廣告主奧運(yùn)營(yíng)銷傳播運(yùn)作研究報(bào)告

廣告主奧運(yùn)營(yíng)銷傳播運(yùn)作研究報(bào)告

2008年奧運(yùn)會(huì)對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)推廣國(guó)家形象、城市形象的良好契機(jī)；同時(shí)，對(duì)于廣大企業(yè)，則是推廣企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的難得平臺(tái)。據(jù)某國(guó)外機(jī)構(gòu)測(cè)算，企業(yè)進(jìn)行普通廣告投入，每付出1億美元，平均品牌知名度提高1%，而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度可提高3%，[1]奧運(yùn)營(yíng)銷傳播的價(jià)值顯而易見(jiàn)。悉尼奧運(yùn)會(huì)期間對(duì)奧運(yùn)贊助商的回訪中，92%的公司表示奧運(yùn)贊助顯著提升了公司的形象，78%的公司承認(rèn)奧運(yùn)贊助有利于增加公司銷售。根據(jù)IOC和SRI在1985～1996年間所作的跨國(guó)研究調(diào)查顯示，超過(guò)90%的民眾認(rèn)識(shí)奧林匹克五環(huán)標(biāo)志，它在全球商業(yè)與非商業(yè)的標(biāo)志中也是最知名的，搭上五環(huán)標(biāo)志的商品，能引起平均63%受試者的購(gòu)買(mǎi)興趣。[2]自2001年中國(guó)申奧成功開(kāi)始，眾多企業(yè)便開(kāi)始謀劃奧運(yùn)營(yíng)銷傳播策略，希望借奧運(yùn)之船實(shí)現(xiàn)企業(yè)的騰飛；隨著2008奧運(yùn)的漸漸逼近，不管是奧運(yùn)贊助企業(yè)抑或是非贊助企業(yè)，都開(kāi)始了緊鑼密鼓的奧運(yùn)營(yíng)銷傳播行動(dòng)。那么，奧運(yùn)贊助企業(yè)與非贊助企業(yè)是如何通過(guò)奧運(yùn)理念來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)的？在傳播活動(dòng)過(guò)程中遇到了哪些陷阱與困惑？困惑該如何擺脫？本文即聚焦廣告主奧運(yùn)營(yíng)銷傳播過(guò)程中的系列問(wèn)題進(jìn)行一一解答。一中國(guó)廣告主奧運(yùn)營(yíng)銷傳播面面觀（一）滿城盡爭(zhēng)五環(huán)標(biāo)——各企業(yè)爭(zhēng)奪奧運(yùn)贊助商稀缺資源，非奧運(yùn)合作伙伴踴躍搭車奧運(yùn)概念根據(jù)北京2008年奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃，北京奧運(yùn)會(huì)將贊助商分為五個(gè)等級(jí)：全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商。到目前為止，各級(jí)贊助商都已經(jīng)基本確定（見(jiàn)表10-1）。表10-12008年北京奧運(yùn)會(huì)五個(gè)等級(jí)贊助商名錄圖10-1北京奧組委確定燕京啤酒為第二家贊助商案例：可口可樂(lè)多年?duì)帄Z奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)從1928年第9屆阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)起，奧運(yùn)大舞臺(tái)的周圍一直伴隨著可口可樂(lè)忠實(shí)的身影，特別是1996～2008年連續(xù)12年7屆奧運(yùn)會(huì)（包括冬奧會(huì)和夏奧會(huì)）的TOP贊助計(jì)劃。縱觀可口可樂(lè)80年的奧運(yùn)贊助史（見(jiàn)表10-2），在前期，其目的更多是想通過(guò)奧運(yùn)這個(gè)全球矚目的大舞臺(tái)來(lái)提升企業(yè)形象和產(chǎn)品銷量；而后期，在其品牌知名度已經(jīng)滲透到全球廣大消費(fèi)者心目中之后，其目的則更多源于不愿意把如此珍貴的營(yíng)銷傳播平臺(tái)留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播反擊。