回力鞋營銷策劃案

{營銷策劃}回力鞋營銷策劃案回力鞋營銷策劃案小組成員:許華烽林炎明楊欣鳳林菲菲王玉琴肖秋汝張琳芳指導老師：許安心老師2012年11月28日目錄前言11產(chǎn)品簡介11.1企業(yè)簡介11.2回力的發(fā)展歷程11.3回力產(chǎn)品的特色22市場分析22.1營銷環(huán)境分析22.1.1營銷環(huán)境中宏觀的制約因素22.1.2營銷環(huán)境中的微觀制約因素32.2市場概況52.2.1市場背景分析52.2.2競爭者分析102.2.3消費者分析112.3產(chǎn)品現(xiàn)狀分析122.3.1產(chǎn)品特征分析122.3.2產(chǎn)品生命周期分析142.3.3產(chǎn)品的品牌形象分析一五2.3.4產(chǎn)品定位分析163營銷戰(zhàn)略分析163.1SWOT分析163.1.1優(yōu)勢（strengths）163.1.2劣勢（Weakness）173.1.3機會（Opportunities）173.1.4威脅（Threats）一八3.2品牌戰(zhàn)略分析一八3.2.1品牌釋義一八3.2.2品牌精神193.2.3品牌愿景193.2.4品牌宣言193.2.5品牌發(fā)展規(guī)劃194營銷策略分析204.1價格策略分析204.2渠道策略分析224.2.1現(xiàn)有渠道分析224.2.2分銷渠道建設(shè)規(guī)劃224.3廣告策略分析234.3.1回力廣告宣傳現(xiàn)狀234.3.2廣告策略245費用預(yù)算26總結(jié)27附件29前言中國的市場是一個龐大的市場，運動鞋市場也不例外。國內(nèi)運動鞋市場呈現(xiàn)出國際、國內(nèi)運動鞋品牌白熱化競爭階段,國際品牌耐克、阿迪達斯等憑借其361°等跟隨型品牌則或贊助賽事，或在央視體育頻道打廣告維持著國內(nèi)中低檔市場的領(lǐng)地。而“回力”是一個有著80多年的經(jīng)典品牌，但是，現(xiàn)在人們對于它的認識“回力品牌現(xiàn)在面臨著嚴峻的形式，尤其是面對現(xiàn)在的中國運動鞋業(yè)市場，更加給了“回力重重的打擊。此次策劃將面對“回力的各種問題，進行品牌重塑。1產(chǎn)品簡介1.1企業(yè)簡介上海回力鞋業(yè)有限公司是上海華誼(集團)地區(qū)?；亓π瑯I(yè)創(chuàng)建于1927年，距今已有801935年，1997年被認定為上海市著名商標；1999”名牌產(chǎn)品稱號和上海市出口免檢證書，并榮獲第21屆西班牙國際質(zhì)量獎。企業(yè)通過了ISO9001：2000質(zhì)量管理體系的認證。1.2回力的發(fā)展歷程20世紀70的時代顯得卓爾不凡。到80年代時，擁有一雙回力鞋在青少年中已經(jīng)是相當牛的潮人標志。宜、耐穿，而不再是高端品牌。2002回力的知名度，質(zhì)量，品牌價值以及消費者購買傾向均得到進一步的提高。2003年5月，回力品牌推出全新轎車子午線輪胎系列回力R28。在“世界科技，一路無憂”的口號中，R28將回力品牌帶入一個嶄新的時代。2008”至少翻了2550歐元(約500元人民幣)的時尚雜志《ELLE“著書立說，它的死忠“粉絲橫跨演藝圈和時尚圈，包括“精靈箭手”奧蘭多·布魯姆和性感女郎安娜·尼古拉·史密斯。繼中國蛇皮袋被國外時尚品牌克隆后，中國球鞋再度創(chuàng)下時尚界的一個奇跡。1.3回力產(chǎn)品的特色（1）回力公司立足“以人為本、崇尚運動、促進健康”的產(chǎn)品開發(fā)理念，以技術(shù)創(chuàng)新為核心；（2）在積極開發(fā)普及型、大眾化運動運動休閑鞋系列產(chǎn)品的同時，還著力研發(fā)體育及全民健身運動作貢獻；（3）還以品牌運作、技術(shù)管理的方式拓展了各種輕便注塑休閑鞋、雨鞋、涼鞋等系列產(chǎn)品；（4）可信賴的，有責任感的，現(xiàn)代化的中國青年人，追求美好的生活。