利用市場力定價第十一章

利用市場力定價第十一章本章概要奪取消費者剩余價格歧視跨時期價格歧視及--2本章概要兩部定價法捆綁銷售廣告3簡介沒有市場力的定價(完全競爭時)取決于市場的供求關(guān)系.單個的廠商需要能預測市場然后集中于生產(chǎn)（或成本）以獲得最大的利潤.4簡介利用市場力定價(不完全競爭)要求單個的廠商不僅要知道生產(chǎn)還要了解需求特征.5奪取消費者剩余數(shù)量$/QDMRPmaxMC如果價格高于P*,廠商的銷售將下降并且利潤也減少.PCPC

是產(chǎn)品市場完全競爭時的價格.AP*Q*P1在0與Q*之間,消費者實際上愿意支付的價格高于P*--消費者剩余(A).BP2超過Q*,價格須下降以創(chuàng)造消費者剩余(B).6奪取消費者剩余P*Q*:

選擇P

與Q滿足MC=MRA:P*時的消費者剩余B:

P>MC，此時消費者愿意較低的價格購買P1:

較低的銷售和利潤P2:

銷售增加但收入和利潤下降

PC:完全競爭時的價格數(shù)量$/QDMRPmaxMCPCAP*Q*P1BP27奪取消費者剩余數(shù)量$/QDMRPmaxMCPCAP*Q*P1BP2問題：廠商如何捕捉消費者剩余A

并且還保證在B范圍內(nèi)銷售有利潤?解答：價格歧視兩部定價法捆綁銷售8奪取消費者剩余價格歧視--對同一種商品，對不同的消費者（或?qū)Σ煌南M者購買的不同數(shù)量）收取不同的價格.9價格歧視一級價格歧視對每個不同的消費者索取不同的價格:愿意支付的最大價格（按需求價格定價）.10P*Q*當不存在價格歧視時,產(chǎn)出為Q*，價格為P*.變化的利潤為MC與MR之間(黃色).從一級價格歧視獲得的額外利潤數(shù)量$/QPmax如果實施完全的價格歧視,每個消費者支付他們愿意支付的最高價格.消費者剩余為P*之上，并介于產(chǎn)出0與Q*之間.D=ARMRMC產(chǎn)出增加到Q**，價格下降至PC，此時MC=MR=AR=D.利潤增加部分為MC之上，并介于原來的MR與D之間，產(chǎn)出增加至Q**(紫色)Q**PC11P*Q*當索取單一價格P*時的消費者剩余.當索取單一價格P*時的利潤.通過價格歧視而獲得的額外利潤數(shù)量$/QPmaxD=ARMRMCQ**PC利用完全的價格歧視

消費者支付的是需求價格銷售者利潤上升從一級價格歧視獲得的額外利潤12問題為何生產(chǎn)者要達到一級價格歧視十分困難?解答1) 太多的消費者(不太實際)2) 不易估計出消費者的需求價格（保留價格）：需求曲線從一級價格歧視獲得的額外利潤13價格歧視一級價格歧視但此模型確實展示了通過價格歧視可能獲得潛在的利潤.14價格歧視一級價格歧視對于不完全的價格歧視，對同一商品，銷售者有能力分隔市場以索取不同的價格:律師,醫(yī)生（兒科醫(yī)院）,會計師汽車銷售人員(15%的毛利)15實際問題中的價格歧視數(shù)量DMRMC$/QP2P3P*4P5P6P1索取6種不同的價格以獲得更高的利潤.如果僅索取單一的價格P*4,僅有較少的消費者，那些愿意支付P5或P6

