廣告創(chuàng)意和文案講義第二章

廣告創(chuàng)意和文案講義第二章第二章創(chuàng)造性思維

1、關(guān)于創(chuàng)造性思維

2、思維的創(chuàng)造性

第一節(jié)關(guān)于創(chuàng)造性思維一、創(chuàng)造性思維的概念二、創(chuàng)造性思維的特性三、創(chuàng)造性思維的意義四、廣告創(chuàng)意為什么需要?jiǎng)?chuàng)造性思維第一節(jié)關(guān)于創(chuàng)造性思維

一、創(chuàng)造性思維的概念創(chuàng)造性思維指以獨(dú)到的視角，采用非邏輯的思維方式和手段，進(jìn)行策略性思考問(wèn)題、解決問(wèn)題的方法。創(chuàng)造性思維必備的基礎(chǔ)條件：1.智力背景2.素材3.創(chuàng)造性思維方法4.自信與毅力5.借用外腦6.靈感第一節(jié)關(guān)于創(chuàng)造性思維二、創(chuàng)造性思維的特性1.原創(chuàng)性原創(chuàng)性指用思維的火花將大家熟知的舊元素或技術(shù)進(jìn)行多元焊接，從而形成全新的創(chuàng)作意念，這個(gè)意念是史無(wú)前例的和不可替代的。課堂練習(xí)《智慧之梯》要求：以《智慧之梯》為主題進(jìn)行多角度的聯(lián)想，用圖形的語(yǔ)言闡明自己對(duì)“智慧”和“梯子”這兩個(gè)一虛一實(shí)的詞語(yǔ)的理解，并形成富有哲理的圖形及文字。二、創(chuàng)造性思維的特性2.合理性人們?cè)谡J(rèn)知自然、社會(huì)的過(guò)程中不斷充實(shí)著多層面的知識(shí)結(jié)構(gòu)，包括技術(shù)層面的、信息層面的、人文層面的等，這些層面并非固定和彼此割裂開(kāi)來(lái)，而是不斷成長(zhǎng)更新且可以相互間隨時(shí)借用,通過(guò)運(yùn)用聯(lián)想、跳躍性思維等方式，迸發(fā)出具有創(chuàng)意意識(shí)的新理念，再通過(guò)邏輯思維將它們過(guò)濾，趨于合理化。特別是廣告創(chuàng)意作品，更強(qiáng)調(diào)出人意料又合情合理。真皮手機(jī)廣告《統(tǒng)一勁辣》雞面篇《雞面篇》強(qiáng)調(diào)該款面是真有雞肉味道的，且純正如從雞肉中直接提取的面條。創(chuàng)意以簡(jiǎn)潔的圖形較準(zhǔn)確地抓住了產(chǎn)品的特色，具有創(chuàng)造性思維合理性的特征。二、創(chuàng)造性思維的特性3.隨機(jī)性創(chuàng)造性思維具有極大的靈活性。它無(wú)現(xiàn)成的思維方法、程序可循，人可以自由地海闊天空地發(fā)揮想象力。美國(guó)創(chuàng)意顧問(wèn)集團(tuán)主席湯姆森說(shuō)：“靈感成了最具決定性的創(chuàng)造力量”廣告創(chuàng)造性思維訓(xùn)練

我們是巨人肩上的巨人……，圖形的遞進(jìn)構(gòu)成產(chǎn)生了趣味性，表達(dá)了視野決定思維高度的意思。二、創(chuàng)造性思維的特性4.深究性創(chuàng)造性思維是一種有意識(shí)的改造客觀事物的思維方式，除了靈感，更多的時(shí)候它靠的是縱向思維、橫向思維和逆向思維的統(tǒng)一性來(lái)完成，通常需要大量的腦力活動(dòng)，可以說(shuō)，創(chuàng)造性思維具備了深究性的特征。上海靈獅廣告有限公司招聘廣告上海靈獅廣告有限公司招聘廣告

