我國壽險(xiǎn)公司客戶服務(wù)管理研究

我國壽險(xiǎn)公司客戶服務(wù)管理研究我國壽險(xiǎn)公司客戶效勞管理研究

[中圖分類號(hào)]F842.4[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A[DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2022.02.017

隨著國內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)的對(duì)外開放、國外壽險(xiǎn)公司進(jìn)入國內(nèi)數(shù)量的不斷增多，壽險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，客戶資源的爭(zhēng)奪必將成為壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。可以說，在未來壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰能堅(jiān)持以客戶效勞為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)時(shí)與客戶保持溝通，準(zhǔn)確把握客戶的需要，并與客戶建立牢固的關(guān)系，維持客戶端忠誠度，誰就能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文擬在分析客戶效勞導(dǎo)向現(xiàn)實(shí)意義的根底上，針對(duì)當(dāng)前壽險(xiǎn)公司客戶效勞的現(xiàn)狀及存在的問題，提出提升客戶效勞水平、增強(qiáng)壽險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)施途徑。

一、壽險(xiǎn)公司樹立客戶效勞導(dǎo)向的現(xiàn)實(shí)意義

劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使越來越多的壽險(xiǎn)企業(yè)逐漸意識(shí)到客戶效勞及客戶價(jià)值的重要性，逐步接受了客戶效勞導(dǎo)向的觀念?？蛻粜趯?dǎo)向要求企業(yè)增強(qiáng)客戶效勞意識(shí)，向客戶提供優(yōu)質(zhì)效勞。通過實(shí)施客戶效勞導(dǎo)向，企業(yè)能夠加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，主動(dòng)滿足客戶的各方面需求，增加提供應(yīng)客戶的價(jià)值，形成差異化優(yōu)勢(shì)；通過提高客戶的稱心度，可以獲得大量忠誠的客戶，提高市場(chǎng)份額，獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)與鞏固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終使企業(yè)得以延續(xù)和開展。

實(shí)現(xiàn)客戶效勞導(dǎo)向標(biāo)志著企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的進(jìn)步，堅(jiān)持以客戶效勞為導(dǎo)向同樣適用于壽險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。由于受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思想和認(rèn)識(shí)的長(zhǎng)期影響，在實(shí)現(xiàn)客戶效勞導(dǎo)向的過程中必然會(huì)存在一些障礙。中國壽險(xiǎn)業(yè)的蓬勃開展始于1996年。隨著競(jìng)爭(zhēng)主體的增加，市場(chǎng)份額、業(yè)務(wù)規(guī)模成為各家公司競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。于是，“新單保費(fèi)〞、“同比增長(zhǎng)〞等一系列的硬性指標(biāo)層層施壓，使得上至領(lǐng)導(dǎo)下至業(yè)務(wù)員都把目光緊盯在對(duì)新市場(chǎng)的開拓上。結(jié)果，效勞被置于次要地位，保全慢、理賠難、續(xù)期效勞滯后、客戶投訴不斷，公司形象和業(yè)務(wù)員信譽(yù)大打折扣。雖然壽險(xiǎn)公司已建立客戶效勞部門，也在不斷完善并加強(qiáng)效勞伎倆，承諾也越來越多，可是客戶的稱心度不見提高。一邊是交費(fèi)的客戶怨聲載道，一邊是新險(xiǎn)種發(fā)展得如火如荼，在喧囂與繁榮中，原本被重視的效勞卻被無視了。

如果說造成壽險(xiǎn)續(xù)保效勞工作未得到足夠重視的原因是壽險(xiǎn)公司把擴(kuò)張市場(chǎng)視為第一需要，從而將更多的財(cái)力和精力投入到新業(yè)務(wù)的開拓上，則更深層的原因那么在于公司沒有自上而下樹立起以客戶效勞為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念，沒有充沛意識(shí)到：優(yōu)質(zhì)的效勞會(huì)贏得忠誠的客戶，忠誠的客戶能構(gòu)筑鞏固的市場(chǎng)，而鞏固的市場(chǎng)將決定壽險(xiǎn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的開展?！爸貥I(yè)務(wù)、輕效勞，重規(guī)模、輕效益〞會(huì)導(dǎo)致續(xù)保率不斷下降，直接影響到壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性。

