廣告主會議營銷運(yùn)作研究報告

廣告主會議營銷運(yùn)作研究報告

隨著企業(yè)競爭的不斷升級，各種創(chuàng)新形式的營銷模式也不斷涌現(xiàn)。而會議營銷由于兼具體驗(yàn)營銷的體驗(yàn)優(yōu)勢、數(shù)據(jù)營銷的信息收集優(yōu)勢、關(guān)系營銷與利益關(guān)系方的溝通優(yōu)勢，以及情感營銷之深度溝通優(yōu)勢而在近年來備受企業(yè)青睞。業(yè)界也從不同的研究視角出發(fā)，對會議營銷進(jìn)行了多種形式的內(nèi)涵及外延的界定。本文認(rèn)為，盡管會議營銷具有一定銷售的功能，但是從企業(yè)的銷售流程持續(xù)性、銷售組織架構(gòu)穩(wěn)定性、銷售管理易操作性等角度考量，會議營銷不具備與直銷、傳統(tǒng)代理制渠道相比擬的適應(yīng)于企業(yè)長線經(jīng)營的優(yōu)勢。因此，本文將研究重點(diǎn)側(cè)重于會議營銷所發(fā)揮的特定營銷傳播手段的功能，并把會議營銷這一特定營銷模式放到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的大視野下去考察，考察其對企業(yè)整體市場發(fā)展戰(zhàn)略的貢獻(xiàn)；并通過把握廣告主在會議營銷實(shí)踐中的問題和挑戰(zhàn)，提出相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)、策略，為廣告主更好地開展?fàn)I銷廣告活動提供借鑒、參考。一廣告主會議營銷運(yùn)作的戰(zhàn)略應(yīng)用會議營銷作為一種特定營銷模式，概括起來，其對企業(yè)市場發(fā)展主要有以下三點(diǎn)貢獻(xiàn)：（一）搜集數(shù)據(jù)，直接、深入把握市場及消費(fèi)者企業(yè)安身立命的根本是市場、是消費(fèi)者。而會議營銷即是可以在較低時間、資金等成本投入下的數(shù)據(jù)庫營銷。在針對企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)人群的數(shù)據(jù)庫建立以后，企業(yè)可以根據(jù)每一次的會議以及后續(xù)的服務(wù)和回訪，對數(shù)據(jù)庫不斷地更新、分析、整理，實(shí)施動態(tài)管理。不僅可以使企業(yè)及時、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的真實(shí)信息及動態(tài)，更有利于企業(yè)為消費(fèi)者提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)并根據(jù)市場動向來改進(jìn)自己的產(chǎn)品、服務(wù)乃至為企業(yè)未來的市場走向、戰(zhàn)略制訂提供線索。案例不少工業(yè)企業(yè)使用會議營銷，并由此建立了客戶資料數(shù)據(jù)庫。企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫對區(qū)域客戶進(jìn)行行業(yè)分類、產(chǎn)品分類、使用分類等，整體掌控了企業(yè)產(chǎn)品在不同銷售區(qū)域的優(yōu)勢與劣勢，制定出更為準(zhǔn)確有效的市場推廣策略，從而大大提高其市場占有率。[1]（二）投入低，收益快，中小型企業(yè)撬動市場的有力杠桿不同于傳統(tǒng)銷售渠道，會議營銷省卻了經(jīng)銷商、代理商等中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了渠道建設(shè)維護(hù)的費(fèi)用；同時，會議營銷又具備了較好的即時銷售的功能。而很多中小型企業(yè)通常各項(xiàng)資源有限，無力承擔(dān)傳統(tǒng)媒體廣告投放拉動加區(qū)域渠道開發(fā)的傳統(tǒng)市場營銷模式的巨額營銷推廣費(fèi)用。因此，很多中小型企業(yè)運(yùn)用會議營銷作為啟動市場的有力杠桿，達(dá)成銷售。利用會議營銷投入成本低、直接銷售資金回籠快的特性，以會議營銷作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的第一步，為其后續(xù)發(fā)展進(jìn)行資金和品牌忠誠度的原始積累。案例某保健品企業(yè)。該企業(yè)在成長期階段放棄傳統(tǒng)的大眾媒體的宣傳形式，運(yùn)用會議營銷形式進(jìn)行傳播與銷售，短短幾年時間，積累了銷售額數(shù)十億，而后贊助公益事業(yè)捐款億元人民幣，塑造品牌。[2]（三）激活終端，品牌、銷售雙促進(jìn)隨著大眾媒體廣告效果的日益降低，其對終端銷售力度的拉動作用也在不斷減弱。如何提高廣告?zhèn)鞑バЧ?