影響消費者行為的情境因素

關(guān)于影響消費者行為的情境因素第1頁，共35頁，2023年，2月20日，星期四本章擬解決的主要問題：如何針對銷售過程中消費者的心理與行為特點，在購物環(huán)境、商店位置、商品陳列、銷售方式、服務(wù)方法、營業(yè)人員與顧客相互關(guān)系等方面采取相應(yīng)的營銷心理策略。

案例：星巴克與麥當(dāng)勞第2頁，共35頁，2023年，2月20日，星期四6.1.2消費者情境(situation)的構(gòu)成廣為接受的是將情境分為５種類型：物質(zhì)環(huán)境，社會環(huán)境，時間，購買任務(wù)和先前狀態(tài)購買情境：購買情境廣義的情境6.1情境因素的構(gòu)成與類型

第3頁，共35頁，2023年，2月20日，星期四1.物質(zhì)環(huán)境（1）商店店門：封閉式；開封式；半開放式（2）建筑的使用功能和輔助設(shè)施空間設(shè)計；樓梯；輔助設(shè)施案例：酒店圓柱的珠寶櫥窗（3）色彩案例：巧用色彩某熱帶國家一家快餐店的墻壁顏色原為淡藍(lán)色，給人以涼爽寧靜的感覺，為此招來不少顧客。但是由于人們留戀這種舒適的環(huán)境，淺酌慢飲，影響了餐桌的周轉(zhuǎn)率。后來，店主把墻壁刷成橘紅色，這種熱烈的色彩既能刺激人們的食欲，又使得顧客進(jìn)餐后不再久留，從此，餐桌周轉(zhuǎn)率明顯提高。第4頁，共35頁，2023年，2月20日，星期四（4）照明：自然光源、燈光照明光源和裝飾陪襯光源。（5）音響：背景音樂可以調(diào)節(jié)顧客的情緒，活躍購物氣氛，有時還可緩解一些顧客排隊等待的急躁心情。

資料：背景音樂與購買行為（6）氣味：國外的一項研究發(fā)現(xiàn)，有香味的環(huán)境會使消費者產(chǎn)生再次造訪該店的愿望，會提高消費者對某些商品的購買意愿。

資料：氣味推銷法第5頁，共35頁，2023年，2月20日，星期四（7）擁擠狀態(tài)

第6頁，共35頁，2023年，2月20日，星期四2．社會環(huán)境

（1）同伴的影響。人們逛商店的原因很多，比如有人把購物看作是一種社交方式，或者把購物看作是一種展示自我的方式，如展示自己的經(jīng)濟(jì)地位、鑒賞能力或討價還價能力等。因此，很多人愿意結(jié)伴去購物。購物過程以及很多在公眾場合使用的商品或品牌，都是高度可見的，因而不可避免地受到包括購買同伴在內(nèi)的社會環(huán)境的制約。比如，在就餐的情況下，如果是你請客，你就必須考慮同伴的口味、特點以及食品的檔次等。同伴的作用還體現(xiàn)在對消費者的購買決策的影響方面。在信息的收集、商品的選擇等各方面，同伴的影響都是不可忽視的。第7頁，共35頁，2023年，2月20日，星期四

（2）營業(yè)員的影響。營業(yè)員與顧客在柜臺的交易過程中，實現(xiàn)了商品與貨款交換的同時，也反映出了營業(yè)員的交際能力與技巧，而這種交際能力與技巧對消費者的購買行為會產(chǎn)生一定的影響。第8頁，共35頁，2023年，2月20日，星期四3.時間

