電信業(yè)用戶超級(jí)細(xì)分實(shí)踐案例分析,市場(chǎng)營(yíng)銷論文

電信業(yè)用戶超級(jí)細(xì)分實(shí)踐案例分析,市場(chǎng)營(yíng)銷論文市場(chǎng)細(xì)分本質(zhì)是對(duì)需求的細(xì)分，但由于需求難以直接衡量，考慮到需求本身具體表現(xiàn)出在用戶身上，所以一般也理解為對(duì)用戶的細(xì)分。用戶細(xì)分就是根據(jù)用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)行為特點(diǎn)、態(tài)度價(jià)值觀等的差異，運(yùn)用系統(tǒng)科學(xué)的方式方法將用戶分群，選擇華而不實(shí)一個(gè)或幾個(gè)用戶群作為公司服務(wù)的主要群體，為其提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)過(guò)。在電信市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)用已經(jīng)有近10年的歷史，從最初的基于人群社會(huì)特征構(gòu)成的全球通、動(dòng)感地帶、神州行品牌，到后續(xù)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣、服務(wù)差異化應(yīng)用等，都起到了積極的作用。隨著移動(dòng)用戶市場(chǎng)的普及與高飽和時(shí)期的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)升級(jí)和智能終端的大量應(yīng)用，促使運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)已經(jīng)從用戶新增發(fā)展轉(zhuǎn)入用戶維系保有為主、從語(yǔ)音發(fā)展轉(zhuǎn)入流量發(fā)展為主的新時(shí)期。市場(chǎng)特征和需求的改變，傳統(tǒng)的以有限維度為支撐的群眾細(xì)分已經(jīng)不能知足新時(shí)期的精細(xì)化、精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)需求，必須向超級(jí)細(xì)分運(yùn)營(yíng)管理升級(jí)。一、用戶超級(jí)細(xì)分內(nèi)涵用戶超級(jí)細(xì)分，即以用戶基本特征為基礎(chǔ)、以消費(fèi)決策行為的全經(jīng)過(guò)、多因素為關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)行多維有機(jī)組合的細(xì)分經(jīng)過(guò)。以一個(gè)換機(jī)個(gè)人用戶為例：影響用戶消費(fèi)決策的經(jīng)過(guò)和考慮因素包括用戶基本特征〔年齡、性別、職業(yè)等〕、信息獲取、比擬〔終端價(jià)格、號(hào)碼優(yōu)劣、資費(fèi)水平、產(chǎn)品類型、促銷活動(dòng)等〕、購(gòu)買施行〔渠道、付款形式等〕、使用感悟〔資費(fèi)透明、服務(wù)可靠、通話質(zhì)量保障、網(wǎng)絡(luò)速度、充值便利可靠等〕、評(píng)論傳播〔互動(dòng)〕，超級(jí)細(xì)分就是要在這個(gè)全經(jīng)過(guò)、多要素進(jìn)行多維有機(jī)組合，實(shí)現(xiàn)用戶特征-產(chǎn)品-渠道-消費(fèi)引導(dǎo)-使用互動(dòng)的精到準(zhǔn)確適配。要對(duì)用戶進(jìn)行超級(jí)細(xì)分，首先需要建立用戶知識(shí)中心，即綜合用戶多維信息，應(yīng)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)用戶構(gòu)建體系化的標(biāo)簽庫(kù)體系。