由于持之以恒的投入以及出色的營(yíng)銷傳播策略規(guī)劃，可口可樂(lè)公司收到的回報(bào)也是驚人的，以2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)為例，在悉尼奧運(yùn)會(huì)前11個(gè)月可口可樂(lè)就收回了贊助投資，并實(shí)現(xiàn)了銷售收入增長(zhǎng)58%的業(yè)績(jī)。表10-2可口可樂(lè)80年的奧運(yùn)營(yíng)銷傳播贊助史根據(jù)國(guó)際奧委會(huì)的規(guī)定，每個(gè)行業(yè)只能有一家企業(yè)成為奧運(yùn)會(huì)的贊助企業(yè)，這些企業(yè)擁有系列權(quán)益回報(bào)——使用奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、接待權(quán)益、廣告機(jī)會(huì)、參與和贊助主題活動(dòng)的選擇權(quán)等，而這些權(quán)益回報(bào)是非奧運(yùn)贊助企業(yè)無(wú)法享受的權(quán)益。然而，對(duì)于如此重大的賽事，非奧運(yùn)贊助商肯定不會(huì)袖手旁觀，而是積極加入到奧運(yùn)營(yíng)銷的大軍中來(lái)——或利用企業(yè)理念與奧運(yùn)精神的接合，或贊助媒體的奧運(yùn)節(jié)目，或開(kāi)展迎奧運(yùn)主題活動(dòng)等等，借奧運(yùn)之光，進(jìn)行品牌傳播，以擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、提升企業(yè)形象。案例：《蒙牛城市之間》活動(dòng)——以全民體育運(yùn)動(dòng)搭建奧運(yùn)營(yíng)銷傳播平臺(tái)作為國(guó)內(nèi)最大的乳品企業(yè)之一，蒙牛雖然沒(méi)有成為2008年奧運(yùn)贊助商，但是2006年蒙牛集團(tuán)與國(guó)家體育總局社體中心、全國(guó)婦聯(lián)宣傳部、中央電視臺(tái)體育頻道共同舉辦的《蒙牛城市之間》卻借全民體育運(yùn)動(dòng)的概念搭建了良好的奧運(yùn)營(yíng)銷傳播平臺(tái)，取得了很好的傳播效果。《蒙牛城市之間》在全國(guó)80個(gè)城市開(kāi)展全民健身展示活動(dòng)并配合以電視媒體轉(zhuǎn)播及新聞宣傳。在半年時(shí)間里，近10萬(wàn)名普通市民參與了在全國(guó)80個(gè)城市展開(kāi)的300多場(chǎng)海選及復(fù)賽，充分體驗(yàn)了蒙牛品牌與運(yùn)動(dòng)結(jié)合帶來(lái)的健康與歡樂(lè)。2006年《蒙牛城市之間》的復(fù)賽和決賽的收視率和收視份額在體育頻道獲得了雙第一的佳績(jī)，蒙牛集團(tuán)自然借力取得了很好的宣傳效果。（二）耐用消費(fèi)品（家電、汽車等）、快速消費(fèi)品（食品/飲料、日用品等）、IT/互聯(lián)網(wǎng)/通信等行業(yè)對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷傳播最為認(rèn)可調(diào)查顯示，耐用消費(fèi)品（家電、汽車等）、快速消費(fèi)品（食品/飲料、日用品等）和IT/互聯(lián)網(wǎng)/通信三個(gè)行業(yè)的企業(yè)對(duì)于“奧運(yùn)會(huì)對(duì)行業(yè)企業(yè)的成長(zhǎng)產(chǎn)生影響”的觀點(diǎn)最為認(rèn)同。由于耐用消費(fèi)品（汽車、家電）需要體現(xiàn)“全球性”和“科技”，快速消費(fèi)品行業(yè)關(guān)注奧運(yùn)概念中的“綠色”、“運(yùn)動(dòng)”、“力量”、“活力”等元素，而IT/互聯(lián)網(wǎng)/通信行業(yè)與奧運(yùn)概念中的“追求卓越”、“激情”、“自信”、“參與”和“科技”比較吻合，因此，這些行業(yè)的廣告主相對(duì)于其他行業(yè)更加認(rèn)可奧運(yùn)營(yíng)銷傳播的價(jià)值，積極參與到奧運(yùn)營(yíng)銷傳播的大軍中來(lái)。據(jù)央視提供的數(shù)據(jù)，2007年奧運(yùn)欄目相關(guān)企業(yè)按照中標(biāo)額數(shù)目依次為：海爾、伊利、聯(lián)想、中國(guó)銀行、中國(guó)石油、中國(guó)移動(dòng)、恒源祥和中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)?？