2市場分析2.1營銷環(huán)境分析2.1.1營銷環(huán)境中宏觀的制約因素1、總體經(jīng)濟形勢國人民的喜愛，并出口歐美，而且能以25倍的價格出售，深受外國人喜愛，可一個很大的發(fā)展空間。2、總體的消費態(tài)勢中國回力鞋成為歐美潮人爭相購買的“尖貨”。在歐洲，它的身價至少翻了25倍，達到讓人驚愕的50歐元(約500元人民幣)。不僅如此，最權(quán)威的時尚雜志《ELLE》法國版還為它“著書立說”，它的死忠“粉絲”橫跨演藝圈和時尚圈，包括“精靈箭手”奧蘭多·布魯姆和性感女郎安娜·尼古拉·史密斯。繼中國蛇皮返中國市場，使老品牌重新獲得人們的認可和喜愛。3、物價水平的提高(1)隨著全國物價水平在不斷提高，消費者的消費承受力不斷加大，使得質(zhì)量好價格便宜的產(chǎn)品有了廣闊的市場。（2有創(chuàng)新品牌，質(zhì)量好的品牌擁有不斷提升的市場。（3消費檔次差距很大，而現(xiàn)在的市場應(yīng)對高消費的人群比較多。（4:隨著外國品牌的進入和國內(nèi)自身品牌的崛起，鞋業(yè)的市場競爭激烈，店面不斷增加，回力運動鞋正面臨著這樣一個制約環(huán)境。4、市場的政治因素1999年由國家工商局商標局認定為：中國馳名商標；1997年由上海市工商局認定“回力”商標為：上海市著名商標；1997年由上海市級新產(chǎn)品證書；1996年1994-1997199319921992年由上海市工商局評回力牌“565型長球鞋”著名商標證書；1991年由國際商標局首屆“中國馳名商標1989年由化工部頒發(fā)回力牌籃球1988年由國家質(zhì)量獎審定委員會頒發(fā)國家銀質(zhì)獎（回力牌565型長球鞋）；1983年由上海市經(jīng)委頒發(fā)WB-1型籃球鞋市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；1983年1979年由市工商局頒發(fā)“回力牌565型籃球鞋1979年由國家經(jīng)委授予回力牌565型籃球鞋國家銀質(zhì)5、市場文化背景市場有些淡化。2.1.2營銷環(huán)境中的微觀制約因素素業(yè)可向供應(yīng)商或中間商施壓，也可通過廣告來影響市場。1、市場見，市場是所有營銷工作的重點。企業(yè)所有營銷決策的重點必須以市場為目標。企業(yè)都需要分析以下這三個因素：1.存在需求的人或企業(yè)；2.他們的購買力；3.他們的購買行為。2、供應(yīng)商商品轉(zhuǎn)售的批發(fā)商或零售商也非常重要。重商品的供應(yīng)來源以及訂單處理和送貨。3、營銷中間機構(gòu)營銷中間機構(gòu)（MarketingIntermediaries）是獨立的商業(yè)組織，他們在企這些中間機構(gòu)同樣被視為分銷渠道的一環(huán)。中間機構(gòu)能提供更專業(yè)的服務(wù)，成本也更低。業(yè)以自己的方式提供產(chǎn)品增值服務(wù)或活動，這些產(chǎn)品最后被個人或企業(yè)所購買。從制造商將各種原材料加以組合成一個產(chǎn)品就可以大致了解什么是增值服務(wù)或值服務(wù)，目的在于促進可能買主去實際購買汽車。素可為企業(yè)所左右，這些內(nèi)部影響因素包括企業(yè)的生產(chǎn)、財務(wù)與人力資源活動。舉例來說，高露潔棕欖公司（Colgate－Palmolive產(chǎn)工作。所控制。成功營銷需要在考慮整體營銷環(huán)境下規(guī)劃并執(zhí)行實施營銷計劃。來挑戰(zhàn)。響因素不能為企業(yè)所控制，但在某些情況下可以施加影響。素。2.2市場概況2.2.1市場背景分析資料，問卷由12個問題構(gòu)成，主要詢問了學生對運動品牌和回力運動鞋的認知度。