調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)

精品資料第五章 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)§1如何度量 §2問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則和程序 §3調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)和模式§4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)與分析 §5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)§1如何度量一度量設(shè)計(jì) 二尺度類(lèi)型 三指數(shù)指標(biāo) 四態(tài)度 五行為意圖 六行為分化 七成雙比較一度量設(shè)計(jì)確定度量概念確定度量方法確定度量值二尺度類(lèi)型名義尺度：最簡(jiǎn)單的一種尺度，將數(shù)字或字母分配給物體，作為辨識(shí)或分類(lèi)的標(biāo)記。序列尺度：如對(duì)品牌評(píng)等級(jí)：優(yōu)、良、一般、差，知道優(yōu)比良好，但不知道好多少3間距尺度：不僅說(shuō)明次序，而且還對(duì)具有相等間距的單位之間的次序 （距離）進(jìn)行了度量。比率尺度三指數(shù)指標(biāo)1定義：對(duì)具有好幾個(gè)屬性的單一概念進(jìn)行度量的多項(xiàng)手段就被稱(chēng)為指數(shù)指標(biāo)。 或綜合指標(biāo)評(píng)估指標(biāo)的原則（1）可靠性（2）有效性（3）敏感性四態(tài)度態(tài)度的三個(gè)組成部分：情感、認(rèn)知以及行為。情感內(nèi)容反映了個(gè)人對(duì)于某個(gè)物體的總體感覺(jué)和情緒認(rèn)知內(nèi)容代表了某個(gè)人對(duì)于某個(gè)物體的了解以及認(rèn)知程度行為內(nèi)容包括購(gòu)買(mǎi)意圖和行為期望并且反映了行為傾向態(tài)度的度量1）簡(jiǎn)單態(tài)度尺度如：你是否喜歡這款服裝：A喜歡 B不喜歡應(yīng)用：當(dāng)問(wèn)卷相當(dāng)長(zhǎng)；當(dāng)應(yīng)答著沒(méi)有受過(guò)什么教育；或其他一些具體原因2）類(lèi)別尺度如：你對(duì)你的配偶在各種事情上的花費(fèi)表示反對(duì)的頻率有多高A從不 B很少 C有時(shí) D經(jīng)常 E非常平常3）總評(píng)方法：李克特尺度如：我為我的家庭購(gòu)買(mǎi)食物時(shí)，價(jià)格不是問(wèn)題①?gòu)?qiáng)烈反對(duì)②反對(duì)③不確定④同意⑤非常同意李克特總評(píng)的缺點(diǎn)：很難了解某個(gè)單一的總分意味著什么可編輯修改精品資料4）語(yǔ)義分化如：對(duì)薩克斯唱片的態(tài)度進(jìn)行的一系列尺度快_:_:_:_:_慢理智_:_:_:_:_感性現(xiàn)代_:_:_:_:_老式平滑_:_:_:_:_刺耳）數(shù)字尺度如：告訴我你對(duì)自己開(kāi)車(chē)的滿(mǎn)意程度極其滿(mǎn)意 7654321 極其不滿(mǎn)意（6）主要尺度（語(yǔ)義分化的一種改進(jìn)）如：+3+2+1廣泛選擇-1-2-3（7）常數(shù)尺度如：根據(jù)你對(duì)每個(gè)品牌的偏好，在下列品牌中，對(duì) 100分進(jìn)行劃分品牌A___ 品牌B___ 品牌C___8）圖形等級(jí)尺度如：座位舒適度不重要____|_____非常重要飛機(jī)膳食 不重要____|_____非常重要飛機(jī)票價(jià) 不重要____|_____非常重要9）圖示尺度（圖形等級(jí)尺度的一種特殊形式）如：這種蛋糕的口味如何）各種尺度的優(yōu)缺點(diǎn)可編輯修改精品資料五行為意圖例：你將要購(gòu)買(mǎi) MP4的可能性有多大1）我絕對(duì)會(huì)買(mǎi)（2）我很可能買(mǎi)（3）我可能買(mǎi)4）我可能不會(huì)買(mǎi)（5）我絕對(duì)不買(mǎi)六行為分化例：一個(gè)25歲的女性銷(xiāo)售代表將會(huì)_:_:_:_:_將不會(huì)向這個(gè)人尋求意見(jiàn)七成雙比較例:了解對(duì)兩種品牌的創(chuàng)可貼總體意見(jiàn)Gurad 更好 邦迪更好 他們都一樣2問(wèn)卷設(shè)計(jì)一問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則聯(lián)系性原則可接受性原則邏輯性原則簡(jiǎn)明性原則二問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序明確調(diào)查對(duì)象 擬定調(diào)查內(nèi)容 確定被調(diào)查者項(xiàng)目確定各問(wèn)題命題方式 確定調(diào)查細(xì)目設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)題初稿 實(shí)驗(yàn)性調(diào)查 修改定稿印刷三、調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)（1）前言（2）被調(diào)查者項(xiàng)目（ 3）調(diào)查項(xiàng)目（4 ）結(jié)束語(yǔ)（5）填表說(shuō)明（ 