梢钥吹?，中標(biāo)額前八位企業(yè)中有半數(shù)企業(yè)屬于上述三大行業(yè)，而其他四家則分別是近年來(lái)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的金融行業(yè)和國(guó)有壟斷型企業(yè)。圖10-22008年奧運(yùn)會(huì)對(duì)行業(yè)企業(yè)成長(zhǎng)帶來(lái)的影響案例：中國(guó)移動(dòng)期望通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)達(dá)到多重目標(biāo)中國(guó)移動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國(guó)移動(dòng)贊助奧運(yùn)會(huì)的目標(biāo)主要包括四個(gè)方面：第一，提升作為國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信行業(yè)主導(dǎo)者和國(guó)際通信行業(yè)領(lǐng)先者的品牌認(rèn)知度；第二，塑造最先進(jìn)（技術(shù)）、最周到（服務(wù)）、最豐富（業(yè)務(wù)）移動(dòng)通信服務(wù)商的良好企業(yè)形象，提高品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，塑造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；第三，保持45%～50%的市場(chǎng)份額和收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)，保持世界一流通信企業(yè)的BITDA；第四，通過(guò)培訓(xùn)和激勵(lì)，提高員工的自豪感和敬業(yè)精神。為此，中國(guó)移動(dòng)全程贊助了“志愿北京”演唱會(huì)，啟動(dòng)了“奧運(yùn)志愿者微笑上傳行動(dòng)”，成立了無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部，實(shí)施了“唱響08奧運(yùn)”等系列活動(dòng)，迅速樹(shù)立了中國(guó)移動(dòng)富有人文氣息的品牌形象。（三）多種營(yíng)銷傳播模式發(fā)力奧運(yùn)概念1.正向奧運(yùn)營(yíng)銷傳播——名正言順卻亟須創(chuàng)新出位正向奧運(yùn)營(yíng)銷傳播是面向奧運(yùn)會(huì)、圍繞奧運(yùn)會(huì)、支持奧運(yùn)會(huì)、影響消費(fèi)者，從正面出發(fā)，利用與奧運(yùn)有關(guān)的概念或者活動(dòng)進(jìn)行的自上而下的奧運(yùn)傳播。大多數(shù)企業(yè)特別是奧運(yùn)贊助企業(yè)基本都是進(jìn)行正向營(yíng)銷傳播，從正面把奧運(yùn)信息與企業(yè)信息進(jìn)行對(duì)接來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)。但這種類型的營(yíng)銷傳播方式往往容易被眾多的同質(zhì)化營(yíng)銷傳播方式所淹沒(méi)，廣告主面臨較大的創(chuàng)新挑戰(zhàn)。案例：獨(dú)家供應(yīng)商亞都科技的奧運(yùn)傳播之惑2006年5月亞都科技成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)空氣加濕凈化器獨(dú)家供應(yīng)商。但盡管擁有了眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所艷羨的珍貴傳播平臺(tái)，亞都董事長(zhǎng)何魯敏卻認(rèn)為，如何借助奧運(yùn)去達(dá)到這樣的品牌突圍效果仍舊是亞都比較困惑的事情，雖然借助廣告或者一些公益事件營(yíng)銷是很多奧運(yùn)贊助商比較常用的手段，但要真正找到一個(gè)好的策劃還是很困難的。因此，如何去尋找一個(gè)好的平臺(tái)和活動(dòng)，如何創(chuàng)新出位，借助奧運(yùn)這個(gè)媒介去傳播企業(yè)的品牌是亞都當(dāng)前最大的困惑。2.