被調(diào)查對象當場填寫調(diào)查問卷，當場回收，實際發(fā)放問卷200份，回收200份。1、大學生消費者買鞋頻率的分析41%59%的消費者則是春活力，熱愛運動的特性，極大的促進了運動學市場的發(fā)展。2、大學生消費者運動鞋類型的喜好分析6個人選擇了休閑鞋，這是最多人喜歡的運動鞋類別，其次是跑步鞋有54人，第三的是籃球鞋有人，這三種鞋是比較多人喜歡的運動鞋，所以相關(guān)企業(yè)應(yīng)著力生產(chǎn)這三種類型的運動鞋。3、大學生對運動鞋品牌喜好的分析從圖表可知，大學生消費者更青睞于購買國內(nèi)的品牌運動鞋，其中45%的大學生消費者選擇了安踏，22%選擇了李寧，可見國內(nèi)的運動品牌還是很有競爭力6也是越來越少，幾乎沒幾個人知道。3、大學生的消費能力分析也受到了相應(yīng)的限制，絕大部分的大學生消費者選擇的價位是400400元的只占6%勢，可以大力的開發(fā)大學生運動鞋市場。4、大學生購買途徑分析根據(jù)圖表，我們可以看出58%的大學生消費者選擇了去專賣店購買運動鞋，21%的大學生消費者選擇網(wǎng)購，一三%選擇在商場購買，8%選擇在街頭店面購買。內(nèi)是少之又少，幾乎找不到。5、大學生消費者買鞋時的顧慮分析需求；而作為青春活力的大學生消費者款式又是他們買運動鞋考慮的因素之一；常重要的。還活不6、您覺得運動鞋將來向何方向發(fā)展比較好？于大、時尚化東西、具有文化內(nèi)涵、具有科技含量、環(huán)保性的運2.2.1、企業(yè)在競爭中的地位20世紀70代顯得卓爾不凡。到80年代時，擁有一雙回力鞋在青少年中已經(jīng)是相當牛的潮人標志。者。即使今天一些消費者對回力鞋懷舊也都是基于對那個年代的懷念。2、企業(yè)的競爭對手70狀況。進入21世紀以來，特別是最近幾年來在中國市場上，品牌運動鞋被分為了三個梯隊：（1）以耐克和阿迪達斯為代表的一線品牌（2）以李寧為代表的二線品牌（3）以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌?；亓υ谄放粕希亓偙荒涂撕桶⒌线_斯壓制；在銷量上，又有安踏這樣雨腥風”。3、潛在進入者分析加入一個產(chǎn)業(yè)的新對手引進新的業(yè)務(wù)能力，帶有獲取市場份額的欲望，同源對該產(chǎn)業(yè)造成沖擊。但是國外廠商的產(chǎn)品對華出口則對國內(nèi)企業(yè)是很大的威脅。4、企業(yè)與競爭對手的比較老品牌企業(yè)會面臨很多問題，譬如缺乏設(shè)計創(chuàng)新、員工老化以及缺乏經(jīng)費。整合出來。此外他還可以借助制作文案、海報及年歷等“便宜的方式來推廣企業(yè)文化及品牌精神。2.2.3消費者分析1、消費者總體消費趨勢45%25%有競爭力的。消費者相對來說更偏向于購買中檔的運動鞋和國產(chǎn)運動鞋。~35歲，以學生和熱愛運動、追求潮流的年輕人為主。大學生對運動鞋可接受的價格一般為101—40094%因素中，最重要的是質(zhì)量和舒適程度（74%），其次是款式（59%）。2、現(xiàn)有消費者分析回力主要的目標消費者是年輕人，年齡段是在一五-35歲，以學生和熱愛運動，高檔。按年齡細分：青少年，成年人，老年人。按需求細分：實用，時尚。核心群眾：14-26歲之間的年輕消費者，他們喜歡冒險，追求挑戰(zhàn)，個性獨特。外圍群眾：14-26歲間的非體育愛好者和27~35歲間的普通大眾，前者易受同齡人的影響，而后者更追尋耐用節(jié)省。間走在潮流第一線。影響，大多有從眾心理。老年人：追求省錢舒適耐用?；亓ΤＷ鳛闀r尚潮流被年輕人穿著搭配,回力的設(shè)計恰恰與他們的要求向吻合,國外的消費者是一個很大的市場。