6）編號(hào)四問(wèn)卷模式一覽表式和單一表式（表格式和問(wèn)卷式）五設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)該注意的問(wèn)題力求簡(jiǎn)化各問(wèn)題根據(jù)具體情況采用不同命題方式用語(yǔ)要準(zhǔn)確容易理解避免提出誘導(dǎo)性問(wèn)題，假設(shè)問(wèn)題，雙管問(wèn)題提出問(wèn)題應(yīng)該是被調(diào)查者有能力回答的問(wèn)題要考慮被調(diào)查者心理因素注意問(wèn)題之間邏輯關(guān)系要反復(fù)修改，力求完善，要小范圍試用可編輯修改精品資料3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查方案設(shè)計(jì)一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查方案設(shè)計(jì)是指有關(guān)調(diào)查人員依據(jù)調(diào)查研究的目的要求和具體調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查前， 對(duì)調(diào)查工作的各方面和全部過(guò)程進(jìn)行全面的分析和安排， 提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定合理的調(diào)查程序，從而為科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和決策奠定良好的基礎(chǔ)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的必要性（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查方案是統(tǒng)一所有有關(guān)人員的強(qiáng)有力的工具（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查方案具有使整個(gè)調(diào)查工作統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用（三）從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)適應(yīng)了現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展的需要三、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容（一）確定調(diào)查目的（調(diào)查原因、主題、結(jié)果、重點(diǎn)）（二）明確調(diào)查的要求（精確度、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查費(fèi)用）（三）確定調(diào)查內(nèi)容（四）確定調(diào)查范圍（五）確定調(diào)查方式與樣本量（六）確定調(diào)查對(duì)象（七）設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷（八）確定調(diào)查方法（九）確定調(diào)查人員的構(gòu)成（十）確定調(diào)查工作的監(jiān)督方式（十一）確定資料整理和分析的方法（十二）確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查資料所屬的時(shí)期（十三）調(diào)查費(fèi)用預(yù)算安排（十四）擬定調(diào)查活動(dòng)進(jìn)度表（十五）確定提交調(diào)查報(bào)告的方式四調(diào)查方案的可行性分析與評(píng)價(jià)（一）調(diào)查方案可行性分析的方法邏輯分析法經(jīng)驗(yàn)判斷法實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)法二）調(diào)查方案的評(píng)價(jià)方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)了調(diào)查目的和要求方案是否科學(xué)、合理、完整和適用方案設(shè)計(jì)能否提高調(diào)查質(zhì)量調(diào)查實(shí)效檢驗(yàn)，即通過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)評(píng)價(jià)調(diào)查方案4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查組織一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查組織的主要類(lèi)型（一）企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查組織可編輯修改精品資料二）企業(yè)外部市場(chǎng)調(diào)查組織（三）市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)（宏觀(guān)、微觀(guān)）我國(guó)市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)主要形式行業(yè)性市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)信息網(wǎng)聯(lián)合性市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)臨時(shí)性市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