)致入微、深入淺出同步。第十一頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論12課程簡(jiǎn)介通過(guò)該課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生在系統(tǒng)掌握廣告學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)和基本理論的基礎(chǔ)上，初步掌握工商企業(yè)中的廣告人員開展廣告活動(dòng)的基本技能和方法，能夠進(jìn)行獨(dú)立承擔(dān)企業(yè)廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)，也可在專業(yè)廣告公司從事一定的業(yè)務(wù)活動(dòng)。第十二頁(yè)，共八十頁(yè)。

主要教材：《廣告策劃與(Yu)管理》第二版，嚴(yán)學(xué)軍編著，高等教育出版社主要參考書：《實(shí)效的廣告》（美）羅素·瑞夫斯著《大衛(wèi)·奧格威自傳》（美）大衛(wèi)·奧格威著《Advertising:AFramework》(美)W.RonaldLane《廣告策劃與創(chuàng)意》劉友林主編《廣告創(chuàng)意學(xué)》金定?！稄V告策劃》陳培愛、李道平編著主要教材及參考書第十三頁(yè)，共八十頁(yè)。平時(shí)成績(jī)40%考勤10%課堂(Tang)

10%作業(yè)20%期末成績(jī)60%成績(jī)構(gòu)成第十四頁(yè)，共八十頁(yè)。第(Di)一章導(dǎo)論第十五頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論16學(xué)習(xí)目標(biāo)理解廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成熟悉廣告的功能與類型了解廣告的產(chǎn)生與發(fā)展第十六頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論17第一章導(dǎo)論廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成廣告的功能與類型廣告的產(chǎn)生與發(fā)展第十七頁(yè)，共八十頁(yè)。

廣告之父——大(Da)衛(wèi)·奧格威出身英國(guó)的大衛(wèi)·奧格威是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級(jí)傳奇人物，1948年，奧格威在紐約以6000美元?jiǎng)?chuàng)立了奧美廣告公司，確立了奧美這個(gè)品牌，以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽(yù)。他啟蒙了對(duì)消費(fèi)者研究的運(yùn)用，同時(shí)創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化，深深影響著整個(gè)廣告業(yè)的發(fā)展。奧格威被《時(shí)代》周刊稱為“當(dāng)今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”，被《紐約時(shí)報(bào)》稱為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動(dòng)者”、法國(guó)一家著名雜志稱他為“現(xiàn)代廣告的教皇”，并將他與愛迪生、愛因斯坦等并列為對(duì)工業(yè)革命最有貢獻(xiàn)的人物。過(guò)去的50年里，奧美與眾多全球知名品牌并肩作戰(zhàn)，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)市場(chǎng)奇跡，它們包括：美國(guó)運(yùn)通、西爾斯、福特、殼牌、芭比、旁氏、多芬、麥斯威爾、IBM、柯達(dá)……著作：《一個(gè)廣告人的自白》和《奧格威論廣告》等書被譯成20多種文字，是全世界廣告專業(yè)學(xué)生必讀書目中的重要讀物。他主張的“品牌形象”策略影響很大，使“樹立品牌形象”成為廣告界的一種時(shí)尚和策略流派。