在實(shí)踐應(yīng)用中，用戶標(biāo)簽庫(kù)涵蓋三個(gè)類別：基礎(chǔ)型標(biāo)簽、統(tǒng)計(jì)型標(biāo)簽和挖掘型標(biāo)簽?；A(chǔ)型標(biāo)簽即為在與用戶交互經(jīng)過(guò)中直接構(gòu)成的標(biāo)簽，如用戶在辦理入網(wǎng)時(shí)必須進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，此時(shí)即會(huì)構(gòu)成姓名、身份證號(hào)碼等標(biāo)簽；統(tǒng)計(jì)型標(biāo)簽即為基于用戶的日常通信行為，基于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析構(gòu)成的標(biāo)簽，如通話次數(shù)、短信次數(shù)、上網(wǎng)次數(shù)、換機(jī)次數(shù)等標(biāo)簽；挖掘型標(biāo)簽即為基于用戶的基礎(chǔ)型標(biāo)簽和統(tǒng)計(jì)型標(biāo)簽，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)挖掘模型構(gòu)成的標(biāo)簽，如能否雙機(jī)用戶、能否離網(wǎng)預(yù)警用戶、能否流量消費(fèi)抑制用戶等。在基礎(chǔ)型標(biāo)簽、統(tǒng)計(jì)型標(biāo)簽和挖掘型標(biāo)簽中，挖掘型標(biāo)簽通常是對(duì)用戶的消費(fèi)偏好、傾向等進(jìn)行辨別，構(gòu)建豐富的挖掘型標(biāo)簽是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。挖掘型標(biāo)簽的構(gòu)建，通常需要使用數(shù)學(xué)模型或業(yè)務(wù)模型，其構(gòu)建通常能夠劃分為五個(gè)步驟：提出問(wèn)題〔標(biāo)簽需求〕、構(gòu)建理論假設(shè)、數(shù)據(jù)處理、模型輸出和檢驗(yàn)、模型發(fā)布。在構(gòu)建構(gòu)成豐富的用戶標(biāo)簽庫(kù)后，即可基于業(yè)務(wù)需求，對(duì)用戶標(biāo)簽進(jìn)行有機(jī)組合，以構(gòu)成用戶超級(jí)細(xì)分。如在存量維系時(shí)，我們希望對(duì)高價(jià)值的跨網(wǎng)雙卡未合約捆綁的全球通用戶開展針對(duì)性的營(yíng)銷，此時(shí)，就能夠組合應(yīng)用用戶價(jià)值〔標(biāo)簽值為高〕、能否跨網(wǎng)雙卡用戶〔標(biāo)簽值為是〕、能否合約捆綁〔標(biāo)簽值為否〕、用戶品牌〔標(biāo)簽值為全球通〕四個(gè)用戶標(biāo)簽，構(gòu)成目的用戶，進(jìn)而基于用戶的第一渠道偏好標(biāo)簽〔標(biāo)簽值為外呼、營(yíng)業(yè)廳、短信、郵件、社會(huì)渠道、或網(wǎng)廳〕、第一營(yíng)銷活動(dòng)偏好標(biāo)簽〔標(biāo)簽值如話費(fèi)型、終端型、實(shí)物型、業(yè)務(wù)體驗(yàn)型等〕，有效的支撐精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。二、用戶超級(jí)細(xì)分實(shí)踐案例分析以Z省為例，該省移動(dòng)用戶規(guī)模超5000萬(wàn)，年運(yùn)營(yíng)收入近400億，通過(guò)長(zhǎng)期的精耕細(xì)作，用戶市場(chǎng)份額持續(xù)保持在67%以上，智能手機(jī)的普及率已經(jīng)超過(guò)46%，華而不實(shí)TD智能手機(jī)普及率已達(dá)27%，流量使用普及率到達(dá)72%，在手機(jī)普及率到達(dá)120%的市場(chǎng)環(huán)境中，用戶存量保有維系和流量經(jīng)營(yíng)成為公司個(gè)人市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的兩大主題，華而不實(shí)尤以流量經(jīng)營(yíng)為重點(diǎn)。