攜手F1國(guó)內(nèi)體旅結(jié)合新典范-以春秋國(guó)旅為例

攜手F1國(guó)內(nèi)體旅結(jié)合新典范以春秋國(guó)旅為例

一背景（一）概況F1大獎(jiǎng)賽，2004年正式進(jìn)入中國(guó)，賽事場(chǎng)館設(shè)在上海國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)，于每年4月16～17日舉行。上海站是F1歷史上第63條賽道。在公眾的眼中，F(xiàn)1賽事代表了科技、汽車(chē)制造、時(shí)尚的最前沿，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)由于它昂貴的成本和消費(fèi)，也被稱(chēng)為貴族運(yùn)動(dòng)。就是“貴族”這兩個(gè)字眼，使F1在許多國(guó)人心中猶如隔簾望月般美好卻又無(wú)法親近。而這種情況由春秋國(guó)旅介入F1賽事，開(kāi)啟賽旅結(jié)合新模式后得到轉(zhuǎn)變。春秋國(guó)旅于2003年成為第一個(gè)組織中國(guó)觀眾赴海外觀看F1賽事的中國(guó)旅行社。在成功獲取F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽票務(wù)代理資格后，春秋國(guó)旅開(kāi)始逐步借助國(guó)際頂級(jí)賽事之風(fēng)掀起體育旅游熱潮。（二）國(guó)內(nèi)外體旅結(jié)合現(xiàn)狀1.國(guó)外體旅結(jié)合現(xiàn)狀在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家，體育旅游已得到較為成熟的發(fā)展，而類(lèi)似于春秋國(guó)旅與F1上海站合作的賽事，主辦方與旅行社合作實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展的模式在國(guó)外也早已不罕見(jiàn)，其中也不乏成功的典范。例如，新加坡與F1大獎(jiǎng)賽新加坡站的合作。從2010年開(kāi)始，新加坡旅游局圍繞F1大獎(jiǎng)賽新加坡站與當(dāng)?shù)貎纱舐眯猩纾∣meir及MMI旅行社）進(jìn)行合作，根據(jù)賽車(chē)迷的需要，將機(jī)票、賽事門(mén)票、經(jīng)典門(mén)票打包銷(xiāo)售，打造了一批具有賽事特色的新加坡F1旅游套餐，為賽車(chē)愛(ài)好者和旅游者提供了個(gè)性化和極具性?xún)r(jià)比的選擇。除新加坡外，日本的體旅結(jié)合項(xiàng)目的發(fā)展也值得我們效仿學(xué)習(xí)。其中日本為鼓勵(lì)更多的國(guó)內(nèi)外游客觀看F1大獎(jiǎng)賽以及促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)，采取了一系列鼓勵(lì)措施，例如，觀眾可以在便利店打印F1賽事門(mén)票，憑借F1門(mén)票可以在指定商場(chǎng)享受折上折優(yōu)惠。2.國(guó)內(nèi)體旅結(jié)合現(xiàn)狀——以F1大獎(jiǎng)賽上海站為例上海的部分旅行社自2003年開(kāi)始進(jìn)入F1大獎(jiǎng)賽（中國(guó)站）的賽事旅游開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，目前，包括春秋國(guó)旅、上海中青旅、大眾旅行社等共6家負(fù)責(zé)代售票的旅行社，國(guó)內(nèi)旅行社帶動(dòng)群眾看比賽還處于初步發(fā)展時(shí)期。春秋國(guó)旅在負(fù)責(zé)代售票的過(guò)程中獨(dú)辟新徑，綜合上海時(shí)尚的大都市文化特點(diǎn)與上海特色旅游資源，根據(jù)不同的游客需求，定制了各具特色的F1上海站觀賽旅游線路。將時(shí)尚與古典、現(xiàn)代與歷史、動(dòng)與靜的上海都市多元化形象展示在全國(guó)游客面前。上海段全程170千米，全程高速公路往返于市區(qū)與上海F1國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)之間，并串聯(lián)起外灘、陸家嘴、豫園、城隍廟等上海地標(biāo)性景點(diǎn)。經(jīng)多年培育，車(chē)迷群體對(duì)F1中國(guó)站已經(jīng)有一定的認(rèn)知度，春秋旅游通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)渠道宣傳推廣F1觀賽產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)渠道包括：線上新媒體，如搶注F1中國(guó)網(wǎng)站、微博微信營(yíng)銷(xiāo)、傳統(tǒng)媒體專(zhuān)欄；線下包含車(chē)迷會(huì)、春秋旅游上海市各大門(mén)店、春秋旅游全國(guó)40余家分公司、春秋航空等自身資源；同時(shí)通過(guò)淘寶網(wǎng)、建設(shè)銀行網(wǎng)站等渠道進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)加以宣傳以達(dá)到雙贏的目的。