從話題到輿論：網(wǎng)絡輿論焦點事件的形成與特點

從話題到輿論網(wǎng)絡輿論焦點事件的形成與特點

在海量信息云集的互聯(lián)網(wǎng)里，并非每一個話題都能成為網(wǎng)絡輿論議題。網(wǎng)絡話題究竟要具備哪些特征和因素，才能從話題上升為議題，形成網(wǎng)絡輿論？我國正處在網(wǎng)絡輿論高發(fā)期，研究話題上升為議題需要滿足的條件以及網(wǎng)絡輿論的形成機制無疑具有較大意義。本研究中，網(wǎng)絡話題被定義為“一切可以在互聯(lián)網(wǎng)上引起討論的言論和事件”，輿論議題則是“具有公共性、爭議性和周期性等特征，可引發(fā)一定范圍內討論，得到相當數(shù)量公眾的關注”。由此提出如下研究假設：能滿足公眾某種群體心理、非強制性、非常規(guī)、有傳統(tǒng)媒體參與、意見類型相對單一的話題更易轉化為網(wǎng)絡輿論議題；而且，網(wǎng)絡話題轉化為輿論議題需要意見領袖的參與。一研究設計（一）研究方法及抽樣本研究采用實證的研究方法，通過內容分析和數(shù)據(jù)分析相結合的方式驗證假設。根據(jù)2010年11月9日至2011年11月9日間發(fā)生的年度20件熱點網(wǎng)絡輿情事件[1]，本研究選取了熱點事件發(fā)生較為密集的一個月作為抽樣區(qū)間，即9月25日至10月25日，并以這段時間里鳳凰網(wǎng)“鏘鏘雜談”論壇中涉及的話題為分析單位，用了隨機抽樣的方法抽取樣本最終得到符合條件的樣本量為668。（二）測量指標1.話題基本信息（1）話題類型：①民生類型：價格動態(tài)，改革動態(tài)等；②事故災難類型：各類安全事故等；③政府腐敗類型：涉“官”涉“腐”等；④公共衛(wèi)生事件類型：嚴重影響公眾健康和生命安全的事件；⑤群體性事件類型：由某些社會矛盾引發(fā)，特定群體或不特定多數(shù)人聚合臨時形成的偶合群體，通過沒有合法依據(jù)的規(guī)模性聚集，對社會穩(wěn)定造成重大影響的各種事件；⑥主旋律類型：歌頌社會主義等主題；⑦生活休閑類型；⑧國際新聞類型；⑨文化教育類型；⑩其他類型。（2）相關發(fā)帖量：某一具體話題帶來的相關帖子數(shù)量。（3）回帖量：①帖子的回復數(shù)量；②每個話題的回復總數(shù)量。（4）點擊量：①帖子的點擊量；②每個話題的點擊總量。（5）內容來源：①作者原創(chuàng)內容；②轉載自其他網(wǎng)友的原創(chuàng)內容；③轉載自網(wǎng)絡媒體或傳統(tǒng)媒體的新聞、新聞評論等。（6）內容基調：①積極向上；②消極負面；③客觀批評；④無明顯感情色彩。2.話題的傳播學特征（1）常規(guī)話題/非常規(guī)話題：常規(guī)話題往往是國家大事或者重大的突發(fā)事件；非常規(guī)話題則是指受非常態(tài)或不合理現(xiàn)象的觸發(fā)，網(wǎng)民借助網(wǎng)絡媒體平臺自主發(fā)布信息產生的話題。（2）強制性話題/非強制性話題：強制性議題指受眾可以直接體驗的議題；非強制性議題指受眾不能直接體驗、必須通過大眾媒介獲知的議題。（3）是否有意見領袖參與：用該指標來衡量話題的共鳴效果。（4）是否有傳統(tǒng)媒體參與：用該指標來衡量話題的溢散效果。（5）公眾在話題和事件過程中的心理：①求知求真心理；②宣泄與情緒表達心理；③跟風從眾心理；④尋求認同心理；⑤追求平等心理；⑥寂寞無聊心理；⑦彰顯個性心理；⑧自我實現(xiàn)心理。（6）話題中的意見類型：①一元化；②二元（或更多）對立。二數(shù)據(jù)分析由于“查看”和“回復”是定距型變量，其余均為定類型變量，因此分別使用t檢驗和卡方檢驗來驗證其對總體的代表性。（一）樣本的整體結構668篇主帖中，生活休閑類的話題最多，占樣本總體的17.1%；其次為主旋律類型的話題，占16.8%，以“建立激勵機制，推動全街各項工作上新臺階”類似口號性的語句為標題和內容的主帖在這個論壇里十分普遍，這在其他BBS中是很少見的。造成這種現(xiàn)象與其大多數(shù)受眾為70后有關，這群人有良好的教育背景和知識素養(yǎng)，關心政治、經濟、軍事等宏觀話題，其中有不少是政府從業(yè)人員。具體如表1。