O2O市場(chǎng)中從眾行為影響研究緒論,社會(huì)心理學(xué)論文

O2O市場(chǎng)中從眾行為影響研究緒論,社會(huì)心理學(xué)論文O2O市場(chǎng)中從眾行為影響研究緒論時(shí)間：2021-08-22未知傻傻地魚本文字?jǐn)?shù)：3462字題目：第一章：O2O市場(chǎng)中從眾行為影響研究緒論第二章：第三章：4.14.2：4.3：4.44.5：結(jié)論/以下為參考文獻(xiàn)：第一章緒論1.1研究背景?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使得人們獲取信息變得愈加迅速、便捷，這不僅影響到個(gè)人生活的變化，甚至使整個(gè)社會(huì)都發(fā)生了很大的變化。得益于互聯(lián)網(wǎng)的支持，使我們每個(gè)人都能快速地獲得我們需要的信息，同時(shí)使個(gè)體與個(gè)體間的溝通愈加方便。全世界每個(gè)角落的人都能夠會(huì)聚于同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行溝通、討論。在互聯(lián)網(wǎng)上，人們能夠共享文字、視頻、圖片等多種信息?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種新媒體比歷史上任何一種媒體的發(fā)展速度都要快。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心〔INNIC〕的統(tǒng)計(jì)顯示，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模到達(dá)6.18億，占全國(guó)總?cè)丝诘?5.8%.相對(duì)于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家73%的互聯(lián)網(wǎng)普及率，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率還會(huì)進(jìn)一步發(fā)展。這對(duì)于基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的o2o商業(yè)形式來講是一個(gè)利好消息。一般而言，o2o商業(yè)形式，是利用互聯(lián)網(wǎng)作為媒介平臺(tái)，將互聯(lián)網(wǎng)上的受眾帶至線下的實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的經(jīng)過。這種商業(yè)形式的特點(diǎn)是在互聯(lián)網(wǎng)上付款或預(yù)約后，根據(jù)商家提供的消費(fèi)憑證到線下的實(shí)體店完成體驗(yàn)式的消費(fèi)行為。o2o形式與同樣在線上進(jìn)行付款消費(fèi)的b2c形式的不同點(diǎn)在于，b2c形式的消費(fèi)產(chǎn)品往往是一個(gè)實(shí)體物件，商家能夠通過快遞的方式將商品郵寄給受眾；o2o產(chǎn)品多是一種體驗(yàn)式的消費(fèi)活動(dòng)，需要受眾在線下的實(shí)體店完成消費(fèi)活動(dòng)。速途研究院(2020年中國(guó)o2o市場(chǎng)分析報(bào)告〕顯示出，2020年國(guó)內(nèi)o2o市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)108.6%到達(dá)987億元。從投資市場(chǎng)的情況來看，投資者一直以來重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，尤其是o2o形式的相關(guān)企業(yè)。對(duì)o2o企業(yè)的投資方向主要集中在團(tuán)購網(wǎng)站、旅游消費(fèi)網(wǎng)站、本地服務(wù)類網(wǎng)站。中國(guó)當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度與電子商務(wù)環(huán)境呈現(xiàn)出良好的狀態(tài)，筆者以為o2o商業(yè)形式當(dāng)前在中國(guó)具有發(fā)展?jié)摿?。主要原因有下面幾點(diǎn)：第一，中國(guó)網(wǎng)民基數(shù)大，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已突破6.18億，華而不實(shí)超過半成的網(wǎng)民介入網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)到達(dá)3.1億人。第二，o2o市場(chǎng)經(jīng)過兩年多的發(fā)展，發(fā)展規(guī)模日趨成熟，得到了資本市場(chǎng)的關(guān)注并獲得大量注資。第三，o2o形式作為一種新的商業(yè)形式，吸引了大量的消費(fèi)者介入購買，當(dāng)前已培養(yǎng)了一大批成熟的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開放性與便捷性使得o2o購買愈加容易，受眾通過網(wǎng)絡(luò)能夠不受空間限制把握線下的購買信息。