第五章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析

第五章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析導(dǎo)入問題獵手如何能夠捕捉獵物？一般有兩點(diǎn)：到獵物經(jīng)常出沒的地方——2.98億網(wǎng)民；有合適的捕捉工具——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具但是你白天去打獵，獵物晚上才出來怎么辦？一個(gè)優(yōu)秀的獵手首先要了解獵物的習(xí)性.了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的需求，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行分析是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)目標(biāo)：1．明確網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的基本概念及特點(diǎn)；2．理解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)及購(gòu)買過程；3．掌握在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過程的各個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所采取的營(yíng)銷措施；引例1：從8周到72小時(shí)寶潔公司如何網(wǎng)住消費(fèi)者需求網(wǎng)絡(luò)使用戶的消費(fèi)行為變得迅速而復(fù)雜。寶潔公司正在執(zhí)行在線消費(fèi)者研究和理念調(diào)查，這大大減少了收集和分析消費(fèi)者意見的時(shí)間，降低了成本，使寶潔公司更快地將消費(fèi)者愿意購(gòu)買的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。寶潔公司正使整體供應(yīng)鏈管理方式更加以客戶為中心。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)概述一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的含義網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)虛擬的消費(fèi)市場(chǎng)概念，是基于利用現(xiàn)代化通訊工具和電子計(jì)算機(jī)、多媒體、因特網(wǎng)等技術(shù)手段，而在消費(fèi)者與廠商之間、不同消費(fèi)者之間形成的一個(gè)信息、商品、服務(wù)交易平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)概述企業(yè)希望通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)演變的階段在線瀏覽、離線交易（國(guó)內(nèi)的或全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)

）生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)階段在線瀏覽、在線交易目前，從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易的主體看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)可以分為企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)對(duì)企業(yè)、國(guó)際性交易3種類型。具體說來，從網(wǎng)上交易的業(yè)務(wù)看，有6種類型：（1）企業(yè)間從事購(gòu)銷、人事管理、存貨管理、處理與顧客關(guān)系等（2）有形商品銷售：先在網(wǎng)上做成交易，然后送貨上門（3）通過數(shù)字通訊在網(wǎng)上銷售數(shù)字化的商品和服務(wù)，使顧客直接得到視聽等享受，（4）銀行、股票、保險(xiǎn)等金融業(yè)務(wù)（5）廣告業(yè)務(wù)（6）交通、通訊、衛(wèi)生服務(wù)、教育等業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的現(xiàn)狀2個(gè)階段1.演變階段生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)階段國(guó)內(nèi)至全球生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)階段2.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)截至2008年底，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.98億，位居世界第二中國(guó)網(wǎng)民中，女性以45.1%的比重上升到歷史新高點(diǎn)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)發(fā)展不均衡，表現(xiàn)出極強(qiáng)的年輕化特征中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的平民化趨勢(shì)網(wǎng)民中學(xué)生比重很大，達(dá)1/3強(qiáng)（36.7%）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正走向成熟，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施的硬軟件設(shè)備已基本成熟。各國(guó)政府和個(gè)人對(duì)加快信息化建設(shè)表現(xiàn)出熱情。全球消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物觀念和網(wǎng)際生活方式正在快速形成電子空間商城已成為高利潤(rùn)的投資方向。二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特點(diǎn)全球性：互聯(lián)網(wǎng)是無邊界的，沒有地域限制。虛擬性：商品的數(shù)字化展示個(gè)性化消費(fèi)的回歸：稀有商品28.72%網(wǎng)上零售對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道形成強(qiáng)大的沖擊實(shí)體零售與網(wǎng)上零售相結(jié)合：淘1站便捷性：售前、售中、售后高效性：交易文件的傳遞速度成長(zhǎng)性案例分析：淘1站淘1站-淘寶特約線下店是08年淘寶網(wǎng)為拓展線下消費(fèi)市場(chǎng)，全方位地服務(wù)更多消費(fèi)者而打造的重點(diǎn)戰(zhàn)略項(xiàng)目，以目錄銷售、代購(gòu)兩大業(yè)務(wù)為主，寄售、手機(jī)充值等增值服務(wù)為輔，通過線上線下地互動(dòng)式服務(wù)，通過家門口的淘寶店讓更多的人享受到網(wǎng)購(gòu)帶來的便利與實(shí)惠。淘1站是消費(fèi)者身邊的購(gòu)物幫手，可以幫消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)訂購(gòu)商品，提供熱銷品推薦、辦理退換貨以及購(gòu)物咨詢服務(wù)，淘1站就是在淘寶網(wǎng)和線下消費(fèi)者之間建立的一座橋梁，它是淘寶品牌的一個(gè)現(xiàn)實(shí)的載體，使得消費(fèi)者對(duì)淘寶網(wǎng)能夠看得見，摸得著。杭州：不到兩年“淘1站”倒了一大片

