旅游景區(qū)品牌研究綜述

旅游景區(qū)品牌研究綜述旅游景區(qū)品牌研究綜述

0前言

“旅游景區(qū)是我國旅游業(yè)開展重要的生產(chǎn)力要素，是旅游吸引力的基本來源，也是旅游創(chuàng)匯創(chuàng)收的重要方面〞[1]，所以旅游景區(qū)在旅游業(yè)中的重要性不言而喻。

根據(jù)國家旅游局統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，目前全國有國家級(jí)A級(jí)旅游景區(qū)共2560家。與此同時(shí)，還有學(xué)者曾進(jìn)行過調(diào)查，“如果縣級(jí)下列開發(fā)的旅游景區(qū)不算，則全國的旅游景區(qū)處于15000~20000家〞[2],在2022年景區(qū)經(jīng)營權(quán)開始轉(zhuǎn)讓之后越來越多的各界人士踴躍投資景區(qū)，則在眾多的景區(qū)中要想脫穎而出就必須走品牌之路。所以本文以文獻(xiàn)梳理的方式對(duì)“旅游景區(qū)品牌〞開展?fàn)顩r進(jìn)行研究，是一項(xiàng)具有意義的課題。

1旅游景區(qū)品牌研究現(xiàn)狀

為了能夠?qū)β糜尉皡^(qū)品牌研究脈絡(luò)有一個(gè)大體了解，我們于2022年5月以檢索項(xiàng)“篇名〞和檢索詞“景區(qū)品牌〞在CNKI上搜索1994~2022年的相關(guān)文章。搜索后發(fā)現(xiàn)在1994年到2000年之間沒有與“景區(qū)品牌〞相關(guān)的文章，而從2022至2022年，共搜到50篇相關(guān)文章。刪除兩篇重復(fù)的文章后，有效的相關(guān)文章為48篇，其中6篇為碩士學(xué)位論文。然后我們采用歸納分析的辦法對(duì)資料進(jìn)行了整理歸類。

1.1景區(qū)品牌研究數(shù)量的年份分布

圖12022-2022年旅游景區(qū)品牌文章數(shù)量的時(shí)間變化圖

通過分析圖1我們發(fā)現(xiàn)關(guān)于旅游景區(qū)品牌研究的論文最早出現(xiàn)于2022年，在2022~2022年經(jīng)過一個(gè)波折變化的過程后，2022年出現(xiàn)了學(xué)者們對(duì)旅游景區(qū)品牌的研究的頂峰期，之后又出現(xiàn)了下滑現(xiàn)象。我們初步猜想，出現(xiàn)下滑現(xiàn)象是由于“品牌〞一詞被泛化使用的結(jié)果，使得真正對(duì)品牌的研究反而減少了。

1.2景區(qū)品牌研究分類

圖2旅游景區(qū)研究分類圖

從圖2我們發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對(duì)于旅游景區(qū)品牌的研究大略方向分別是：景區(qū)品牌塑造、景區(qū)品牌管理、景區(qū)品牌營銷、景區(qū)品牌形象、景區(qū)品牌運(yùn)用、景區(qū)品牌開展六個(gè)大方向。其中尤以對(duì)景區(qū)品牌塑造的研究最多，其次分別是景區(qū)管理和營銷兩個(gè)方面的論文居多，而關(guān)于“景區(qū)品牌的整體開展〞的研究僅2022年有一篇，僅占研究整體的2%。這里需表明的是“其他〞這一類主要是搜索到的與“景區(qū)品牌〞相關(guān)的一些新聞或者政績報(bào)道，故此對(duì)它不做詳細(xì)解釋。

1.3小結(jié)

通過圖1和圖2的比照分析以及資料的歸納和整理，可以看出我國景區(qū)品牌研究目前還處于不成熟階段，學(xué)者們對(duì)旅游景區(qū)的研究呈現(xiàn)出廣而不精、分布不均的特點(diǎn)，也就是說，對(duì)旅游景區(qū)的研究領(lǐng)域較為廣泛，而對(duì)每個(gè)領(lǐng)域的研究深度卻不夠，且對(duì)各個(gè)領(lǐng)域研究的程度也不一樣。

