文化消費市場觀察

2008文化消費市場觀察

2008年是大事之年，南方雪災和汶川地震突如其來，期盼之中的奧運會、殘奧會順利舉行，全球性金融危機不期而至。一系列的重大事件、突發(fā)事件對經濟運行產生重大影響，直接關系到消費市場的良性發(fā)展。從國家統(tǒng)計局發(fā)布的消費者信心指數可以看到，與2007年末的數據相比，2008年的消費者信心指數一路走低（參見圖1）。經濟形勢跌宕起伏，消費市場日漸低迷背景下的文化消費市場也顯得紛繁復雜，難以描述。本文僅就文化消費的若干方面加以闡述，以求折射出2008年文化消費市場的總體狀況。圖12007年末及2008年消費者信心指數一旅游消費內需為主導2008年，我國入境旅游人數為13003萬人次，比上年下降1.4%。其中外國人2433萬人次，比上年下降6.8%；入境過夜旅游者5305萬人次，比上年下降3.1%；國際旅游（外匯）收入408億美元，比上年下降2.6%。國內旅游總人次17.12億人次，比上年增長6.3%；國內旅游收入8749億元，比上年增長12.6%。國際國內旅游總收入1.16萬億元，比上年增長5.8%。其中國內旅游收入8749億元，入境旅游收入2839億元。2008年全年，中國公民出境旅游人數為4584萬人次，比上年增長11.9%。[1]回顧2008年的旅游消費市場，外在影響因素眾多。年初的南方雪災和5·12汶川地震使受災地區(qū)乃至全國旅游業(yè)遭受重大損失，旅游基礎設施受損嚴重，直接影響旅游市場的正常運行，受災省區(qū)旅游活動一度全部或部分停止，致使國內外游客短期內大量退團，波及全國旅游行業(yè)。從圖2和圖3的數據可以看到，在南方城市，居民不打算旅游的比例高于上一年“沒有旅游過”的比例，在一定程度上反映了自然災害對人們旅游意愿的影響。圖2過去一年內城市居民旅游的情況圖3未來一年內城市居民打算旅游的情況伴隨著2008年奧運會、殘奧會的順利進行及至落下帷幕，對于奧運會將推動旅游市場巨大發(fā)展的憧憬似乎落空。原本預計的奧運會給北京和中國旅游業(yè)帶來巨大推動，由于安全、價格等諸多因素的影響，實際上并沒有實現。2008年8月份，我國入境旅游人數為1076.24萬人次，同比下降6.97%。其中外國人190.90萬人次，同比下降20.33%。據測算，全月全國實現旅游（外匯）收入31.98億美元，同比下降15.28%。[2]9月份，我國入境旅游人數為1056.40萬人次，同比下降5.94%。其中外國人188.33萬人次，同比下降15.10%。據測算，全月全國實現旅游（外匯）收入31.42億美元，同比下降11.36%。[3]“十一”黃金周迎來了2008年的國內旅游高峰。“十一”黃金周期間，全國共接待旅游者1.78億人次，比2007年“十一”黃金周增長22.1%；實現旅游收入796億元，比2007年同期增長24.2%；旅游者人均花費支出448元。[4]2008年的“十一”黃金周是假日制度改革后的首個長假，假期的分散以及“五一”黃金周的取消，使得長線旅游的需求集中在“十一”黃金周爆發(fā)。人們被冰雪、地震等自然災害所抑制的旅游消費意愿，由于觀看奧運比賽被推遲的旅游計劃，在“十一”黃金周得以實現。元旦小長假期間，國家旅游局對北京等15個旅游城市的部分旅行社、星級飯店、景區(qū)（點）和商業(yè)企業(yè)進行了重點監(jiān)測。從監(jiān)測情況來看，除旅行社接待人數指標有所下降外，其他主要經營指標，都有不同程度的增長。尤其是景區(qū)類企業(yè)，無論接待人數還是實現的收入都有接近20%的增幅，反映出人們的出游方式正在實現從旅行社參團向自行（駕）出游方式的轉變。商業(yè)企業(yè)銷售收入的大幅增長反映出，長假期制度對拉動內需、刺激消費的作用非常突出。另外，2008年，清明、端午、中秋首次成為法定假日，再加上周末，形成3個傳統(tǒng)民俗節(jié)日小長假，短途游成為熱點旅游消費形式。隨著兩岸三通的實現，大陸游客訪臺的要求逐漸放寬，臺灣游亦可能成為新的旅游熱點?？傮w來看，2008年的旅游消費能夠保持在一定的發(fā)展水平上，主要得益于國內旅游的相對活躍。應該看到，全球性的金融危機對旅游業(yè)也形成了一定的沖擊。2009年1月，聯合國世界旅游組織（UNWTO）發(fā)布信息顯示全球旅游市場總需求疲軟，2008年國際旅游者人數2%的增長率是建立在當年第一季度金融崩盤之前，下半年國際旅游者人數已顯示下降趨勢，下半年每個月都出現了負增長。1～6月5%的增長被下半年的1%衰退所抵消。[5]2009年將是中國旅游業(yè)、特別是入境旅游形勢嚴峻的一年。因此拉動國內旅游市場，促進并滿足國內旅游消費的需求成為當務之急。二網絡接觸漸呈常態(tài)，新媒體接觸機會眾多根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第23次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，截至2008年12月31日，中國網民（指過去半年使用過互聯網的6周歲及以上中國公民）規(guī)模達到2.98億人，普及率達到22.6%，超過全球平均水平（21.9%）；網民規(guī)模較2007年增長8800萬人，年增長率為41.9%，規(guī)模依然保持快速增長之勢。