怎樣提升用戶的流量消費(fèi)？需要幫助用戶解決五個(gè)用不能用、不會(huì)用、不敢用、不好用、不夠用。通過(guò)對(duì)用戶在這五個(gè)用上的歸屬，首先把用戶細(xì)分為五大類，在這里基礎(chǔ)上，再結(jié)合用戶其他標(biāo)簽進(jìn)行有機(jī)組合構(gòu)成超級(jí)細(xì)分群。1.不能用。不能用主要是解決用戶業(yè)務(wù)準(zhǔn)入問(wèn)題，即用戶能否開通GPRS業(yè)務(wù)?；谀芊耖_通GPRS用戶標(biāo)簽，首先把能用和不能用的用戶進(jìn)行細(xì)分。針對(duì)不能用〔也即未開通GPRS業(yè)務(wù)〕用戶，進(jìn)一步細(xì)分不能用的用戶為潛在的和非潛在，并基于細(xì)分開展針對(duì)性的調(diào)研洞察，進(jìn)而構(gòu)成差異化的精細(xì)化、精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)策略和措施。2.不會(huì)用。不會(huì)用主要是在用戶解決業(yè)務(wù)準(zhǔn)入問(wèn)題后，還需要解決軟硬件準(zhǔn)入問(wèn)題，也就是解決網(wǎng)絡(luò)使用設(shè)置、流量消耗應(yīng)用安裝和使用問(wèn)題?；谀芊耖_通GPRS用戶標(biāo)簽〔標(biāo)簽值為是〕、GPRS流量額標(biāo)簽〔標(biāo)簽值為0〕組合，結(jié)合跨月度檢驗(yàn)〔連續(xù)多個(gè)月份知足該條件〕，構(gòu)成新的流量提升細(xì)分用戶標(biāo)簽?zāi)芊窳髁坎粫?huì)用用戶〔標(biāo)簽值為是〕。界定目的用戶后，可結(jié)合用戶的渠道偏好標(biāo)簽，對(duì)用戶構(gòu)成差異化的渠道適配分流再細(xì)分，如針對(duì)短信習(xí)慣用戶，可通過(guò)短信或彩信的方式告知用戶網(wǎng)絡(luò)使用設(shè)置的方式方法和流量消耗應(yīng)用安裝的鏈接，針對(duì)營(yíng)業(yè)廳偏好用戶通過(guò)外呼、IVR語(yǔ)音的方式告知用戶附近的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，幫助用戶解決不會(huì)用的問(wèn)題。3.不敢用。不敢用主要是解決用戶在流量使用消費(fèi)經(jīng)過(guò)中因擔(dān)憂流量消費(fèi)構(gòu)成高額資費(fèi)而抑制流量消費(fèi)的問(wèn)題。該類型用戶通常具備下面特征：日流量特征為月尾之前日流量較高，月尾日流量忽然降低，累計(jì)流量特征為上升到套餐值附近便不再產(chǎn)生流量或產(chǎn)生極少流量，俗稱懸崖效應(yīng)；剩余流量查詢次數(shù)特征為月尾的查詢次數(shù)明顯增加等〔如以下圖所示〕，通過(guò)數(shù)據(jù)模型可構(gòu)成能否不敢用用戶標(biāo)簽。結(jié)合用戶終端類型、能否小流量套餐包、近期6個(gè)月流量套餐變更次數(shù)、能否視頻用戶等標(biāo)簽，可對(duì)不敢用用戶進(jìn)行超級(jí)細(xì)分，進(jìn)而構(gòu)成差異化的營(yíng)銷策略。除此之外，還可結(jié)合近期6個(gè)月能否有流量套餐變更、能否多媒體內(nèi)容消費(fèi)〔音頻、視頻〕偏好用戶等標(biāo)簽，構(gòu)成愈加精準(zhǔn)的細(xì)分辨別。4.不好用。