在購買經(jīng)過中，從眾心理是人們熱衷于購買o2o產(chǎn)品的深層原因。在選購o2o產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者往往更容易選擇購買人數(shù)多的產(chǎn)品。對(duì)于購買人數(shù)少的產(chǎn)品，消費(fèi)者通常是持觀望態(tài)度。同時(shí)，購買者的評(píng)論與消費(fèi)者之間的互相溝通也是影響購買的因素。消費(fèi)者在購買經(jīng)過中具體表現(xiàn)出出來的是一種從眾行為.互聯(lián)網(wǎng)的全方位覆蓋使得網(wǎng)絡(luò)環(huán)境構(gòu)成了大大小小的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)構(gòu)成了一種虛擬的社會(huì)群體，群體的意見與評(píng)論影響著受眾的購買行為，值得深切進(jìn)入討論研究。當(dāng)前，學(xué)者對(duì)我們國(guó)家的o2o商業(yè)形式的研究尚處于起步階段，一部分學(xué)者將o2o形式的研究重點(diǎn)放在o2o形式的解釋、o2o形式現(xiàn)在狀況的闡述、o2o形式發(fā)展經(jīng)過中存在的問題等方面；一部分學(xué)者側(cè)重于研究例如商家信譽(yù)、信任等影響因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。對(duì)受眾購買經(jīng)過中的從眾行為研究較少，受眾的個(gè)人特性和群體性特性對(duì)從眾行為具有影響，進(jìn)而影響購買行為。對(duì)于受眾從眾行為的研究有利于清楚明晰的了解o2o購買經(jīng)過中的購買動(dòng)機(jī)，對(duì)引導(dǎo)受眾消費(fèi)和促進(jìn)o2o行業(yè)的發(fā)展具有理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。1.2研究意義。伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用越來越頻繁。數(shù)據(jù)顯示，2020年我們國(guó)家o2o商業(yè)形式的市場(chǎng)規(guī)模已到達(dá)986億元。o2o商業(yè)形式廣闊的市場(chǎng)前景吸引了各大互聯(lián)網(wǎng)、傳媒集團(tuán)紛紛參加華而不實(shí)，國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)公司諸如百度、阿里巴巴、騰訊都已在o2o市場(chǎng)排兵布陣，搶占有效的市場(chǎng)份額。o2o商業(yè)形式在中國(guó)的快速發(fā)展給了我們更多的了解該商業(yè)形式的時(shí)機(jī)。通過對(duì)o2o商業(yè)活動(dòng)的觀察與研究筆者發(fā)現(xiàn)，由于互聯(lián)網(wǎng)上的o2o消費(fèi)平臺(tái)一般是第三方平臺(tái)，在產(chǎn)品購買經(jīng)過中消費(fèi)者不能直接接觸到提供產(chǎn)品的商家，無法就產(chǎn)品的問題與商家進(jìn)行溝通；同時(shí)，由于o2o產(chǎn)品是線下體驗(yàn)類的服務(wù)產(chǎn)品，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上不能直接接觸產(chǎn)品。因而，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上購買o2o產(chǎn)品通常會(huì)以其他消費(fèi)者的購買決策作為參考標(biāo)準(zhǔn)，在購買經(jīng)過中從眾行為對(duì)購買決策產(chǎn)生了重要影響。本論文通過研究o2o市場(chǎng)中從眾行為對(duì)消費(fèi)者購買的影響程度，能夠?qū)οM(fèi)者的購買行為起到理性指導(dǎo)的作用。消費(fèi)者在購買o2o產(chǎn)品經(jīng)過中，考量商家提供的產(chǎn)品信息、參考以往消費(fèi)者的購買信息后做出決策，能夠從一定程度上降低購買的風(fēng)險(xiǎn)。從眾行為能夠幫助消費(fèi)者在購買o2o產(chǎn)品時(shí)做出有效的決策，然而當(dāng)前我們國(guó)家的o2o市場(chǎng)仍然處于起步階段，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控能力相對(duì)缺失，這也是最近新聞報(bào)道頻頻出現(xiàn)o2o消費(fèi)者購買到劣質(zhì)產(chǎn)品的原因之一。因而，本論文也希望消費(fèi)者能夠理性看待從眾現(xiàn)象，進(jìn)而減少在o2o產(chǎn)品購買經(jīng)過中的盲目從眾帶來的損失。