新媒體與中國(guó)軟實(shí)力的建構(gòu)與傳播

新媒體與中國(guó)軟實(shí)力的建構(gòu)與傳播

21世紀(jì)，一個(gè)國(guó)家在構(gòu)筑其國(guó)家形象，向國(guó)際社會(huì)傳播其價(jià)值理念及文化輸出時(shí)，傳播手段與傳播環(huán)境與先前有很大不同，新媒體成為建構(gòu)與傳播國(guó)家軟實(shí)力的一個(gè)重要平臺(tái)與全新渠道。全球語(yǔ)境下，中國(guó)軟實(shí)力的建構(gòu)與傳播面臨三個(gè)“爭(zhēng)奪”：首先，爭(zhēng)奪概念的重新定義及故事的全新敘述，對(duì)于一些涉及當(dāng)代人類(lèi)的基本價(jià)值觀中的民主、自由、人權(quán)、法制等基本概念，中國(guó)需要爭(zhēng)奪概念定義權(quán)；其次，要爭(zhēng)奪全球傳播新平臺(tái)，這一傳播新平臺(tái)與以往不一樣，是在一種新媒體情境下的新型平臺(tái)，需要考慮的是在這一平臺(tái)上如何傳播的問(wèn)題，力爭(zhēng)運(yùn)用全球傳播新渠道影響新聞報(bào)道框架及走向；最后，要爭(zhēng)奪國(guó)家形象的生產(chǎn)與消費(fèi)能力，軟實(shí)力意味著一個(gè)國(guó)家價(jià)值觀的輸出、國(guó)家形象的傳播，而這些往往通過(guò)一系列的形象碎片實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播，比如中國(guó)國(guó)家形象中的代表性形象碎片，如熊貓、孔子、功夫、書(shū)法等這些都能在建構(gòu)與傳播國(guó)家形象、增進(jìn)國(guó)際認(rèn)同方面起到重要作用。當(dāng)下中國(guó)軟實(shí)力的建構(gòu)與傳播需要解決如下問(wèn)題：需要我們能夠給出對(duì)主要概念的定義權(quán)與話(huà)語(yǔ)權(quán)；能夠設(shè)置全球流行議程并且掌握講故事的能力；能夠增強(qiáng)多渠道、多介質(zhì)、多樣貌傳播所設(shè)議程的傳播能力；能夠增強(qiáng)對(duì)“目標(biāo)對(duì)象”運(yùn)營(yíng)的能力；能夠建構(gòu)與輸出具有親和國(guó)家形象的能力。上述目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，新媒體提供了一個(gè)全新的平臺(tái)。新媒體作為建構(gòu)與傳播一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的重要途徑，漸漸為大多數(shù)國(guó)家接納并采用，并且取得了不錯(cuò)的效果。最近的一個(gè)例子是美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬訪(fǎng)問(wèn)中國(guó)，在其來(lái)華之前，美國(guó)方面通過(guò)新媒體平臺(tái)做了一系列的預(yù)熱與收集信息的工作。在奧巴馬抵達(dá)上海之前，美國(guó)國(guó)務(wù)院開(kāi)啟CO.NX門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，向中國(guó)網(wǎng)民收集問(wèn)題，中國(guó)網(wǎng)民可將問(wèn)題發(fā)送到美國(guó)國(guó)務(wù)院開(kāi)通的網(wǎng)頁(yè)，這個(gè)網(wǎng)站首頁(yè)寫(xiě)道，“如果你可以向奧巴馬總統(tǒng)提一個(gè)問(wèn)題，你會(huì)提什么問(wèn)題？”在網(wǎng)頁(yè)中，網(wǎng)友無(wú)須注冊(cè)便可以以訪(fǎng)客身份參與，輸入昵稱(chēng)便可以參加討論和網(wǎng)頁(yè)設(shè)置的調(diào)查。此外，美國(guó)方面為了輸出其國(guó)家形象及價(jià)值觀，還開(kāi)設(shè)了白宮博客，其上能看到一系列完整的視頻資料，包括奧巴馬來(lái)華后在上海與中國(guó)青年的互動(dòng)和演講等。