3、潛在消費者（1）潛在消費者的購買行為①現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品:匡威、耐克、阿迪達斯、公雞、彪馬、李寧、飛躍、解放、特步、安踏、鴻星爾克、匹克、德爾惠、361°度如何:潛在消費者一般都是城市里的中高收入者,因此對國際大牌忠誠度比較:經(jīng)常根據(jù)品牌出新款的步伐有新的購買計劃；④有無可能改變計劃購買的品牌:潛在消費者除了中老年之外，都比較愿意嘗試新的東西，比較追趕時尚潮流，因此會根據(jù)潮流的走向而改變計劃購買的品牌。（2）潛在消費者被本品牌吸引的可能性是非常大的。2.3產(chǎn)品現(xiàn)狀分析2.3.1產(chǎn)品特征分析1、產(chǎn)品的性能：（1）用于運動、休閑等人穿的運動鞋；（2）它最突出的性能的耐磨彈性好；（3）它最適合消費者的性能也是耐磨有彈性；（4）產(chǎn)品在外觀造型上還不能滿足消費者的需求。2、產(chǎn)品的質(zhì)量：（1）產(chǎn)品的質(zhì)量較高；（2）消費者對回力運動鞋質(zhì)量較滿意；（3（4）產(chǎn)品的質(zhì)量完全有繼續(xù)提高的可能。3、產(chǎn)品的價格：（1）產(chǎn)品的價格在同類產(chǎn)品中居于較低的檔次；（2）產(chǎn)品價格與產(chǎn)品質(zhì)量配合程度較適合；（3）低檔次消費者認為產(chǎn)品價格較好，高檔次消費者認為產(chǎn)品外觀缺乏創(chuàng)新，價格偏低。4、產(chǎn)品的材質(zhì)：（1）回力運動鞋主要以橡膠和帆布為主；（2）產(chǎn)品在材質(zhì)上運用的橡膠和布耐磨；（3）過去的消費者都非常肯定產(chǎn)品的材質(zhì)，現(xiàn)在的消費者只是知道，片面了解一些。5、生產(chǎn)工藝：（1）產(chǎn)品的整個過程都通過機械完成；（2）消費者對機械的生產(chǎn)較為滿意。6、產(chǎn)品的外觀與包裝：（1）產(chǎn)品的外觀和包裝與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象比較相稱；（2）外觀和包裝上缺少創(chuàng)新；（3）外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中不醒目；（4）外觀和包裝對消費者具有的吸引力較??；7、與同類產(chǎn)品的比較：區(qū)別/品耐克阿迪達斯安踏特步回力牌性能好好較好較好較好質(zhì)量好好較好較好較好價格高高高、中價格高、中價格低材質(zhì)非常好非常好較好較好一般包裝醒目醒目較醒目一般不夠醒目外觀創(chuàng)新創(chuàng)新較創(chuàng)新較創(chuàng)新不夠創(chuàng)新引一些低消費人群。8、產(chǎn)品存在的問題（1）上不去的價格是量多價低，導致回力鞋的價格始終上不去?；亓Φ念I(lǐng)導層認為只要鞋的款式、到很大的影響。料投入。此外，由于價格低廉，也使得品牌地位始終得不到提升。（2）尷尬的品牌回力鞋每年幾千萬雙的銷售量。這也讓回力品牌難以擺脫“低端的定位。要想能帶動品牌復(fù)興，在這方面回力做的不是很到位。（3）延時與不到位的研發(fā)場上的現(xiàn)有產(chǎn)品相比，回力鞋并沒有凸顯出明顯的產(chǎn)品或設(shè)計上的差異，品牌個性并不明顯。其次，如果延續(xù)“懷舊專賣店的路子，則要求回力保證量少款多的經(jīng)營模野等因素限制，對于新的消費潮流和審美觀點的把握有所欠缺。2.3.2產(chǎn)品生命周期分析是回力鞋是中國最早的運動品牌，比國內(nèi)任何品牌鞋上市都要早，從回力鞋企業(yè)自身看來，它在國內(nèi)早就是知名品牌，只是缺少宣傳和改進。盡快制定合理的市場營銷、廣告策略和產(chǎn)品改進非常重要。