基于雙重怪圈的視角看十年來(lái)中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式

基于“雙重怪圈”的視角看十年來(lái)中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式

2004年以來(lái)，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其具有的經(jīng)濟(jì)效益和文化效益得到了社會(huì)各界的充分認(rèn)同。在政府有關(guān)部門的財(cái)政、稅收和金融政策的大力推動(dòng)下，企業(yè)數(shù)量和行業(yè)規(guī)模都實(shí)現(xiàn)了歷史性突破，特別是動(dòng)畫片的產(chǎn)量從2003年的1.28萬(wàn)分鐘迅速增長(zhǎng)到2012年的22.29萬(wàn)分鐘。但是，問(wèn)題也同樣明顯。一方面，在各地方政府動(dòng)畫片播出補(bǔ)貼政策的激勵(lì)下，動(dòng)畫制作公司大量生產(chǎn)低水平的產(chǎn)品。全國(guó)范圍內(nèi)動(dòng)畫片的產(chǎn)量“井噴”式爆發(fā)與動(dòng)畫片質(zhì)量的低下形成鮮明的對(duì)比，產(chǎn)生了難以想象的產(chǎn)業(yè)畸形擴(kuò)張。另一方面，由于動(dòng)畫片數(shù)量的急劇增長(zhǎng)，對(duì)電視臺(tái)等播出機(jī)構(gòu)的依賴也隨之加劇，催生了極具中國(guó)特色的行業(yè)畸形游戲規(guī)則。處于強(qiáng)勢(shì)地位的播出機(jī)構(gòu)不僅不需要向動(dòng)畫公司支付播出費(fèi)，反而動(dòng)畫公司要花錢在電視臺(tái)做宣傳推廣，嚴(yán)重削弱了動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的活力。如何透過(guò)這些紛繁復(fù)雜的表象，找出影響動(dòng)畫行業(yè)發(fā)展的深層次因素，就成為政府、業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)心的焦點(diǎn)問(wèn)題，解決這些問(wèn)題也是制定未來(lái)十年動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的前提條件?；谶@樣的背景，本報(bào)告以動(dòng)畫企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式為研究對(duì)象，在梳理我國(guó)動(dòng)畫企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式演變歷程的基礎(chǔ)上，找出其發(fā)展的軌跡，并指出影響因素。一回顧：經(jīng)營(yíng)模式的演變歷程從1995年起，動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)開(kāi)始，中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)相繼出現(xiàn)了幾種以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為導(dǎo)向的代表性經(jīng)營(yíng)模式。1.“寶蓮燈”模式（1995～2000年）1999年，上海美術(shù)電影制片廠推出了耗時(shí)4年、投資1200萬(wàn)元、時(shí)長(zhǎng)為85分鐘的動(dòng)畫電影長(zhǎng)片《寶蓮燈》。在動(dòng)畫片的經(jīng)營(yíng)方面，將動(dòng)畫片的盈利著眼點(diǎn)主要集中在動(dòng)畫片的發(fā)行和播映階段，希望通過(guò)動(dòng)畫片的院線發(fā)行和電視臺(tái)的播映，以票房收入和電視播出收入實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫片投資成本的回收，取得了投入產(chǎn)出略有盈余的好成績(jī)。這是自1995年中國(guó)電影界改革以來(lái)的第一部，也是少有的幾部在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)行并收回成本的國(guó)產(chǎn)電影動(dòng)畫片之一。但是，由于電視播出費(fèi)較低，單純依靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的電視播出，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)成本回收的目標(biāo)。與之相對(duì)應(yīng)，國(guó)內(nèi)電影院線的發(fā)育尚處于初期階段，這對(duì)于動(dòng)畫片的票房收入也產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。因此，這一階段的其他動(dòng)畫片就沒(méi)有《寶蓮燈》這樣幸運(yùn)，幾乎全部虧本而終。2.“藍(lán)貓”模式（2000～2003年）鑒于在發(fā)行和播映階段動(dòng)畫公司無(wú)法收回制片成本，三辰公司于1999年開(kāi)啟了經(jīng)營(yíng)模式的探索之旅。在戰(zhàn)略設(shè)計(jì)上，以后期衍生產(chǎn)品的授權(quán)收入為主要盈利來(lái)源，進(jìn)而收回制作和發(fā)行成本，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利和發(fā)展。在戰(zhàn)略實(shí)施上，以電視媒體的播出為手段，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行“多層次大強(qiáng)度飽和式轟炸”，以塑造“藍(lán)貓”品牌市場(chǎng)知名度為中介，最終帶動(dòng)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷售。因此，“動(dòng)畫影視制作→媒體播出→音像產(chǎn)品的出版發(fā)行→衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”構(gòu)成了完整的價(jià)值鏈體系?！