與此同時(shí)，奧巴馬的twitter和facebook賬號(hào)也派專(zhuān)人更新，即時(shí)發(fā)布他訪(fǎng)華期間的最新消息。在中國(guó)本土，美國(guó)駐華大使在QQ網(wǎng)上發(fā)布了視頻講話(huà)，在開(kāi)心網(wǎng)上開(kāi)通了專(zhuān)門(mén)賬號(hào)，美國(guó)駐廣州總領(lǐng)事館新聞文化處設(shè)立了微博賬號(hào)@GZPAS與中國(guó)年青一代進(jìn)行開(kāi)放對(duì)話(huà)，接受提問(wèn)，并將對(duì)話(huà)內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。上述種種表明，運(yùn)用新媒體，特別是運(yùn)用web2.0為代表的新媒體平臺(tái)進(jìn)行的公共外交是目前外交的一種新發(fā)展，是一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力提升的全新思路，新媒體提供了這樣一種可能——政治因私人化的呈現(xiàn)而顯得民主化與溫情化，傳播因多介質(zhì)多渠道而變得無(wú)處不在，無(wú)孔不入。而軟實(shí)力的建構(gòu)變得越來(lái)越“柔和”，越來(lái)越“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。一定義權(quán)與話(huà)語(yǔ)權(quán)：新媒體創(chuàng)造了新傳播新媒體情境下，一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的建構(gòu)與傳播與先前非常大的不同在于更有利于實(shí)現(xiàn)雙向溝通，傳統(tǒng)的軟實(shí)力傳播大體上都是通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙等媒體進(jìn)行的，這些媒體與新媒體的天然“雙向性”相比，不能最大限度體現(xiàn)“溝通與反饋”的第一時(shí)間性及多元性。新媒體，特別是以web2.0為代表的“自動(dòng)分流效應(yīng)”和“多節(jié)點(diǎn)無(wú)中心的自發(fā)傳播”最大限度地?cái)U(kuò)大了雙向溝通，可以更好地傳達(dá)我方價(jià)值觀與我方立場(chǎng)。Web2.0的工具性深深地嵌入國(guó)家軟實(shí)力建構(gòu)的全過(guò)程，比如說(shuō)我們可以通過(guò)“維基百科”參與到定義權(quán)中，給出我們關(guān)于一些基本概念中方定義，并將之傳播出去獲得更廣泛的認(rèn)可，比方說(shuō)“自由”、“民主”、“平等”、“人權(quán)”等，借助“維基百科”這種眾人寫(xiě)作的模式，觀點(diǎn)與定義得以重新組合修正，建構(gòu)我方定義框架，從而校正西方對(duì)上述概念定義的主導(dǎo)權(quán)。同時(shí)也可以通過(guò)“博客”這種形態(tài)，以私人面貌實(shí)現(xiàn)組織化發(fā)言，將政策、政治主張用更為“柔和”與“私人化”的面目呈現(xiàn)，這樣較易爭(zhēng)取對(duì)象方的喜歡與信任。早些時(shí)候美國(guó)《時(shí)代》周刊通過(guò)記者博客來(lái)表達(dá)官方主張就是這樣的一種運(yùn)用。二形象權(quán)力：新媒體有利于國(guó)家形象權(quán)力的獲得與維護(hù)中國(guó)軟實(shí)力建構(gòu)與傳播有兩個(gè)重要方面，一個(gè)是爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán)的主導(dǎo)地位；另一個(gè)是塑造積極的國(guó)家形象。從某種程度上說(shuō)，以web2.0為代表的新媒體是各類(lèi)媒介形式的聚合體，是融視、聽(tīng)、寫(xiě)、觸于一體的融媒體。