)二企業(yè)如何選擇外部的市場(chǎng)調(diào)查組織（一）明確需要解決的問(wèn)題，鎖定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)希望外部調(diào)查組織提供何種調(diào)研活動(dòng)希望提供綜合性服務(wù)還是某種專(zhuān)門(mén)或特定性服務(wù)希望長(zhǎng)期合作還是短期合作在調(diào)查時(shí)間上有什么要求，提交調(diào)查報(bào)告的最后期限對(duì)調(diào)查信息精確度的要求和衡量精確度的方法和標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查預(yù)算費(fèi)用是多少調(diào)查資料是歸企業(yè)獨(dú)有，還是與委托的調(diào)查組織共享目前有哪些調(diào)查組織，如何與他們聯(lián)系，他們的信譽(yù)、能力、經(jīng)驗(yàn)、軟件與硬件設(shè)施等如何，他們的收費(fèi)是否合理等。（二）企業(yè)選擇外部市場(chǎng)調(diào)查組織時(shí)應(yīng)遵循的幾個(gè)原則專(zhuān)業(yè)對(duì)口、特長(zhǎng)對(duì)路距離就近原則可編輯修改精品資料選擇能夠?yàn)樽约禾峁┳顫M(mǎn)意服務(wù)的調(diào)查組織所選擇的市場(chǎng)調(diào)查組織的信譽(yù)、能力與調(diào)查項(xiàng)目相匹配將市場(chǎng)調(diào)查組織過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)作為參考綜合分析、全面衡量四）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中的道德問(wèn)題1營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研關(guān)聯(lián)方：調(diào)研人員 (現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)者）（researcher ）、客戶(hù)（client）和被調(diào)研者respondent）被調(diào)研者的權(quán)利與義務(wù)（1）說(shuō)真話(huà)的義務(wù)（2）選擇的權(quán)利（3）了解調(diào)查項(xiàng)目的權(quán)利（4）保護(hù)隱私權(quán)利調(diào)研供應(yīng)商的權(quán)利和義務(wù)權(quán)利：（1）要求委托方信守合同的權(quán)利2）要求現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)忠誠(chéng)的權(quán)利義務(wù)（1）信守合同，尊重客戶(hù)2）不克扣現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)費(fèi)3）客觀(guān)公正4）尊重受訪(fǎng)者5）不過(guò)度調(diào)查6）為委托商和被調(diào)研者保密7）如實(shí)報(bào)價(jià)客戶(hù)（使用者）的權(quán)利和義務(wù)權(quán)利（1）知情權(quán)（2）要求調(diào)研供應(yīng)商保密義務(wù)：（1）信守招標(biāo)合同（2）不欺騙調(diào)研供應(yīng)商（3）不作虛假承諾（4）不用職業(yè)受訪(fǎng)者（5）不誤導(dǎo)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)者的權(quán)利和義務(wù)權(quán)利： （1）自由選擇調(diào)查方式的權(quán)利2）獲得合理報(bào)酬的權(quán)利義務(wù):（1）不超報(bào)工作時(shí)間2）數(shù)據(jù)真實(shí)可靠3）數(shù)據(jù)有效5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)與分析一幾種常用的編碼類(lèi)型1順序編碼 2分組編碼 3縮寫(xiě)編碼二資料分析常用計(jì)算與技巧分析內(nèi)容對(duì)策研究資料分析方法可編輯修改精品資料常用計(jì)算與技巧（1）百分比（2）平均數(shù)、眾數(shù)、中位數(shù)（3）全距、方差、標(biāo)準(zhǔn)差（4）圖示法、表格法2分析內(nèi)容（1）背景分析：對(duì)特定的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題的歷史背景和現(xiàn)實(shí)背景進(jìn)行分析和思考，了解公司、產(chǎn)品及市場(chǎng)的背景，了解宏觀(guān)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，了解決策者的意圖。2）狀態(tài)分析：對(duì)特定的市場(chǎng)調(diào)研現(xiàn)象的各方面的數(shù)量表現(xiàn)進(jìn)行描述和評(píng)價(jià)，概括市場(chǎng)調(diào)研現(xiàn)象的各種特征。3）因果分析：對(duì)影響市場(chǎng)調(diào)研現(xiàn)象發(fā)展變化的各種因素進(jìn)行分析，探索市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系，找出影響事物變化的關(guān)鍵因素，挖掘現(xiàn)象內(nèi)部隱藏的本質(zhì)和規(guī)律性，從中歸納出一些有重要價(jià)值的調(diào)研結(jié)論和啟示。