反向“非奧運(yùn)”營(yíng)銷傳播——巧借概念搭臺(tái)唱戲在沒(méi)有奧運(yùn)贊助權(quán)益的情況下，許多非奧運(yùn)贊助企業(yè)逆向思考，采取差異化營(yíng)銷傳播推廣策略，進(jìn)行“非奧運(yùn)”營(yíng)銷傳播，即區(qū)別于奧運(yùn)營(yíng)銷傳播的面向奧運(yùn)會(huì)、圍繞奧運(yùn)會(huì)、支持奧運(yùn)會(huì)、影響消費(fèi)者的傳播方式，采取面向消費(fèi)者、圍繞消費(fèi)者、支持消費(fèi)者、發(fā)動(dòng)所有人參與奧運(yùn)，重在奧運(yùn)精神，自下而上，借助奧運(yùn)進(jìn)行傳播的營(yíng)銷傳播方式。案例：新飛電器非奧運(yùn)營(yíng)銷——“新飛2008助威團(tuán)”全國(guó)選拔賽2007年4月3日，由新飛電器主辦的“新飛2008助威團(tuán)”全國(guó)選拔賽正式啟動(dòng)，發(fā)動(dòng)全國(guó)關(guān)注時(shí)尚與體育的人群及新飛品牌的擁護(hù)者來(lái)關(guān)心和參與奧運(yùn)，通過(guò)面向更廣泛的奧運(yùn)人群來(lái)體現(xiàn)對(duì)奧運(yùn)的支持。截至2008年3月底，新飛將在全國(guó)20個(gè)省級(jí)賽區(qū)選出50名女孩，組成助威團(tuán)，并于2008年前往北京觀看奧運(yùn)會(huì)。新飛電器意欲通過(guò)“非奧運(yùn)營(yíng)銷傳播”，著力打造“重在參與”的奧運(yùn)精神，與參與奧運(yùn)贊助的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，形成富有自身個(gè)性的傳播模式，通過(guò)整合體育與時(shí)尚資源直接針對(duì)奧運(yùn)觀眾的營(yíng)銷傳播手段來(lái)推廣品牌。3.聯(lián)合營(yíng)銷傳播——取長(zhǎng)補(bǔ)短、提高效率由于奧運(yùn)營(yíng)銷傳播往往投入巨大，為了達(dá)到更好的營(yíng)銷傳播效果，有很多企業(yè)選擇聯(lián)合起來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷傳播，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，通過(guò)相互間市場(chǎng)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的建立，相關(guān)雙方互借營(yíng)銷傳播渠道，共享營(yíng)銷傳播資源、信息，以達(dá)到品牌間的借勢(shì)提升。2006年，有20多家?jiàn)W運(yùn)贊助企業(yè)相互間締結(jié)了戰(zhàn)略合作關(guān)系，這其中有發(fā)生在國(guó)內(nèi)廠商之間的，也有國(guó)內(nèi)和國(guó)外品牌之間的；有北京奧運(yùn)會(huì)贊助商之間的，也有國(guó)際奧委會(huì)TOP計(jì)劃成員和北京奧運(yùn)會(huì)贊助伙伴之間的。這種合作關(guān)系的建立一方面能促使企業(yè)間營(yíng)銷傳播渠道有效互補(bǔ)，同時(shí)也有各自品牌融合借勢(shì)，達(dá)成品牌提升效果的因素在內(nèi)。鏈接：表10-3幾家典型聯(lián)合營(yíng)銷傳播企業(yè)合作（四）迎合廣告主奧運(yùn)營(yíng)銷傳播需求，媒體廣告產(chǎn)品涌現(xiàn)奧運(yùn)熱、體育娛樂(lè)熱隨著2008北京奧運(yùn)的來(lái)臨，廣告主對(duì)媒體稀缺資源的需求劇增，于是，為了滿足廣告主奧運(yùn)營(yíng)銷傳播對(duì)媒體資源的需求，媒體界也隨著出現(xiàn)了相應(yīng)的奧運(yùn)熱。2007年1月1日CCTV5進(jìn)行全方位改版，一口氣推出《奧運(yùn)進(jìn)行時(shí)》、《奧運(yùn)傳奇》、《奧運(yùn)歲月》、《奧運(yùn)城市行》、《奧運(yùn)經(jīng)典》，每天一檔，定點(diǎn)強(qiáng)檔。加上其他頻道如《我的奧林匹克》等欄目，央視已有接近10檔奧運(yùn)欄目，而且絕大部分都已有企業(yè)冠名。而地方衛(wèi)視如北京衛(wèi)視的《心跳五連環(huán)》、湖南衛(wèi)視的《我是冠軍》等體育娛樂(lè)欄目也不斷推出，2007年中國(guó)的媒體界出現(xiàn)了類似的奧運(yùn)熱和體育娛樂(lè)熱兩大趨勢(shì)。