大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）1911－1999

第十八頁(yè)，共八十頁(yè)。廣告大師——羅素.瑞(Rui)夫斯羅素.瑞夫斯生于美國(guó)維吉尼亞州，畢業(yè)于維吉尼亞大學(xué)，最初擔(dān)任報(bào)社記者，1934年到紐約任廣告公司文案人員，1940年進(jìn)入達(dá)彼思廣告公司1955年成為該公司董事長(zhǎng)。瑞夫斯創(chuàng)立的廣告哲學(xué)和原則，使這間公司從小型公司躍升為世界最大的廣告公司之一。瑞夫斯是獲得“杰出廣告文案家”榮譽(yù)的五位廣告人之一，被近代廣告界公認(rèn)為廣告大師。瑞夫斯第一本也是最重要的著作是《實(shí)效的廣告—USP》。書中提出的USP理論對(duì)廣告界產(chǎn)生了巨大的、經(jīng)久不衰的影響。在當(dāng)今的巧克力的市場(chǎng)上，美國(guó)瑪氏公司的M&M巧克力豆深受歡迎，其廣告詞——“只溶在口，不溶在手”言簡(jiǎn)意賅，朗朗上口，一語(yǔ)道出了產(chǎn)品的獨(dú)特之處，給人們留下了深刻的印象。這一廣告用語(yǔ)的發(fā)明人就是R·雷斯。R·雷斯(RosserReeves）1901-1984第十九頁(yè)，共八十頁(yè)。李?yuàn)W貝納廣告公司的創(chuàng)始(Shi)人—李?yuàn)W·貝納李?yuàn)W·貝納出生于美國(guó)密執(zhí)安州圣約翰城，畢業(yè)于密執(zhí)安大學(xué)新聞專業(yè)，當(dāng)過(guò)小工，教過(guò)書，做過(guò)刊物編輯、廣告經(jīng)理。1935年8月，他以5萬(wàn)美元?jiǎng)?chuàng)辦了李?yuàn)W·貝納廣告公司，如今在全美13家年?duì)I業(yè)額超過(guò)10億美元的大型廣告公司之中名列前茅，年?duì)I業(yè)額在20億美元上下。

李?yuàn)W·貝納從事廣告工作長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)，被譽(yù)為美國(guó)60年代廣告創(chuàng)意革命的代表人物之一，芝加哥廣告學(xué)派的創(chuàng)始人及領(lǐng)袖，著作有《寫廣告的藝術(shù)》。他不但在廣告經(jīng)營(yíng)管理上取得巨大成就，還在廣告創(chuàng)作上極有建樹。成功創(chuàng)造萬(wàn)寶路牛仔形象，現(xiàn)在已是世界卷煙王國(guó)中無(wú)可爭(zhēng)辯的“龍頭老大”，與之合作的公司還有美國(guó)電報(bào)電話公司、麥當(dāng)勞、P&G公司等李?yuàn)W·貝納（LeoBurnett)1891—1971第二十頁(yè)，共八十頁(yè)。

通才雜學(xué)的廣(Guang)告大師－詹姆斯·韋伯·揚(yáng)

韋伯·揚(yáng)出生于美國(guó)肯德基州卡溫頓，26歲時(shí)開始在廣告公司作文案人員，1917年任智威湯遜廣告公司紐約總公司副總經(jīng)理。1928年后在芝加哥大學(xué)商學(xué)院任教有5年之久，是該學(xué)院“廣告”和“商業(yè)史”課程的唯一教授。1974年即他去世一年后，獲“廣告榮譽(yù)大獎(jiǎng)”

這一廣告界的最高榮譽(yù)。韋伯·揚(yáng)除了是一代廣告大師之外，更是一位通才雜學(xué)的哲學(xué)家。他的三大名著：《生產(chǎn)意念的技巧》、《如何成為廣告人？》、《廣告人日記》無(wú)一不是以哲學(xué)思想來(lái)剖析創(chuàng)意法，甚具洞察力和參考價(jià)值，可謂是詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的“鎮(zhèn)山之寶”。詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（JamesWebbYoung）

1886-1973

第二十一頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論22第一節(jié)廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成廣告的內(nèi)涵:廣告一詞，從字面解釋，是廣而告之的意思，這是廣義的廣告。狹義的廣告是一種付費(fèi)的宣傳，即商業(yè)廣告。

第二十二頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論23廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成幾種常見的定義:廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。---英國(guó)《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》廣告是由可識(shí)別的倡議者用公開付費(fèi)的方式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)或某項(xiàng)行為的設(shè)想，進(jìn)行的非人員性的介紹。----美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)第二十三頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論24廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成幾種常見的定義:廣告是把商品或勞務(wù)向人們宣傳，以說(shuō)服其購(gòu)買的傳播技術(shù)。-日本《廣告心理學(xué)》本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。–

中國(guó)廣告法第二十四頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論25廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成結(jié)論:廣告是用以傳遞信息的(介紹或宣傳商品與勞務(wù))；廣告需借助一定的宣傳媒體(如報(bào)紙、雜志、電視、廣播等)；廣告是要付費(fèi)的(即支付一定的宣傳費(fèi)用)。