尋找非一般洞察力的人針眼是我們通常用來(lái)形容“細(xì)微”的代名詞，如果連針眼中的針眼都能清晰覺(jué)察，足見(jiàn)這是何等超凡的洞察力。這就是創(chuàng)意的魅力與深究性的體現(xiàn)，借用圖形這個(gè)載體，來(lái)詮釋難以用語(yǔ)言來(lái)形容的語(yǔ)境。而且細(xì)如毫發(fā)，準(zhǔn)確地表達(dá)了廣告公司招收的就是具有深究能力和觀察能力強(qiáng)的創(chuàng)意人員的意思。二、創(chuàng)造性思維的特性5.多視角性人們熟知的常規(guī)視角已經(jīng)不能帶來(lái)太多的新鮮感，那么我們不妨換個(gè)角度看世界。創(chuàng)造性思維通常體現(xiàn)為不斷更新的視角，換個(gè)角度思考常能涌現(xiàn)出意想不到的結(jié)果。音響廣告音響廣告廣告中并沒(méi)有出現(xiàn)音響的畫(huà)面，而是通過(guò)被音響效果震撼后飛濺出來(lái)的水珠來(lái)間接說(shuō)明音響的震撼效果。這表明我們表現(xiàn)事物的本質(zhì)不一定要從該事物本身著手，從其他角度著手依然可以表現(xiàn)該事物的本質(zhì)。二、創(chuàng)造性思維的特性6．非線性非線性也叫跳躍性，它是指人們?cè)谶M(jìn)行創(chuàng)造性思維的過(guò)程中，無(wú)需考慮問(wèn)題的前因后果的一種思維方式。第一節(jié)關(guān)于創(chuàng)造性思維三．創(chuàng)造性思維的意義1.新興的中國(guó)需要?jiǎng)?chuàng)造性思維2.生活需要?jiǎng)?chuàng)造性思維思維的創(chuàng)造除了靈感的并發(fā)，更重要的是從生活中提煉創(chuàng)作精髓，滿足生活的需要。創(chuàng)意源自生活，創(chuàng)意改變生活。機(jī)場(chǎng)男士洗手間內(nèi)的便池

荷蘭阿姆斯特丹的SCHIPOL機(jī)場(chǎng)的男士洗手間內(nèi)的便池里出現(xiàn)了“蒼蠅”，沒(méi)有讓人反感的警示語(yǔ)，狡猾的一點(diǎn)“污漬”便誘導(dǎo)使用者注意污漬。第一節(jié)關(guān)于創(chuàng)造性思維四、廣告創(chuàng)意為什么需要?jiǎng)?chuàng)造性思維

廣告做的是感覺(jué)，推銷的是印象。創(chuàng)造性思維在廣告設(shè)計(jì)中扮演的不僅僅是單一的角色，更重要的是它背后隱含的深刻的策略因素，它依附于廣告在誘惑著該品牌的傳播對(duì)象。如今，只有追尋美學(xué)原理，顛覆現(xiàn)有思維規(guī)律，富有創(chuàng)造活力的設(shè)計(jì)才能成為廣告中信息傳播的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌地位的樹(shù)立靠的是建立良好的印象，缺乏個(gè)性的形象如何形成長(zhǎng)久印象？個(gè)性的塑造離不開(kāi)創(chuàng)造，因此創(chuàng)造性思維對(duì)廣告設(shè)計(jì)的重要性是不容置疑的。第二節(jié)思維的創(chuàng)造性一、創(chuàng)造性思維的障礙創(chuàng)造性思維的最大性障礙就是偏見(jiàn)思維偏見(jiàn)思維是由思維定勢(shì)、習(xí)慣、從眾心理、害怕出錯(cuò)、不合邏輯、追求唯一正確等引起的。創(chuàng)造性思維的關(guān)鍵就在于突破偏見(jiàn)思維，向規(guī)則挑戰(zhàn)，打破創(chuàng)造的心智枷鎖，使人的思維可以具有流暢性、變通性和獨(dú)創(chuàng)性，才能有新的思維情景，創(chuàng)造性思維才能產(chǎn)生。

DISPOLAB嬰兒防曬霜廣告嬰兒防曬霜廣告大凡防曬霜的廣告畫(huà)面無(wú)不是明媚的陽(yáng)光下歡快自由的情景，但這款嬰兒使用的防曬霜，顛覆了防曬霜廣告給人的一貫印象，在這款嬰兒防曬霜的保護(hù)下，陽(yáng)光弱得就像月光，讓媽媽倍感安心。該廣告突破了慣性思維的障礙，產(chǎn)生出耐人尋味的好創(chuàng)意。該作品榮獲2006年戛納平面類金獎(jiǎng)。第二節(jié)思維的創(chuàng)造性二、思維的創(chuàng)造性