2.3.3產(chǎn)品的品牌形象分析1、企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象中國鞋網(wǎng)1月5它需要突破種種現(xiàn)實屏障。一款1920年代的經(jīng)典民族品牌，在經(jīng)歷了海外鍍金之后的回歸之旅，并不順暢。盡管在即將到來的年底，兩三家回力旗艦店會在上海開幕；盡管在11月中旬，南方小鎮(zhèn)的雜貨店店主會抱怨說：“最近真奇怪，回力鞋都進不到了?！钡啾然亓ζ放圃诤Ｍ猥@得的品牌影響力，實在捉襟見肘?！癢arror”的好萊塢男影星奧蘭多·布魯姆等在內(nèi)一眾明星的追捧。而從2009這股風潮是外因，促進了我們的轉(zhuǎn)型?！被亓π瑯I(yè)有限公司總經(jīng)理周煒告訴《環(huán)798藝術(shù)區(qū)開設(shè)了一家展示門店，其限量版產(chǎn)品售價高達538元。1985年開始生產(chǎn)的經(jīng)典款式WB-1迄今總共出售了數(shù)千萬雙，并仍在生產(chǎn)。這可以說明其經(jīng)典款式的持久吸引力，但也顯示出產(chǎn)品后續(xù)乏力。動和媒體報道很難形成足夠強大的品牌影響力。2、消費者對產(chǎn)品形象的認知動和媒體報道很難形成足夠強大的品牌影響力。認知仍停留在“國貨的層面，這些新聞賣點從去年到現(xiàn)在并力今年推出主打時尚的幾款新鞋只是在經(jīng)典款式上增加了些許零星的時尚元素，未獲得足夠市場認可?？梢?，營銷方式的運用仍需依托足夠有吸引力的產(chǎn)品。2.3.4產(chǎn)品定位分析1、對企業(yè)以往的產(chǎn)品定位不得自尋銷路?！伴]門造鞋”式的生存，為回力的衰落埋下了伏筆。隨著市場大與此同時，國內(nèi)民營企業(yè)也如雨后春筍般，許多制鞋企業(yè)仿佛一夜間遍地開花，進一步搶走了回力鞋的部分中低端市場。2、定位的效果位不僅沒有改變回力落后的狀況，更使得回力每況愈下，最終在2000年2月，回力鞋業(yè)總廠正式停產(chǎn)。3、對以往定位的評價制鞋民企競爭。由于價格低廉，回力鞋的忠實消費人群主要是一些低收入人群。他們構(gòu)成了回力鞋每年幾千萬雙的銷售量，這也讓回力品牌難以擺脫“低端的術(shù)和原料投入。3營銷戰(zhàn)略分析3.1SWOT分析3.1.1優(yōu)勢（strengths）（1）回力鞋業(yè)距今已有80年的歷史，是中國最早的時尚膠底鞋品牌，是中國家和地區(qū)，品牌先導的長期戰(zhàn)略模式，也使得回力鞋一度將上海市名牌產(chǎn)品、回力商標一度具有廣泛的知名度和美譽度。（2）企業(yè)按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，進行了資產(chǎn)重組，使老企業(yè)煥發(fā)出新回力牌成為中國鞋業(yè)第一品牌。（330年代起，贏得了幾代國人的喜愛。（4）在運動訓練中，許多項目的運動員仍然喜歡穿回力鞋，他們認為還是這種鞋穿著舒服合腳，尤其是在專業(yè)運動鞋這個領(lǐng)域，回力鞋擁有一定的優(yōu)勢。3.1.2劣勢（Weakness）（1于老齡化，員工平均年齡在40歲以上，缺乏活力，受思維、經(jīng)驗、視野等因素限制，對于新的消費潮流和審美觀點的把握有所欠缺。（240歲以上的消費群體中。對于年輕的消費群體已經(jīng)失去品牌效應(yīng)。（3）回力鞋業(yè)現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施不能為用戶提供特色服務(wù)。回力鞋業(yè)雖然擁有滿足普遍服務(wù)的需要。（4）由于缺少自己的渠道，回力只能依靠批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)。