中國參加世貿(mào)組織后，國內(nèi)壽險(xiǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化局面，效勞質(zhì)量、客戶稱心度、公司擁有的忠誠客戶數(shù)量將成為壽險(xiǎn)公司保持和吸引客戶的新“招牌〞。因而，要想穩(wěn)定和開展現(xiàn)有的市場(chǎng)，必須使客戶效勞貫通于整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過程。客戶效勞導(dǎo)向首先要求把滿足客戶需求作為企業(yè)中每個(gè)員工的主要目標(biāo)，每個(gè)部門、每個(gè)員工都要關(guān)懷企業(yè)的客戶，認(rèn)真聽取客戶的需求和倡議，并根據(jù)客戶的需要制定決策、采取措施。

實(shí)現(xiàn)客戶效勞導(dǎo)向是一個(gè)波及企業(yè)所有管理層的戰(zhàn)略過程。無論是與客戶的直接接觸，還是與客戶的間接接觸，對(duì)客戶都將產(chǎn)生影響。這就要求企業(yè)高層管理人員要從客戶需要出發(fā)，制定相應(yīng)的管理決策，改變傳統(tǒng)觀念，合理配置企業(yè)資源，恪守企業(yè)對(duì)客戶的承諾等。對(duì)直接承當(dāng)滿足客戶需要責(zé)任的中層管理人員來說，盡管他們不直接接觸客戶，但其行為和決策會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生極大影響。一線銷售人員滿足客戶需要的努力更是必不可少，因?yàn)橥ㄟ^他們的行為可以直觀地看出企業(yè)是否實(shí)現(xiàn)了客戶效勞導(dǎo)向。總之，企業(yè)的客戶效勞導(dǎo)向是企業(yè)爭(zhēng)取和保持客戶、在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的基本保證。

隨著壽險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，壽險(xiǎn)公司的客戶效勞伎倆和水平將受到更嚴(yán)峻的考驗(yàn)，建立以客戶效勞為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念是壽險(xiǎn)公司取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。只有建立與客戶“一對(duì)一〞式的、實(shí)時(shí)的溝通，才能掌握客戶的需求動(dòng)態(tài)，才能為其提供周到的效勞。

二、壽險(xiǎn)公司客戶效勞現(xiàn)狀及存在的問題

自新中國成立至1980年代，中國人民保險(xiǎn)公司在國內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)壟斷地位，主要是為國內(nèi)行政企事業(yè)單位提供配套效勞，即在保險(xiǎn)事故發(fā)生時(shí)履行賠付義務(wù)。彼時(shí)，由于保險(xiǎn)公司具有濃郁的機(jī)關(guān)作風(fēng)，保險(xiǎn)效勞處于低水平狀態(tài)。1980年代末1990年代初，安全、太平洋保險(xiǎn)公司陸續(xù)組建，友邦公司作為第一家外資保險(xiǎn)公司也進(jìn)入中國保險(xiǎn)市場(chǎng)，中國人民保險(xiǎn)公司產(chǎn)、壽業(yè)務(wù)分業(yè)經(jīng)營(yíng)，打破了我國保險(xiǎn)業(yè)由中國人民保險(xiǎn)公司一統(tǒng)天下的局面。我國壽險(xiǎn)業(yè)的開展也由此突飛猛進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。

1.壽險(xiǎn)公司客戶效勞現(xiàn)狀

隨著購置保險(xiǎn)的消費(fèi)者日益增多，保險(xiǎn)效勞質(zhì)量越來越受到消費(fèi)者的重視。比照各家公司客戶效勞的主要內(nèi)容及效勞質(zhì)量，成了消費(fèi)者決定在哪家公司購置保險(xiǎn)的重要因素之一。國內(nèi)各家壽險(xiǎn)公司也因此開始意識(shí)到客戶效勞在公司經(jīng)營(yíng)開展中的重要性和必要性，為搶占市場(chǎng)先機(jī)，吸引客戶資源，紛紛增加效勞資金投入，豐盛效勞內(nèi)容，提升效勞質(zhì)量，并著手建立各自的客戶效勞網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)和體系，開通客戶效勞專線，架起公司與客戶溝通的橋梁。為此，有些公司成功開發(fā)了短信客戶效勞系統(tǒng)，通過發(fā)送手機(jī)信息，實(shí)現(xiàn)公司與客戶、代理人、內(nèi)部員工之間直接快捷的溝通；有的創(chuàng)立VIP俱樂部，定期召開客戶聯(lián)誼會(huì)，增加同客戶之間的交流與溝通；有的對(duì)大額賠款送款上門，發(fā)展節(jié)日慰問等附加值效勞等，國內(nèi)壽險(xiǎn)公司的客戶效勞由此進(jìn)入了成長(zhǎng)開展階段。概括而言，目前國內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)的客戶效勞主要包括增值效勞、保單效勞和監(jiān)督反應(yīng)效勞3項(xiàng)主要內(nèi)容。