1.善于思維的發(fā)散發(fā)散性思維(divergentthinkinq)：又叫求異思維、多向思維、輻射思維。指根據(jù)已有信息，從不同角度不同方向展開(kāi)思考，多方面尋求多樣性答案的一種展開(kāi)性思維方式，與聚合思維相對(duì)應(yīng)。發(fā)散性思維是將某一特定物象分別從其材質(zhì)、種類、形狀、功用、季節(jié)等多方面去思考，以尋求最佳解決問(wèn)題的答案的一種思維活動(dòng)。

英雄鋼筆廣告《流暢篇》英雄鋼筆廣告《通暢篇》英雄鋼筆廣告《順手篇》與《耐用篇》英雄鋼筆系列廣告評(píng)析這是學(xué)生系列廣告創(chuàng)意思維訓(xùn)練作品，該系列作品以英雄鋼筆為題材，通過(guò)不同的角度來(lái)突出筆尖的優(yōu)越性能，體現(xiàn)了學(xué)生思維的發(fā)散性。該作品如能將沉悶的配色作些調(diào)整，將能更好地體現(xiàn)英雄鋼筆的品質(zhì)。二、思維的創(chuàng)造性2．善于對(duì)信息的搜索大眾汽車GOLF廣告這是大眾汽車GOLF廣告，男人理性思維的終端是指向大眾汽車GOLF的。大腦思維不斷延伸發(fā)散，用分子圖的形式代表男人的理性思維。畫(huà)面構(gòu)成奇特，具有視覺(jué)沖擊力和圖解能力，也說(shuō)明了人的思維信息的龐大與指向性。點(diǎn)評(píng)這是創(chuàng)造性思維訓(xùn)練課程中的一幅作業(yè)，表達(dá)了讀書(shū)要進(jìn)得去還要出得來(lái)，畫(huà)里的書(shū)就像一扇窗戶，窗戶的里面是一個(gè)神奇的世界，但別沉迷，要以理智的眼光看待這個(gè)世界。想法很好，但是書(shū)與梯子在結(jié)構(gòu)上如能進(jìn)行巧妙的結(jié)合將能更好地詮釋一進(jìn)一出善于利用信息這個(gè)概念，并能引人思考。

二、思維的創(chuàng)造性3．善于聯(lián)想聯(lián)想指由當(dāng)前感知的事物回憶起相關(guān)的另一事物，或由想起的一種事物的經(jīng)驗(yàn)，又想起另一事物的經(jīng)驗(yàn)這一心理過(guò)程。聯(lián)想是一個(gè)橫向思維(水平思維)的過(guò)程，它跨越了時(shí)間和空間上的局限，以純感性的思維手法，而非理性的推理方式進(jìn)行多角度、全方位的有效聯(lián)結(jié)，通常能產(chǎn)生出人意料的結(jié)果，創(chuàng)造情理之中意料之外的情境。二、思維的創(chuàng)造性3、善于聯(lián)想（1）相似聯(lián)想是指將時(shí)間上或空間上相似的事物產(chǎn)生聯(lián)想，如春天與發(fā)芽是時(shí)間上的相似聯(lián)想；輪胎與地球是外形上的相似聯(lián)想；春天與與溫暖則是物理上的相似聯(lián)想。COBIS芯片廣告COBIS芯片廣告

某一天你的電腦有可能變成被襲擊的目標(biāo)，COBIS能解決你的安全危機(jī)。黑客、病毒已經(jīng)成為社會(huì)公害之一，在電腦用戶心里，其危害性不亞于9·ll恐怖襲擊，電腦主板布局猶如一座紐約世貿(mào)中心區(qū)，“雙塔樓”聳立其間，暗示著一種危機(jī)四伏的狀態(tài)。主板和城市一大一小，但也有著許多相似的內(nèi)容，包括視覺(jué)，該作品聯(lián)想運(yùn)用恰到好處。飄柔洗發(fā)水廣告電線電纜外露是泰國(guó)曼谷一大景觀，飄柔洗發(fā)水以其一貫的柔順訴求，將印有標(biāo)志的大梳子置于其上，電線電纜便成了凌亂的頭發(fā)，只有飄柔才能將它們理順。