但這個渠道的特點是的發(fā)展3.1.3機會（Opportunities）（1了更大的發(fā)展空間。（2質(zhì)量，改進營銷策略，增強核心競爭力。（3力只保留品牌，沒有生產(chǎn)車間。且回力是一個享譽市場70多年的老牌子，一定能在這個發(fā)展的新時期叫響這個老牌子。（4）回力改變了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。他們的專業(yè)技術(shù)人員在考察了國內(nèi)外市場之后，“旅游鞋（5）回力鞋在歐美市場掀起的復(fù)古潮流相當程度上引起了國人的關(guān)注，國內(nèi)潮個民族品牌具有相當大的潛力。3.1.4威脅（Threats）（1）隨著我國國內(nèi)運動鞋的消費潛力的不斷升級，過去由李寧等國內(nèi)品牌贊的延伸和落地的最佳契合點，給本土運動鞋企業(yè)帶來更大的競爭。（2）.糕的60％；回力、銳步、彪馬、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20％；剩下約20％的蛋糕，則被德爾惠、金萊克、別克等成百上千的品牌所瓜分。上面的數(shù)據(jù)說明，國內(nèi)運動鞋市場已被列強所瓜分，并呈現(xiàn)以四大“寡頭為主宰、中小品牌補充跟進的格局。（3）回力鞋的競爭對手依舊以迅猛的速度向前進發(fā)，回力與其他知名品牌如阿個很大的問題。（4）自金融危機以來，回力旗下的一些行業(yè)受到了很大影響，現(xiàn)在正是資金緊缺的時候。這對研發(fā)人員加快新款研發(fā)的速度提出了挑戰(zhàn)。3.2品牌戰(zhàn)略分析3.2.1品牌釋義回力商標的創(chuàng)意源于英文“WARRIOR”意為戰(zhàn)士，勇士，斗士，由此將“WARRIOR”諧音才得來“回力”中文商標名。“回力”之意：回力含寓“回天之力，喻指“能戰(zhàn)勝困難的巨大力量。3.2.2品牌精神價值觀：追求美好的生活面對現(xiàn)代化的，追求美好的生活（家庭幸福+事業(yè)成功）的新一代中國青年人，回力子午線輪胎，融合了國際的先進技術(shù)，提供給他們在中國道路上安全、可靠和無憂無慮的行駛。產(chǎn)品開發(fā)理念：以人為本、崇尚運動、促進健康回力公司本著“以人為本、崇尚運動、促進健康”的產(chǎn)品研發(fā)理念，堅持貫徹“時尚運動、健康運動、專業(yè)運動三位一體的產(chǎn)品定位方向，以技術(shù)創(chuàng)新為企閑鞋等系列產(chǎn)品；并以品牌運作、技術(shù)管理的方式拓展了各種輕便注塑休閑鞋、水平，以及創(chuàng)造美好生活而貢獻綿薄之力。行為準則：把握時機80志。如今復(fù)古的來襲，國貨回潮讓人眼前一亮，回力被人們又“找尋回來，術(shù)，提高品質(zhì)，借著“國貨回潮的時尚讓回力鞋在運動鞋市場占有的市場份額顯著增長。經(jīng)營理念：以消費者利益為重物美價廉，使得回力鞋子在長期內(nèi)都是廣大消費者的最佳選擇。3.2.3品牌愿景任感，以追求美好的生活為理念。我們專注精致服務(wù)，以消費者利益為前提，做有良心的鞋企業(yè)。3.2.4品牌宣言回力不會是過去式，不會只是回憶，回力會告訴你，什么是回天之力。3.2.5品牌發(fā)展規(guī)劃1、品牌戰(zhàn)略初期“回力”品牌采取----企業(yè)/品牌同名的戰(zhàn)略品牌，實現(xiàn)品牌推廣互補與效率與大化，可以減少傳播費用，實現(xiàn)品牌和企業(yè)同時宣傳的作用。中期“回力”品牌采取----主副品牌，經(jīng)過前期的企業(yè)發(fā)展，“回力”鞋業(yè)不同系列與品牌延伸的鞋，突出產(chǎn)品的個性形象。后期“回力”品牌采取----保持企業(yè)一直以來采取的企業(yè)/品牌、主副品牌采取適當?shù)恼{(diào)整。