就沒有消費者剩余.Q16二級價格歧視數(shù)量$/QDMRMCACP0Q0如果沒有價格歧視:P=P0,Q=Q0.運用二級價格歧視,此處為三種價格:P1,P2,與P3.(如電力)P1Q1第一段P2Q2P3Q3第二段第三段二級價格歧視:針對消費者的不同消費數(shù)量(或不同區(qū)間段)而索取不同的價格.17二級價格歧視數(shù)量$/QDMRMCACP0Q0P1Q1第一段P2Q2P3Q3第二段第三段規(guī)模經(jīng)濟:增加了消費者社會福利較高的利潤18價格歧視三級價格歧視 1) 可以將市場分割開(如兩部分). 2) 各部分有自己的需求函數(shù).19價格歧視三級價格歧視 3) 經(jīng)常出現(xiàn)的三級價格歧視.例如:航線(時間有關(guān)),---偏遠山區(qū)的醫(yī)生.20價格歧視三級價格歧視 4) 當銷售者可以分割具有不同需求彈性的市場,則可能實施三級價格歧視(比如一般的航班與商業(yè)航班)21價格歧視三級價格歧視目標MR1=MR2MC1=MR1,并且MC2=MR2MR1=MR2=MC（成本狀況一樣，已經(jīng)忽略運輸成本等）22價格歧視三級價格歧視P1:第一組的價格P2:第二組的價格C(Qr)=總成本QT=Q1+Q2利潤()=P1Q1+P2Q2-C(QT)23價格歧視三級價格歧視讓第一組增加的利潤

為0

24價格歧視三級價格歧視同樣,對于第二組:MR2=MCMR1=MR2=MC

25價格歧視三級價格歧視決定相對價格

26價格歧視三級價格歧視決定相對價格

定價:對較高的需求價格彈性的一組制定較低的價格27價格歧視決定相對價格例如:E1=-2&E2=-4

P1

應(yīng)當為P2的1.5倍28三級價格歧視數(shù)量D2=AR2MR2$/QD1=AR1MR1消費者被分成兩組,每組的需求曲線不同.MRTMRT=MR1+MR229三級價格歧視QuantityD2=AR2MR2$/QD1=AR1MR1MRTMCQ2P2QTQT:MC=MRT第1組:P1Q1;彈性較小第二組:P2Q2;彈性較大MR1=MR2=MCQT影響MCQ1P1MC=MR1

于Q1與P130在較小的市場市場上銷售為零即使三級價格歧視是可行的,當邊際成本在上升時,將產(chǎn)品出售到兩個組不一定是合算的.31在較小的市場市場上銷售為零數(shù)量D2MR2$/QMCD1MR1Q*P*第一組的需求曲線D1,它不愿意支付足夠高的價格以使得價格歧視有利可圖.32機票價格(P33-P85省略：簡單介紹兩部定價、峰谷定價、捆綁，廣告以圖表示)不同的需求價格彈性意味著一些消費者將比其他的消費者支付更高的費用.商務(wù)旅行者只有很少的選擇(如交通工具,時間),因此他們的需求是缺乏彈性的.一般的旅行者有很多選擇(如其它交通工具,時間),于是它們對價格是敏感的.33跨時期定價

價格歧視與峰谷定價根據(jù)時間來分隔市場當產(chǎn)品最初上市時,需求是缺乏彈性的書電影計算機34根據(jù)時間來分隔市場當在這個市場上得到盡可能多的利潤后，廠商再降低價格以吸引需求彈性較大的而且是更大的市場如打折銷售計算機跨時期定價

價格歧視與峰谷定價35跨時期價格歧視數(shù)量AC=MC$/Q隨著時間的推移,需求彈性變大,價格下降以吸引大眾市場.Q2MR2D2=AR2P2D1=AR1MR1P1Q1根據(jù)時段的不同，消費者被分成不同的組.最初,需求是缺乏彈性的,因而產(chǎn)生較高的價格P1.36對某些商品的需求可能在某些特別的時間段里達到最高.高峰時期的交通(上下班)電力-夏天的下午某些周末的度假去處跨時期定價

價格歧視與峰谷定價峰谷定價37容量(生產(chǎn)能力)限制使得MC上升.增加的MR和MC可能意味著較高的價格.峰谷定價跨時期定價

價格歧視與峰谷定價38MR對每個市場不一樣,這是由于一個市場不會影響另一個市場.峰谷定價跨時期定價

價格歧視與峰谷定價39MR1D1=AR1MCP1Q1峰值定價=P1.峰谷定價數(shù)量$/QMR2D2=AR2低谷定價=P2.Q2P240如何定價暢銷小說你的觀點? 1) 你如何為你剛上市的精裝書定價呢?41如何定價暢銷小說你的觀點? 2) 你要等多久才讓你的平裝書上市呢?