位于杭州市文二路莫干山路路口的“淘1站”開張于2008年12月，是杭州市第一家淘寶網(wǎng)線下實(shí)體店。近日，當(dāng)記者再次走進(jìn)這家店時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)不僅店主人從王詠梅換成了黃敏，而且經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容也發(fā)生了微妙的變化。2008年底，淘寶網(wǎng)在全國(guó)開展“淘1站”的加盟活動(dòng)，試水線下實(shí)體店模式。2010年5月，淘寶網(wǎng)宣布“淘1站”與“YES淘”合并為“淘寶網(wǎng)代購(gòu)服務(wù)點(diǎn)”，究竟出于什么原因促使了這樣的轉(zhuǎn)變呢？記者在文二路“淘1站”發(fā)現(xiàn)，原先用于顧客瀏覽商品的電腦由三、四臺(tái)減少到一臺(tái)。新任店主黃敏解釋說：“因?yàn)閬淼昀镎椅覀兇?gòu)的人并不多，一臺(tái)電腦就足夠了。而且代購(gòu)的利潤(rùn)很少，我們把更多的精力放在店內(nèi)商品的零售上?！秉S敏還告訴記者，雖然6月份店里淘寶代購(gòu)的總貨款達(dá)到了1.6萬元左右，但由于代購(gòu)費(fèi)微乎其微，折算下來的收入才800余元?！皳?jù)我了解，上一個(gè)店家也是因?yàn)槭杖敕矫娴脑虿艣Q定轉(zhuǎn)讓的?！秉S敏說。

隨后，記者又探訪了兩家“淘1站”，發(fā)現(xiàn)情況有著驚人的相似。杭州三墩親親家園附近的“淘1站”在經(jīng)營(yíng)1年后也陷入了困境，原店主丁先生告訴記者，他已經(jīng)在上個(gè)月轉(zhuǎn)掉了店鋪，現(xiàn)在接任的店家也放棄了淘1站的經(jīng)營(yíng)而改做其他生意。王女士是余杭區(qū)喬莫東路“淘1站”的店主，她說：“靠代購(gòu)根本無法支撐下去的，況且現(xiàn)在‘淘1站’的招牌都倒了，淘寶網(wǎng)又通知我們自己花錢換成代購(gòu)服務(wù)點(diǎn)的招牌，我們正在考慮這個(gè)業(yè)務(wù)還要不要做下去?！币贿吺堑曛飨萑脒@樣的經(jīng)營(yíng)困境，另一邊淘寶網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人趙先生則表示：“淘寶網(wǎng)采取這一舉動(dòng)的原因并不是經(jīng)營(yíng)困難，而是想把代購(gòu)服務(wù)更進(jìn)一步地深入到社區(qū)，為更多沒有網(wǎng)購(gòu)條件或者還不太信任網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者提供服務(wù)。”據(jù)悉，杭州目前開出的“淘寶網(wǎng)代購(gòu)服務(wù)點(diǎn)”已經(jīng)有200多家，在北京、廣州、長(zhǎng)沙、武漢、成都等大中型城市也開通了大量網(wǎng)點(diǎn)。按照淘寶網(wǎng)的說法：這其實(shí)是淘寶網(wǎng)在線下實(shí)體代購(gòu)業(yè)務(wù)上的一次改革和發(fā)展，希望讓代購(gòu)服務(wù)覆蓋全社區(qū)，并推廣到全國(guó)，為更多消費(fèi)者創(chuàng)造更好的網(wǎng)購(gòu)條件。來源：《信息通信導(dǎo)報(bào)》GO問題1、你認(rèn)為淘1站失敗的原因有哪些？2、淘1站將何去何從？三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)個(gè)人市場(chǎng)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)組織市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)非營(yíng)利組織市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)制造商市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)中間商市場(chǎng)圖3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的構(gòu)成小結(jié)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者仍然以男性、未婚者、35歲及以下的年輕人為主體，主要在家上網(wǎng)(自費(fèi)上網(wǎng)），網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品以書刊為主。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理特征包括：注重自我，理性，喜愛新鮮事物，頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析，好勝、但缺少耐心，追求消費(fèi)過程的方便和享受等。文化因素是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的一個(gè)容易被忽視的因素。問題：雖然目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為一種時(shí)尚，但還是有很多人持反對(duì)意見。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還是有很多弊病，如產(chǎn)品質(zhì)量或支付安全等問題，那么網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)有什么區(qū)別？網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為又有哪些特點(diǎn)呢？第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征1、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)2、追求個(gè)性消費(fèi)3、消費(fèi)需求的差異性4、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性