增值效勞是與保險(xiǎn)合同并無直接聯(lián)系的、超越保險(xiǎn)合同的效勞內(nèi)容。目前國內(nèi)各家壽險(xiǎn)公司都在積極發(fā)展增值效勞工作，力求通過溫馨、豐盛、差異化的效勞來提升客戶的稱心度。增值效勞的形式主要有：〔1〕微笑效勞，即要面帶微笑向客戶答復(fù)或解釋問題；〔2〕附加值效勞，即關(guān)注客戶心理，貼近客戶需求，為客戶提供如免費(fèi)體檢、生日祝福、健康生活講座等效勞或活動(dòng)；〔3〕大客戶俱樂部，即針對(duì)大客戶群體，提供不同于普通客戶的個(gè)性化、差別化的效勞；〔4〕建立客戶節(jié)日，即選擇某天或某時(shí)間段作為公司與客戶共同的節(jié)日，在此期間發(fā)展宣傳效勞活動(dòng)，收集客戶信息和效勞需求，完善客戶效勞體系。

保單效勞是目前國內(nèi)各壽險(xiǎn)公司客戶效勞工作的主體內(nèi)容，以保險(xiǎn)合同為中心發(fā)展多項(xiàng)效勞，延長(zhǎng)保單的有效時(shí)間，為客戶提供方便快捷的效勞。其主要形式有：〔1〕保單保全效勞，即創(chuàng)新傳統(tǒng)柜面效勞模式，減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，實(shí)行“一站式〞“一柜通〞效勞；〔2〕續(xù)期收費(fèi)便捷效勞，即采用刷卡交費(fèi)、銀行轉(zhuǎn)賬、匯款等多種方式進(jìn)行，既能為客戶節(jié)省時(shí)間，提高辦事效率和速度，又能保證資金平安；〔3〕咨詢查詢效勞，即通過中心等多種渠道向客戶提供效勞具體細(xì)節(jié)的查詢以及投資理財(cái)?shù)确矫娴淖稍?；?〕回訪效勞，即通過中心主動(dòng)呼叫客戶，對(duì)投?？蛻暨M(jìn)行有效的跟蹤回訪，傾聽客戶的意見和倡議，得悉客戶的需求；〔5〕理賠效勞，即開辟如“綠色通道〞“專家柜臺(tái)〞“上門理賠〞等效勞，加快理賠處理效率。

監(jiān)督反應(yīng)效勞既是壽險(xiǎn)公司實(shí)施內(nèi)部控制的重要伎倆，也是構(gòu)建客戶效勞質(zhì)量監(jiān)督體系的主要內(nèi)容。其形式主要有：〔1〕客戶監(jiān)督機(jī)制，即聘請(qǐng)客戶為“效勞質(zhì)量監(jiān)督員〞，組成“客戶效勞監(jiān)督委員會(huì)〞，對(duì)效勞內(nèi)容和質(zhì)量進(jìn)行稱心度評(píng)價(jià)；〔2〕投訴受理效勞，即實(shí)行專人接待受理負(fù)責(zé)制，24小時(shí)回復(fù)客戶投訴處理的情況和進(jìn)度，并在較短的時(shí)間內(nèi)向客戶做出書面回答。

2.當(dāng)前我國壽險(xiǎn)公司客戶效勞存在的問題

在壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)快速開展過程中，現(xiàn)行的客戶效勞管理模式對(duì)業(yè)務(wù)開展曾起到過積極的推動(dòng)作用，但隨著業(yè)務(wù)快速開展和保戶多樣化需求的不斷增加，我國的壽險(xiǎn)公司與西方興旺國家的壽險(xiǎn)公司在客戶效勞方面還有較大的差距。具體說來，主要表現(xiàn)在下列6個(gè)方面。

〔1〕從業(yè)人員整體素質(zhì)偏低，誠信效勞意識(shí)不足。這主要表現(xiàn)在保險(xiǎn)銷售人員在保險(xiǎn)行銷過程中，沒有按照?保險(xiǎn)法》以及相關(guān)法規(guī)的要求，向客戶提供真實(shí)的保險(xiǎn)效勞信息，而是虛夸保險(xiǎn)職能，口頭擴(kuò)展保險(xiǎn)責(zé)任，不履行如實(shí)告知保險(xiǎn)責(zé)任條款的義務(wù)，導(dǎo)致客戶很難明確自己所購置的保險(xiǎn)產(chǎn)品能給自己怎樣的保障，從而導(dǎo)致客戶理賠受阻。