此書的流行會影響你的定價嗎?42你的觀點? 3) 如何確定平裝版本的價格? 如何定價暢銷小說43兩部定價法購買某些商品或勞務(wù)可以分成兩個部分的決策,因而可以實施兩部分定價.44兩部定價法比如 1) 游樂園進門的門票在里面使用各種游樂設(shè)施時的收費 2) 俱樂部加入時的收費每次使用時的收費45兩部定價法例子 3)剃須刀買剃須刀使用時的刀片46兩部定價法定價策略要選擇進入費(T)以及使用費(P).在下面兩種情況下選擇:(1)進入但高的使用費;(2)進入高收費但使用..47使用價格設(shè)定在P*,即滿足MC=D.進入價格T*等于整個消費者剩余.T*兩部定價法：一個消費者的情形數(shù)量$/QMCP*D48D2=消費者2D1=消費者1Q1Q2價格P*將高于MC.設(shè)定T*為D2的消費者剩余..T*兩部定價法：兩個消費者的情形數(shù)量$/QMCABCP*49兩部定價法兩部定價法：很多消費者的情形沒有很精確的方法去確定P*與T*.我們必須在進入費T*與使用費P*之間權(quán)衡.降低進入費:進入者增加-但總的--.50兩部定價法兩部定價法：很多消費者的情形為了找到最優(yōu)的組合,選擇幾個不同的P,T組合.然后選擇帶來利潤最大的那一組.51兩部定價法：很多消費者的情形TProfit:進入費:使用費T*總的利潤為進入費與使用費之和.它們都是T的函數(shù).52兩部定價法經(jīng)驗法則類似的需求函數(shù):選擇P使其接近與MC以及高的T不同的需求函數(shù):較高的P,較低的T.53兩部定價法兩部收費法的其它變化形式進入費(T)包括了消費者可以使用一些設(shè)施購買剃須刀時可附帶幾片刀片54人造偏光板相機（PolaroidCameras）你的觀點?如何給新的專門的相機(T)和膠卷定價(P)?55人造偏光板相機解題思路56捆綁銷售（Bundling）捆綁銷售-將兩種或兩種以上的產(chǎn)品包裝在一起進行銷售,以獲得價格優(yōu)勢.捆綁銷售的必要條件不同種類的消費者不能實施價格歧視不同消費者對兩種不同商品的需求必須是負相關(guān)的(好似組合投資思路)57捆綁銷售例如:出租電影“甲”和“乙.”對不同的影院和電影,其保留價格分別為:

甲

乙劇院A $12,000 $3,000劇院B $10,000 $4,00058捆綁銷售分開出租電影給不同的消費者(劇院)時,結(jié)果是每個劇院愿意支付的是兩個劇院的最小的保留價格(需求價格)(緣于無法實施價格歧視,想想為什么?):甲的最高價格=$10,000乙的最高價格=$3,000總的收入=$26,00059捆綁銷售如果將兩部電影捆綁銷售:劇院A

愿意為租用兩部影片支付$15,000劇院B愿意為租用兩部影片支付$14,000如果對每個消費者(此處指劇院A和B)索取價格的最小者(緣于無法實施價格歧視),則總收入變成$28,000.60捆綁銷售負相關(guān):此時的捆綁銷售是有利可圖的此時,A對甲的支付($12,000)高于

B的($10,000).B對乙的支付($4,000)高于

A($3,000).61捆綁銷售如果不同消費者(此處指劇院A和B)的需求正相關(guān)如下圖所示:A在兩部電影上都愿意支付更高的價格),這樣捆綁就不會帶來收入的增加.甲

乙劇院A $12,000 $4,000劇院B $10,000 $3,00062捆綁銷售如果此時捆綁:劇院A

愿意為兩部影片支付$16,000劇院B愿意為兩部影片支付$13,000如果對每個消費者(此處指兩家影院)索取捆綁價格的最低者(緣于無法實施價格歧視),則總收入為$26,000,這與分別銷售的結(jié)果一樣.63捆綁銷售捆綁的另一種情況:兩種不同的商品及很多消費者很多的消費者意味著對兩種商品有很多不同的保留價格(需求價格)組合64保留價格（ReservationPrices）r2(商品2的保留價格)r1