，有效激活終端、拉動銷售成為廣告主面臨的重大課題。而會議營銷正是廣告主激活終端的有效工具之一。會議營銷集品牌宣傳和銷售功能于一身。一方面，它具備了線下廣告活動立體、互動的傳播優(yōu)勢，具有較好地品牌傳播效果，是完善企業(yè)傳播鏈條，打造企業(yè)美譽(yù)度的有力武器。大眾媒體廣告投放是打造企業(yè)知名度的有力武器，然而對于提升企業(yè)美譽(yù)度往往效果有限。因此，企業(yè)通常會進(jìn)一步通過會議營銷等人際、群體傳播形式的傳播優(yōu)勢——信任度高、說服力強(qiáng)、深層接觸、可塑性強(qiáng)、輿論領(lǐng)袖引導(dǎo)等特性，進(jìn)一步塑造企業(yè)美譽(yù)度，建立一條完整的傳播鏈條：企業(yè)大眾傳播體系——企業(yè)人際傳播體系——企業(yè)大眾傳播體系（線上廣告與線下廣告的有效整合）；企業(yè)知名度傳播——企業(yè)美譽(yù)度傳播——企業(yè)深層美譽(yù)度傳播。案例某知名食品企業(yè)。該企業(yè)是食品行業(yè)的佼佼者，擁有較高的知名度，隨著企業(yè)發(fā)展規(guī)模的壯大，企業(yè)謀求進(jìn)一步的突破，試圖建立行業(yè)領(lǐng)軍者形象，為此該企業(yè)積極進(jìn)行以食品行業(yè)業(yè)內(nèi)知名人士及相關(guān)政府官員為營銷目標(biāo)的會議營銷活動，并結(jié)合大眾媒體進(jìn)行報道，塑造行業(yè)領(lǐng)軍者形象。另一方面，它基于群體傳播特性，可以使消費(fèi)者的購買決定除了基于自身對產(chǎn)品的感知和判斷外，很大程度上受到從眾心理的影響從而做出購買決策，較好的拉動即時銷售。案例某東北保健品集體會議營銷起死回生。位居保健品行業(yè)第一梯隊(duì)的該集團(tuán)由于遇到媒體集體封殺公關(guān)危機(jī)遭遇致命打擊——消費(fèi)者退貨、藥店退貨、經(jīng)銷商要求退貨。危機(jī)事件使得該集團(tuán)元?dú)獯髠?，在傳統(tǒng)營銷模式上復(fù)出已經(jīng)回天乏力。于是在這種背景下該企業(yè)放棄大眾傳播手段，借鑒并摸索了一套行之有效的會議營銷模式，實(shí)行品牌建設(shè)與達(dá)成銷售雙促進(jìn)的策略，2005年該企業(yè)年銷售突破15個億，穩(wěn)坐會議營銷三甲的位置。[3]二會議營銷的營銷傳播優(yōu)勢（一）營銷傳播成本相對較低會議營銷運(yùn)作與傳統(tǒng)大眾媒體傳播手段運(yùn)作相比，具有進(jìn)入門檻低、成本低、投入回報率高的特點(diǎn)。依據(jù)該特點(diǎn)，會議營銷尤其適用于三種類型的企業(yè)：其一，適用于實(shí)力相對較弱、不能承擔(dān)巨額傳統(tǒng)媒體廣告投放的中小型企業(yè)；其二，適用于營銷推廣費(fèi)用緊縮，營銷策略相對保守、不冒進(jìn)的企業(yè)；其三，適用于追求見效快、高投入產(chǎn)出比的企業(yè)。（二）利用參會者啟動“多米諾骨牌”傳播效應(yīng)我國的市場還不是很規(guī)范，像醫(yī)療保健品的市場還經(jīng)常發(fā)生欺騙和損害消費(fèi)者利益的事件，導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度降低，傳統(tǒng)的廣告越來越難以打動消費(fèi)者。而區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷推廣的模式，會議營銷最大的特點(diǎn)在于和消費(fèi)者建立了信任和情感的紐帶。會議營銷通過讓消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場的體驗(yàn)以及營銷人員對消費(fèi)者的面對面的個性化的講解和服務(wù)，讓消費(fèi)者從理性上認(rèn)同產(chǎn)品，并產(chǎn)生信任和好感。而“每一個消費(fèi)者的背后更有二十五個消費(fèi)者在等待”，會議營銷往往具有頗為強(qiáng)大的口碑傳播效應(yīng)。當(dāng)企業(yè)和一個消費(fèi)者建立了信任和情感的紐帶以后，就很容易啟動以他為核心的周邊人群的“多米諾骨牌”傳播效應(yīng)。會議的策劃者可以有意制造一些能吸引消費(fèi)者討論興趣的活動或環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品或企業(yè)自然地成為人們的話題。會議營銷還能通過對消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的分析以及根據(jù)消費(fèi)者現(xiàn)場的表現(xiàn)來重點(diǎn)培養(yǎng)一些消費(fèi)者，使之成為他交際圈中的輿論領(lǐng)袖。