第二十五頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論26廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成廣告的構(gòu)成廣告主體廣告媒體廣告信息第二十六頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論27第二節(jié)廣告的功能與類型廣告的功能:傳播信息，溝通產(chǎn)需擴(kuò)大銷售，加速流通指導(dǎo)消費(fèi)，便利購(gòu)買樹立形象，塑造名牌第二十七頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論28廣告的功能與類型傳播信息，溝通產(chǎn)需

這是廣告的最基本功能。在當(dāng)今社會(huì)，信息是一種重要資源，誰(shuí)掌握了信息，誰(shuí)就掌握決策的主動(dòng)權(quán)。利用廣告?zhèn)鞑バ畔ⅲ乾F(xiàn)代傳播中的十分快捷的手段，它把生產(chǎn)與消費(fèi)，供應(yīng)與需要有機(jī)地連接起來(lái)，密切了產(chǎn)需之間的聯(lián)系，溝通了產(chǎn)銷，促進(jìn)了生產(chǎn)和消費(fèi)。

第二十八頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論29廣告的功能與類型擴(kuò)大銷售，加速流通

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，一個(gè)企業(yè)不僅要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，還必須把好產(chǎn)品順利地賣出去，并且要不斷擴(kuò)大市場(chǎng)。在這里，廣告也扮演著重要角色。好產(chǎn)品如果沒有好宣傳，同樣有賣不出去的危險(xiǎn)。廣告的擴(kuò)銷功能也不可盲目夸大，一家企業(yè)的生存和發(fā)展是由多種因素決定的，廣告只是其中的一個(gè)重要因素，而不是惟一因素。第二十九頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論30廣告的功能與類型指導(dǎo)消費(fèi)，便利購(gòu)買

廣告有助于消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。廣告為消費(fèi)者提供購(gòu)物便利。第三十頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論31廣告的功能與類型樹立形象，塑造名牌

形象和品牌是現(xiàn)代企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，受到廣泛的重視。要樹立企業(yè)的良好形象，塑造名牌產(chǎn)品同樣離不開廣告。通過(guò)廣告，企業(yè)可以告知消費(fèi)者自身的規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)績(jī)、貢獻(xiàn)等情況，從而樹立起良好的企業(yè)形象；通過(guò)廣告，企業(yè)也可以告知消費(fèi)者所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的特色、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等情況，從而擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，創(chuàng)造出國(guó)內(nèi)名牌乃至國(guó)際名牌。第三十一頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論32廣告的功能與類型廣告的類型按訴求對(duì)象

消費(fèi)者廣告生產(chǎn)者廣告中間商廣告社會(huì)集團(tuán)廣告第三十二頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論33廣告的功能與類型消費(fèi)者廣告

:消費(fèi)者廣告是指訴求對(duì)象直接指向最終消費(fèi)者的廣告。

便利品廣告。選購(gòu)品廣告。特殊品廣告。第三十三頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論34廣告的功能與類型生產(chǎn)者廣告

:生產(chǎn)者廣告是指訴求對(duì)象直接指向工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用戶的廣告。這類廣告通常是由工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門或商業(yè)批發(fā)企業(yè)向工業(yè)用戶、農(nóng)業(yè)用戶推銷其生產(chǎn)資料。第三十四頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論35廣告的功能與類型中間商廣告：中間商廣告是指訴求對(duì)象直接指向商業(yè)批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的廣告。這類廣告主要是由生產(chǎn)企業(yè)向商業(yè)批發(fā)或零售企業(yè)發(fā)出的，所涉及的都是一些生產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)之間的大宗買賣。

第三十五頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論36廣告的功能與類型社會(huì)集團(tuán)廣告：社會(huì)集團(tuán)廣告是指訴求對(duì)象直接指向社會(huì)集團(tuán)，如國(guó)家機(jī)關(guān)、學(xué)校、部隊(duì)、團(tuán)體等的廣告。這類廣告主要是由工商企業(yè)向社會(huì)集團(tuán)發(fā)出的，所涉及的都是公用消費(fèi)品。第三十六頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論37廣告的功能與類型廣告的類型按信息內(nèi)容商品廣告

