淺析跨國(guó)公司的本土化戰(zhàn)略及其實(shí)施

淺析跨國(guó)公司的本土化戰(zhàn)略及其實(shí)施淺析跨國(guó)公司的外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略及其實(shí)施

一、跨國(guó)公司外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略的定義

“外鄉(xiāng)化〞一詞源于英文的localization，學(xué)術(shù)界給出的一種外鄉(xiāng)化的定義是，跨國(guó)企業(yè)在全球化的過(guò)程中，以調(diào)整自身的產(chǎn)品或效勞的功能與特性，去適應(yīng)國(guó)外市場(chǎng)不同的語(yǔ)言、文化、政策、法規(guī)的一種實(shí)踐活動(dòng)。其核心是“入鄉(xiāng)隨俗〞，也只有這樣才能讓跨國(guó)企業(yè)在東道國(guó)有一定競(jìng)爭(zhēng)力，能在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中取得一定成績(jī)。外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略包括外鄉(xiāng)化產(chǎn)品、外鄉(xiāng)化的營(yíng)銷(xiāo)、外鄉(xiāng)化研發(fā)、外鄉(xiāng)化人才、外鄉(xiāng)化管理和外鄉(xiāng)化企業(yè)文化等，是跨國(guó)公司在全球化戰(zhàn)略背景下，針對(duì)東道國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況而相應(yīng)作出的調(diào)整和再造。

二、跨國(guó)公司實(shí)施外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略的必要性

〔一〕可以滿足不同層次消費(fèi)群體的需要

在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)具體從事的行業(yè)會(huì)有很大的曲別差別和具體地域特性，因此必須設(shè)置一個(gè)外鄉(xiāng)化生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以滿足不同層次消費(fèi)群體的需要。

〔二〕優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象有利于跨國(guó)公司的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)

任何一家跨國(guó)公司能在全球營(yíng)運(yùn)中取得較好的開(kāi)展，就在于企業(yè)擁有優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化和形象，從而能得到東道國(guó)政府的認(rèn)可。中國(guó)企業(yè)走出去的過(guò)程中，在它國(guó)投資工程，一定要利用當(dāng)?shù)氐娜肆Y源，這樣有利于提高中國(guó)企業(yè)出名度，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)形象。

〔三〕可以滿足外部文化環(huán)境差別的需要

跨國(guó)公司在全球化的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，必然會(huì)碰到一些障礙，比方文化的差別，其次語(yǔ)言不同也是一大障礙，因此跨國(guó)公司必須進(jìn)行外鄉(xiāng)化經(jīng)營(yíng)，聘用當(dāng)?shù)氐娜藛T，了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，通過(guò)人力資源的外鄉(xiāng)化來(lái)躲避一些文化沖突，實(shí)現(xiàn)與東道國(guó)文化的和諧統(tǒng)一。

〔四〕有利于各項(xiàng)交易本錢(qián)的降低

追求利潤(rùn)最大化，盡可能的降低交易本錢(qián)，是跨國(guó)公司進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的基本目的，跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)采購(gòu)，生產(chǎn)，銷(xiāo)售等方面的外鄉(xiāng)化后，其經(jīng)營(yíng)本錢(qián)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于產(chǎn)品在母國(guó)生產(chǎn)、輸出及人員外派的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)模式。

〔五〕可以更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境

跨國(guó)公司在全球的跨國(guó)運(yùn)營(yíng)，必須面臨不同的市場(chǎng)環(huán)境，比方消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平，不同的社會(huì)政治制度，不同的氣候地理環(huán)境，不同的原材料產(chǎn)地等，所以跨國(guó)公司要做好跨國(guó)經(jīng)營(yíng)必須去適應(yīng)這些挑戰(zhàn)，才能取得跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的成功。

三、跨國(guó)公司外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略形式

〔一〕跨國(guó)公司人才外鄉(xiāng)化

人才外鄉(xiāng)化是指跨國(guó)企業(yè)充沛利用東道國(guó)人才資源，無(wú)論是基層還是高管都要逐步實(shí)現(xiàn)全面的人才外鄉(xiāng)化，使東道國(guó)員工成為公司員工的主體。人才是一個(gè)企業(yè)的核心資產(chǎn)，所以對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在東道國(guó)實(shí)施人才外鄉(xiāng)化尤為重要，該戰(zhàn)略可以幫忙跨國(guó)公司更好更快地融入到東道國(guó)市場(chǎng)。

〔二〕跨國(guó)公司產(chǎn)品外鄉(xiāng)化

產(chǎn)品外鄉(xiāng)化是指跨國(guó)公司針對(duì)東道國(guó)外鄉(xiāng)的市場(chǎng)需求或消費(fèi)者偏好等特殊要求對(duì)原有產(chǎn)品的外觀、口味、質(zhì)量、品牌等一個(gè)方面或多個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整改造或者直接開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的行為?？鐕?guó)公司要想在東道國(guó)獲得一席之地就必須讓自己的產(chǎn)品外鄉(xiāng)化，適應(yīng)市場(chǎng)需求，這樣才能使得產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中才有可能取得成功。

〔三〕跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)外鄉(xiāng)化

營(yíng)銷(xiāo)外鄉(xiāng)化是指跨國(guó)企業(yè)想融入東道國(guó)市場(chǎng)、努力成為東道國(guó)市場(chǎng)中的一員所采取的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，它強(qiáng)調(diào)滿足當(dāng)?shù)乜蛻?、滿足產(chǎn)品和效勞的多樣性和及時(shí)性、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中突出當(dāng)?shù)匚幕奶攸c(diǎn)。