八{(lán)貓”模式的出現(xiàn)使處于低谷期的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)看到了未來(lái)的希望?！八{(lán)貓”模式的成功為中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)提供了強(qiáng)烈的示范效應(yīng)。但是，由于現(xiàn)行法律法規(guī)對(duì)制假售假者打擊力度不夠，以及地方保護(hù)主義，導(dǎo)致盜版猖獗，市場(chǎng)上銷售的衍生產(chǎn)品中，盜版產(chǎn)品占到80%～90%，甚至很多沒(méi)有授權(quán)的產(chǎn)品被一些不法企業(yè)盜用，極大地縮小了動(dòng)畫企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源。3.“喜羊羊”模式（2004～2013年）在以往“藍(lán)貓”模式的基礎(chǔ)上，《喜羊羊與灰太狼》的運(yùn)營(yíng)，主要在兩個(gè)方面實(shí)施了創(chuàng)新：①加強(qiáng)了動(dòng)畫片的推廣力度，將電視媒體、網(wǎng)絡(luò)和人偶的城市路演結(jié)合起來(lái)，形成了立體化的推廣方案，更加接近動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的國(guó)際慣例。②在電視動(dòng)畫片的基礎(chǔ)上，拍攝電影動(dòng)畫片，而電影院線的動(dòng)畫片播放最大限度地保護(hù)了動(dòng)畫公司的利益不被非法盜版侵犯。4.“奧飛”模式（2006～2013年）廣東奧飛公司以玩具起家，2006年高調(diào)介入動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，圍繞該公司的主打產(chǎn)品“悠悠球”，拍攝系列動(dòng)畫影視劇，將玩具與動(dòng)畫藝術(shù)形式有機(jī)結(jié)合，標(biāo)志著“奧飛”模式的形成和企業(yè)的轉(zhuǎn)型。2009年9月，奧飛動(dòng)漫成功登陸深交所中小企業(yè)板，表明“奧飛”模式的進(jìn)一步升級(jí)。憑借資本優(yōu)勢(shì)，奧飛公司重拳出擊。一方面，進(jìn)軍大屏幕，拍攝動(dòng)畫電影；另一方面，通過(guò)收購(gòu)擁有衛(wèi)星頻道經(jīng)營(yíng)權(quán)的民營(yíng)上市公司，公司的發(fā)展模式從“玩具+動(dòng)漫”升級(jí)為“玩具+動(dòng)漫+影視+游戲+授權(quán)”，最終完成大動(dòng)漫娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的布局?！皧W飛”模式是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式的集大成者，它的形成，既是企業(yè)自身發(fā)展演變的結(jié)果，又是在以往動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的基礎(chǔ)上總結(jié)完善而成。二表象：成功之處與面臨的挑戰(zhàn)1.成功之處在國(guó)際動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)慣例的啟發(fā)下，以動(dòng)畫原創(chuàng)為核心，經(jīng)過(guò)媒體的立體式宣傳（包括電視、電影、網(wǎng)絡(luò)以及動(dòng)畫舞臺(tái)劇等方式），突出了品牌的市場(chǎng)知名度，培育了品牌價(jià)值。通過(guò)品牌授權(quán)，將動(dòng)畫形象與相關(guān)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。一方面，從動(dòng)畫制作公司的角度看，增加了動(dòng)畫企業(yè)的盈利，彌補(bǔ)了發(fā)行播映環(huán)節(jié)的價(jià)值斷裂。另一方面，從玩具、服裝、文具、書(shū)籍、游戲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的角度看，為這些產(chǎn)業(yè)增添了文化內(nèi)涵，增強(qiáng)了這些產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力，促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)升級(jí)的角度看，動(dòng)畫企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍不斷擴(kuò)張，上游延伸到動(dòng)畫教育，下游拓展到衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，動(dòng)畫在經(jīng)濟(jì)生活中的影響力空前壯大。2.面臨的挑戰(zhàn)（1）目標(biāo)市場(chǎng)：以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為導(dǎo)向，將無(wú)法實(shí)現(xiàn)發(fā)展動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的初衷從“寶蓮燈”模式經(jīng)“藍(lán)貓”模式，到“喜羊羊”模式和“奧飛”模式，動(dòng)畫企業(yè)均以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為導(dǎo)向，這一點(diǎn)可以從動(dòng)畫片的播映結(jié)果中得到充分證明，其問(wèn)題是沒(méi)有考慮到廣闊的國(guó)際動(dòng)畫市場(chǎng)。20世紀(jì)90年代以來(lái)，由于計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的介入，世界動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)正在由勞動(dòng)資本密集型向技術(shù)勞動(dòng)資本密集型轉(zhuǎn)化。為了降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，動(dòng)畫企業(yè)應(yīng)在世界范圍內(nèi)整合資源，積極開(kāi)展全球化經(jīng)營(yíng)。