表1有效樣本的話題類型分布對照人民網(wǎng)發(fā)布的2011年互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告，和實際的搜索熱度，研究最終確定了“佛山小悅悅事件”等15個熱門話題。在這些熱門輿論議題所屬的話題類型中，事故災難型的數(shù)量最多，有4個；其次依次為政府腐?。?），民生（2），國際政治軍事（2），文化教育（2），公共衛(wèi)生類型（1）和主旋律類型（1）。其中，引發(fā)相關話題數(shù)最多的是佛山小悅悅事件，主帖中大多以反思社會冷漠，呼吁倫理道德覺醒為主，并且閱讀量和回復量都較大。具體如表2。表2樣本的熱門話題類型分布續(xù)表（二）測量指標的描述性統(tǒng)計原創(chuàng)的帖子占了樣本的90.3%，轉載自其他網(wǎng)友原創(chuàng)內容和轉載自媒體（包括網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體）的分別占總體的4.8%和4.9%；主帖中呈現(xiàn)最多的是無明顯感情色彩的發(fā)帖，占總體的31.6%，其次客觀批判類型的占28.7%，正面積極的發(fā)帖和負面消極的發(fā)帖各占25.1%、14.5%；樣本中的強制性話題和非強制性話題，各占36.2%、63.8%；非常規(guī)話題和常規(guī)話題各占40.4%、59.6%；樣本中有6.4%的話題有意見領袖的參與；有傳統(tǒng)媒體參與的話題占樣本總量的72.6%。網(wǎng)民心理的出現(xiàn)次數(shù)由多到少依次為：尋求認同心理（221）、自我實現(xiàn)心理（212）、求知求真心理（192）、宣泄表達心理（166）、彰顯個性心理（84）、寂寞無聊心理（82）、追求平等心理（57）和跟風從眾心理（57）。（三）測量指標的相關性分析1.熱門網(wǎng)絡輿論的形成因素分析對是否熱門網(wǎng)絡輿論議題這一變量和話題類型、是否有意見領袖參與、是否強制性話題、是否常規(guī)話題、是否有傳統(tǒng)媒體參與、事件中意見類型這六個變量進行了相關性分析（如表3），從數(shù)據(jù)分析表中可以看到，“是否形成熱門輿論議題”與“是否有意見領袖參與”、“話題中意見類型”這兩個變量不能被證明出相關性；與“話題類型”這一變量相關，但相關程度并不顯著；與“是否強制性話題”、“是否常規(guī)話題”和“是否有傳統(tǒng)媒體參與”這三個變量是顯著相關的。表3“是否熱門網(wǎng)絡輿論議題”與其他指標因素的相關關系2.輿論領袖與網(wǎng)絡輿論對是否有輿論領袖參與和話題的查看、回復這三個變量作單因素方差分析，結果（如表4）說明，是否有輿論領袖參與話題對該話題的回復、查看等都有顯著影響。負相關證明，有意見領袖參與時，話題的查看數(shù)和回復數(shù)會顯著增加。表4“是否有意見領袖與話題”的查看、回復的單因素方差分析另外，在對“話題類型”這一變量和“回復”、“查看”變量作單因素方差分析后，結果不能證明話題類型的一元化和多元化對網(wǎng)絡話題形成輿論議題的過程有明顯作用。3.網(wǎng)民心理與網(wǎng)絡輿論形成表5和表6分別為不同話題類型中和熱門網(wǎng)絡輿論議題中網(wǎng)民心理的呈現(xiàn)。通過對比可以看到，普通話題和熱門輿論議題中占主導的網(wǎng)民心理有共性也有差異，尋求認同、求知求真、宣泄表達這三種心理在普通話題和輿論議題中均大量出現(xiàn)，但是在樣本總體中占20.4%的自我實現(xiàn)心理在熱門輿論議題中僅占2.4%，相差近10倍，而彰顯個性的心理卻在熱門輿論議題中占據(jù)了10.6%的比例。在樣本總體中對話題中網(wǎng)民心理和是否熱門事件這兩個變量做相關性分析，Spearman相關系數(shù)為0.166，p＜0.05，這兩個變量顯著相關。以“話題中網(wǎng)民心理”為因子對單個話題的回復、查看做單因素方差分析，結果顯示顯著性系數(shù)值均小于0.05，證明話題中所滿足的不同網(wǎng)民心理對話題的點擊量和回帖量均有顯著影響。相關性分析也得到Spearman相關系數(shù)分別為0.231和0.220，p＜0.05，變量之間顯著相關。