2旅游景區(qū)品牌開展分析

2.1景區(qū)品牌塑造

杜晏、牟紅認(rèn)為主題公園的品牌樹立需要說明旅游景區(qū)的特色，突出旅游景區(qū)的民俗內(nèi)涵，體現(xiàn)旅游景區(qū)的人文主題，塑造主題景區(qū)的品牌形象并用廣告宣傳塑造品牌形象。[3]

鄧愛民認(rèn)為品牌的建設(shè)應(yīng)從品牌形象塑造創(chuàng)新、營銷推廣創(chuàng)新、管理體制創(chuàng)新、維護(hù)機(jī)制創(chuàng)新和資源整合創(chuàng)新5個(gè)方面進(jìn)行。[4]

馬晨蓮提出了Number-One定位、情感訴求定位、消費(fèi)觀念定位、景區(qū)效勞和產(chǎn)品消費(fèi)者感受定位以及目標(biāo)消費(fèi)者定位的5種品牌定位策略。[5]

從上述例舉的景區(qū)品牌塑造的觀點(diǎn)中我們發(fā)現(xiàn)學(xué)者們分別用了“打造〞、“構(gòu)建〞、“樹立〞、“建設(shè)〞、“定位〞等一些與“塑造〞相近的詞匯，紛紛從不同角度對(duì)景區(qū)品牌的構(gòu)建進(jìn)行了探討，但大局部論文仍停留在某一個(gè)具體的景區(qū)的品牌構(gòu)建上，而不足理論上的高度概括與總結(jié)。

2.2景區(qū)品牌管理

朱強(qiáng)華、張振超認(rèn)為旅游景區(qū)品牌管理是建立、維護(hù)、穩(wěn)固品牌的一個(gè)全過程，一個(gè)有效監(jiān)督控制旅游者之間關(guān)系的全方位的管理過程。它以增強(qiáng)景區(qū)競爭力為目的，以旅游景區(qū)品牌資產(chǎn)為核心，通過品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌愛護(hù)、品牌延伸和品牌創(chuàng)新這六位一體的管理體系建立起相對(duì)于其他景區(qū)的競爭優(yōu)勢。[6]

張勤主要從旅游景區(qū)品牌的修正性愛護(hù)、經(jīng)營性愛護(hù)、法律愛護(hù)、擴(kuò)展性愛護(hù)等方面對(duì)景區(qū)品牌愛護(hù)作初步探討。其中，品牌修正通常從品牌屬性以及品牌名稱、品牌標(biāo)志等方面入手；經(jīng)營性愛護(hù)可以從旅游景區(qū)旅游環(huán)境愛護(hù)、廣告宣傳與品牌愛護(hù)、旅游景區(qū)品牌立項(xiàng)愛護(hù)、旅游景區(qū)企業(yè)內(nèi)部的品牌管理愛護(hù)等方面入手。[7]

趙俊、覃建雄認(rèn)為景區(qū)品牌的提升要從三個(gè)方面進(jìn)行：第一是突出特色和個(gè)性化品牌；第二是強(qiáng)化顧客體驗(yàn)價(jià)；第三是整合景區(qū)品牌傳播方式，可以從外部營銷媒介和內(nèi)部營銷媒介兩方面進(jìn)行。[8]

崔鳳軍、顧永鍵提出從“非經(jīng)濟(jì)指標(biāo)〞〔包括稱心度、偏好度、品牌辨認(rèn)度、品牌回想度、景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量、景區(qū)效勞質(zhì)量、品牌權(quán)威性、社會(huì)認(rèn)可度、價(jià)值感知、品牌個(gè)性、保存價(jià)格和市場占有率〕和“經(jīng)濟(jì)指標(biāo)〞〔包括財(cái)務(wù)、市場和品牌強(qiáng)度〕兩個(gè)大方面對(duì)景區(qū)品牌資產(chǎn)的評(píng)估模型。[9]