從生產(chǎn)的角度看，動(dòng)畫企業(yè)需要在全球范圍內(nèi)尋找適宜的生產(chǎn)要素（如人才、技術(shù)、資本和動(dòng)畫創(chuàng)意內(nèi)容），降低制作成本，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。從銷售的角度看，動(dòng)畫企業(yè)需要在全球范圍內(nèi)建立自己的銷售渠道，銷售自己的動(dòng)畫產(chǎn)品，平攤研發(fā)成本，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高動(dòng)畫企業(yè)的利潤(rùn)水平。而上述四種模式均以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為導(dǎo)向，與世界動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)相悖。從經(jīng)濟(jì)意義上講，使我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)失去了國(guó)際市場(chǎng)的銷售空間，由此極大降低了我國(guó)動(dòng)畫企業(yè)回收動(dòng)畫片投資成本的概率，增加了動(dòng)畫企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)重影響了來(lái)自國(guó)內(nèi)外資本、技術(shù)和各種高水平人才的進(jìn)入，進(jìn)而阻礙了動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)整體管理水平和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提高，對(duì)中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了極為不利的影響。從文化意義上講，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的鎖定，不利于中華文化在世界范圍內(nèi)的傳播和文化軟實(shí)力的提升，其損失無(wú)法估量。更重要的是經(jīng)濟(jì)與文化兩方面的損失，制約了發(fā)展動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)初衷的實(shí)現(xiàn)。（2）指導(dǎo)思想：盈利點(diǎn)的后移，將增加我國(guó)動(dòng)畫企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)上述四種模式在設(shè)計(jì)和實(shí)施的過(guò)程中，其盈利點(diǎn)各有不同。在“寶蓮燈”模式中，動(dòng)畫企業(yè)的盈利在于院線播映的票房收入和電視系統(tǒng)的播出收入；在“藍(lán)貓”模式中，動(dòng)畫企業(yè)的盈利在于動(dòng)畫形象的衍生產(chǎn)品授權(quán)收入；在“喜羊羊”模式中，電影動(dòng)畫片的放映成為整個(gè)模式運(yùn)營(yíng)的利潤(rùn)來(lái)源；在“奧飛”模式中，其盈利在于主打玩具的銷售，而動(dòng)畫片作為玩具的廣告推銷手段并沒(méi)有被寄予盈利的希望。這四種模式盈利點(diǎn)的后移，對(duì)于動(dòng)畫企業(yè)的資金實(shí)力和營(yíng)銷能力依次提出了更高的要求。在“寶蓮燈”模式中，動(dòng)畫企業(yè)的投入主要集中在動(dòng)畫片的制作成本方面，其他方面投入較少；在“藍(lán)貓”模式中，為了創(chuàng)造市場(chǎng)知名度，必須首先制作多集電視動(dòng)畫片，并進(jìn)行持續(xù)播出。在“喜羊羊”模式中，還要在“藍(lán)貓”模式的基礎(chǔ)上，增加動(dòng)畫電影的拍攝支出，相當(dāng)于在“藍(lán)貓”模式上疊加了“寶蓮燈”模式；在“奧飛”模式中，企業(yè)將“藍(lán)貓”模式反向操作，在資金和銷售渠道方面更具實(shí)力。因此，在經(jīng)營(yíng)規(guī)模上，我國(guó)動(dòng)畫企業(yè)從10年前的千萬(wàn)元級(jí)水平，上升到近兩年的億元級(jí)水平。在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容上，我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)從“重制作”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸貭I(yíng)銷”，足以說(shuō)明它越來(lái)越接近于國(guó)際動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)慣例，這是我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要跨越。與此同時(shí)，也意味著我國(guó)動(dòng)畫企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)將不斷加大，應(yīng)該引起業(yè)界的高度警覺(jué)。（3）盈利能力：相關(guān)產(chǎn)業(yè)的博弈，將動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)置于被邊緣化的境地我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作為主要目標(biāo)市場(chǎng)，為了擴(kuò)大動(dòng)畫形象的市場(chǎng)影響和衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，就必須與媒體合作；為了擴(kuò)大動(dòng)畫片在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)行和播映，就必須依靠院線等渠道，也就必然與媒體和院線分享利益。隨著媒體、網(wǎng)絡(luò)、院線等社會(huì)資源的加入，動(dòng)畫公司對(duì)動(dòng)畫經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的控制能力在不斷減弱。在“寶蓮燈”模式中，其發(fā)起公司是動(dòng)畫公司，主要依靠動(dòng)畫片本身的盈利能力。