勞務(wù)廣告

金融廣告

技術(shù)廣告

租賃廣告

第三十七頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論38廣告的功能與類型商品廣告：商品廣告是指工商企業(yè)為了推銷商品而借助媒體傳播商品銷售信息給消費(fèi)者的廣告，是人們?nèi)粘Ｉ钪幸姷米疃嗟膹V告，其訴求性強(qiáng)、感染力高，能借助不同媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，誘導(dǎo)和促使消費(fèi)者購(gòu)買。第三十八頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論39廣告的功能與類型勞務(wù)廣告：勞務(wù)廣告通常是服務(wù)業(yè)為了承攬勞務(wù)活動(dòng)而借助媒體傳播勞務(wù)信息給消費(fèi)者的廣告。為了溝通勞務(wù)活動(dòng)的供求雙方之間的聯(lián)系，勞務(wù)廣告應(yīng)運(yùn)而生并迅速發(fā)展起來(lái)。勞務(wù)廣告訴求的重點(diǎn)是宣傳勞務(wù)的特點(diǎn)、價(jià)格和服務(wù)項(xiàng)目等。第三十九頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論40廣告的功能與類型金融廣告：金融廣告是指社會(huì)金融機(jī)構(gòu)借助媒體傳播資金借貸和集資信息給工商企業(yè)的廣告。

第四十頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論41第四十一頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論42第四十二頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論43廣告的功能與類型技術(shù)廣告：技術(shù)廣告是指發(fā)明技術(shù)和獲得技術(shù)專利的企業(yè)和個(gè)人借助特定的媒體向用戶傳播技術(shù)轉(zhuǎn)讓和技術(shù)服務(wù)信息的廣告。因?yàn)榧夹g(shù)廣告與其他廣告相比，權(quán)威性、針對(duì)性強(qiáng)，一般要選擇權(quán)威性較高的媒體傳播信息，其發(fā)布廣告的單位往往借助國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)。第四十三頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論44廣告的功能與類型租賃廣告：租賃廣告是指實(shí)物出租者借助媒體向工商企業(yè)及個(gè)人傳遞租賃業(yè)務(wù)活動(dòng)信息的廣告。租賃廣告訴求的重點(diǎn)是介紹租賃商品的用途、性能和特點(diǎn)，以及租賃時(shí)間和租金等。

第四十四頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論45廣告的功能與類型廣告的類型按傳播信息范圍

國(guó)際性廣告

全國(guó)性廣告

區(qū)域性廣告

地方性廣告

第四十五頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論46廣告的功能與類型國(guó)際性廣告：國(guó)際性廣告是面向國(guó)際市場(chǎng)或以國(guó)外消費(fèi)者為訴求對(duì)象的廣告。這類廣告通常選擇國(guó)外各種有影響的廣告媒體或由我國(guó)主辦但面向國(guó)外傳播信息的廣告媒體，所傳遞的主要是適合國(guó)外消費(fèi)者需求的信息，與國(guó)內(nèi)廣告的差異性較大。第四十六頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論47廣告的功能與類型全國(guó)性廣告：全國(guó)性廣告是面向全國(guó)范圍傳播信息的廣告。行銷全國(guó)的報(bào)刊雜志，傳播全國(guó)的廣播電視等，都是全國(guó)性廣告媒體。這類廣告所推介的商品，一般是通用性強(qiáng)、銷售量大、挑選性小的商品，或?qū)I(yè)性強(qiáng)但使用區(qū)域分散的商品。

第四十七頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論48廣告的功能與類型區(qū)域性廣告：區(qū)域性廣告是在一定區(qū)域范圍內(nèi)傳播信息的廣告。它比全國(guó)性廣告的范圍要小，比地方性廣告的范圍要大。在我國(guó)，一般可把一省(直轄市、自治區(qū))或幾省視為一個(gè)區(qū)域，在該區(qū)域內(nèi)傳播信息的廣告就屬區(qū)域性廣告。當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)確定為一個(gè)或數(shù)個(gè)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)有針對(duì)性選擇該區(qū)域的廣告媒體傳播信息，這比選擇全國(guó)性廣告媒體傳播信息效果更好，且能節(jié)約廣告費(fèi)用。第四十八頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論49廣告的功能與類型地方性廣告：地方性廣告是在某一地方或特定地點(diǎn)傳遞信息的廣告。其傳播信息范圍窄，這類廣告多為零售企業(yè)和當(dāng)?shù)毓I(yè)企業(yè)選用，以促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)店購(gòu)買和認(rèn)購(gòu)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。