所以滿足網(wǎng)民某些心理的話題會得到更多的點擊量和回復量。表5不同話題類型中的網(wǎng)民心理呈現(xiàn)次數(shù)表6各熱門輿論事件中出現(xiàn)的心理次數(shù)在樣本總體中，并不是每個話題都滿足了一定的網(wǎng)民心理，統(tǒng)計結果顯示有119個話題沒有滿足任何網(wǎng)民心理，其中主旋律類型的話題最多，為87個，占73.1%。這些發(fā)帖大多來源于政府文案、黨報文章等，論壇網(wǎng)友對此并無參與興趣，但發(fā)帖數(shù)量卻很大。并且在其中出現(xiàn)了一個熱門輿論議題，即學習李林森的話題[2]。三結論（一）網(wǎng)絡話題轉化為輿論議題需要意見領袖的參與輿論領袖的參與并不是熱門網(wǎng)絡輿論議題形成的充分條件，卻是必要條件。輿論領袖可以通過不斷補充和提供事件發(fā)展的最新信息使網(wǎng)民保持關注，擴大議題的社會影響。此外，輿論領袖在網(wǎng)絡議題和輿論的形成過程中還具有設定討論框架，提供客觀參考意見，促使網(wǎng)絡輿論轉移、轉變等作用，其帶來的共鳴效果可以將話題的影響力最大化。（二）能滿足公眾某種群體心理的話題更易轉化為網(wǎng)絡輿論議題勒溫的心理場理論認為，人的一切行為都隨著個體和（心理）環(huán)境的變化而變化。人的心理平衡一旦打破，就需要相應的行為手段釋放張力來進行心理補償，網(wǎng)絡輿論同樣如此。許多情緒化言論就是網(wǎng)民面對突發(fā)事件產生緊張、引發(fā)心理張力、釋放張力再產生心理平衡的過程。有研究表明，眾多心理失衡的網(wǎng)民相信，利用網(wǎng)絡媒介在網(wǎng)上發(fā)表言論，可以釋放自己的社會壓力。[3]心理相似的網(wǎng)民會逐漸形成一個群體，并實現(xiàn)向群體心理的轉變，形成網(wǎng)絡輿論。統(tǒng)計結果顯示，網(wǎng)絡話題中呈現(xiàn)出最多的網(wǎng)民心理是尋求認同心理，出現(xiàn)最少的是跟風從眾的心理。這是由于網(wǎng)絡傳播的匿名性特點使人們對孤立的恐懼感大大減弱，因此網(wǎng)絡從眾的動因相應降低。（三）非強制性話題比強制性話題更易轉化為網(wǎng)絡輿論議題對于受眾來說，可以直接體驗、無需通過大眾媒介獲知的強制性話題顯得不那么有價值，雖然網(wǎng)友在討論這些話題的時候有更大的空間可以發(fā)言和表達，但在議程設置的過程中，公眾更易對那些無法直接體驗、需要通過大眾媒介才能獲知的議題產生興趣和共鳴，求知求真等心理更易得到滿足，議程設置的效果也更加明顯。例如研究中涉及的利比亞政局、溫州金融風暴等，均為非強制性話題。（四）非常規(guī)話題比常規(guī)話題更易轉化為網(wǎng)絡輿論議題首先，非常規(guī)話題具有罕見性和突發(fā)性特征。其次，非常規(guī)話題常具有一定的關聯(lián)性，易導致它以較快速度演化為其他的事件；第三，非常規(guī)突發(fā)事件具有復雜性。罕見性使得現(xiàn)有的應對策略不足以應付事件的發(fā)展，突發(fā)性使得相關部門來不及做好充足的準備，關聯(lián)性使得事件的影響更廣。這些性質使得非常規(guī)話題很容易形成一個具有復雜發(fā)展鏈條的系統(tǒng)，從而演化為熱門輿論事件。（五）有傳統(tǒng)媒體參與的網(wǎng)絡話題更易轉化為輿論議題網(wǎng)絡媒體具有草根性，因此僅僅依靠互聯(lián)網(wǎng)自身的力量所產生的社會效應是有限的，只有經過傳統(tǒng)媒體深入跟進和證實，網(wǎng)絡輿論才會更加權威和可信。網(wǎng)絡議題的轉化進程在受到輿論領袖的推動的同時，也受到傳統(tǒng)媒體報道的影響。傳統(tǒng)媒體的跟進成為網(wǎng)絡議題轉化過程中的一大助推力，使討論走向更遠更深的層次。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡輿論互為議題來源，不僅互相補充，也是一個循環(huán)的過程，使事件的影響力不斷擴大，波及各方面。因此當網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體聯(lián)合起來，會產生1+1＞2的效果，造成不可忽視的社會輿論效果。