同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者從眾行為的研究也能夠給商家在營(yíng)銷環(huán)節(jié)采用何種方式吸引消費(fèi)者提供了一些參考，使得商家注意到消費(fèi)者的從眾行為對(duì)購買決策的影響，關(guān)注那些引起從眾行為的因素，通過合理布局，優(yōu)化這些因素進(jìn)而提高消費(fèi)者的購買意愿。1.3研究對(duì)象。本論文主要從o2o形式受眾的個(gè)人特性和群體特性討論從眾行為的主要因素，因而，本論文將選取一些o2o商業(yè)活動(dòng)中的受眾作為研究對(duì)象。本論文的研究目的是在o2o商業(yè)形式下，考量受眾的個(gè)人特性和群體性特性對(duì)從眾行為的影響。通過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，對(duì)受眾從眾行為的影響因素主要包括個(gè)人特性、群體特性、情景效應(yīng)和品牌效應(yīng)。國(guó)內(nèi)有學(xué)者研究以為，o2o購買環(huán)境下受眾的個(gè)人特性〔受眾自我意識(shí)、高度自我監(jiān)控、自信、順從性、認(rèn)知澄清度〕對(duì)受眾從眾行為影響顯著。受眾在進(jìn)行o2o購買活動(dòng)時(shí)，受眾的受眾自我意識(shí)、高度自我監(jiān)控與順從性越具有正向性，或者自信與認(rèn)知澄清度越具有負(fù)向性時(shí)，受眾的在做出購買決策時(shí)越容易趨向于從眾。同時(shí)，群體性特性〔群體綜合特性〕對(duì)受眾o2o購買活動(dòng)中的從眾行為影響顯著。在受眾的o2o購買活動(dòng)中，受眾的群體綜合特性越具有正向性，受眾在做出購買決策時(shí)越容易趨向于從眾。所以，本論文主要研究介入o2o購買活動(dòng)受眾的個(gè)人特性與群體性特性對(duì)從眾行為的影響。1.4研究方式方法。本論文使用了傳播學(xué)研究方式方法中的演繹法對(duì)研究問題進(jìn)行研究分析，以學(xué)術(shù)前輩提出的成熟理論作為研究根據(jù)，根據(jù)本研究的研究?jī)?nèi)容提出假設(shè)，繼而采用實(shí)證研究方式方法，對(duì)假設(shè)的成立與否進(jìn)行檢驗(yàn)。本論文研究思路為提出問題、分析問題、實(shí)證研究解決問題。在詳細(xì)的研究經(jīng)過中，本論文使用了如下幾種研究方式方法：第一，文獻(xiàn)分析法。研究經(jīng)過中，通過廣泛閱讀國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)資料，對(duì)以往學(xué)者研究受眾從眾行為的研究方式方法和結(jié)論做了總結(jié)，以以往學(xué)者的研究成果為基礎(chǔ)，借鑒前人的研究方式方法，構(gòu)建出本論文的理論框架，設(shè)計(jì)出本研究的假設(shè)模型，使得本論文在理論支撐方面得到保障。第二，實(shí)證研究法。通過閱讀以往學(xué)者成熟的量表后設(shè)計(jì)出本論文的調(diào)查問卷，問卷主要對(duì)受眾基本信息、個(gè)人特性、群體性特性及從眾程度做了測(cè)量。在保證問卷信度的基礎(chǔ)上，利用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)搜集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析驗(yàn)證。第三，歸納分析法。本論文結(jié)合理論研究，實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，利用傳播學(xué)研究方式方法中的歸納法歸納分析出本論文的研究結(jié)論。1.5研究?jī)?nèi)容。本論文分為五個(gè)章節(jié)，華而不實(shí)第二章節(jié)到第五章節(jié)為本論文的主體部分，構(gòu)造如下：第一章：緒論。本章節(jié)主要對(duì)論文的研究背景、研究意義進(jìn)行系統(tǒng)闡述；對(duì)論文的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容和研究方式方法等方面進(jìn)行了介紹，用圖表的形式描繪敘述了論文的框架構(gòu)造。第二章：文獻(xiàn)綜述。本章由兩部分組成，第一部分對(duì)o2o商業(yè)形式的文獻(xiàn)進(jìn)行了概括和分析；第二部分對(duì)從眾行為的文獻(xiàn)進(jìn)行整理分析。第三章：研究架構(gòu)與假設(shè)。本章節(jié)根據(jù)o2o商業(yè)形式的特點(diǎn)結(jié)合從眾行為理論構(gòu)建了受眾從眾行為模型，同時(shí)提出了相應(yīng)的假設(shè)；對(duì)問卷設(shè)計(jì)做了具體的講明，介紹了樣本的選擇和樣本的采集情況。第四章：實(shí)證分析。該章節(jié)運(yùn)用SPSS18.0對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，對(duì)數(shù)據(jù)的信度做了測(cè)量；對(duì)采集到的樣本的個(gè)人基本情況做了描繪敘述性統(tǒng)計(jì)；運(yùn)用Ba