案例某國內(nèi)知名保健品企業(yè)。該企業(yè)注重消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的建立和關(guān)系的維護(hù)，企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者不僅僅是一張消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)還是一支營銷的力量，培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者，通過忠誠顧客的口碑宣傳向其他顧客介紹產(chǎn)品，形成一個具有生長力的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)。會議營銷作為企業(yè)忠誠消費(fèi)者的孵化器，最終為傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)提供了消費(fèi)力量。（三）傳播針對性強(qiáng)、集中度高會議營銷是直接針對特定人群，為解決既定營銷問題進(jìn)行的營銷活動，并依據(jù)營銷目標(biāo)對與會人員進(jìn)行事先甄別，進(jìn)一步減少了廣告宣傳的盲目性和不確定性，節(jié)省了相應(yīng)的企業(yè)資源。面對不同的與會者，企業(yè)可以達(dá)到不同的宣傳作用。例如，面對消費(fèi)者和經(jīng)銷商的會議，企業(yè)通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，獲得信任以促進(jìn)銷售；面對廣大公眾，企業(yè)則可以通過一系列的愛心體驗(yàn)活動，在公眾心中樹起企業(yè)良好、健康、熱心社會的形象，從而讓品牌深入民心；而在針對政府的會議營銷中，企業(yè)可以不失時機(jī)地展示企業(yè)以往的業(yè)績以及現(xiàn)在的實(shí)力，以達(dá)到政府公關(guān)的目的。（四）具備線下廣告活動雙向互動、直接體驗(yàn)的立體傳播優(yōu)勢會議營銷企業(yè)與目標(biāo)受眾進(jìn)行雙向互動的深度溝通。這一營銷模式不僅有助于目標(biāo)群體較為立體、深刻地了解和感受企業(yè)，更有助于企業(yè)依據(jù)目標(biāo)群體的反饋，制定或調(diào)整營銷策略，提高企業(yè)營銷傳播效率。企業(yè)運(yùn)用會議營銷，設(shè)計娛樂體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、文化體驗(yàn)等多種體驗(yàn)形式，使得目標(biāo)群體能有機(jī)會了解企業(yè)的經(jīng)營方略、經(jīng)營理念、企業(yè)使命，產(chǎn)生群體一致性認(rèn)同、價值觀認(rèn)同等深層次的認(rèn)知，加強(qiáng)對企業(yè)的忠誠度、親密度。案例某保健品企業(yè)。該企業(yè)為聯(lián)絡(luò)目標(biāo)受眾，定期舉辦“品牌屋”會議營銷。品牌屋形式的會議營銷主要目的不是銷售產(chǎn)品，而是使品牌屋成為企業(yè)品牌、文化的傳播陣地，使得目標(biāo)消費(fèi)群體被企業(yè)的文化與品牌理念吸引，匯集到企業(yè)品牌屋中。如：該保健品企業(yè)針對老年群體，開設(shè)打麻將、棋社、戲社等方式，并通過當(dāng)?shù)貓蠹堖M(jìn)行公關(guān)傳播，增強(qiáng)會議營銷的影響力，又拉近了與老年人群體的情感距離。（五）具有較大創(chuàng)新空間，有助于企業(yè)營銷傳播差異化突圍隨著企業(yè)間競爭升級，營銷傳播的突破創(chuàng)新日益成為企業(yè)面臨的一大難題。而會議營銷卻沒有既定的模式，如同公關(guān)活動一樣變化萬千。只要在企業(yè)營銷目標(biāo)、方向及成本控制范圍內(nèi)的原則下，企業(yè)可以靈活設(shè)計、自主創(chuàng)新、調(diào)整會議營銷流程，擁有較大的運(yùn)作、發(fā)展空間。三會議營銷運(yùn)作中的挑戰(zhàn)及相應(yīng)策略應(yīng)對（一）統(tǒng)籌運(yùn)作，控制成本激烈的市場競爭環(huán)境下，科學(xué)地控制營銷成本成為企業(yè)構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的重要手段之一。由于會議營銷屬于分眾傳播，為了實(shí)現(xiàn)傳播的規(guī)模效應(yīng)和持續(xù)性，企業(yè)會依據(jù)營銷目標(biāo)制定系列化的會議營銷方案。