鏈接：表10-42007央視奧運(yùn)節(jié)目招標(biāo)情況二廣告主奧運(yùn)營(yíng)銷傳播之冷思考（一）缺乏整體戰(zhàn)略指導(dǎo)及系統(tǒng)規(guī)劃奧運(yùn)營(yíng)銷傳播并不是企業(yè)在自己的品牌標(biāo)識(shí)上印上“北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴或贊助商”，消費(fèi)者就會(huì)將其當(dāng)做一個(gè)有影響力的品牌。除了奧運(yùn)會(huì)贊助行為本身，企業(yè)還需要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，制定出整體的奧運(yùn)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略，圍繞贊助投入更多的傳播費(fèi)用，以有效放大傳播效果。另外，在組織內(nèi)部的人員配備上，奧運(yùn)營(yíng)銷傳播既需要一個(gè)專門(mén)的團(tuán)隊(duì)，也需要發(fā)動(dòng)整個(gè)公司各部門(mén)聯(lián)動(dòng)，才會(huì)起到良好的效果。案例：UPS曾由于缺乏系統(tǒng)規(guī)劃而中途退出TOP計(jì)劃[3]世界知名快遞公司UPS曾連續(xù)贊助過(guò)1996年亞特蘭大和2000年悉尼夏季奧運(yùn)會(huì)以及1998年長(zhǎng)野冬奧會(huì)。悉尼奧運(yùn)會(huì)后，UPS卻退出了奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商的行列。UPS在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，原本希望通過(guò)投遞賽票來(lái)提升在當(dāng)?shù)氐闹炔鞑テ洹昂芸臁⒑芸煽?、最好”的服?wù)特征，但是由于UPS缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，在澳大利亞沒(méi)有準(zhǔn)備足夠多的工作人員，給其投遞賽票的贊助事宜帶來(lái)了很多不便，最后只得請(qǐng)當(dāng)?shù)剜]政部門(mén)去投遞賽票，不僅沒(méi)有達(dá)到其傳播“很快、很可靠、最好”的服務(wù)特征的目的，反而使其品牌因此蒙羞，并且在悉尼奧運(yùn)會(huì)后宣布退出TOP計(jì)劃。（二）高投入高產(chǎn)出的同時(shí)也存在巨大營(yíng)銷傳播風(fēng)險(xiǎn)獲得贊助稱號(hào)只是贏得了奧運(yùn)營(yíng)銷傳播的入場(chǎng)券，贊助商獲得贊助權(quán)之后，需要思考的是如何投入資源去挖掘贊助權(quán)所包含的潛力，將自己所能獲得的價(jià)值最大化。美國(guó)某體育咨詢公司負(fù)責(zé)人杰姆·安德魯斯曾表示，贊助奧運(yùn)會(huì)可以算得上這個(gè)世界上最昂貴的贊助，如果無(wú)視自身現(xiàn)實(shí)情況，很可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一場(chǎng)得不償失的“燒錢(qián)運(yùn)動(dòng)”。雖然奧運(yùn)可以為企業(yè)提供很好的傳播平臺(tái)，可以使廣大企業(yè)獲得提升品牌形象與促進(jìn)產(chǎn)品銷售的機(jī)會(huì)，但是，在如此備受世人矚目的活動(dòng)期間進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷傳播推廣所承擔(dān)的巨大風(fēng)險(xiǎn)也是與其機(jī)會(huì)共存的。案例：IBM遇險(xiǎn)于亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，TOP合作伙伴IBM不幸“出丑”：作為信息技術(shù)設(shè)備和服務(wù)的提供商，“藍(lán)色巨人”在提供比賽信息時(shí)出現(xiàn)了不少令人啼笑皆非的低級(jí)錯(cuò)誤。例如，把一個(gè)拳擊選手的身高寫(xiě)成0.7米，而另一名選手則身高7米。也許在平常這只是微不足道的小失誤而已，但基于奧運(yùn)會(huì)這一傳播平臺(tái)，這一丑聞幾乎以閃電般的速度傳向世界各地。為此IBM不得不投入巨大的精力、物力和財(cái)力來(lái)進(jìn)行一場(chǎng)幾乎長(zhǎng)達(dá)4年之久的“危機(jī)公關(guān)”，最終在悉尼奧運(yùn)會(huì)上才挽回了顏面。