年中國廣告業(yè)發(fā)展報告

2010年中國廣告業(yè)發(fā)展報告

根據(jù)國家工商行政管理總局辦公廳統(tǒng)計中心公布的數(shù)據(jù)，2010年中國廣告經(jīng)營額達2340.51億元，比2009年增長299.50億元，增長率為14.67%，高于國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）10.3%的增速，比2009年7.45%的增長率大幅上揚7.22個百分點。2010年中國廣告經(jīng)營額占GDP（397983億元）的0.59%，與2009年基本持平。2010年，廣告經(jīng)營單位與從業(yè)人員規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增長，全國共有廣告經(jīng)營單位243445戶，比上年增長18.76%，廣告從業(yè)人員1480525人，比上年增長10.91%（見表1）。表12009～2010年中國廣告業(yè)經(jīng)營狀況中國廣告業(yè)近五年的增速分別是11.1%（2006年）、10.68%（2007年）、9.11%（2008年）、7.45%（2009年）、14.67%（2010年）。自2005年起，廣告業(yè)增長速度進入逐步放緩的階段，特別是在全球金融危機爆發(fā)的2008年和2009年，中國廣告市場雖未受到嚴重沖擊，但海外市場的緊縮以及廣告主投放的謹慎導(dǎo)致中國廣告業(yè)增長減速。2010年，中國經(jīng)濟不斷升溫，企業(yè)向好的基礎(chǔ)逐漸穩(wěn)固，這一勢頭帶動了廣告業(yè)的加速發(fā)展。我們依托國家工商行政管理總局發(fā)布的2010年中國廣告業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、市場競爭、產(chǎn)業(yè)盈利水平等多個角度對市場變化進行解析，以求全面評估中國廣告業(yè)的運營情況。一投放量加大，促使廣告業(yè)快速發(fā)展2010年的第二季度，中國的GDP總額超越日本，成為全球第二大經(jīng)濟體，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型進程不斷加速。在國民經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著重要撬動力量的廣告業(yè)，既是經(jīng)濟的傳感器，也是經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的真實寫照，14.67%的經(jīng)營額增長率就印證了這一點。根據(jù)實力媒體全球媒體花費預(yù)測，2011年中國將超越德國躍升為全球第三大廣告市場。在亞太區(qū)成為全球增長最快的廣告市場時，中國貢獻了背后最大的推動力。全球營銷者都將中國視為主要投資市場，以達到全球業(yè)務(wù)持續(xù)增長的目標。國際金融服務(wù)公司摩根士丹利近期發(fā)布報告稱，2010年是中國廣告行業(yè)標志性的一年，隨著企業(yè)增加廣告支出，廣告行業(yè)的復(fù)蘇將成為最具獲利能力的投資機會之一。推動廣告主支出上升的因素可以從跨國企業(yè)和本土企業(yè)兩方面來看，2009年由于全球經(jīng)濟衰退，許多跨國公司大幅削減了預(yù)算，這些跨國公司在2010年加強了營銷活動，這種趨勢也將在2011年繼續(xù)。在金融危機之后，中國本土企業(yè)希望加強品牌建設(shè)，以期通過強大的品牌提升產(chǎn)品價格及利潤率。另一個推進廣告業(yè)大幅增長的重要原因是媒體價格在2010年的全面上漲。2010年，中央電視臺黃金時段廣告拍賣表現(xiàn)強勁，總價同比上升18.5%，各地方電視臺廣告價格亦有所上升，2010年平均上升超過20%。2011年央視春晚報時廣告每秒價格創(chuàng)造了235.05萬元的天價，超越美國的“超級碗”成為世界上最昂貴的電視廣告時段。電視臺希望通過漲價來彌補由于新監(jiān)管規(guī)定導(dǎo)致的廣告時長縮短，從而極大帶動了廣告經(jīng)營額的上漲。不只電視媒體，新媒體的價值在得到認可后，覆蓋的人數(shù)快速上升，相對于傳統(tǒng)媒體而言又具有更低的廣告價格，新媒體行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，例如新浪、分眾、華視傳媒等都紛紛提升了廣告價格。當(dāng)然，伴隨后危機時代到來的還有企業(yè)傳播方式的轉(zhuǎn)變與廣告公司、媒體經(jīng)營理念的多元化發(fā)展。據(jù)中國廣告協(xié)會互動網(wǎng)絡(luò)廣告的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告以70%的增長速度快速成長，經(jīng)營額達到185億元。標志著互聯(lián)網(wǎng)媒體不僅進入廣告主常規(guī)投放的名單，更成為影響廣告業(yè)發(fā)展方式的重要媒體。