5、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性

6、對(duì)購(gòu)物方便性的需求與購(gòu)物樂趣的追求并存好奇與有趣、節(jié)省時(shí)間、操作方便：33.29%、49.29%、44.05%7、價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知、認(rèn)知、行為以及與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素之間相互作用的動(dòng)態(tài)過程。二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型狹義：在互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬商城購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)的人。廣義：所有上網(wǎng)的人，即全體網(wǎng)民。運(yùn)動(dòng)型定期型議價(jià)型8%接入型36%沖浪型8%簡(jiǎn)單型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)1．傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求層次分析中的應(yīng)用(馬斯洛需求五大層次)2．現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求（1）興趣（2）聚集（3）交流馬斯洛的需求層次論生理需要(饑餓、口渴)1安全需要(安全、保護(hù))2社會(huì)需要(歸屬感、愛)3尊重需要(自我尊重、賞識(shí))4自我實(shí)現(xiàn)(自我發(fā)展、自我實(shí)現(xiàn))5三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)1．理智動(dòng)機(jī)：主要用于耐用品或者價(jià)值較高的產(chǎn)品。2．感情動(dòng)機(jī)：情緒、情感3．惠顧動(dòng)機(jī)：忠實(shí)顧客四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為（一）、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為一般有如下特征：

1．不同性別不同消費(fèi)方式，無論是在網(wǎng)絡(luò)中還是在現(xiàn)實(shí)生活中，男性與女性的消費(fèi)方式都是不同的。2．收入決定消費(fèi)，價(jià)格是個(gè)信號(hào)彈。3．年輕人追求的是個(gè)性與時(shí)尚。4．消費(fèi)者憎恨虛假信息。5．視覺是強(qiáng)烈的第一感覺。6．消費(fèi)者討厭打開網(wǎng)速很慢，同時(shí)瀏覽速度很慢的網(wǎng)頁。7．名牌永遠(yuǎn)對(duì)消費(fèi)者有吸引力。（二）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素1.文化因素（廣義的文化、亞文化、社會(huì)階層）2.社會(huì)因素（參照群體、家庭、社會(huì)角色、地位等）3.個(gè)人因素（包括年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況等）4.心理因素（感覺、知覺、學(xué)習(xí)等）（三）、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（一）產(chǎn)品的特性（二）產(chǎn)品價(jià)格（三）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性（四）購(gòu)物的安全性和可靠性

服務(wù)等無形產(chǎn)品紀(jì)念品創(chuàng)意獨(dú)特新產(chǎn)品知識(shí)含量高產(chǎn)品適合網(wǎng)上銷售的商品電腦軟硬件四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過程網(wǎng)上購(gòu)物是指用戶為完成購(gòu)物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購(gòu)物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)的商品信息，從而為購(gòu)買決策提供所需要的必要信息并實(shí)現(xiàn)決策的購(gòu)買過程。需要?jiǎng)訖C(jī)積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平+外在條件滿足尋求滿足行動(dòng)緊張解除生理需要心理需要?jiǎng)訖C(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度來驅(qū)動(dòng)人們采取行動(dòng)的需要

評(píng)價(jià)平均值評(píng)分結(jié)果比例1分2分3分4分5分訂單準(zhǔn)確性4.10.8%5.1%17.6%41.4%35.0%付款安全性42.2%6.0%17.8%36.6%37.5%商品種類40.2%4.0%25.7%40.8%29.2%查詢方便性3.90.8%3.4%24.0%46.8%24.9%信息反饋及時(shí)性3.91.1%9.1%22.4%38.4%29.1%界面/頁面設(shè)計(jì)3.80.4%2.4%34.0%47.2%16.0%配送及時(shí)性3.72.2%9.2%27.8%40.5%20.4%商品質(zhì)量3.73.6%5.3%27.0%44.3%19.8%價(jià)格3.70.8%5.9%34.5%43.4%15.4%售后服務(wù)3.37.7%14.0%30.8%32.4%15.1%用戶對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物各環(huán)節(jié)的評(píng)價(jià)（1分為非常不滿意，5分為非常滿意）

過程階段（一）引起需求（二）收集信息1．個(gè)人信息2．商業(yè)信息3．相關(guān)群體的信息首要群體、參考群體4．公共信息（三）比較選擇確認(rèn)需要比較選擇收集信息購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過程（四）購(gòu)買決策（關(guān)鍵階段）1．搜索企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站信息2．登錄企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站3．會(huì)員登錄4．確認(rèn)商品選購(gòu)信息5．確認(rèn)付款和送貨方式6．收到貨款，發(fā)送貨物7．訂單查詢（五）購(gòu)后感受100-1=0注意與傳統(tǒng)購(gòu)買決策的區(qū)別個(gè)體消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物流程

五、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式---7O研究法營(yíng)銷人員在制定針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷組合之前，必須先研究消費(fèi)者購(gòu)買行為。消費(fèi)者市場(chǎng)由誰構(gòu)成？Who購(gòu)買者（Occupants）消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買什么？What購(gòu)買對(duì)象（Objects）消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買？Why購(gòu)買目的（Objectives）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買活動(dòng)有誰參與？Who購(gòu)買組織(Organizations)消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？How購(gòu)買方式(Operations)消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？When購(gòu)買時(shí)間(Occasions)消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買？Where購(gòu)買地點(diǎn)(Outlets)營(yíng)銷學(xué)的“黑箱”模式

營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，購(gòu)買行為是經(jīng)濟(jì)變