這種性質(zhì)使得經(jīng)由這一平臺(tái)所傳播的信息及其負(fù)載的形象更加生動(dòng)，能夠給人以強(qiáng)大的感官刺激，這種感官刺激對(duì)于塑造形象是十分有利的。此外，新媒體傳播平臺(tái)非常有利于“形象碎片”的“多節(jié)點(diǎn)擴(kuò)散”。web2.0的每一個(gè)用戶(hù)都是和周?chē)?jié)點(diǎn)相聯(lián)系的獨(dú)立節(jié)點(diǎn)，而每一個(gè)節(jié)點(diǎn)同時(shí)既是受者，又是傳者。每一個(gè)節(jié)點(diǎn)在接收到信息后，都將信息傳送到周?chē)墓?jié)點(diǎn)，形成信息的散射，收到信息的節(jié)點(diǎn)也將信息傳送到周?chē)墓?jié)點(diǎn)。這種“多節(jié)點(diǎn)擴(kuò)散”的傳播模式打破了先前“鐵板一塊”的形象傳輸模式，每一個(gè)接受者都是“形象碎片”與“意義”的生產(chǎn)者與傳遞者，他們因?yàn)閰⑴c整個(gè)形象的建構(gòu)過(guò)程而對(duì)這一“國(guó)家形象”有著天然的友好與接納感。同時(shí)，這種“多節(jié)點(diǎn)擴(kuò)散”，在空間上形成了嚴(yán)密的信息傳播網(wǎng)，最終覆蓋了所有的節(jié)點(diǎn)，在理想模式下可以實(shí)現(xiàn)“六度分隔理論”在web2.0條件下的強(qiáng)大傳播擴(kuò)散效應(yīng)。利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行國(guó)家形象的建構(gòu)與傳播，在內(nèi)容上容易獲得目的用戶(hù)的“親近性”，在覆蓋上能夠形成“最廣泛的覆蓋”，從而使得形象權(quán)力不但從質(zhì)還是量上都能獲得增強(qiáng)。三情感鏈接：新媒體增強(qiáng)軟實(shí)力傳播的效度與黏度與硬實(shí)力不同，軟實(shí)力的建構(gòu)與傳播很重要一點(diǎn)就是要在情感上與對(duì)象國(guó)產(chǎn)生聯(lián)系，使其民眾對(duì)我設(shè)議程及我方形象產(chǎn)生認(rèn)同感。情感聯(lián)動(dòng)，是軟實(shí)力建構(gòu)的一個(gè)重要指標(biāo)。新媒體在以下幾方面較之傳統(tǒng)的傳播手段而言，天然地具有這種“情感聯(lián)動(dòng)”的能力。首先，web2.0提供了各種傳播技術(shù)，例如RSS、blog、SNS、twitter等，這種多元的傳播技術(shù)整合帶來(lái)的不僅是接觸點(diǎn)的細(xì)分和把握，并在這種細(xì)分和把握基礎(chǔ)上使微內(nèi)容得到最大限度的傳播，而這種傳播的全程又都是“用戶(hù)參與”的，因此，用戶(hù)會(huì)對(duì)其上的內(nèi)容有一種“當(dāng)家做主”的主人翁情感。其次，新媒體特別是web2.0為代表的新媒體是一種“去中心化”的傳播，實(shí)際的中心隱藏在幕后，也就是說(shuō)實(shí)際的傳播主張是在幕后的，相關(guān)信息通過(guò)“多節(jié)點(diǎn)傳播”擴(kuò)散到每個(gè)節(jié)點(diǎn)。而節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間又是直接傳播，這一個(gè)個(gè)傳播過(guò)程中必然伴隨著溝通。每一級(jí)的節(jié)點(diǎn)傳播之后就會(huì)形成一定的溝通，軟實(shí)力建構(gòu)過(guò)程中重要的一項(xiàng)工作——“溝通工作”在新媒體平臺(tái)上被分散到每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，每一節(jié)點(diǎn)的溝通都有助于理解與認(rèn)同的形成，這種“多節(jié)點(diǎn)溝通”在節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間、人與人之間搭建起了“情感之橋”，很好地增強(qiáng)了軟實(shí)力傳播的效度與黏度。