(商品1的保留價格)$5$10$5$10$6$3.25$8.25$3.25消費者A消費者C消費者B消費者A

愿意對商品1支付的最高價格為$3.25,對商品2為$665當產(chǎn)品分開銷售時的消費決策r2r1P2II消費者僅購買商品2P1根據(jù)消費者不同的保留價,可以將其分成4類.I消費者愿購買兩種商品III消費者不會有人會購買IV消費者僅買商品166當產(chǎn)品捆綁銷售時的消費決策r2r1當r1+r2>PB,消費者愿意購買捆綁(PB=捆綁價格).PB=r1+r2

或r2=PB-r1區(qū)域1:r>PB區(qū)域2:r<PBr2=PB-r1III消費者會購買捆綁商品(r>PB)消費者不會購買捆綁商品(r<PB)67捆綁銷售的有效性取決于不同的消費者對兩種商品需求之間的相關(guān)程度.當產(chǎn)品捆綁銷售時的消費決策68保留價格r2r1P2P1如果需求完全正相關(guān),企業(yè)通過捆綁無法增加利潤.它與分別把不同的商品按不同消費者的最低保留價銷售給不同的消費者時的效果是一樣的.69保留價格r2r1如果需求完全負相關(guān),則捆綁有利可圖--可以奪取所有的消費者剩余而得到較高的利潤.70例子：電影r2r1由于負相關(guān),捆綁合算(甲)(乙)5,00014,00010,0005,00010,00012,0004,0003,000BA71捆綁銷售混合捆綁將捆綁與單獨銷售一起進行純的捆綁僅銷售(包裝)在一起的72混合與捆綁銷售（MixedVersusPureBundling）r2r1102030405060708090100102030405060708090100C2=MC2C2=30比如,消費者A對商品1有一低于邊際成本c1的保留價格.如果采取混合捆綁,消費者A被引導到只購買2,D被引導到僅購買1,這樣就降低了生產(chǎn)成本ABDCC1=MC1C1=20對于正的邊際成本,混合捆綁可能比純捆綁更有利.取決于消費者的類型（如此處的B與C可捆綁，A與D可分別銷售）73捆綁銷售例子完全的負相關(guān)顯著(高)的邊際成本混合與純捆綁74捆綁銷售觀察結(jié)果有的消費者保留價格低于MC混合捆綁可以導引這類消費者僅購買其保留價格高于MC的商品混合與純捆綁75例子：捆綁銷售分開銷售消費者B,C與D

購買1,A

購買2純捆綁消費者A,B,C,與D

均購買捆綁混合捆綁消費者D

購買1,A購買2,B&C

購買捆綁76例子：捆綁銷售分開銷售 $50 $90 ---- $150純捆綁 ---- ---- $100 $200混合捆綁 $89.95 $89.95 $100 $229.90

C1=$20

C2=$30P1P2PB利潤77捆綁銷售分開銷售3($50-$20)+1($90-$30)=$150純捆綁4($100-$20-$30)=$200混合捆綁($89.95-$20)+($89.95-$30)-2($100-$20-$30)=$229.90C1=$20C2=$3078捆綁銷售問題如果MC=0,對于完全負相關(guān)的情況,混合捆綁還是最有利可圖的方法嗎?79邊際成本為零時的混合銷售r2r12040608010020406080100120120在本例中,消費者B與C

愿意在捆綁銷售上比A和D多支付$20.利用混合捆綁,捆綁價格可到達$120.并可向A和D（單獨銷售）索取$90的價格.C10901090ABD80單獨銷售 $80 $80 ---- $320純捆綁 ---- ---- $100 $400混合捆綁 $90 $90 $120 $420P1P2PB利潤邊際成本為零時的混合銷售81捆綁銷售問題為何混合捆綁在MC=0時是有利可圖的?82捆綁銷售實踐中的捆綁銷售旅游有線電視83捆綁銷售實踐中的混合捆綁運用市場調(diào)查以分析得到消費者的保留價格從調(diào)查結(jié)果中設(shè)計定價策略84實際問題中的混合銷售r2r1廠商可以開始選擇一捆綁價格然后試著將不同的P1

與P2代入以使得利潤達到近似最大.P2PBP