無論是微博等社會化媒體的興起，還是門戶網(wǎng)站之間白熱化的競爭，互聯(lián)網(wǎng)改變著消費者的固有認知，更改變著媒體的傳播環(huán)境，繼而深刻影響廣告業(yè)的業(yè)態(tài)發(fā)展。二廣告主：品牌創(chuàng)新驅(qū)動行業(yè)增長2010年廣告投放量前五位的行業(yè)依次是房地產(chǎn)、食品、汽車、化妝品、藥品，其中藥品行業(yè)繼2009年被食品行業(yè)超越之后，2010年漲幅繼續(xù)縮小，已經(jīng)排在汽車和化妝品之后?；瘖y品行業(yè)的投放額以35.40%成為增長幅度最大的行業(yè)，其次是服裝服飾27.37%、家用電器21.04%、食品17.07%、汽車16.99%。投放額有所減少的行業(yè)分別是醫(yī)療服務(wù)（-17.80%）、醫(yī)療器械（-0.72%）、服務(wù)業(yè)（-0.65%）（見表2）。表22010年廣告投放行業(yè)排行榜服務(wù)業(yè)廣告投放量的大幅增長出現(xiàn)在2008年，很大程度上是基于北京奧運會的拉動，化妝品在2010年的良好勢頭則有賴于產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。目前，中國已成為亞洲第二大、世界第八大美容化妝品市場，同時是全世界最大的新興市場，行業(yè)品牌化競爭格局已經(jīng)形成。三傳統(tǒng)媒體：“貴時代”的新媒體沖擊從2008～2010年媒體經(jīng)營情況中可以看出，電視臺、報社、廣播電臺、期刊社等傳統(tǒng)媒體經(jīng)營額均實現(xiàn)了不同程度的上漲。最高的是電視臺，2010年實現(xiàn)26.79%的漲幅，遠高于2009年的6.92%。廣播電臺增長7.37%，高于2009年的5.16%，穩(wěn)步上漲。期刊社在經(jīng)營單位數(shù)量縮減8.20%的情況下，經(jīng)營額實現(xiàn)6.08%的增長（見表3）。表32008～2010年媒體廣告經(jīng)營情況在電視臺方面，2010年全世界電視廣告開支增長只有6%，它的行業(yè)重要性似乎正在慢慢降低，但是這一數(shù)字遠遠低于中國電視廣告經(jīng)營額的漲幅，一方面，在中國的媒體市場，電視仍占據(jù)三四線城市的主導(dǎo)地位，另一方面，價格上漲則構(gòu)成了支撐這一增長的主要動因。2010年是中國電視廣告名副其實的“貴時代”開端，2010年1月1日，規(guī)范廣告播出的“61號令”正式施行，被“61號令”壓縮的廣告時間應(yīng)該有8萬小時，換算到每一個頻道大概是60分鐘，這8萬小時按照2009年電視媒體的收入測量大概有126億元。提高廣告價格就成為電視媒體填補這一空白的首選辦法。這對企業(yè)的傳播預(yù)算，以及電視臺與廣告公司的談判都造成了新的難題。于是，如何通過提升傳播價值來提升廣告價值，從資源型媒體轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值型媒體，成為當(dāng)下電視臺廣告經(jīng)營人員談及最多的話題。電視媒體的最終出路是要提高自身的傳播價值，電視臺大幅漲價的部分主要是特殊資源、稀缺資源，但是在2010年的具體執(zhí)行過程中，許多電視臺出現(xiàn)重新調(diào)低價格的現(xiàn)象，畢竟，從計劃到落實存在一個適度調(diào)整的過程。為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，在廣告形式上，我們看到植入營銷成為廣告創(chuàng)收的重要手段，這一形式在2010年獲得較大發(fā)展。發(fā)展戰(zhàn)略上，跨區(qū)域整合成為重要選擇，比如湖南與青海、江蘇與教育一套、第一財經(jīng)與寧夏衛(wèi)視的合作，他們通過各種形勢的跨區(qū)域整合，以規(guī)模效應(yīng)提升媒體價值，提高定價能力，掌握廣告經(jīng)營的話語權(quán)，以獲得更多客戶的投放選擇。社會化媒體與新興終端對傳統(tǒng)媒體的影響在2010年愈發(fā)明顯。社會化媒體為企業(yè)提供了與現(xiàn)有和潛在消費者互動的渠道，深入影響了人們的生活方式和溝通理念，并不斷改變著媒體環(huán)境。已經(jīng)初現(xiàn)端倪的情景是，動輒耗資百萬元的電視廣告不再是影響消費者購買意愿的王牌，人們通過社會化媒體相互介紹、推薦產(chǎn)品。選擇訂閱成本高昂的報紙的消費者越來越少，因為人們可以通過社會化媒體及時獲得朋友推薦的信息，這些信息不僅免費，而且更有價值。iProspect公司CEORobertJ.Murray在一本書中說道：“在我們生活的時代，與消費者的關(guān)系是影響企業(yè)生存的關(guān)鍵。你做好迎接新變化的準備了嗎？”四互聯(lián)網(wǎng)廣告逼近200億元根據(jù)中國廣告協(xié)會互動營銷分會的數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)廣告繼2009年突破百億元之后，2010年的增長幅度高達70%，達到185億元，逼近200億元?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告在廣告業(yè)中的比例不斷擴大，逐步接近10%。