在“藍(lán)貓”模式中，發(fā)起公司也是動(dòng)畫公司，但需要將動(dòng)畫形象轉(zhuǎn)換成衍生產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)要素，因此需要相關(guān)產(chǎn)業(yè)的配合。在“喜羊羊”模式中，雖然發(fā)起公司仍然是動(dòng)畫公司，但在運(yùn)作的過(guò)程中，媒體和院線起主導(dǎo)作用。而在“奧飛”模式中，發(fā)起公司則變成了玩具公司，動(dòng)畫在整個(gè)模式的運(yùn)行中完全處于附屬地位。實(shí)際上，在政府的產(chǎn)業(yè)政策推動(dòng)下，大量中小型動(dòng)畫企業(yè)“井噴式”產(chǎn)生，規(guī)模小，實(shí)力弱，面對(duì)具有體制優(yōu)勢(shì)的下游媒體和具有壟斷優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)、院線及玩具等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，動(dòng)畫企業(yè)無(wú)力保護(hù)自己的利益，在與媒體和玩具等行業(yè)的合作與博弈中，處于弱勢(shì)的地位。本該動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)應(yīng)得的利益越來(lái)越被剝奪，減少了動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)找嬷械姆殖杀壤瑒?dòng)畫產(chǎn)業(yè)的生存空間越來(lái)越受到擠壓。動(dòng)畫公司的這種被動(dòng)局面，嚴(yán)重影響著動(dòng)畫企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)被邊緣化的態(tài)勢(shì)應(yīng)引起高度重視。綜上分析，“寶蓮燈”模式、“藍(lán)貓”模式、“喜羊羊”模式和“奧飛”模式，均以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為導(dǎo)向，其經(jīng)營(yíng)模式的門檻在不斷提高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)在不斷增加，而動(dòng)畫公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的影響力與控制力卻在不斷下降，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)處于被邊緣化的過(guò)程中。其結(jié)果不僅不利于提高動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，而且影響了中華文化在世界范圍內(nèi)的有效傳播。顯然，這與我國(guó)政府有關(guān)部門大力推動(dòng)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初衷相偏離，與調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的目的相違背。上述模式中僅有的成功個(gè)案是特定歷史條件下的產(chǎn)物，難以被其他企業(yè)復(fù)制。因此，對(duì)于大多數(shù)的動(dòng)畫企業(yè)來(lái)說(shuō)，盈利模式仍處于探索之中，仍沒(méi)有逃離惡性循環(huán)的狀態(tài)，這成為影響當(dāng)前我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的頑疾，不僅影響著單個(gè)動(dòng)畫企業(yè)的盈利狀況和生存能力，也影響著行業(yè)的整體可持續(xù)發(fā)展能力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。三原因：動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的“雙重怪圈”當(dāng)前的中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)處于被“時(shí)空壓縮”的狀態(tài)之中，兩種看上去截然相反的、相互替代的、代表著兩種模式的力量在同時(shí)發(fā)揮著作用。一方面，帶有濃厚計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩的、自上而下的政府政策在強(qiáng)力地推動(dòng)著動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，起到“產(chǎn)業(yè)啟蒙”的作用；另一方面，自下而上來(lái)自市場(chǎng)的力量在影響著各種社會(huì)資源的配置，尋覓著動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)空間。原本希望將兩種力量結(jié)合在一起，達(dá)到1+1＞2的效果。但不盡如人意的是，兩種力量纏繞在一起，對(duì)政治利益和經(jīng)濟(jì)利益的追逐滲透到產(chǎn)業(yè)政策的制定和實(shí)施之中，放大了某些體制的缺陷，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了異常復(fù)雜的局面，出現(xiàn)了嚴(yán)重抑制動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“雙重怪圈”現(xiàn)象。這種現(xiàn)象造成了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂，嚴(yán)重破壞了動(dòng)畫企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源，致使行業(yè)內(nèi)動(dòng)畫企業(yè)大面積深度虧損，很多企業(yè)處于生死邊緣，抑制了業(yè)外資金和人才的進(jìn)入，制約著中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。綜上所述，無(wú)論是市場(chǎng)問(wèn)題還是體制問(wèn)題，都難以在短期內(nèi)得到根本解決，這也就意味著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不利環(huán)境仍將持續(xù)一段時(shí)間。