3、善于聯(lián)想（2）非相似聯(lián)想指事物與事物的表象之間缺乏一定的聯(lián)系，但通過(guò)尋找它們內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)行必要的情感歸屬、空間嫁接等方面的處理，將它們產(chǎn)生非常規(guī)的關(guān)聯(lián)，這種聯(lián)想是創(chuàng)造性思維中不可或缺和必要的。新鮮冷凍海產(chǎn)品廣告新鮮冷凍海產(chǎn)品廣告解凍后烹調(diào)即食的海產(chǎn)，新鮮如同剛從大海里撈出來(lái)一般。海面與餐盤(pán)無(wú)外形上的直接聯(lián)系，但簡(jiǎn)潔明了的畫(huà)面組合并無(wú)生硬的感覺(jué)，一切都那么的完美和諧。這是一種超越理性的感性聯(lián)想。3、善于聯(lián)想（3）特征強(qiáng)化聯(lián)想：將產(chǎn)品突出的外在和內(nèi)在的特征強(qiáng)化，并與某一具體事物進(jìn)行關(guān)聯(lián)比較，使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。統(tǒng)一勁辣方便面《烤手篇》3、善于聯(lián)想（4）功能強(qiáng)化聯(lián)想。將產(chǎn)品的基本功能進(jìn)行強(qiáng)化，即跨越產(chǎn)品物理功能本身。耐克跑鞋廣告優(yōu)質(zhì)的排水氣的性能就像篩漏一樣，讓鞋子始終感覺(jué)干爽，強(qiáng)化了鞋子如篩網(wǎng)，可以輕易排出水氣的特征學(xué)生作品作品點(diǎn)評(píng)這是學(xué)生廣告創(chuàng)意訓(xùn)練，紅牛功能飲料廣告強(qiáng)調(diào)的是給你帶來(lái)旺盛精力，罐體的“健碩”如運(yùn)動(dòng)員般，但該作品在執(zhí)行中圖形掩蓋了產(chǎn)品品牌名稱，使其不突出，電腦制作痕跡過(guò)重。3、善于聯(lián)想（5）材質(zhì)聯(lián)想。替換產(chǎn)品的原有材質(zhì)，但盡量保持原產(chǎn)品外形的完整度，如燈泡可以是玻璃、金屬、布頭、空氣、鎖鏈、紙屑等制成的?？椢锶犴槃V告織物柔順劑廣告布料的牽牛花造型讓人聯(lián)想起花瓣輕柔的質(zhì)地，該廣告著眼于對(duì)產(chǎn)品清香自然柔順的訴求。Pfanni薯類制品廣告案例分析Pfanni薯類制品廣告不是所有的自制食品都像Pfanni那么好吃。畫(huà)面強(qiáng)調(diào)的是自制食品的口感不適就像咬著粗糙的毛線織物，暗示只有Pfanni的口感才是上好的。二、思維的創(chuàng)造性4．善于進(jìn)行設(shè)計(jì)形式的創(chuàng)意第一，理念的創(chuàng)意。理念即觀念，是一切創(chuàng)意的基礎(chǔ)及核心，但理念并非單純的抽象概念，而是超越于個(gè)別事物之外的非物質(zhì)的實(shí)體，是事物創(chuàng)造的本原。4．善于進(jìn)行設(shè)計(jì)形式的創(chuàng)意第二，設(shè)計(jì)形式的創(chuàng)意。案例：ARIEL洗衣粉廣告分析設(shè)計(jì)形式的創(chuàng)意已不僅僅局限于畫(huà)面的內(nèi)在板式中，這則祛除污漬的廣告利用汽車行駛路線和速度，通過(guò)視角的移動(dòng)，讓那滴“污點(diǎn)”迅速移出襯衫的范圍，讓觀眾有直接參與感受廣告內(nèi)容的痛快感。畫(huà)面處理出奇的簡(jiǎn)練，適合在高速行駛狀態(tài)下將信息瀏覽完畢。

馬自達(dá)汽車廣告《KIDS》雜志廣告馬自達(dá)汽車廣告要想在路邊攔截一輛去美國(guó)西部城市圣迭哥的馬自達(dá)汽車，就非得用如此醒目的牌子不可，否則在飛馳的馬自達(dá)車內(nèi)會(huì)很難看到的。畫(huà)面構(gòu)圖重心偏右，讓出了左邊筆直寬闊的道路，讓視覺(jué)更流幅，以突出馬自達(dá)卓越的性能，路牌打破了傳統(tǒng)樣式，以一張大板子的形式出現(xiàn)?！禟IDS》雜志廣告該雜志將教會(huì)孩子如何處理問(wèn)題。KIDS是家伙們的意思。畫(huà)面中雪山幾乎布滿畫(huà)面，小孩處在左下角很小的位置，可怕的是孩子手里握著能發(fā)出巨大聲響的銅鈸，如果發(fā)出響聲，將引發(fā)雪崩，版面面積大小的對(duì)比強(qiáng)化了小孩所處的危險(xiǎn)境地，版面在利用構(gòu)成傳達(dá)著危險(xiǎn)信號(hào)。第二節(jié)思維的創(chuàng)造性三、創(chuàng)造性思維應(yīng)具備的素質(zhì)