〔2〕效勞資源配置不平衡，盲目追求保費(fèi)規(guī)模。許多壽險(xiǎn)公司將效勞資源的配置傾斜于售前效勞，把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在追求保費(fèi)規(guī)模和搶占市場(chǎng)份額上，無視售后效勞的重要性，未能準(zhǔn)確找到新老客戶效勞工作的平衡點(diǎn)，將大量精力投入到市場(chǎng)開發(fā)、尋找新客戶中，老客戶的日常維護(hù)效勞和深度挖掘工作得不到高度重視和發(fā)展，退保數(shù)量快速增長(zhǎng)。

〔3〕客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不完善，不足嚴(yán)密完整的客戶效勞體系。我國壽險(xiǎn)業(yè)在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的開展和應(yīng)用上還處于初級(jí)階段，對(duì)客戶信息數(shù)據(jù)的真正共享及有效分析利用非常有限。面對(duì)大量的客戶信息，各家公司借助現(xiàn)代信息技術(shù)，開發(fā)了多個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)來滿足不同部門的業(yè)務(wù)處理需求，但是，由于信息數(shù)據(jù)分散在不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，信息鏈脫節(jié)，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)無法得到有效利用。

〔4〕客戶稱心度衡量與評(píng)價(jià)體系不完善。在客戶對(duì)壽險(xiǎn)公司的效勞不稱心時(shí)，僅有局部客戶會(huì)親自上門進(jìn)行投訴，壽險(xiǎn)公司獲取投訴僅能來自那些主動(dòng)上門投訴的客戶，不能全面了解客戶對(duì)公司及對(duì)各項(xiàng)效勞的稱心程度的情況。因此，建立和完善客戶稱心度衡量與評(píng)價(jià)體系是非常必要的。

〔5〕根底效勞體系不完善，忽略普通客戶需求。隨著細(xì)分客戶群體理念的推廣，有的公司針對(duì)大客戶發(fā)展了“個(gè)性化、差別化、高端化〞的增值效勞。但在增值效勞快速發(fā)展的同時(shí)，并未強(qiáng)化根底效勞體系建設(shè)，忽略了眾多的普通客戶的根本需求。如業(yè)務(wù)辦理網(wǎng)點(diǎn)稀疏、理賠速度過慢、電子商務(wù)功能不夠強(qiáng)大、等候時(shí)間較長(zhǎng)等。

〔6〕不足高效的客戶效勞監(jiān)督考核鼓勵(lì)制度。目前，在壽險(xiǎn)公司整個(gè)營(yíng)銷體系中，從最根底的保險(xiǎn)代理人的考勤到保險(xiǎn)代理人的客戶效勞禮儀及專業(yè)素養(yǎng)的運(yùn)用，短少整體的監(jiān)督管理機(jī)制，不足對(duì)后續(xù)效勞的監(jiān)督考核獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致客戶效勞效率及質(zhì)量偏低。

三、提升壽險(xiǎn)公司客戶效勞水平的對(duì)策

1.樹立以客戶為中心的效勞理念，全面構(gòu)建客戶關(guān)系管理體系

樹立以客戶為中心的效勞理念，有利于增強(qiáng)企業(yè)扎根市場(chǎng)的深度和力度，培育保險(xiǎn)品牌，有利于推動(dòng)保險(xiǎn)產(chǎn)品和保險(xiǎn)效勞的創(chuàng)新，更好地效勞市場(chǎng)、效勞客戶，因而是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、與國際最先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念接軌的有效管理方式。被譽(yù)為金融界至尊的花旗銀行，正是借助于智能的CRM系統(tǒng)，深刻理解并以自身行動(dòng)完美地詮釋了“以客戶為中心，效勞客戶〞的銀行效勞營(yíng)銷理念，與客戶建立密切的關(guān)系，從而成為行業(yè)內(nèi)國際化的榜樣。因此，壽險(xiǎn)公司應(yīng)根據(jù)目前客戶效勞管理的現(xiàn)狀構(gòu)建客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。首先，決策層要高度重視與支持。決策層要提供解決計(jì)劃所必需的時(shí)間、財(cái)力和其它資源。其次，靈活應(yīng)用各項(xiàng)技術(shù)。實(shí)施客戶關(guān)系管理在選擇技術(shù)時(shí)要重視其靈活性和擴(kuò)展性，以滿足未來開展的需要。再次，注重對(duì)流程的分析。建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)成立專門的課題小組，集中力量對(duì)流程中存在的問題和解決辦法進(jìn)行研討。最后，注重對(duì)系統(tǒng)資源的整合，系統(tǒng)各局部的集成對(duì)客戶關(guān)系管理至關(guān)重要。

