第一章認識市場營銷

第一章認識市場營銷2023/3/321、市場發(fā)展的必然趨勢酒香不怕巷子深產(chǎn)品、企業(yè)、政府、城市、國家、個人2、資源整合必須關(guān)注消費者的需求資源共享、區(qū)域聯(lián)盟3、品牌營銷成為差異化的重要工具4、策劃因素成為產(chǎn)品銷售的重要手段

2023/3/33參考書目1.PhilipKotler，Marketing:AnIntrodution，華夏出版社或PrenticeHall，最新版。2.PhilipKotler，MarketingforHospitalityandTourism，東北財經(jīng)大學出版社或PrenticeHall，最新版。菲利普?科特勒《市場營銷管理》（亞洲版）中國人民大學出版社。.(美)凱勒著；盧泰宏，吳水龍譯，戰(zhàn)略品牌營銷，中國人民大學出版社，2009.6。2023/3/34卡爾·阿爾布瑞契特《服務(wù)經(jīng)濟》（中譯本）.中國社會科學出版社B·約瑟夫·派恩《體驗經(jīng)濟》（中譯本）機械工業(yè)出版社菲利普?科特勒《地方營銷》上海財經(jīng)大學出版社。菲利普?科特勒等《營銷革命3.0》機械工業(yè)出版社美.克里斯?安德森《長尾理論》中信出版社羅伯特?西奧迪尼《影響力》中國人大出版社托馬斯?弗里德曼《世界是平的》湖南科學技術(shù)出版社2023/3/35參考書目報紙類、期刊類《市場營銷》（人大報刊復(fù)印資料）《市場營銷導(dǎo)刊》（北京）《中國經(jīng)營報》(北京)《經(jīng)濟觀察報》(北京)《經(jīng)濟參考報》（北京）

《銷售與市場》《經(jīng)營者》、《公關(guān)世界》《中國旅游報》《旅游調(diào)研》《旅游學刊》《旅游科學》《旅游論壇》2023/3/362023/3/37有關(guān)網(wǎng)站世界經(jīng)理人網(wǎng)站://marketing.icxo世界經(jīng)理人文摘://cec.asiansources中國旅游營銷網(wǎng)2023/3/38學習市場營銷的基礎(chǔ)性學科西方經(jīng)濟學管理學統(tǒng)計學心理學2023/3/39學習目的通過本課程的學習，樹立正確的市場營銷觀念掌握市場分析的原理與方法能正確地運用市場營銷策略來開展市場營銷活動。2023/3/310課程體系基礎(chǔ)知識：市場營銷內(nèi)涵市場營銷哲學市場營銷環(huán)境消費者市場行為組織市場行為市場營銷調(diào)研市場營銷預(yù)測2023/3/311戰(zhàn)略部分：市場細分S目標市場T市場定位P

2023/3/312策略部分：4PProductPricePlacePromotion6PPublicrelationPoliticalpower新趨勢、新思路綠色營銷、整合營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷4P——4C——4R2023/3/313核心內(nèi)容牢記1個中心：以顧客為中心掌握2個基本點：以市場調(diào)研為出發(fā)點，以競爭對手為參照點學會3種工具（STP）：市場細分、目標市場選擇和市場定位打好6張營銷牌（6Ps）：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、政治權(quán)力和公共關(guān)系2023/3/314教學、學習、研究之法理論學習案例分析調(diào)查分析短片錄像營銷方案設(shè)計2023/3/315第一章概述2023/3/316一市場營銷的基本概念市場市場營銷市場（Market）場所論購買者論商品交換關(guān)系論買方、賣方、競爭者集合論利益相關(guān)者集合論2023/3/318(一)市場的定義PhilipKolter:指一群具有某種需求，又具有貨幣支付能力的消費者，包括一定數(shù)量的人(消費者或用戶)、貨幣支付能力、購買欲望三要素。市場構(gòu)成三要素人口數(shù)消費動機消費能力2023/3/319(二)市場營銷市場營銷的定義市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的范圍市場營銷的核心概念2023/3/320菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。2023/3/321市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。2023/3/322營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）2023/3/323核心概念2023/3/3241需要、欲望和需求需要needs:人們感到某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)欲望wants：想得到基本需要的具體滿足物的愿望需求demands：對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望市場營銷思考問題的出發(fā)點是消費者的需求和欲望2023/3/325