從情境的角度分析，越來越多的設(shè)在居民區(qū)的小型連鎖超市（或便利店）成功的原因是什么？答：便利店的引進(jìn)和成功實際上就是利用了人們時間觀方面的因素。因為隨著工作和生活節(jié)奏的加快，很多消費者感到時間壓力很大，沒有時間逛大型的百貨商場，而便利店就是針對那些匆匆忙忙或在正常時間購物之外購物的消費者。如何縮短消費者的心理等待時間？第9頁，共35頁，2023年，2月20日，星期四時間的分類時間類型描述對營銷的影響流逝時間（flowtime）全神貫注于一件事情而絲毫沒有注意到其他事物不適合做廣告機(jī)會時間（occasiontime）發(fā)生非常事件的特殊時刻，如生日或求職面試與該場景相關(guān)的廣告會引起高度關(guān)注截止時間（deadlinetime）爭分奪秒工作的時候獲取注意力的最差時機(jī)閑暇時間（leisuretime）能自由支配的時間更可能注意廣告或嘗試新事物垃圾時間（timetokill）等待事情發(fā)生的多余時間，如等飛機(jī)或在候車廳里等待更容易接受廣告信息，甚至是那些不常用的產(chǎn)品信息第10頁，共35頁，2023年，2月20日，星期四4.購買任務(wù)自用購買送禮購買第11頁，共35頁，2023年，2月20日，星期四5.先前狀態(tài)心境是一種平靜、微弱而持續(xù)一定時間的情緒體驗，它具有彌散的特點。消資者的心境是消費者帶到購物現(xiàn)場的暫時的情緒狀態(tài)，它既影響消費過程同時又受消費過程的影響。第12頁，共35頁，2023年，2月20日，星期四6.1.3消費者情境的類型1.信息獲取情境2.購買情境3.使用情境4.處置情境第13頁，共35頁，2023年，2月20日，星期四6.2外部購物環(huán)境與消費者行為

1、商店形象構(gòu)成層面構(gòu)成要素商品質(zhì)量、品種、式樣、價格服務(wù)銷售人員、送貨、退貨、信用、分期付款計劃主顧顧客類型硬件設(shè)施潔凈、商店布局、購物便利、吸引力方便性店鋪位置、停車條件促銷廣告商店氣氛溫馨、有趣、興奮、舒適機(jī)構(gòu)聲譽交易后感受滿意第14頁，共35頁，2023年，2月20日，星期四商店知覺圖第15頁，共35頁，2023年，2月20日，星期四測量商店形象的方法（語意差別法）識別決定商店形象的重要屬性開發(fā)一個兩端由反義詞組成的5級或7級量表邀請消費者確定商店在每一屬性上的表現(xiàn)第16頁，共35頁，2023年，2月20日，星期四

友好

低價

選擇范圍廣

宣傳有力

現(xiàn)代

整潔不友好高價選擇范圍窄宣傳乏力過時雜亂54321圖示：A商店；B商店A、B兩商店形象之比較第17頁，共35頁，2023年，2月20日，星期四2.商店位置與規(guī)模

(一)區(qū)域與選址心理1．商場集聚心理2．購買便捷心理3．最佳地段心理(二)商品與選址心理1、商品性質(zhì)與消費心理2、商品價格與消費心理3．消費習(xí)俗與消費心理第18頁，共35頁，2023年，2月20日，星期四(三)商場類型與選址心理1．業(yè)態(tài)分布與消費心理2．競爭環(huán)境與消費心理3．配套場所與消費心理(四)目標(biāo)消費者與選址心理1、人口性質(zhì)的影響。2、人口結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣的影響。3、消費層次和水平第19頁，共35頁，2023年，2月20日，星期四解志韜：消費者對超市的擇店行為和消費額度緊密聯(lián)系購物動機(jī)計劃隨機(jī)消費額度（大）消費額度（中）消費額度（小）大賣場中型超市便利店大賣場中型超市便利店消費額度（大）消費額度（中）消費額度（?。┑?0頁，共35頁，2023年，2月20日，星期四案例：家樂福大賣場選址及門店設(shè)計在家樂福的顧客群中，60％的顧客34歲以下，70％是女性，54％是已婚。其主要理念是低價、一次購足、免費停車、高周轉(zhuǎn)、高新鮮程度、高品質(zhì)。同時家樂福還認(rèn)為現(xiàn)代化的商店要衛(wèi)生、舒適、店內(nèi)通道進(jìn)出方便，以及符合國際標(biāo)準(zhǔn)。