2、品牌規(guī)劃（1）品牌核心價值定位情，出入不同的場合，展現(xiàn)不同的心情，不同的氣質(zhì)形象。（2）品牌文化定位經(jīng)典中國風，回力，不僅是對過去的回憶與銘記，新的定位，更體現(xiàn)中國元素與時俱進，追求簡約時尚的個性自然風。（3）品牌形象定位回力新的品牌形象是由韓寒代言的，展現(xiàn)了奮斗的年輕一代追求自然簡約、休閑時尚的個性生活風，追求自然美、個性美、內(nèi)涵美。3、目標市場定位回力的主要目標消費群體。迅速占領(lǐng)年輕人休閑鞋市場，基于休閑鞋品牌空缺，品的分析，在回力品牌重塑后，目標市場占有率要達到35%以上。4營銷策略分析4.1價格策略分析隨著價格的提升而讓渡給消費者更高的質(zhì)量，從而改變回力鞋粗制濫造的形象。對現(xiàn)有復(fù)古產(chǎn)品進行深究，發(fā)覺內(nèi)在的時尚元素而實現(xiàn)產(chǎn)品利潤的高回報。1、統(tǒng)一進貨價為規(guī)范管理，避免發(fā)生竄貨問題，由公司制定統(tǒng)一出廠價。2、小幅度浮動零售價（1）根據(jù)市場變化，在不同需求狀態(tài)下，允許小幅度提升價格或降低價格（2）由此來刺激業(yè)務(wù)人員，但是浮動率不得高于或低于公司制定浮動標準。3、零售價格策略零售價略高于統(tǒng)一進貨價，允許零售價隨市場需求浮動。4、促銷策略（1）DM附折價券一般鞋店在打折時都是全面性打折，無法針對某幾種鞋種作個別打折促銷，適當?shù)南M者，也會讓已上門的消費者覺得無所適從，嚴重地甚至會覺得受騙。因此在DM上附上折價券是一種針對某些特定鞋種作打折，且可以提前將消息發(fā)布，吸引特定消費者的作法。類似的作法有萬客隆量販店在1993年時定期發(fā)送的特價采購印刷品，后來其它為簡便。（2）以舊換新10%-20%因為鞋類產(chǎn)品屬半耐用消費品，“以舊換新”可刺激那些舍不得丟掉舊鞋的消費者購買新鞋的消費欲望；第三，可以避免直接降價的種種副作用。（3）節(jié)假日及周年慶促銷中以活動的形式進行促銷，并進行有獎問答并分發(fā)優(yōu)惠卷從而達到促銷為目的。（4）主題活動促銷大型的籃球比賽。在活動中勝利的一、二、三等獎分別發(fā)不同的優(yōu)惠券。會上分發(fā)自己的優(yōu)惠券。4.2渠道策略分析4.2.1現(xiàn)有渠道分析20世紀70～80年代的上海，很多國產(chǎn)品牌一度享譽全國。那時候全國95%20世紀30年代的回力牌運動鞋在很長一段時間內(nèi)，都以其優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和時尚的設(shè)計，被視為當時國產(chǎn)的耐克和阿迪達斯。20世紀90年代前，很多消費者都安踏、耐克超越了呢？下面是調(diào)查數(shù)據(jù)：場購買，極少數(shù)會選擇在街頭店面購買。的曝光度遠遠起不到效果，且不說不知道有這個品牌，就算知道的人想要購買，也很麻煩，這種“麻煩往往就會讓人們放棄購買?；亓︿N售渠道的弊端主要是因為在計劃經(jīng)濟時代，回力鞋是國家統(tǒng)購統(tǒng)銷的，其核心競爭力在于生產(chǎn)制造，網(wǎng)絡(luò)。而這樣的銷售方式已經(jīng)滿足不了大部分消費者的需求了。4.2.2分銷渠道建設(shè)規(guī)劃1、渠道設(shè)計加強交流，方便掌握市場需求動向，也有利于渠道的有效管理，品牌的傳播。2、渠道建設(shè)和渠道的拓展。（1）開設(shè)回力官方專賣旗艦店店面的設(shè)計要求嚴格定量，制度化經(jīng)營，規(guī)范化服務(wù)，做到“舒適和個性化服務(wù)。通過旗艦形象推廣回力，讓目標群體了解回力，從而成為回力品牌的忠誠者。（2）構(gòu)建"新回力"官網(wǎng)擇“二度皆好的例如“BtoC銷售網(wǎng)站進行合作。