二經(jīng)營(yíng)策略分析春秋國(guó)旅從2004年起開(kāi)始打造F1大獎(jiǎng)賽上海站體旅結(jié)合新模式，至今已經(jīng)走過(guò)了11個(gè)年頭。在這11年間，春秋國(guó)旅做到了顧客零投訴，門(mén)票無(wú)倒賣(mài)。其中，在2014年F1期間的接待人數(shù)達(dá)到了4574人次，銷(xiāo)售額達(dá)到306萬(wàn)元，這種業(yè)績(jī)?cè)趪?guó)內(nèi)旅行社不景氣的今天顯得尤為突出。春秋國(guó)旅對(duì)F1上海站營(yíng)銷(xiāo)的成功與其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)策略不無(wú)關(guān)系。（一）做好市場(chǎng)調(diào)研，采取漸進(jìn)式營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略2002年，F(xiàn)1中國(guó)大獎(jiǎng)賽的主辦方——上海久事賽事公司找到了春秋集團(tuán)，希望能夠彼此籌措最優(yōu)資源，拿出一份具有吸引力的合作產(chǎn)品，方便外省市車(chē)迷來(lái)滬觀賽。為了了解群眾對(duì)賽車(chē)的熱愛(ài)程度，春秋國(guó)旅在2002年的中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)的上海春秋國(guó)旅和上海國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)的聯(lián)合展臺(tái)展出了一輛美洲虎賽車(chē)，并配有車(chē)模做專(zhuān)業(yè)展示，一時(shí)間春秋展臺(tái)成了場(chǎng)內(nèi)最受歡迎的展臺(tái)。展會(huì)上賽車(chē)展出的成功增加了春秋國(guó)旅與F1大獎(jiǎng)賽上海站合作的信心。為了能向二線城市群眾普及F1知識(shí)，爭(zhēng)取更多的群眾前來(lái)上海觀看F1，春秋國(guó)旅派團(tuán)隊(duì)帶著瑪莎拉蒂和法拉利兩輛跑車(chē)于蘇州的觀前街展開(kāi)路演。隨后，春秋國(guó)旅于2002年底的上?；b舞會(huì)上召開(kāi)媒體發(fā)布會(huì)，將F1賽車(chē)的概念更加廣泛地公布于大眾。（二）網(wǎng)絡(luò)化布局的營(yíng)銷(xiāo)渠道從1992年開(kāi)始，春秋國(guó)旅在全球范圍內(nèi)建立分社?，F(xiàn)今，以上海為中心的華東市場(chǎng)是春秋國(guó)旅的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。這些營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)為春秋國(guó)旅向散居在各省的居民發(fā)布F1賽事信息，替主辦方爭(zhēng)取更多的客源來(lái)上海觀看F1奠定了良好基礎(chǔ)。（三）電子商務(wù)帶動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展電子商務(wù)在春秋國(guó)旅推廣F1上海站體旅結(jié)合的過(guò)程中起著不可替代的作用。春秋國(guó)旅于2003年成立了“F1中國(guó)”雙語(yǔ)網(wǎng)站，用以及時(shí)發(fā)布F1動(dòng)態(tài)，讓更多的人了解F1的相關(guān)信息，這使得F1在2004年非典期間也未淡出人們的眼球，依然受到國(guó)內(nèi)外大眾的關(guān)注。當(dāng)然，春秋國(guó)旅對(duì)F1營(yíng)銷(xiāo)的成功不只是因?yàn)閷?zhuān)門(mén)針對(duì)F1成立的F1“中國(guó)網(wǎng)”，最重要的還是得益于其已經(jīng)存在的及時(shí)旅游信息共享系統(tǒng)。春秋國(guó)旅于1992年在全國(guó)范圍內(nèi)建立分社并建立自己的計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，1999年，春秋旅游網(wǎng)正式建立，2000年開(kāi)始嘗試電子商務(wù)運(yùn)作模式。春秋國(guó)旅廣泛分布的分支機(jī)構(gòu)和聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，使得大規(guī)模處理客源成為可能。