4）對(duì)策研究：在背景分析、狀態(tài)分析、因果分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)得出的調(diào)查結(jié)論和啟示，揭示的問(wèn)題與原因，進(jìn)行對(duì)策思考，提出解決問(wèn)題的措施、方法和途徑，以供決策者參考。對(duì)策研究是分析研究的深化和拓展，對(duì)策研究不等于決策，但調(diào)研者為了使對(duì)策研究能被決策者采用，應(yīng)注意所提出的解決問(wèn)題的措施、方法、方案、途徑等具有現(xiàn)實(shí)性，針對(duì)性和可行性。4資料分析方法資料分析圖 .doc1）定性分析2）定量分析方法①描述性分析：主要著重于調(diào)研現(xiàn)象的基本數(shù)量特征的描述和評(píng)價(jià)， 常用方法：各種相對(duì)指標(biāo)分析，數(shù)據(jù)分組分析，集中趨勢(shì)分析、離散程度分析②解析性分析：主要著重于推斷總體， 解釋數(shù)量關(guān)系，檢驗(yàn)理論和挖掘數(shù)據(jù)中隱含的本質(zhì)和規(guī)律性，主要方法：假設(shè)檢驗(yàn)、非參數(shù)統(tǒng)計(jì)、方差分析、相關(guān)分析、回歸分析、主成分分析、聚類(lèi)分析、因子分析、判別分析、時(shí)間序列分析、模糊分析方法等。]§6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)一調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查分析 .doc1）題目（2）目錄（3）概要（4）正文（5）結(jié)論和建議（6）附件二注意的問(wèn)題1）論證部分必須與調(diào)查報(bào)告的主題相符2）重點(diǎn)突出，陳述和演示形式避免單一3）語(yǔ)言流暢，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，用詞恰當(dāng)，避免使用專(zhuān)業(yè)技術(shù)性較強(qiáng)的術(shù)語(yǔ)（4）長(zhǎng)短適宜謀篇構(gòu)思（5）打印成正式文稿調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)三步驟選擇數(shù)據(jù)資料起草表達(dá)修改定稿要素完善可編輯修改精品資料二市場(chǎng)抽樣調(diào)查的基本概念1總體（N）、樣本（n）及抽樣框XFx2全及指標(biāo)和抽樣指標(biāo)XXXx（1）平均數(shù)NFn簡(jiǎn)單平均數(shù)：XXFxfFx加權(quán)平均數(shù)：f

xfxf其中X，x總體變量，樣本變量；N,n表示總體單位數(shù)，樣本單位數(shù)；F,f表示權(quán)重，X,x表示總體平均數(shù)，樣本平均數(shù)PN1N（2）成數(shù)其中N表示全及總體單位數(shù)，N1表示具有某種特征的單位數(shù)，P表示全及總體的QN0成數(shù)。NPQ1Q表示相反特征的單位數(shù)占總體單位數(shù)比重。其中N0表示具有相反特征的單位數(shù)，n1n0pq1同樣：pqnn其中n表示樣本單位數(shù)，n1表示具有某種特征的樣本單位數(shù)，n0表示具有相反特征的樣本單位數(shù)，p表示樣本成數(shù)，q表示相反特征的單位數(shù)占樣本單位數(shù)比重。（3）方差、標(biāo)準(zhǔn)差A(yù).平均數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)差、方差22(XX)2(XX)2(xx)2(xx),2s,NNnsn22s(xx)2f,s2(xx)2f(XX)F2(XX)FffF,F成數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)差、方差22P(1P),=P(1P)sp(1p),s=p(1p)抽樣成數(shù)的抽樣誤差P(1P)P重復(fù)抽樣: nP(1P)NnPN1n不重復(fù)抽樣:P(1P)n當(dāng)N很大時(shí)可簡(jiǎn)化為：Pn1N極限抽樣誤差可編輯修改t精品資料其中—極限抽樣誤差，t—概率度—抽樣誤差（1）抽樣平均數(shù)的極限抽樣誤差2tXtx重復(fù)抽樣：n不重復(fù)抽樣

x

t X

2nt 1n N（2）抽樣成數(shù)的極限抽樣誤差tPP(1P)Ptn重復(fù)抽樣：PttP(1P)nPn1不重復(fù)抽樣：N抽樣數(shù)目的確定（1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方式平均數(shù)的必要抽樣數(shù)目22t重復(fù)抽樣：22n2tNxnN2t22不重復(fù)抽樣x（2）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方式t2成P數(shù)(的1必要抽P樣)數(shù)目重復(fù)抽樣：n2t2P(1PnN2t2不重復(fù)抽樣：P例1某市按照簡(jiǎn)單隨機(jī)不重復(fù)抽樣方式進(jìn)行居民家居調(diào)查210000,x已知N=100000，計(jì)算在t=2時(shí)的必要抽樣數(shù)目2510(解：xtX

P)NP(1 P)元元）nt22N22100001000002t2210000010222398Nx100002）分層最佳抽樣：是一種非等比例抽樣，他是在各層所占比例分配樣本數(shù)的基礎(chǔ)上，在根據(jù)各層樣本標(biāo)準(zhǔn)差的大小，調(diào)整各層樣本數(shù)目的