（三）產(chǎn)品定位、營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略與奧運(yùn)概念不相吻合奧運(yùn)雖然是全球最為盛大的體育賽事，眾多企業(yè)都想通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷傳播來(lái)提升自己的產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，然而，并不是所有的企業(yè)或者產(chǎn)品都適合奧運(yùn)營(yíng)銷傳播，好的奧運(yùn)營(yíng)銷傳播應(yīng)該是通過(guò)分析產(chǎn)品特色以及奧運(yùn)精神的本質(zhì)，尋找一個(gè)良好的切入點(diǎn)，把產(chǎn)品特性與奧運(yùn)理念進(jìn)行良好的對(duì)接，進(jìn)行嚴(yán)格的奧運(yùn)營(yíng)銷傳播程序（見(jiàn)圖10-3）操作，然而這正是眾多正在進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷傳播和體育營(yíng)銷傳播的企業(yè)面臨的難題。圖10-3廣告主奧運(yùn)營(yíng)銷傳播運(yùn)作程序圖10-4千里馬轎車代言人劉翔案例：千里馬轎車的品牌精神與其代言人劉翔的體育精神成功對(duì)接雅典奧運(yùn)奪金、2006年破世界紀(jì)錄之后，110米欄“欄王”劉翔便成為中國(guó)名氣最高、人氣最旺的運(yùn)動(dòng)員之一，耐克、可口可樂(lè)、VISA國(guó)際、伊利等十多家企業(yè)紛紛高薪聘請(qǐng)劉翔做其品牌的代言人。然而，這10多家企業(yè)中真正抓住了產(chǎn)品定位與奧運(yùn)冠軍的本質(zhì)關(guān)聯(lián)的并不多，而千里馬汽車則是成功者之一。早在2004年初雅典奧運(yùn)會(huì)之際，千里馬品牌通過(guò)認(rèn)真考察，認(rèn)為劉翔作為跨欄運(yùn)動(dòng)員所具有的速度、力量與技術(shù)的特征，可以很好地詮釋千里馬產(chǎn)品的產(chǎn)品性能；而其勇于突破的精神更是對(duì)千里馬轎車“心有多野，未來(lái)就有多遠(yuǎn)”的品牌精神的極好表現(xiàn)。因此，果斷選擇劉翔做“千里馬”轎車的形象代言人，并隨著劉翔人氣的不斷攀升，取得了很好的品牌傳播效果。（四）奧運(yùn)營(yíng)銷傳播手法單一，缺乏創(chuàng)新相關(guān)調(diào)查顯示[4]，雖然自2001年中國(guó)申奧成功之后，眾多企業(yè)便開(kāi)始籌劃奧運(yùn)營(yíng)銷傳播大計(jì)，其中不少企業(yè)如中國(guó)移動(dòng)等也取得了較好的營(yíng)銷傳播效果，但是有很多企業(yè)如千喜鶴、歌華特瑪捷、燕京啤酒等，其知名度和美譽(yù)度提升并不是非常理想。該調(diào)查顯示，到目前為止盡管有20多家中國(guó)企業(yè)借助主辦國(guó)優(yōu)勢(shì)，取得北京2008奧運(yùn)會(huì)“合作伙伴”、“贊助商”或“獨(dú)家供應(yīng)商”的身份，但是多數(shù)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷傳播手法過(guò)于單一，缺乏創(chuàng)新，未能取得更好的效果。案例：燕京啤酒由于缺乏創(chuàng)新的奧運(yùn)傳播策略而暫時(shí)落后歷屆奧運(yùn)會(huì)在同類產(chǎn)品中通常只選定一家官方贊助商，一個(gè)產(chǎn)品類只選一家企業(yè)，而2008年奧運(yùn)會(huì)，燕京啤酒、青島啤酒以及百威啤酒一同進(jìn)入贊助商行列，這是通過(guò)國(guó)際奧委會(huì)的特別批準(zhǔn)才得以實(shí)現(xiàn)的。雖然擁有優(yōu)秀的傳播平臺(tái)，燕京啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷傳播卻因?yàn)槿狈?chuàng)新、形式單一而在《2006年奧運(yùn)營(yíng)銷報(bào)告》中排名靠后。