這種對(duì)電子商務(wù)高度重視的營(yíng)銷(xiāo)模式，在網(wǎng)絡(luò)化高速發(fā)展的今天，無(wú)疑能夠快速推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。（四）關(guān)注細(xì)節(jié)，注重服務(wù)春秋國(guó)旅自介入F1大獎(jiǎng)賽上海站以來(lái)，顧客滿(mǎn)意度達(dá)到了95%，真正做到了業(yè)務(wù)開(kāi)展11年來(lái)顧客零投訴。這些都與春秋國(guó)旅注重細(xì)節(jié)與服務(wù)有關(guān)。2013年末，根據(jù)車(chē)迷分布的情況，春秋集團(tuán)通過(guò)春秋航空等自身資源推出了“F1主題航班”。春秋航空拿出了5條航線的特別優(yōu)惠價(jià)格運(yùn)作，按照“買(mǎi)賽票送往返機(jī)票（含稅）”原則，將F1中國(guó)站受歡迎的多個(gè)看臺(tái)票組合進(jìn)來(lái)，以超性?xún)r(jià)比的組合產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)外地車(chē)迷來(lái)滬觀看比賽的熱情。為了增進(jìn)車(chē)迷間互動(dòng)，分享賽事觀看的體驗(yàn)，春秋航空還在涉及航班特別安排了和F1有關(guān)的個(gè)性化服務(wù)，為購(gòu)買(mǎi)F1主題航班的車(chē)迷，久事公司特地每人贈(zèng)送一個(gè)F1觀賽包；車(chē)迷在機(jī)場(chǎng)值機(jī)時(shí)，會(huì)有專(zhuān)門(mén)的值機(jī)柜臺(tái)；而為了讓車(chē)迷有機(jī)會(huì)交流，客艙內(nèi)的位置，也盡量讓車(chē)迷們坐在一起；例如，在航班上進(jìn)行有關(guān)賽事的競(jìng)猜和來(lái)年F1門(mén)票的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，真正營(yíng)造出“F1”氛圍的航班。三啟示目前，上海無(wú)論是在賽事舉辦的數(shù)量還是級(jí)別上都已處于國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先水平，但是，賽事與旅游的互動(dòng)還有待進(jìn)一步發(fā)掘。賽事主辦方與旅行社合作，開(kāi)創(chuàng)“都市旅游”，打造體旅結(jié)合“一條龍模式”，無(wú)疑是一個(gè)很好的發(fā)展思路?？扇缃裨趪?guó)內(nèi)賽事主辦方與旅行社合作推廣賽事，打造“都市旅游”的案例卻少之又少。作為賽事主辦方應(yīng)在吸引旅行社介入體育賽事，從而發(fā)展都市旅游的過(guò)程中發(fā)揮主導(dǎo)作用。因此，為了吸引更多的旅行社介入體育賽事，賽事主辦方應(yīng)做到以下幾點(diǎn)。（一）加大對(duì)賽事的宣傳力度，打造精品賽事一場(chǎng)賽事國(guó)際化程度的高低，影響著群眾對(duì)其知曉度的高低。賽事主辦方對(duì)賽事的注重程度，對(duì)賽事的宣傳力度，也影響著群眾對(duì)賽事的關(guān)注度。作為旅行社，贏利是其主要目的，群眾對(duì)一場(chǎng)賽事的關(guān)注度與旅行社能夠吸引參旅游客的數(shù)量息息相關(guān)。春秋國(guó)旅也是看中了F1大獎(jiǎng)賽的國(guó)際化程度高，群眾知曉度廣，才最終確定介入賽事推廣。而賽事主辦方對(duì)一場(chǎng)賽事的宣傳不應(yīng)只停留在賽場(chǎng)道路旁懸掛刀旗，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)賽事的線上和線下宣傳，此外，利用明星效應(yīng)宣傳賽事也是很重要的途徑。（二）加強(qiáng)在政府支持下的市場(chǎng)化運(yùn)作在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，政府掌握著重要的資源，在各個(gè)領(lǐng)域都起著主導(dǎo)性的作用。上海在國(guó)內(nèi)舉辦的重大體育賽事主要是由政府支撐，如果降低了政府的支撐力度，承辦賽事的企業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)財(cái)政赤字，而政府的支持也有助于發(fā)揮一場(chǎng)賽事的最大經(jīng)濟(jì)效益。因此，一場(chǎng)賽事的政府扶持力度往往影響著賽事對(duì)旅行社的吸引程度以及旅行社對(duì)賽事主辦方的信任程度。在與政府的合作方面，很多國(guó)外賽事主辦方的行為都值得效仿，例如，新加坡F1賽事主辦方一直與新加坡旅游局緊密合作辦賽事。（三）注重“賽旅雙方”的共贏發(fā)展賽事主辦方在注重利用旅行社的介入來(lái)加大門(mén)票的銷(xiāo)售量，提高賽事在全國(guó)甚至全世界范圍內(nèi)的群眾參與度的同時(shí)，也要注重與