（六）意見類型相對單一的話題更易上升為網(wǎng)絡輿論議題“話題中意見類型”這一變量與是否形成熱門輿論事件這一變量并無明顯相關性，并不能影響到帖子的存活和該話題的流向。意見類型一元化的話題可能本身是一個大而空泛的主題，鮮有網(wǎng)友參與討論；而意見類型多元化的話題，如“郭美美炫富能否倒逼官員財產公示？”等話題，反而可以引發(fā)大范圍討論。這種現(xiàn)象雖然沒有證明“意見類型相對單一的話題更易上升為網(wǎng)絡輿論議題”，但卻從某種程度上證實了喻國明老師的另一個結論，即“意見類型呈多元化分布的話題，一般最后通過爭論變?yōu)橐辉囊庖娊Y構”。（七）網(wǎng)絡話題與網(wǎng)絡輿論的形成機制通過網(wǎng)絡話題表現(xiàn)出的網(wǎng)絡言論通常表現(xiàn)出分散、簡單的特點，且大部分的存活時間較短，呈現(xiàn)出“先情后理”的變化趨勢。這意味著大部分網(wǎng)絡言論的“代表性”及其產生的社會作用都極其有限。但進入理性分析層次的網(wǎng)絡言論雖然數(shù)量少，卻能產生強大而持久的社會影響力?？梢詮难芯拷Y論中總結出網(wǎng)絡輿論的形成機制：首先，是個人意見的發(fā)表，普通話題的出現(xiàn)。其次，是個人意見和議論圈的擴散。議論圈是指少至幾個人，多至十幾個人聚合在一起相互交談，并取得初步一致意見的溝通狀態(tài)。[4]在這一階段意見不斷被補充、發(fā)展和深化。再次，輿論領袖開始介入。最后，傳統(tǒng)媒體加入，議題走向成熟。議題的溢散效果和共鳴效果在網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體之間產生相互作用，形成更加完整的輿論監(jiān)督體系。在整個過程中，可能會有突發(fā)事件等因素出現(xiàn)，對網(wǎng)絡輿論的形成產生催化作用，但整個過程的完成仍然遵循以上四個階段，其中任何一個階段都有可能完成話題到議題的轉變。最終是否形成了一定的網(wǎng)絡輿論就是判定轉化是否完成的標準。四治理對策網(wǎng)絡媒體構建起來的擬態(tài)環(huán)境與傳統(tǒng)媒體所構建的并無本質上的區(qū)別。網(wǎng)絡環(huán)境提供的多樣化信息和豐富的平臺并沒有導致傳統(tǒng)媒體議程設置效果的削弱或消失，相反，傳統(tǒng)主流媒體比網(wǎng)絡媒體更能引導受眾的思考，對網(wǎng)民具有議程設置的效果，也對網(wǎng)絡媒體具有議程設置的效果。因此，在新媒體環(huán)境下，議程設置的效果存在于傳統(tǒng)媒體與受眾之間，也一樣存在于網(wǎng)絡媒體和受眾之間、網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體之間。人們可以直接從網(wǎng)絡熱門話題、個人意見、重大網(wǎng)絡輿論事件及輿論領袖引導這四種因素的互動，觀察到網(wǎng)絡輿論的形成。如何在話題向議題轉化的過程中，正確地引導輿論方向？1.要提高非常規(guī)話題的信息公開化程度非常規(guī)話題是由非常態(tài)或不合理現(xiàn)象觸發(fā)的，多來源于網(wǎng)民借助互聯(lián)網(wǎng)平臺自主發(fā)布的信息。但由于話題的非常規(guī)性，常能激發(fā)人們濃厚的好奇心理。公眾為滿足求知求真心理，會自發(fā)地擴散討論范圍，從而很容易引起更加廣泛的關注，形成網(wǎng)絡輿論。其實，這種網(wǎng)絡輿論的形成在很大程度上與信息公開化的程度相關。信息公眾化程度的有限嚴重限制了人們對非常規(guī)話題這類公共事件的知情權，使真相被蒙上一層紗，忽視了公眾需求，會引發(fā)人們的心理逆反和不信任，引導非理智的輿論。因此，在非常規(guī)話題的信息傳播中，應該大力提高信息的公開化程度，將事件的發(fā)展進程、處理過程更加透明化地展現(xiàn)在公眾面前。這不僅可以解開人們的疑惑，維護公眾知情權，獲得公眾的信任，也可以降低公共事件的解決難度。2.要加強針對網(wǎng)絡議題的媒介融合報道傳統(tǒng)媒體雖然受到了新媒體的