營銷就是發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求和滿足需求，“發(fā)現(xiàn)”和“創(chuàng)造”是一個過程，“滿足”是最終結(jié)果2023/3/3262產(chǎn)品products我們把任何可以滿足需要和欲望的東西都稱為產(chǎn)品有形的physical

無形的intangible

產(chǎn)品中能帶來實際的或心理的利益的那些部分共同構(gòu)成了產(chǎn)品整體一餐盛宴

迪斯尼樂園星巴克返回2023/3/3273市場營銷和市場營銷者市場營銷marketing：通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。市場營銷者marketers：從他人之處尋求資源并愿意以有價物品進行交換的人。尋求交易時表現(xiàn)積極的一方(不積極的一方稱為目標公眾)2023/3/328營銷觀念誤區(qū)營銷=推銷營銷=銷售營銷=質(zhì)量營銷=廣告+促銷2023/3/329二市場營銷觀念或理念或哲學演進營銷觀念是市場營銷的指導(dǎo)思想，它統(tǒng)率和決定著營銷的目的、手段和管理控制方法。營銷觀念的發(fā)展過程：三個階段、多種觀念。-以生產(chǎn)為中心的階段：生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念。-以銷售為中心的階段：推銷觀念。-以市場（消費者）為中心的階段：市場營銷觀念、社會營銷觀念、生態(tài)營銷觀念等等。2023/3/330生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）生產(chǎn)觀念認為，消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品適用條件：一是供不應(yīng)求；二是提高生產(chǎn)率，降低成本，擴大市場;三是競爭缺乏;四是生產(chǎn)技術(shù)和科技落后2023/3/331時間：19世紀末~20世紀初核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！敝旅帲狠p視客戶2023/3/332產(chǎn)品觀念（ProductConcept）產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。營銷近視癥：過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求。2023/3/333時間：19世紀末~20世紀初核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求典型的營銷近視癥營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：質(zhì)量比需求更重要“我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”

致命之處：把產(chǎn)品看成是需求化身，把產(chǎn)品等于需求，忽視市場需求變化酒香不怕巷子深。桃李不言,下自成蹊。2023/3/334推銷觀念（SellingConcept）產(chǎn)品過剩時，往往奉行推銷觀念。推銷觀念認為，如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。2023/3/335時間：20世紀30~40年代核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么致命之處：舍本逐末2023/3/336市場營銷觀念（MarketingConcept）

營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。2023/3/337時間：20世紀50年代核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么2023/3/338

通過銷售來獲得利潤

通過顧客的滿意獲得利潤潤

工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷市場顧客需求協(xié)調(diào)營銷出發(fā)點重點方法目的推銷觀念