不好用主要是解決用戶在流量消費(fèi)經(jīng)過(guò)中的使用體驗(yàn)，詳細(xì)包括終端使用體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)使用體驗(yàn)和內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。在終端使用體驗(yàn)上，基于用戶終端使用知識(shí)〔終端品牌、終端價(jià)格、終端使用時(shí)間、能否捆綁、捆綁剩余月份數(shù)、近期1年換機(jī)次數(shù)等標(biāo)簽〕，及時(shí)為用戶提供換機(jī)、3G切換等服務(wù)和引導(dǎo)，改善用戶終端使用體驗(yàn)；在網(wǎng)絡(luò)使用體驗(yàn)上，基于用戶2G/3G網(wǎng)絡(luò)切換次數(shù)、3G網(wǎng)絡(luò)消耗流量、WLAN使用時(shí)長(zhǎng)等標(biāo)簽，及時(shí)為用戶提供融合網(wǎng)絡(luò)使用解決方案；基于用戶URL消費(fèi)特征，構(gòu)成用戶內(nèi)容消費(fèi)偏好，進(jìn)而提供精準(zhǔn)的應(yīng)用推薦服務(wù)。5.不夠用。不夠用主要是解決用戶在流量消費(fèi)經(jīng)過(guò)中頻繁出現(xiàn)的超額消費(fèi)問(wèn)題。不夠用用戶首先能夠通過(guò)跨月度周期的流量套餐包金額、流量費(fèi)用金額標(biāo)簽辨別〔一定周期內(nèi)，出現(xiàn)較多頻次的流量費(fèi)用金額流量套餐包金額情況〕，針對(duì)流量不夠用的用戶提供人性化提醒和流量消耗自動(dòng)經(jīng)濟(jì)升級(jí)1服務(wù)。進(jìn)一步的，根據(jù)用戶流量消費(fèi)內(nèi)容偏好標(biāo)簽，提供具備類似功能、但更節(jié)省流量的應(yīng)用替代。Z省移動(dòng)基于超極細(xì)分的客戶運(yùn)營(yíng)理念、通過(guò)構(gòu)建體系化的用戶知識(shí)中心〔當(dāng)前已經(jīng)構(gòu)成數(shù)百個(gè)用戶標(biāo)簽〕，基于不能用、不會(huì)用、不敢用、不好用、不夠用的用戶細(xì)分大類，結(jié)合用戶在終端、流量套餐、流量套餐費(fèi)用、內(nèi)容偏好以及時(shí)間等維度的標(biāo)簽信息，對(duì)用戶持續(xù)細(xì)分細(xì)化，不僅加深了對(duì)用戶的洞察，同時(shí)在提供愈加精準(zhǔn)的用戶營(yíng)銷、提高用戶營(yíng)銷成功率、節(jié)約營(yíng)銷成本方面發(fā)揮了積極作用。三、用戶超級(jí)細(xì)分實(shí)踐將來(lái)發(fā)展1964年，丹尼爾揚(yáng)克洛維奇在(哈fo商業(yè)評(píng)論〕上發(fā)表(市場(chǎng)細(xì)分新標(biāo)準(zhǔn)〕中提出非人口統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分，融合價(jià)值觀、品牌、偏好等因素以提升用戶細(xì)分價(jià)值；更可能影響客戶購(gòu)買行為的非人口統(tǒng)計(jì)特征初次豐富了用戶細(xì)分理論。2006年，丹尼爾揚(yáng)克洛維奇在(哈fo商業(yè)評(píng)論〕上發(fā)表(重新找回市場(chǎng)細(xì)分價(jià)值〕，進(jìn)一步融合了用戶的行為和情感因素，以提升用戶細(xì)分的價(jià)值。用戶超級(jí)細(xì)分，是人口統(tǒng)計(jì)特征、非統(tǒng)計(jì)特征、用戶消費(fèi)決策行為經(jīng)過(guò)、決策行為動(dòng)機(jī)以及電信大數(shù)據(jù)技術(shù)綜合應(yīng)用的新探尋求索。將來(lái)，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨，用戶知識(shí)積累和基于用戶知識(shí)的自動(dòng)化超級(jí)用戶細(xì)分和應(yīng)用能力將成為企業(yè)