1．人文精神素質(zhì)

2．知識(shí)面3．區(qū)域性4．專注和發(fā)散性思維的能力5．目的性明確

6．一顆勇于冒險(xiǎn)的心7．勤于記錄，捕捉創(chuàng)意星火8．口頭表達(dá)能力9．提煉概括能力10．大膽否定自己的能力11．提升想象力第二節(jié)思維的創(chuàng)造性1．人文精神素質(zhì)人文包括兩個(gè)方面的含義：

a．指人類社會(huì)的各種文化現(xiàn)象，包括人文科學(xué)、人文景觀等；

b．指強(qiáng)調(diào)以人為主體，尊重人的價(jià)值，關(guān)心人的利益的思想觀念。

畫(huà)面以類似傳統(tǒng)的圖案構(gòu)成的形式，將不同的境界傳達(dá)出來(lái)，視角獨(dú)特，風(fēng)格明確。學(xué)生創(chuàng)造性思維訓(xùn)練三、創(chuàng)造性思維應(yīng)具備的素質(zhì)2．知識(shí)面對(duì)于創(chuàng)造性思維來(lái)說(shuō)知識(shí)面越寬廣，其創(chuàng)造的可能性就越大，這有點(diǎn)像化學(xué)反應(yīng)一樣，不同物質(zhì)達(dá)到一定的量以后就能產(chǎn)生出新的物質(zhì)。因此，多汲取知識(shí)，是創(chuàng)意人應(yīng)該注重的功課。學(xué)生創(chuàng)造性思維訓(xùn)練畫(huà)面的手繪效果自由奔放，體現(xiàn)了書(shū)與梯子之間的關(guān)系，書(shū)是智慧的源泉，也揭示了創(chuàng)造性思維需要更多的知識(shí)，更廣的知識(shí)面。三、創(chuàng)造性思維應(yīng)具備的素質(zhì)3．區(qū)域性不同的地域會(huì)有不同的風(fēng)俗文化和民俗禁忌，所謂入鄉(xiāng)隨俗，關(guān)注民風(fēng)，體察民情，是每個(gè)創(chuàng)意人的分內(nèi)職責(zé)。拒絕溝通廣告這則廣告，巧妙地運(yùn)用了中東地區(qū)的婦女服飾特點(diǎn)作為溝通障礙的借體，以圖形偶合的方式將面紗與眼罩的形狀作為主要訴求部分，借喻東方與西方存在的溝通障礙就在缺乏相互間的話語(yǔ)交流和觀察兩個(gè)主要的關(guān)節(jié)點(diǎn)上。三、創(chuàng)造性思維應(yīng)具備的素質(zhì)4．專注和發(fā)散性思維的能力學(xué)生創(chuàng)造性思維訓(xùn)練畫(huà)面的形式感強(qiáng)烈，色彩對(duì)比醒目，用發(fā)散性思維強(qiáng)調(diào)了梯子與巨人的關(guān)系。三、創(chuàng)造性思維應(yīng)具備的素質(zhì)5．目的性明確優(yōu)秀的創(chuàng)意必須目的明確，并始終圍繞目的為手段。創(chuàng)意是有明確目的的腦力活動(dòng)，廣告創(chuàng)意必須達(dá)到提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的效果，達(dá)到信息傳播的目標(biāo)。做創(chuàng)意時(shí)思路可以開(kāi)拓，但最終不能忘記創(chuàng)意的初衷，撒得出去還要能收得回來(lái)。三、創(chuàng)造性思維應(yīng)具備的素質(zhì)6．一顆勇于冒險(xiǎn)的心

創(chuàng)意需要具備勇于突破的魄力，有勇有謀，這種感覺(jué)就像即將深入一片陰森的叢林，永遠(yuǎn)不知道前途在哪里，是一項(xiàng)充滿了刺激和冒險(xiǎn)的活動(dòng)。

創(chuàng)造性思維訓(xùn)練寓意創(chuàng)意通常會(huì)遭遇瓶頸，如何突破與解決是留給設(shè)計(jì)師的話題。一根打結(jié)的