這就要求企業(yè)不僅要注意降低單場會議每個操作環(huán)節(jié)的成本，例如會議前對資源的合理配置和整合、對會議過程中各種活動的協(xié)調(diào)安排，同時要考慮系列會議營銷的傳播效果、其他營銷傳播方式的組合使用，合理配比投入，提高投資回報率。案例上海一家以“衛(wèi)生部某計劃”冠名的企業(yè)會議營銷開始前，先是在新民晚報、晨報上連續(xù)以整版上了好幾天的廣告，接著在梅隴廣場租了一個可以容納1500人的會場。但當(dāng)天只有190多人到會，還有至少30人是其他同類產(chǎn)品的廠家的業(yè)務(wù)人員，整個會場沒有一點(diǎn)氣氛，最后不得不草草收場。事后負(fù)責(zé)人總結(jié)：他們事先并沒有準(zhǔn)確地評估媒體的影響力和可能參加的人數(shù)，沒有控制好前期的資源，造成了浪費(fèi)。[4]（二）營銷模式雷同化，廣告主面臨創(chuàng)新挑戰(zhàn)會議營銷方式的雷同和濫用削弱了傳播效果，創(chuàng)新成為廣告主會議營銷面臨的挑戰(zhàn)。一方面可以對會議營銷流程進(jìn)行創(chuàng)新，推出組合的產(chǎn)品和服務(wù)形式。另一方面可以選擇與其他營銷推廣方式相結(jié)合。如在會前借助線上的大眾廣告進(jìn)行預(yù)熱，提升會議的公信力和影響力；選取與事件營銷相契合的時間展開，在會議營銷過程中延續(xù)事件的主題，進(jìn)行二次傳播，使得在事件營銷中傳播企業(yè)、品牌知名度的基礎(chǔ)上，發(fā)揮會議營銷的人際傳播效應(yīng)，對企業(yè)、品牌理念等進(jìn)行再解釋，進(jìn)行深度傳播。案例某醫(yī)藥保健企業(yè)。該企業(yè)把高血壓、糖尿病等易發(fā)、常見的五大疾病作為聯(lián)誼會專場，再組織相應(yīng)的銷售產(chǎn)品，同時配備相應(yīng)的專家和儀器。把產(chǎn)品、專家診斷、儀器監(jiān)測、相關(guān)疾病知識介紹等打包集群提供給消費(fèi)者，使會議營銷的功能得以拓展，管理更專業(yè)化，效益更突出。[5]（三）企業(yè)會議營銷運(yùn)作亟須加強(qiáng)自律，進(jìn)一步規(guī)范化目前，由于會議營銷的進(jìn)入門檻較低，許多企業(yè)蜂擁而至，水平良莠不齊。尤其在保健品行業(yè)，個別企業(yè)為了追求短期的銷售增長而夸大產(chǎn)品功效、進(jìn)行虛假效果展示、強(qiáng)制消費(fèi)者進(jìn)行購買等行為，不僅擾亂了市場，更是使得會議營銷這一營銷傳播模式受到廣大消費(fèi)者的質(zhì)疑，影響企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。（四）加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高人員素質(zhì)，避免傳播效果的流失會議營銷本身是一種立體的全方位的傳播手段，無論是事前會議場所的選定、會場的布置、對目標(biāo)顧客的篩選、會議營銷過程中各個環(huán)節(jié)的銜接、與參會者的及時互動、深度的溝通，還是會議結(jié)束后對參會者數(shù)據(jù)庫的及時更新、電話回訪、關(guān)系維護(hù)等等，各個細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，提高工作人員的操控能力、專業(yè)性與職業(yè)性成為會議營銷效果實(shí)現(xiàn)的“最后一公里”。案例東北某天然保健品企業(yè)。該企業(yè)建立了完善的會議營銷培訓(xùn)機(jī)制，結(jié)合自身企業(yè)特性推出會議營銷培訓(xùn)手冊，包括溝通技巧手冊、推銷原則、成功聯(lián)誼會操作十法等材料，對員工定期組織培訓(xùn)會。（五）支持機(jī)構(gòu)水平良莠不齊，廣告主需謹(jǐn)慎選擇、加強(qiáng)管理對于自身營銷公關(guān)運(yùn)作實(shí)力較弱或是初涉這一營銷模式的廣告主，往往會借力專業(yè)的支持機(jī)構(gòu)。但是目前運(yùn)作會議營銷的支持機(jī)構(gòu)，無論在專業(yè)的水平還是服務(wù)的信譽(yù)上都良莠不齊，企業(yè)在選擇支持機(jī)構(gòu)時仍需謹(jǐn)慎選擇，與支持機(jī)構(gòu)就營銷目標(biāo)和會議流程進(jìn)行深入溝通，實(shí)現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)管理、協(xié)調(diào)合作。案例目前一些會議營銷公司的人員流動頻繁，甚至出現(xiàn)業(yè)務(wù)員帶著消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫跳槽，使得一些消費(fèi)者同時被幾家保健品企業(yè)邀請赴會。這種操