〔四〕跨國(guó)公司品牌外鄉(xiāng)化

品牌外鄉(xiāng)化是指跨國(guó)企業(yè)在東道國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不單純的使用現(xiàn)有的品牌，而是賦予其品牌一定外鄉(xiāng)化的內(nèi)涵，以便贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同和支持。如可口可樂(lè)、寶潔、飛馳等這些國(guó)際品牌在中國(guó)家喻戶曉，它們中國(guó)化的名字正是其品牌外鄉(xiāng)化的一個(gè)表現(xiàn)。

四、中國(guó)企業(yè)跨國(guó)外鄉(xiāng)化經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題

〔一〕不能很好化解文化沖突

由于我國(guó)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)起步較晚，國(guó)際化程度相對(duì)較低，對(duì)東道國(guó)文化了解不多，不足深入了解國(guó)外文化的人才，對(duì)文化因素的重視程度也不高，因而在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中因文化差別而引起的矛盾和問(wèn)題較多，嚴(yán)重阻礙了我國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的開(kāi)展。

〔二〕不足品牌建設(shè)

目前中國(guó)企業(yè)品牌開(kāi)展中的問(wèn)題主要有企業(yè)在品牌投入的資金、投入比重普遍較低，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)愛(ài)護(hù)重視程度不夠，企業(yè)品牌定位大多還屬于國(guó)家品牌、層次較低，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不夠，而且品牌專(zhuān)業(yè)人才匱乏，大局部企業(yè)甚至沒(méi)有自己的品牌，在國(guó)際市場(chǎng)幾乎沒(méi)有出名度。因此品牌國(guó)際化是中國(guó)品牌開(kāi)展的必由之路，企業(yè)必須在品牌高低功夫，樹(shù)立品牌國(guó)際化觀念，建立并成就屬于我國(guó)企業(yè)的國(guó)際化品牌。

〔三〕高素質(zhì)的國(guó)際化人力資源欠缺

我國(guó)跨國(guó)企業(yè)不足具有豐盛經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際化人才，跨國(guó)企業(yè)中外派人員較多，員工外鄉(xiāng)化程度低，不熟悉東道國(guó)市場(chǎng)情況，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到的障礙比擬多。并且照搬國(guó)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)制度去管理東道國(guó)的人力資源，并沒(méi)有依據(jù)東道國(guó)人力資源的特點(diǎn)因地制宜，與興旺國(guó)家跨國(guó)公司相比，我國(guó)跨國(guó)公司相關(guān)管理機(jī)制不夠完善，難以吸引本地人才，嚴(yán)重制約了我國(guó)企業(yè)的跨國(guó)開(kāi)展。

〔四〕中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不清晰

海爾、華為這樣有戰(zhàn)略性有規(guī)劃的的企業(yè)在中國(guó)畢竟是少數(shù)，大局部中國(guó)企業(yè)在把步子向海外邁進(jìn)的過(guò)程中對(duì)本企業(yè)認(rèn)識(shí)不明確、戰(zhàn)略不清晰，匆忙決策，在國(guó)際化過(guò)程中處于被動(dòng)地位，經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題，被國(guó)內(nèi)外有實(shí)力的企業(yè)兼并收購(gòu)的不在少數(shù)。五、對(duì)中國(guó)企業(yè)國(guó)際化外鄉(xiāng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的啟示

〔一〕加快企業(yè)文化外鄉(xiāng)化進(jìn)程

在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要注意使用外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略處理好跨文化溝通。通過(guò)人才外鄉(xiāng)化策略來(lái)防止因文化差別而引起的沖突和決策失誤，跨國(guó)公司應(yīng)立足于東道國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境，在公司內(nèi)部形成新的價(jià)值觀，發(fā)明出新的企業(yè)文化，并使之與東道國(guó)的文化背景和公司所處現(xiàn)實(shí)環(huán)境相適應(yīng)。

〔二〕加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)與管理

對(duì)于品牌的建設(shè)與管理需要政府和企業(yè)兩方共同努力。在政府方面，需要建立專(zhuān)業(yè)的品牌人才培育機(jī)構(gòu)，在政策上要激勵(lì)和扶持有實(shí)力的企業(yè)更多參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，在戰(zhàn)略上要制定國(guó)家品牌開(kāi)展的中長(zhǎng)期方案，加快中國(guó)品牌國(guó)際化進(jìn)程的步伐。企業(yè)方面，我國(guó)企業(yè)要注重打造屬于自己的品牌，定位鮮明，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，然后塑造品牌核心價(jià)值，尋找品牌精髓，在國(guó)際市場(chǎng)占據(jù)有利地位，樹(shù)立全球品牌戰(zhàn)略意識(shí)。

〔三〕合理整合人力資源

中國(guó)企業(yè)要深入借鑒學(xué)習(xí)歐美跨國(guó)公司外鄉(xiāng)化經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)，要用全球化的視角來(lái)發(fā)展全球化經(jīng)營(yíng)，尤其要利用好當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)各種有利資源，做好企業(yè)品牌推廣，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)品牌形象以擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)影響力。企業(yè)要充沛考慮東道國(guó)人才的自身特點(diǎn)以及當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，完善對(duì)外鄉(xiāng)人才的相關(guān)培訓(xùn)及鼓勵(lì)機(jī)制，通過(guò)外鄉(xiāng)的人力資源進(jìn)行組合和開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)人力資源在全球范圍內(nèi)的優(yōu)化組合。

六、結(jié)論

跨國(guó)公司在中國(guó)的外鄉(xiāng)化波及面較廣較全面，波及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的方方面面，外鄉(xiāng)化不僅使得跨國(guó)公司在華占據(jù)一席之地，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，同時(shí)也得到當(dāng)?shù)厝嗣竦闹С郑瑸榭鐕?guó)公司在華長(zhǎng)期開(kāi)展打下了良好根底。而中國(guó)跨國(guó)企業(yè)外鄉(xiāng)化