最后，web2.0提供的各種傳播技術(shù)，能使每一次接觸產(chǎn)生的多重意義和多樣態(tài)內(nèi)容在感官和心理上形成“共振效應(yīng)”，從而實(shí)現(xiàn)傳播意義的最大化和影響力的持久性，這種“立體化”的排兵布陣，在方方面面提示并刺激著用戶(hù)，通過(guò)一系列微內(nèi)容的傳播以及微表達(dá)的實(shí)現(xiàn)，增進(jìn)我方與對(duì)象方之間的情感互動(dòng)。四新媒體建構(gòu)與傳播軟實(shí)力的方法論文化軟實(shí)力的資源包括政府資源和非政府資源兩種，政府資源首先是政治理念、核心價(jià)值觀，再就是政府的政策，上面講的都是政府聲音如何利于新媒體這個(gè)平臺(tái)傳播廣遠(yuǎn)。軟實(shí)力建構(gòu)與傳播過(guò)程中還需要發(fā)揮“非政府聲音”的作用，比如以私人化的面目出現(xiàn)的媒體聲音，以及由NGO等非政府組織來(lái)傳達(dá)我們的政治主張與價(jià)值觀念。涉及方法論層面主要包括以下方面。（一）確定具有全球流行標(biāo)準(zhǔn)的輸出主題對(duì)于全人類(lèi)有影響的宏大命題往往具有全球性的流行可能，比如說(shuō)氣候問(wèn)題、恐怖主義、糧食問(wèn)題、水資源等一系列的命題，我方在建構(gòu)軟實(shí)力時(shí)要找到與之契合的“作點(diǎn)”，來(lái)設(shè)置并主導(dǎo)議程。環(huán)保問(wèn)題往往是一個(gè)能直達(dá)對(duì)象國(guó)民眾心靈的命題，此次的哥本哈根全球氣候會(huì)議，實(shí)際上也是中國(guó)輸出國(guó)家形象與政治主張的一次可利用的重要機(jī)會(huì)。（二）提供信息碎片與觀點(diǎn)模具確定輸出主題后，面對(duì)海量信息要進(jìn)行切片化處理，從而適合web2.0的新媒體傳播平臺(tái)。在web2.0情境下，傳播顯現(xiàn)“微”特色，內(nèi)容是“微內(nèi)容”，形式是“碎片化”，傳播是“微傳播”，表態(tài)是“微表達(dá)”。宏大敘事被碎片化的微敘事所取代，要想取得高效率的傳播效果，一方面需要提供有價(jià)值的“信息碎片”，一方面需要提供“觀點(diǎn)模具”，讓我方立場(chǎng)以觀點(diǎn)模具的形態(tài)出現(xiàn)，使得對(duì)方在接受我方觀念時(shí)始終認(rèn)為是由自己對(duì)信息的“自由拼接”而成型的，不會(huì)因被灌輸而產(chǎn)生心里抵觸。（三）以不做中心影響中心們的方式獲得中心地位傳統(tǒng)的軟實(shí)力傳播總是一種高高在上的感覺(jué)，以此獲得傳播的中心地位和中心效應(yīng)。然而一個(gè)中心聚集的力量再大也是有限度的，“不做中心”正是通過(guò)隱藏自己的中心角色，去控制那些在互聯(lián)網(wǎng)上的強(qiáng)大節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)受眾心理上的平衡。在web2.0的新媒體情境下，這種“中心地位”與“中心效應(yīng)”的獲得是以一種“不做中心”與“影響中心們”的手段得以實(shí)現(xiàn)的，也就是說(shuō)通過(guò)對(duì)處在web2.0這一平臺(tái)中的每一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)（意見(jiàn)領(lǐng)袖）進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，通過(guò)影響這些“中心們”從而取得“中心效應(yīng)”與“中心地位”。（四）在web2.0情境下的各種媒介渠道上保持持續(xù)更新比如在flickr、twitter、blog、SNS等一系列新型媒介渠道上保持更新并持續(xù)更新，對(duì)于傳播的連續(xù)性及“多觸點(diǎn)”非常重要。（五）對(duì)傳播的方向時(shí)時(shí)監(jiān)控并輔以一定的引導(dǎo)監(jiān)督在整個(gè)傳播過(guò)程中要時(shí)時(shí)監(jiān)控傳播方向，并不斷地提供新的信息碎片，及時(shí)調(diào)整觀點(diǎn)