[6]網絡已經成為人們日常生活中重要的信息渠道。如圖4所示，城市居民接觸互聯網的比例僅次于電視和報紙，高于雜志和廣播。圖4城市居民五大媒體接觸情況2008年網絡媒體對各類突發(fā)事件、重大事件的及時迅速報道，使其進入主流媒體行列。2008年網絡新聞的使用率較2007年提升了近5個百分點，達到78.5%，用戶群體增長7900萬，達到23400萬人。對于其他網絡應用使用行為，2008年電子郵件使用率為56.8%，與2007年相比保持穩(wěn)定。即時通信的使用率為75.3%，比起2007年底，用戶群規(guī)模增長了5300萬，但使用率降低了6.1%。交友網站較2007年有較大規(guī)模的增長，目前使用率達到19.3%。網絡游戲用戶規(guī)模繼續(xù)保持增長的態(tài)勢，用戶使用比例從2007年的59.3%升至2008年的62.8%。網絡購物市場的增長趨勢明顯，目前的網絡購物用戶人數已經達到7400萬人，年增長率達到60%。[7]隨著網絡應用的普及，虛擬空間中的網絡文化日漸滲透于現實生活，諸如雷、囧等網絡語匯走紅于現實生活就是證明。對突發(fā)事件和重大事件的報道不僅帶動了網絡媒體的發(fā)展，而且也為其他新媒體的發(fā)展提供了契機。從圖5可以看出，北京居民通過戶外大屏幕液晶電視、城市液晶電視、車載移動電視觀看過南方雪災報道、汶川地震報道、奧運前期宣傳報道和奧運期間轉播報道的比例節(jié)節(jié)攀升。奧運會期間，95%左右的人通過這三種戶外媒體觀看過奧運轉播報道。圖5北京居民接觸的戶外大屏幕液晶電視、城市液晶電視、車載移動電視對突發(fā)事件和重大事件轉播報道的比例此外，隨著移動數據業(yè)務的普及、手機性能的提高以及數字電視技術和網絡的迅速發(fā)展，手機電視逐漸成為無線應用的新熱點。手機媒體在奧運浪潮的推動下也取得較快發(fā)展。2008年8月8日北京奧運會開幕式當天，有近20萬用戶涌入中國移動手機電視奧運專區(qū)，比前一日陡然增長了一倍多。這是奧運史上首次出現手機電視服務。[8]根據CNNIC的數據，截至2008年12月31日，手機上網網民（指過去半年曾經通過手機接入互聯網，但不限于僅通過手機接入互聯網的網民）規(guī)模達到11760萬人，較2007年增長了133%。[9]縱觀2008年，中國新媒體市場呈現蓬勃發(fā)展的勢頭，奧運會的成功舉辦成為推動新媒體產業(yè)快速發(fā)展的重要因素，新媒體的商業(yè)傳播價值得到越來越多的肯定和認可。展望2009年，隨著電信重組完成，3G牌照發(fā)放，三大運營商將在移動互聯網應用領域展開激烈競爭。行業(yè)競爭的加劇無疑將為受眾接觸新媒體提供更多的體驗機會，同時，隨著政府部門對新媒體重視程度的提高，新媒體也將成為暢通民意的重要渠道。三文化消費水平有待整體提升從近年來中國城鎮(zhèn)居民家庭人均消費性支出中教育娛樂文化服務消費支出的實際數額和其在消費性支出結構中所占的比例可以看到（參見表1），盡管隨著時間的推移，教育娛樂文化服務消費支出的實際數額逐年增長，但其在消費性支出結構中所占的比例卻有走低的趨勢。這固然與交通通信等其他消費性支出增長較快有關，主要原因還在于我國整體的文化產業(yè)發(fā)展水平不高，文化消費缺乏亮點。表1中國城鎮(zhèn)居民家庭人均教育娛樂文化服務消費支出及其在消費性支出結構中所占比例2008年稱得上亮點的文化消費是電影票房的大幅增長。據國家廣電總局電影局發(fā)布的信息顯示，2008年中國電影產量406部，全年票房突破43億元，平均每年以超過25%的幅度高速增長，2008年的增幅更是超過了30%。電影綜合效益顯著增強，從2002年的不足20億元，提升到2008年的突破80億元?！冻啾凇?、《非誠勿擾》等8部影片均創(chuàng)造了票房過億元的優(yōu)異成績。國產影片的市場占有率連續(xù)六年超過進口影片，達到60%。全國城市影院從2002年1400余塊銀幕，增長到2008年的4100塊銀幕。[10]不過，如果考慮到近年來電影票價的增長幅度，電影票房增長所對應的觀影人次的增長恐怕要大打折扣。教育消費包括用于學校的基礎教育和專業(yè)教育，成人的繼續(xù)教育，社會培訓等方面的投入，是城鎮(zhèn)居民家庭消費的熱點。目前教育部正在著手研究制定《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》，作為進入21世紀以來我國第一個教育規(guī)劃綱要，是指導未來12年教育改革和發(fā)展的綱領性文件。筆者期望該規(guī)劃綱要能夠針對解決我國教育消費領域存在的不合理消費行為，引領消費者回歸理性消費，制定明確有效的措施，以利于教育消費水平的提升?？傊?，在文化消費的各個領域，都存在著較大的上升空間。在很多領域，政府和消費者自身都可以有所作為，諸如，在體育消費方面，借奧運的東風，將競技體育市場的成功延伸至全民健身運動，促進全民體育消費水平的提升；推動農村地區(qū)的文化消費，豐富廣大農民的文化生活，提高農村地區(qū)的文化消費水平；等等。政策的引導，消費者生活方式、消費觀念的轉變，都是推動文化消費水平進入上行通道的力量。結語展望2009年，中國的文化消費市場機遇與挑戰(zhàn)并存。全球性的金融危機已經對中國的消費市場形成了