從學(xué)者們所作的研究來看，我們可以得出三個(gè)方面的結(jié)論：一是對(duì)景區(qū)品牌管理的意識(shí)比擬含糊，對(duì)旅游的特殊性考慮不周，出現(xiàn)了管理過程中照搬其他產(chǎn)業(yè)的品牌的管理過程。其中最為明顯的就是“景區(qū)品牌資產(chǎn)〞這一塊，很多學(xué)者還在照搬工業(yè)產(chǎn)品的理論。二是由于商標(biāo)法中的一些特殊的規(guī)定，許多旅游景區(qū)的品牌并不能注冊(cè)成商標(biāo)，從而無法獲取有效的法律愛護(hù)，但學(xué)者們也從其他方面進(jìn)行了景區(qū)品牌愛護(hù)的探討，示例修正性愛護(hù)、經(jīng)營性愛護(hù)、擴(kuò)展性愛護(hù)等。三是學(xué)者們一般將景區(qū)品牌的提升歸類為：〔1〕品牌定位不明確，需要再定位；〔2〕與時(shí)俱進(jìn)，圍繞主體品牌對(duì)不同時(shí)期的景區(qū)品牌提升；〔3〕景區(qū)品牌比擬成熟，通過擴(kuò)充旅游產(chǎn)品來豐盛景區(qū)品牌。

2.3景區(qū)品牌營銷

吳松認(rèn)為景區(qū)的品牌整合推廣主要包括五個(gè)大的局部:廣告、節(jié)慶活動(dòng)、公共關(guān)系、口碑傳播、數(shù)據(jù)庫營銷。[10]

總體來看對(duì)于景區(qū)品牌的營銷，學(xué)者們雖然從多個(gè)角度進(jìn)行了研究，但論文中還大局部停留在原有的理論層次不足切實(shí)可行的實(shí)施途徑。對(duì)于已提出的實(shí)施途徑也是一種隨大流的形式，而沒有依據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厥庑赃M(jìn)行實(shí)施。

2.4景區(qū)品牌形象

李艷、牛志文提出通過景區(qū)品牌形象的差別性制造、景區(qū)品牌形象的信息發(fā)明以及景區(qū)品牌形象塑造時(shí)機(jī)來促使景區(qū)品牌形象的成長，然后結(jié)合不同景區(qū)在品牌形象塑造到品牌化的一些區(qū)別來實(shí)現(xiàn)景區(qū)品牌形象的建設(shè)。[11]

概括來講由于“旅游品牌〞與“旅游形象〞出現(xiàn)混用的現(xiàn)象，使許多學(xué)者自己在研究的過程中出現(xiàn)了很大的混亂，并且在早期的研究中學(xué)者們都持有“通過形象構(gòu)建來塑造旅游目的地品牌〞的態(tài)度，所以往往出現(xiàn)景區(qū)品牌的塑造停留在了景區(qū)形象塑造的層次上。

2.5景區(qū)品牌運(yùn)用

朱申蓮、陸林提出運(yùn)用logistic增長模型對(duì)景區(qū)品牌演化進(jìn)行定量模擬預(yù)測，判斷其品牌演化所處階段，針對(duì)各階段的特征來決定與該階段對(duì)應(yīng)的解決問題的辦法。[12]

學(xué)者們對(duì)這局部內(nèi)容的研究主要是結(jié)合具體的旅游景區(qū)將旅游景區(qū)品牌管理的整體內(nèi)容運(yùn)用到實(shí)際中。但是由于景區(qū)品牌管理理論本身的不全面，使其在具體運(yùn)用中出現(xiàn)了欠缺。

2.6景區(qū)品牌開展

陳萌從經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素兩方面入手，采取靜態(tài)與動(dòng)態(tài)的方式分析旅游消費(fèi)者的心理和環(huán)境這兩個(gè)相關(guān)因素，提出了旅游消費(fèi)行為的簡單模式，在此根底上分析了旅游景區(qū)品牌形象的概念和形成機(jī)制。[13]

這是我國目前唯一的一篇對(duì)旅游景區(qū)品牌開展進(jìn)行了總結(jié)的論文，但是從論文內(nèi)容來看作者還是將更大的筆觸停留在通過景區(qū)形象的塑造來實(shí)現(xiàn)品牌的構(gòu)建，出現(xiàn)了隨大流的現(xiàn)象。

3結(jié)語

綜上所述，國內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游景區(qū)品牌的研究呈現(xiàn)出下列幾個(gè)特點(diǎn)：一是在旅游競爭日益劇烈的前提下，景區(qū)品牌化〔主要包括了景區(qū)品牌建立、營銷、愛護(hù)、提升幾個(gè)階段〕的研究越來越成為學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。二是學(xué)者在對(duì)景區(qū)品牌塑造時(shí)開始注重挖掘景區(qū)自身文