第四十九頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論50廣告的功能與類型廣告的類型按制作要求

促銷式廣告

指名式廣告

心理式廣告提示式廣告

比較式廣告

第五十頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論51廣告的功能與類型促銷式廣告：促銷式廣告要求廣告登出后，取得立竿見影的效果，因此，在制作上要突出畫面、標(biāo)題和內(nèi)文，要用生動(dòng)的語(yǔ)言和引人注目的圖畫引起讀者的興趣，達(dá)到指名購(gòu)買的目的。第五十一頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論52廣告的功能與類型指名式廣告：指名式廣告要求在制作時(shí)，應(yīng)從戰(zhàn)略高度出發(fā)，突出商品和企業(yè)名稱，以提高產(chǎn)品和企業(yè)知名度和信任度為目的。

第五十二頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論53廣告的功能與類型心理式廣告：心理式廣告要求分析消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)商品的選擇和反復(fù)比較的特點(diǎn)，在廣告制作時(shí)注意把理智和情趣融合為一體，使廣告真正成為消費(fèi)者的參謀。第五十三頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論54廣告的功能與類型提示式廣告：提示廣告要求在制作時(shí)，突出商品的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者牢記商品的好處，以提高消費(fèi)者的信任感為目的。

第五十四頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論55廣告的功能與類型比較式廣告：比較式廣告要求自己的商品與同類商品作比較，意在突出自己商品的優(yōu)點(diǎn)或好處，但不能貶低同類產(chǎn)品，更不要在廣告上指名道姓地批評(píng)同類產(chǎn)品的缺點(diǎn)。第五十五頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論56廣告的功能與類型廣告的類型按直接目的聲譽(yù)性廣告

銷售性廣告

第五十六頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論57廣告的功能與類型聲譽(yù)性廣告：聲譽(yù)性廣告是以建立和擴(kuò)大企業(yè)或商品的聲譽(yù)為直接目的的廣告。這類廣告的立足點(diǎn)不是宣傳具體的產(chǎn)品，而是宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的形象，其宣傳主要突出以下內(nèi)容：產(chǎn)品的牌子、商標(biāo)和企業(yè)的全稱、先進(jìn)設(shè)備、優(yōu)良技術(shù)和質(zhì)量的可靠性等。第五十七頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論58《南方周末》“一紙風(fēng)行”

《南方周末》“一紙風(fēng)行”第五十八頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論59廣告的功能與類型銷售性廣告：銷售性廣告是以打開商品銷路為直接目的的廣告。這類廣告的立足點(diǎn)是宣傳產(chǎn)品的主要功能、特點(diǎn)、作用、質(zhì)量、價(jià)格，如何為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以及產(chǎn)品能給客戶帶來(lái)什么好處等內(nèi)容，以此達(dá)到指導(dǎo)消費(fèi)、溝通產(chǎn)銷，引起消費(fèi)者的興趣，誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。第五十九頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論60第三節(jié)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展我國(guó)古代廣告我國(guó)近代廣告我國(guó)現(xiàn)代廣告早在三千年前我國(guó)出現(xiàn)了口頭廣告，以后又有了招幌廣告、招牌廣告等。隨著印刷術(shù)的發(fā)明與使用，我國(guó)又產(chǎn)生了印刷廣告出現(xiàn)了報(bào)紙廣告廣告媒體的多樣化（雜志廣告、廣播廣告和電視廣告）和廣告公司的興起、第六十頁(yè)，共八十頁(yè)。我國(guó)(Guo)古代廣告我國(guó)廣告的歷史相當(dāng)悠久，我國(guó)廣告的起源，可追溯到三千年前。主要形式有：●口頭廣告●實(shí)物廣告●音響廣告●旗幟廣告●招牌廣告●彩樓廣告●印刷廣告第六十一頁(yè)，共八十頁(yè)。叫賣(Mai)廣告叫賣，最原始最簡(jiǎn)單、最常見的廣告形式早在三千年前就有文字記載屈原的《天問(wèn)》：“師望在肆，昌何識(shí)？鼓刀揚(yáng)聲，后何喜？”說(shuō)的就是輔佐周文王的姜太公原來(lái)是一個(gè)屠夫，在菜市賣肉時(shí)敲著刀高聲吆喝來(lái)招攬顧客的情景。第六十二頁(yè)，共八十頁(yè)。音(Yin)響廣告口頭廣告在叫賣過(guò)程中又演變成音響廣告音響廣告是利用工具所發(fā)出的音響來(lái)代替口頭叫賣、如收破爛的人鳴鑼為號(hào)，招徠顧客。這也是自古有之的廣告形式?！对?shī)經(jīng)》中有商人在賣麥芽糖時(shí)吹簫為號(hào)的記載。南宋時(shí)茶攤子往往敲響盞唱賣，以響盞作為音響廣告工具。第六十三頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論64實(shí)物廣告實(shí)物廣告也是一種古代的廣告形式，它是靠陳列商品樣式來(lái)招徠顧客《詩(shī)經(jīng)》里就有過(guò)對(duì)這種廣告形式的描述：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲。”這說(shuō)明了當(dāng)時(shí)以物換物展示商品的形式。實(shí)物廣告慢慢演變成了象征性的實(shí)物標(biāo)志，（中藥店前的藥葫蘆、鐵匠鋪的鋤頭鐮刀等）。第六十四頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論65招牌廣告招牌懸掛在店門前，一般用文字寫出店名，圖文并用。對(duì)聯(lián)形式。宋朝就開始出現(xiàn)招牌廣告。第六十五頁(yè)，共八十頁(yè)。