市場營銷觀念推銷觀念和營銷觀念的對比社會營銷時代公司認識到：除了利潤和顧客滿意目標，還存在社會責任。經(jīng)典話語：“市場營銷的漂亮話講了20年之后，保護消費者權(quán)益主義居然變成了一個強大的流行運動，這就證明并沒有多少公司真正奉行營銷觀念（彼得·杜拉克）?！?023/3/340社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）企業(yè)的任務(wù)在于確定目標市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護與增進消費者和社會福利。2023/3/341時間：20世紀70年代背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場SMC是MC的補充和修正。2023/3/342人類福利企業(yè)利益消費者滿意社會營銷觀念2023/3/343企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀70年代今天20世紀50年代2023/3/344營銷觀念分類2023/3/345課堂研討分析下面幾種組織機構(gòu)指導(dǎo)其活動的哲學觀念：1.維多利亞車站餐館是一家餐館聯(lián)號，專營上好的精選排骨。聯(lián)號獲得了非常大的成功，很快擴張到50家分店。管理人員全力以赴研究如何生產(chǎn)更好的產(chǎn)品和如何降低成本。他們摸索出恰當?shù)氖旎Ｈ獾奶鞌?shù)數(shù)。用文火烹制烤排骨以便保持其汁液和避免收縮。他們的產(chǎn)品確實很優(yōu)秀。但是顧客每當走出門去之后就再也不想要帶血的肉了。他們要雞肉，要海產(chǎn)品，要意大利面食。維多利亞車站餐館開發(fā)出了一個生產(chǎn)精美的排骨肉大餐的系統(tǒng)，但他們的目標市場卻不再要地道的排骨肉。2023/3/3462.一位旅游者住在瑞士阿爾卑斯山上一家可以俯瞰美麗的日內(nèi)瓦湖的飯店里。飯店的餐廳有一個戶外陽臺，在那里可以充分感受美麗的周邊環(huán)境。在這個陽臺上吃早餐，應(yīng)該說是夏日里開始一天生活的最好方式。對于這位賓客來說，這個陽臺是個很大的利益所在；而對于飯店來說，它卻成了麻煩。陽臺處在餐廳的邊上離廚房最遠的一點上。在陽臺附近沒有服務(wù)臺，所有供應(yīng)品就都得從來自餐廳。進入陽臺的通道只有一個，所以出入很不方便?？傊?，在陽臺上為客人提供服務(wù)很不劃算。飯店為了限制顧客在陽臺就餐，索性不在那里置放餐桌。如果有人要求在陽臺就餐，他們就會從服務(wù)人員那里得到痛苦的表情。然后，他們不得不等待15分鐘桌子才能放好。一旦食物端上餐桌，服務(wù)員便無影無蹤了，再也別想找見。這就是他們提醒顧客別在陽臺就餐的方式！2023/3/3473.波士頓的公園城堡大飯店（ParkPlazaHotel&Tower）共發(fā)動了65個環(huán)保項目。這些項目包括無所不包，從設(shè)立香皂分配器來簡化包裝和減少香皂使用，到編輯用以指導(dǎo)會議策劃者如何召開綠色會議的指南，應(yīng)有盡有。這些活動公之于眾之后，吸引了更多的對環(huán)境持有關(guān)愛態(tài)度的團體到飯店舉辦會議。2023/3/348其他的一些新營銷理念綠色營銷：主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡。2023/3/349整合營銷傳播IMC（90年代）(美國西北大學舒爾茲倡導(dǎo)）企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作制造商和經(jīng)銷商營銷思想的整合，共同面向市場2023/3/3504C觀念(勞特朋)1、Consumer（消費者）2、Cost（成本）3、Convenience（便利）4、Communication（溝通）2023/3/3514R理論——競爭導(dǎo)向

（唐·舒爾茨）Relevance，與顧客建立關(guān)聯(lián)

Reaction，提高市場反應(yīng)速度

Relationship，關(guān)系營銷

Reward，贊賞回報用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展2023/3/352網(wǎng)絡(luò)營銷信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣泛運用于各個領(lǐng)域。戴爾—你告訴我們你想要的，我們給你造通用汽車公司別克汽車制造廠2023/3/353知識營銷向大眾傳播新的科學文化技術(shù)及它們對于人們生活的影響，重新建立新的產(chǎn)品概念，進而使消費者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要，達到拓寬市場目的。2023/3/354創(chuàng)新營銷搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品營銷觀念、營銷產(chǎn)品、營銷組織、營銷技術(shù)把梳子賣給和尚把斧子賣給總統(tǒng)2023/3/355移動營銷以手機為載體，通過短信、WAP方式開展營銷2023/3/356技術(shù)輔助研究計劃（TARP）提供的數(shù)字平均來說，一個企業(yè)無法聽到它的96%的不滿意顧客的聲音每收到一次抱怨，就意外著實際上有26個顧客也有同樣的問題平均來說，一個有問題的人會告訴9個或10個人。有13%的人將告訴20個人以上。凡是抱怨被滿意解決的顧客平均會把他們所受到的對待告訴5個人。抱怨的顧客比不抱怨的顧客更可能與你再保持業(yè)務(wù)；如果完全解決的話是54%——70%，如果迅速處理的話是95%。2023/3/357三顧客價值與顧客滿意全球經(jīng)濟一體化的進程已經(jīng)勢不可擋，激烈的國內(nèi)外的市場競爭要求企業(yè)以顧客需求為導(dǎo)向來組織產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售等活動。與此同時，隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和服務(wù)的逐步完善，眾多企業(yè)的產(chǎn)品日益趨同，依靠產(chǎn)品本身的質(zhì)量和功能來獲得競爭優(yōu)勢已經(jīng)越來越困難了。因此，研究顧客價值及顧客滿意逐漸顯示出其重要的理論價值和指導(dǎo)實踐的意義。2023/3/358顧客讓渡價值CDV

顧客讓渡價值：是顧客從產(chǎn)品（包括服務(wù)）中獲得的全部價值與為獲得此產(chǎn)品而付出的全部成本的差額，全部價值大于全部成本時，顧客就會滿意，否則，顧客就會不滿意。－菲利普.科特勒顧客總價值包括：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、