廣告投放行業(yè)方面，第三方互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)機構(gòu)締元信近日發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，汽車類網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)中的“支柱產(chǎn)業(yè)”，方興未艾的電子商務(wù)類網(wǎng)絡(luò)廣告增長勢頭迅猛，相比之下，2010年持續(xù)火爆的房地產(chǎn)企業(yè)卻對網(wǎng)絡(luò)廣告“不感冒”。從另一個角度來說，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為廣告收入的大戶時，他們之間的自身品牌爭奪戰(zhàn)也促使他們成為廣告投放的大戶。2011年春節(jié)期間，新浪、騰訊、搜狐的廣告紛紛在中央電視臺等強勢媒體亮相，為各自的微博平臺招徠用戶。圍繞微博的競爭構(gòu)成了門戶網(wǎng)站在2010年尤其是下半年的最大關(guān)注點，這一狀況必將在2011年得以延續(xù)。五廣告公司運營平穩(wěn)良好2010年，全國廣告公司創(chuàng)造了940.35億元經(jīng)營額，較上年增長10.70%，低于廣告業(yè)的平均增速，占中國廣告業(yè)經(jīng)營額的40.18%，較上年的41.62%稍有下降。兼營廣告企業(yè)的經(jīng)營額連續(xù)三年均呈下降趨勢，較上年下降了8.46%。在廣告經(jīng)營單位中，外商投資企業(yè)增加了103戶，但是經(jīng)營額并沒有相應(yīng)提高，而是出現(xiàn)了0.33%的縮減。在此之前，2008年，外商投資企業(yè)經(jīng)營額下降了21.5%，2009年則出現(xiàn)大幅反彈，實現(xiàn)47.14%的高增長。與之構(gòu)成鮮明對比的是私營企業(yè)，經(jīng)營單位戶數(shù)與經(jīng)營額分別上升22.65%與20.44%，基本保持同步（見表4）。表42009～2010年廣告公司經(jīng)營情況六二三線區(qū)域市場迅速擴張2010年全國廣告市場中增長最快的區(qū)域包括湖南（808.21%）、寧夏（70.08%）、黑龍江（40.04%）、陜西（26.87%）、浙江（26.59%）、甘肅（26.00%）、安徽（25.17%）。出現(xiàn)經(jīng)營額下降的地區(qū)包括湖北（-26.61%）、重慶（-19.46%）、河北（-18.74%）、江蘇（-14.33%）、廣西（-7.13%）、廣東（-6.15%）、河南（-5.53%）。北上廣三地的經(jīng)營額共計達1124.71億元，占全國廣告業(yè)的48.05%。就北京而言，2009年與2010年的增長率分別是8.4%和27.76%，從2008年的356.78億元增長到494.06億元，是第一個突破400億元的區(qū)域，突破500億元指日可待。上海的廣告經(jīng)營額從2009年的1.6%大幅提升到2010的18.81%，離不開世博會的拉動。而廣東卻在2010年出現(xiàn)了負增長（見表5）。表52009～2010年全國廣告經(jīng)營額最高的20個區(qū)域市場近年來，廣告市場向二三線，甚至三四線城市下沉的趨勢愈發(fā)明顯。這些區(qū)域市場已經(jīng)成為新一輪的利潤爆發(fā)點。然而，要從這些容量小、客戶分散、消費力弱的區(qū)域市場聚擾起天數(shù)小單廣告，也絕非易事。七戶外廣告資本重置2008年，受到大規(guī)模的戶外廣告整頓和資本退潮的影響，戶外廣告在經(jīng)營單位戶數(shù)、媒體數(shù)、經(jīng)營額方面均出現(xiàn)不同程度的下滑；2010年，戶外廣告行業(yè)在2009年市場狀況堪憂的環(huán)境下，逆勢上揚，取得了經(jīng)營增長率7%的好成績，而戶外廣告數(shù)只增長了1%；2010年，戶外廣告經(jīng)營單位增長9.56%，戶外廣告數(shù)增長1.98%，其中霓虹燈廣告、水上漂浮物廣告、充氣物廣告、模型廣告、其他戶外廣告數(shù)量均有不同程度減少，電子顯示裝置廣告則大幅增長58%，戶外廣告媒體正不斷向具有優(yōu)勢地緣位置和高科技含量的資源靠攏。經(jīng)營額方面，2010年戶外廣告經(jīng)營額達到273.63億元，增長率為42.35%（見表6）。表62010年戶外廣告經(jīng)營情況戶外廣告是受政策和大事件影響較大的行業(yè)。2010年，世博會、世界杯、亞運會相繼成為品牌推廣的熱點時期，戶外廣告則成為贊助商與非贊助商博弈中最重要的競技場。我國進入了高鐵建設(shè)的快速發(fā)展期，高鐵的快速發(fā)展催生了高鐵媒體的商機，由于高鐵具有安全、高速等優(yōu)點，追求性價比的商務(wù)人群會逐漸成為其最忠誠的消費者，因此高鐵的媒體價值被認為即將比肩機場和航機媒體。同時，高鐵媒體將孕育出更多、更具創(chuàng)新性的戶外廣告形式，將成為戶外廣告行業(yè)的下一個熱點。八廣告市場進一步凈化2010年國家工商行政管理總局在全國查處違法廣告案件46889件，較20