舊(Jiu)時(shí)香蠟鋪幌子懸掛起來(lái)的招牌垂著彩綢流蘇，頗為醒目。第六十六頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論67印刷廣告印刷術(shù)發(fā)明和使用后，就產(chǎn)生了印刷廣告現(xiàn)存最早的印刷廣告是北宋時(shí)期“濟(jì)南劉家功夫針鋪”。第六十七頁(yè)，共八十頁(yè)。2023/2/28Ch01導(dǎo)(Dao)論68印刷廣告印刷術(shù)發(fā)明和使用后，就產(chǎn)生了印刷廣告現(xiàn)存最早的印刷廣告是北宋時(shí)期“濟(jì)南劉家功夫針鋪”。第六十八頁(yè)，共八十頁(yè)。

印刷廣(Guang)告第六十九頁(yè)，共八十頁(yè)。

1924年，梅塞德斯－奔馳已經(jīng)在中國(guó)購(gòu)買大篇幅廣告，當(dāng)(Dang)時(shí)名喚“茂西特斯”。1924年2月23日《民國(guó)日?qǐng)?bào)》菲利浦電燈泡廣告我國(guó)近代廣告第七十頁(yè)，共八十頁(yè)。

辦的最好最成(Cheng)功，時(shí)間最長(zhǎng)－《申報(bào)》

中國(guó)人在廣州創(chuàng)辦的第一份日?qǐng)?bào)－－《述報(bào)》我國(guó)近代廣告第七十一頁(yè)，共八十頁(yè)。

我國(guó)(Guo)現(xiàn)代廣告廣播廣告：中國(guó)第一座廣播電臺(tái)由美國(guó)商人奧斯邦的中國(guó)無(wú)線電公司1922年在上海創(chuàng)辦，接著美商新孚洋行和開洛公司的廣播公司也相繼開播。中國(guó)人自己辦的廣播電臺(tái)1927年亦在上海出現(xiàn)。這些都是私營(yíng)的廣播電臺(tái)，主要靠廣告收入維持，產(chǎn)生了各種形式的廣告節(jié)目。電視廣告

我國(guó)于1958年建成第一座電視臺(tái)，1973年開始試播彩色電視，1979年12月才開播商品廣告第七十二頁(yè)，共八十頁(yè)。

我國(guó)現(xiàn)(Xian)代廣告霓虹燈廣告：上海南京路伊文斯圖書公司1926年在櫥窗內(nèi)開始設(shè)置“皇家牌打字機(jī)”霓虹燈廣告。1927年，露天的霓虹燈廣告首次在上海出現(xiàn)，獲得極大成功的是上海的“冠