燕京啤酒的品牌傳播帶有明顯的區(qū)域性色彩，其奧運(yùn)營(yíng)銷仍然沿襲著在自家門(mén)口擺擂臺(tái)的作風(fēng)，從贊助冠名北京女排，到啟動(dòng)“燕京啤酒社區(qū)行”、“美麗世界杯足球?qū)氊愒u(píng)選”、“帶你看奧運(yùn)”等活動(dòng)，燕京不斷加強(qiáng)對(duì)北京地區(qū)社區(qū)的覆蓋和控制，針對(duì)社區(qū)的主題活動(dòng)和促銷成為工作重心。總體來(lái)看，其奧運(yùn)營(yíng)銷傳播以贊助策略為主，輔助以促銷推廣活動(dòng)，著力于保衛(wèi)華北市場(chǎng)、提升自己品牌形象和地位，但全國(guó)組合牌打得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這一點(diǎn)雖然是由于燕京產(chǎn)品在全國(guó)各地一直采用的主推各區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌推廣策略所限定的，但在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的啤酒市場(chǎng)，燕京啤酒若是一直固守著區(qū)域性戰(zhàn)略思維而沒(méi)有創(chuàng)新和突破的話，很難保證市場(chǎng)不會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。另外，奧運(yùn)本來(lái)是一個(gè)走向世界的大好機(jī)會(huì)，如果一味地固守區(qū)域戰(zhàn)略的話，贊助奧運(yùn)的意義又在何處呢？另外，燕京啤酒的品牌主張是“清爽宜人”，具有明顯產(chǎn)品營(yíng)銷痕跡，只能說(shuō)是產(chǎn)品的功能特色，雖然燕京提出了一個(gè)“感動(dòng)世界、超越夢(mèng)想”的奧運(yùn)活動(dòng)口號(hào)，但這僅僅是一個(gè)時(shí)期推廣活動(dòng)的口號(hào)，非品牌主張。資料鏈接：表10-52006年奧運(yùn)營(yíng)銷年度報(bào)告中綜合得分*較低的企業(yè)與綜合得分較高的企業(yè)對(duì)比**三透析成功案例，把握奧運(yùn)營(yíng)銷傳播章法（一）系統(tǒng)整合——韓國(guó)三星電子奧運(yùn)營(yíng)銷傳播系統(tǒng)整合得成效企業(yè)不能僅僅將贊助奧運(yùn)當(dāng)做企業(yè)品牌傳播的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)策略，而要當(dāng)成一個(gè)戰(zhàn)略來(lái)抓。既然是戰(zhàn)略，就需要有清晰的目標(biāo)，并按照目標(biāo)來(lái)安排戰(zhàn)略步驟，最大化地利用奧運(yùn)傳播平臺(tái)。圍繞這個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷平臺(tái)，不僅僅是在廣告的標(biāo)志識(shí)別上增加五環(huán)標(biāo)識(shí)，而是需要確定長(zhǎng)期的市場(chǎng)計(jì)劃和營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略，進(jìn)行系統(tǒng)化的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。案例：韓國(guó)三星電子奧運(yùn)營(yíng)銷傳播系統(tǒng)整合得成效韓國(guó)三星電子自1988年贊助漢城奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，便不斷通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷傳播來(lái)進(jìn)行品牌傳播，在不到20年的時(shí)間里便由一家本土低檔品牌制造商躋身全球一流品牌制造商。其中的原因，除了過(guò)硬的質(zhì)量、持續(xù)的創(chuàng)新之外，借助奧運(yùn)贊助進(jìn)行系統(tǒng)整合提升企業(yè)品牌價(jià)值也是其重要途徑之一。僅以三星的雅典奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷傳播計(jì)劃為例，整個(gè)過(guò)程持續(xù)將近一年，主要包括預(yù)熱活動(dòng)：火炬?zhèn)鬟f、網(wǎng)上有獎(jiǎng)?wù)魑摹W運(yùn)歷史回顧、推廣其技術(shù)和產(chǎn)品等內(nèi)容；比賽進(jìn)行期間的傳播活動(dòng)：隨處可見(jiàn)的冠名，鋪天蓋地的廣告，相關(guān)的主題路演活動(dòng)等；比賽結(jié)束后的活動(dòng)：邀請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)員擔(dān)當(dāng)企業(yè)形象大使傳播品牌、設(shè)立高科技娛樂(lè)展示中心等等，其當(dāng)年收入增長(zhǎng)26%。