2.實(shí)施差別化戰(zhàn)略，體現(xiàn)效勞的個(gè)性化

效勞差別越顯著，在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)就越明顯。實(shí)施效勞差別化戰(zhàn)略可采取使無形產(chǎn)品有形化，將規(guī)范產(chǎn)品顧客化定制，通過加強(qiáng)效勞質(zhì)量管理、員工培訓(xùn)等措施來體現(xiàn)公司所提供效勞的個(gè)性化和差別化。為此必須建立與客戶的直接溝通，為向其提供個(gè)性化效勞發(fā)明條件。如海爾集團(tuán)就是一個(gè)實(shí)施差別化戰(zhàn)略的典型。海爾集團(tuán)1984―1991年實(shí)施品牌戰(zhàn)略期間，其他企業(yè)轟轟烈烈上產(chǎn)量，而海爾集團(tuán)卻狠抓產(chǎn)品效勞質(zhì)量。爾后，海爾不斷完善生產(chǎn)過程的質(zhì)量管理，在銷售和售后效勞方面推出星級(jí)效勞理念，充沛體現(xiàn)了效勞的差別化和個(gè)性化，從而在消費(fèi)者心中樹立起良好的國產(chǎn)品牌形象。3.重視創(chuàng)新技術(shù)與產(chǎn)品的應(yīng)用效勞

傳統(tǒng)保險(xiǎn)效勞模式如理賠中繁瑣的往返手續(xù)，遠(yuǎn)不能適應(yīng)社會(huì)開展的要求。隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的開展遍及，保單電子化、效勞遠(yuǎn)程化正逐步進(jìn)入千家萬戶。人們對(duì)保險(xiǎn)的差別化需求，推動(dòng)著保險(xiǎn)產(chǎn)品和保險(xiǎn)效勞的創(chuàng)新。公司可通過在互聯(lián)網(wǎng)上與顧客的互動(dòng)交流，了解顧客的最新需求，通過直接與顧客進(jìn)行交互式溝通，更容易創(chuàng)新出新產(chǎn)品，進(jìn)而克服傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研中的滯后性、被動(dòng)性和片面性。示例，國內(nèi)順豐等多家快遞公司通過互聯(lián)網(wǎng)讓用戶查詢了解其郵寄物品的運(yùn)送情況，讓用戶不出門就可以獲取公司提供的效勞，公司因此不僅節(jié)省了許多接待咨詢的費(fèi)用，還獲得了顧客的好評(píng)。

4.加強(qiáng)員工教育與培訓(xùn)，樹立企業(yè)良好形象

要對(duì)員工的表面，提供效勞時(shí)的態(tài)度、行為和語言使用進(jìn)行指導(dǎo)，通過培訓(xùn)加深員工對(duì)效勞理念的認(rèn)識(shí)，使員工的效勞辦法和效勞技巧得到提升，使員工處理應(yīng)急情況的能力得到升華，將效勞規(guī)范從及時(shí)、全面、準(zhǔn)確、到位，提升到親切、用心、專業(yè)、圓滿。

5.培育品牌文化，提高企業(yè)效勞競(jìng)爭(zhēng)力

品牌文化是企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、社會(huì)文化和目標(biāo)消費(fèi)群文化的交融。品牌文化是經(jīng)營(yíng)過程中的主帥，決定一切工作的內(nèi)容與形式。沒有品牌文化就不能實(shí)現(xiàn)有效的銷售。為了實(shí)現(xiàn)在客戶心目中的定位，必須以效勞、產(chǎn)品、企業(yè)文化為根底，以目標(biāo)消費(fèi)群、社會(huì)文化為依據(jù)，形成和傳播品牌文化。從某種程度上說，企業(yè)提供效勞的過程，也就是品牌傳播到消費(fèi)者心目中尋求定位的過程，是建立品牌美譽(yù)度與顧客忠誠度的過程。每一個(gè)講座、每一個(gè)咨詢、每一個(gè)、每一次效勞性的傳播，都是不斷地取得消費(fèi)者認(rèn)同品牌文化和定位