因此，家樂福大賣場選址的時候充分考慮到了上述消費者因素。

第21頁，共35頁，2023年，2月20日，星期四在選址標(biāo)準(zhǔn)方面，Carrefour的法文意思就是“十字路口”，而家樂福的選址也不折不扣地體現(xiàn)這一個標(biāo)準(zhǔn)。在位置要求方面，家樂福提出賣場要開設(shè)在交通方便的地方；人口密度相對集中；兩條馬路交叉口，其一為主干道；具備相當(dāng)面積的停車場。在建筑物要求方面，家樂福要求建筑占地面積15000平方米以上；最多不超過兩層；總建筑面積2萬一4萬平方米。第22頁，共35頁，2023年，2月20日，星期四在片區(qū)覆蓋要求方面，家樂福以某個原點出發(fā)，測算消費者5分鐘的步行距離會到哪里，10分鐘步行會到哪里，15分鐘會到哪里。此外，還要測算以自行車出發(fā)覆蓋了什么區(qū)域，并得出28％步行來家樂福購物，45％乘公交來購物的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。例如，家樂福上海大賣場古北店周圍的公交線路不多，家樂福就干脆自己租用公交車定點在一些固定的小區(qū)間穿行，方便這些離得較遠(yuǎn)的小區(qū)居民上門一次性購車一周的生活用品。第23頁，共35頁，2023年，2月20日，星期四

在門店設(shè)計方面，家樂福也考慮到了消費者心理，對不同地方的門店設(shè)計進(jìn)行了改造。例如，南方商場的家樂福因為周圍的居住小區(qū)比較分散，干脆開了一個迷你SHOPPINGMALL，在商場里開了一家電影院和麥當(dāng)勞，增加自己吸引較遠(yuǎn)處的人群的力度。青島的家樂福做得更到位，因為有15％的顧客是韓國人，干脆就做了許多韓文招牌。第24頁，共35頁，2023年，2月20日，星期四德克士的選址策略農(nóng)村包圍城市1.1996-1998一線城市13個開54家直營店，虧損嚴(yán)重2.進(jìn)軍二三線城市，“城市內(nèi)最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場”3.避實就虛，避免對抗，形成自己的品牌優(yōu)勢競爭環(huán)境第25頁，共35頁，2023年，2月20日，星期四6.3內(nèi)部購物環(huán)境與消費者行為購物點陳列（分類陳列/主題背景陳列/整體陳列/開箱陳列等）削價與促銷店堂布置與氣氛商品脫銷銷售人員

問題：網(wǎng)上商場如何構(gòu)建頁面？第26頁，共35頁，2023年，2月20日，星期四1.商品陳列的一般要求引起消費者的興趣與注意方便顧客行動6.3.1商品陳列第27頁，共35頁，2023年，2月20日，星期四給消費者以潔凈、豐富的感覺使消費者能一目了然便于觀看、挑選第28頁，共35頁，2023年，2月20日，星期四2.商品陳列的基本形式逆時針陳列重點陳列同類商品的垂直陳列連帶陳列第29頁，共35頁，2023年，2月20日，星期四專題陳列季節(jié)陳列分類陳列敞開陳列第30頁，共35頁，2023年，2月20日，星期四3.商品陳列、貨位分布與消費心理商品陳列高度、數(shù)量商品類別分布陳列、擺布順序第31頁，共35頁，2023年，2月20日，星期四6.3.2店堂布置和氣氛以下任何一項都會影響商店的氣氛：電梯燈光空調(diào)便利而易尋的衛(wèi)生間布局通道設(shè)置和寬度地毯第32頁，共35頁，2023年，2月20日，星期四第33頁，共35頁，2023年，2月20日，星期四購