采取一些可行性強又符合大10000在回力官網(wǎng)登記注冊的消費者可成為3年會員可有優(yōu)惠行動。另外開設(shè)顧客直通車，與消費者交流。（3）采用聯(lián)合廣告重新打造強勢品牌策略，同零售商長期合作覆蓋區(qū)，以彌補回力銷售盲點市場。（4）設(shè)立信息源，組建客戶服務(wù)部對一交流。品牌最終力量是讓消費者認可并與他達成契。4.3廣告策略分析4.3.1回力廣告宣傳現(xiàn)狀有所不同。在產(chǎn)品的引入期和成長期，新產(chǎn)品剛進入市場，產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、造型、結(jié)構(gòu)等都尚未被消費者所認知。逐漸變成老產(chǎn)品新的產(chǎn)品已逐步進入市場。傳力度差了挺多。就拿各運動鞋品牌耳熟能詳?shù)膹V告語來說，耐克：JustDoTt.安踏：永不止步。阿迪達斯：ImpossibleIsNothing!銳步：ReebokIamwhatiam.KAPPA:Hewholovesmefollowsme.回力品牌特點量身定做廣告口號。產(chǎn)品。如何重塑回力品牌的輝煌，必須從宣傳開始。4.3.2廣告策略依托回力品牌“悠久的歷史，主打溫情路線，將建立在懷舊的基礎(chǔ)上，著重強調(diào)回力品牌新世紀的創(chuàng)新，全力塑造新時代“時尚、清新”的新形象。廣告口號：Fromnowon,從現(xiàn)在開始。理由：回力品牌創(chuàng)建于1935年，是中國最早的時尚膠底鞋品牌，曾擁有過輝煌的歷史，之后回力走向了沒落。現(xiàn)在以“重新開始意味著回力重現(xiàn)，與時尚相味。另外，祈使句的語法結(jié)構(gòu)，感情更加強烈，而且朗朗上口，便于記憶。廣告定位力運動。以新的姿態(tài)復(fù)出，以“Fromnowon,從現(xiàn)在開始”的新形象和新口號強勢出發(fā)。的文化內(nèi)涵。訊在網(wǎng)絡(luò)上播放旗幟廣告，使廣告宣傳形成規(guī)模效應(yīng)。報紙廣告：《回歸篇》我回來了，跌跌撞撞后我回來了，帶著過去的榮耀、奮發(fā)，也謹記著后期的些許失落，走在路上。我感受到風的撫摸，脫胎換骨般，輕盈流暢。Fromnowon從現(xiàn)在起，是的，從現(xiàn)在。你敢擺脫過去的陰霾，跟隨我奔向一個不一樣的嶄新明天嗎？別跟我說“不，我已看到你的眼睛，你的脈搏，你的向往，你的睿智和鋒芒。從現(xiàn)在起，我要和你一起，披上我們的戰(zhàn)爭，吹響我們的號角，跨越、打拼、向前，一個無與倫比的未來?！秹粝肫沸鞘且黄?，夢是一片紅，籃球場上的你我從來只愛紅白。火熱的激情燃燒自己，不服輸?shù)目褚白C明自己，比我強嗎？好，我們上場。大聲sayhigh.從現(xiàn)在開始，讓紅白見證，我的回力、我的主宰！視頻廣告：鏡頭一：我愛揮灑。從現(xiàn)在起，上場后我就是焦點！鏡頭二：我不想被看扁。從現(xiàn)在起，爆發(fā)后，就不再畏懼！鏡頭三：我愛飛翔。從現(xiàn)在起，high起來不停！鏡頭四：我不想跟人腳步。從現(xiàn)在起，我就是主導！鏡頭五：回力！從現(xiàn)在開始，F(xiàn)romnowon視頻廣告中的主角選擇當紅體育明星，比如林丹。畫面要體現(xiàn)動感、力度，演員要穿著回力品牌經(jīng)典的紅白款式的運動鞋，讓人回憶無窮，重溫經(jīng)典。我們相信，只要做好廣告宣傳，回力，必定雄起。5費用預(yù)算具體預(yù)算如下表：1、報紙媒介投放：版面費358000元一份需付4元計劃投放10000份總共預(yù)算358000+10000*4=398000元2、電視媒介投放：視頻時長20s價格一三800元/次次數(shù)3此/周投放期限20一三年總共