圖10-5歷屆奧運(yùn)會(huì)前后三星電子收入增長(zhǎng)率圖10-6三星電子1984～2006年的股價(jià)表現(xiàn)*（二）本質(zhì)關(guān)聯(lián)——金六?！案Ｎ幕迸c奧運(yùn)精神完美結(jié)合奧運(yùn)營(yíng)銷傳播不能脫離品牌的核心理念，必須堅(jiān)持相關(guān)性原則，只有品牌與事件的聯(lián)結(jié)自然流暢，才能讓消費(fèi)者把對(duì)事件行銷的熱情轉(zhuǎn)移給企業(yè)品牌及產(chǎn)品。案例：金六?！案Ｎ幕迸c奧運(yùn)精神完美結(jié)合2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，金六福針對(duì)奧運(yùn)進(jìn)行了系列奧運(yùn)營(yíng)銷，通過(guò)系統(tǒng)分析，金六福精確把握住了奧運(yùn)營(yíng)銷的落點(diǎn)：奧運(yùn)福、金六福。使金六福與奧運(yùn)會(huì)建立了有效而自然的聯(lián)系。金六福將奧運(yùn)精神延展出的很多價(jià)值觀與中國(guó)傳統(tǒng)“福文化”進(jìn)行了“互通”和“融合”，從自己品牌的視角對(duì)奧運(yùn)精神進(jìn)行了重新定義，巧妙包裝成“奧運(yùn)福”為我所用。例如，金六福對(duì)奧運(yùn)精神進(jìn)行了新的詮釋，將其詮釋成六種福，即“歡聚是?！薄ⅰ皡⑴c是?！薄ⅰ昂推绞歉！?、“進(jìn)取是?！薄ⅰ坝颜x是?！?、“分享是?！?，成功地將奧運(yùn)概念融入自身品牌的核心價(jià)值中，并將福文化從個(gè)人福延伸到民族福、國(guó)家福、人類福，借勢(shì)提升了品牌形象及核心內(nèi)涵。借勢(shì)奧運(yùn)營(yíng)銷傳播，金六福不但把握住了奧運(yùn)商機(jī)，更實(shí)現(xiàn)了品牌核心內(nèi)涵的升華，知名度與美譽(yù)度得以大幅提升。（三）劍走偏鋒——非奧運(yùn)贊助商N(yùn)IKE打奧運(yùn)擦邊球雖然奧運(yùn)贊助商占盡優(yōu)勢(shì)，但是非奧運(yùn)營(yíng)銷傳播一樣可以通過(guò)劍走偏鋒走差異化的道路把奧運(yùn)營(yíng)銷傳播這個(gè)仗打得有聲有色。很多非奧運(yùn)營(yíng)銷傳播可以在不違反奧運(yùn)營(yíng)銷傳播相關(guān)規(guī)定前提下，通過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)，做到四兩撥千斤，讓品牌得到提升。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了奧運(yùn)贊助的權(quán)益，跟奧運(yùn)有關(guān)的媒體，和奧運(yùn)有關(guān)的節(jié)目、電視劇、電影等都可以成為乘奧運(yùn)營(yíng)銷傳播之風(fēng)的大舞臺(tái)。案例：非奧運(yùn)贊助商N(yùn)IKE打奧運(yùn)擦邊球耐克公司到目前為止尚未贊助過(guò)奧運(yùn)會(huì)，但是由于其一貫以來(lái)豐富的體育營(yíng)銷傳播策略，在奧運(yùn)會(huì)上善于運(yùn)用奧運(yùn)攔截營(yíng)銷傳播策略，卻給廣大消費(fèi)者耐克是奧運(yùn)贊助商的印象。他們的做法首先是通過(guò)簽下有潛質(zhì)的金牌明星，包括希臘奧運(yùn)會(huì)上押寶劉翔；其次是贊助與耐克產(chǎn)品特質(zhì)契合的熱門(mén)奧運(yùn)項(xiàng)目，比如籃球和田徑運(yùn)動(dòng)，使他們同樣在這個(gè)大的營(yíng)銷平臺(tái)上分得“眼球”和利益。在“亞洲飛人”劉翔獲得2004年奧運(yùn)會(huì)100米跨欄冠軍，打破了奧運(yùn)史上田徑運(yùn)動(dòng)金牌都由歐美國(guó)家囊括的局面時(shí)，耐克公司迅速抓住這一契機(jī)，全面更新了其戶外廣告?！岸墒怯脕?lái)打破的”，該廣告讓人耳目一新，將耐克“創(chuàng)新”