在這樣的背景下，中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)如果仍然延續(xù)以往的慣性，僅僅聚焦于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，就難以獲得真正意義上的成長(zhǎng)與發(fā)展，難以造就自身的活力。這就決定了中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)必須進(jìn)入一個(gè)新的思維模式，由此實(shí)現(xiàn)中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的全面升級(jí)，進(jìn)而華麗轉(zhuǎn)身。四未來(lái)：發(fā)展趨勢(shì)與對(duì)策建議以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為導(dǎo)向的內(nèi)向型經(jīng)營(yíng)模式，是目前中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的主力模式，是我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段性成果，是競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的表現(xiàn)。隨著動(dòng)畫企業(yè)對(duì)于經(jīng)營(yíng)規(guī)律的認(rèn)識(shí)加深，越來(lái)越多的動(dòng)畫企業(yè)將走向國(guó)際市場(chǎng)，以國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)為舞臺(tái)，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)制作和銷售發(fā)行。因此，在經(jīng)營(yíng)模式上也將做出相應(yīng)的調(diào)整。（1）在動(dòng)畫片的目標(biāo)市場(chǎng)上，改變以往單純針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)的割裂局面，充分利用兩個(gè)市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，實(shí)施兩個(gè)市場(chǎng)互動(dòng)的戰(zhàn)略。通過(guò)在國(guó)際市場(chǎng)（特別是發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)）的發(fā)行和播出，利用這些國(guó)家市場(chǎng)規(guī)模大、電視播出費(fèi)較高的特點(diǎn)，以播出費(fèi)為主要利潤(rùn)來(lái)源，收回動(dòng)畫片制作和發(fā)行的投資成本。在此基礎(chǔ)上，積極帶動(dòng)衍生產(chǎn)品的出口，增加動(dòng)畫公司的授權(quán)收入，形成動(dòng)畫片與衍生產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的相互促進(jìn)，良性發(fā)展。在收回成本的背景下，返回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，或進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，以衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)收入為主要利潤(rùn)來(lái)源，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，擴(kuò)大動(dòng)畫企業(yè)和動(dòng)畫形象的市場(chǎng)影響。（2）在動(dòng)畫片的內(nèi)容創(chuàng)作上，為了適應(yīng)動(dòng)畫片在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)行，必須在動(dòng)畫創(chuàng)意階段采取中外合作編劇的方式，使動(dòng)畫片的故事情節(jié)、形象設(shè)計(jì)、對(duì)白設(shè)計(jì)、音樂(lè)創(chuàng)作等藝術(shù)要素兼顧兩個(gè)市場(chǎng)的需求偏好，與當(dāng)?shù)赜^眾形成心理共鳴。（3）在動(dòng)畫片的制作模式上，在以往手繪制作和計(jì)算機(jī)制作的基礎(chǔ)上，積極利用近年出現(xiàn)的云計(jì)算技術(shù)，提高畫面質(zhì)量，降低制作成本，縮短制作周期，適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的變化需求。（4）在動(dòng)畫片的銷售模式上，在以往傳統(tǒng)發(fā)行渠道（電影院線和電視系統(tǒng)）的基礎(chǔ)上，積極利用云計(jì)算技術(shù)提供的網(wǎng)絡(luò)渠道，通過(guò)國(guó)際化的視頻網(wǎng)站，直接抵達(dá)觀眾的電視機(jī)、電腦和移動(dòng)終端，使觀眾更加便捷、舒適地觀看動(dòng)畫片，從而消解現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中體制和機(jī)制的局限。（5）在動(dòng)畫公司的管理模式上，完善公司治理結(jié)構(gòu)。上述全球化的動(dòng)畫企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的資金規(guī)模、企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)、人才構(gòu)成都提出了更高的要求，現(xiàn)有企業(yè)已難以適應(yīng)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)向。為此，現(xiàn)有企業(yè)必須積極吸收來(lái)自相關(guān)產(chǎn)業(yè)的資金，擴(kuò)大資本來(lái)源，改善股權(quán)結(jié)構(gòu)，形成經(jīng)營(yíng)決策的有效機(jī)制。伴隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，可以吸收更多更高層次