本科公共關(guān)系：理論、實(shí)務(wù)與案例教學(xué)設(shè)計(jì)NO7

(本科）公共關(guān)系：理論、實(shí)務(wù)與案例教學(xué)設(shè)計(jì)NO7(本科）公共關(guān)系：理論、實(shí)務(wù)與案例教學(xué)設(shè)計(jì)NO7(本科）公共關(guān)系：理論、實(shí)務(wù)與案例教學(xué)設(shè)計(jì)NO7第七章公共關(guān)系策劃第一節(jié)公共關(guān)系策劃概述一、公共關(guān)系策劃的含義公共關(guān)系策劃是指社會(huì)組織的管理人員或公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，在分析現(xiàn)有條件后所做出的具有創(chuàng)造性的戰(zhàn)略、策略謀劃和整體的工作計(jì)劃及具體操作方案。二、公共關(guān)系策劃的特征（一）目標(biāo)性目標(biāo)有總目標(biāo)和個(gè)別目標(biāo)之分，公共關(guān)系策劃就是要緊緊圍繞總目標(biāo)，通過(guò)對(duì)組織內(nèi)外環(huán)境的調(diào)查研究，提出與組織自身情況相結(jié)合的公關(guān)方案。（二）程序性公共關(guān)系策劃是一項(xiàng)科學(xué)性很強(qiáng)的工作，它需要按照一定的規(guī)律和程序有序進(jìn)行。（三）前瞻性公共關(guān)系策劃是對(duì)將要發(fā)生或未來(lái)某一時(shí)段所開(kāi)展的行動(dòng)而做出的事前謀略、設(shè)計(jì)。（四）靈活性這就要求在策劃時(shí)隨時(shí)注意周?chē)h(huán)境的變化并適時(shí)做出調(diào)整。（五）創(chuàng)造性（六）效益性三、公共關(guān)系策劃的意義（一）幫助組織樹(shù)立良好形象，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力（二）提高組織公共關(guān)系工作水平組織公關(guān)活動(dòng)可分為三個(gè)層次：初級(jí)公關(guān)活動(dòng)、中級(jí)公關(guān)活動(dòng)和高級(jí)公關(guān)活動(dòng)。（三）集中體現(xiàn)公關(guān)工作的價(jià)值，提高工作效率和成功率（四）為組織決策層的公關(guān)工作決策提供依據(jù)公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系“四步工作法”中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，是組織決策層進(jìn)行公關(guān)工作決策的依據(jù)。四、公共關(guān)系策劃的要素（一）策劃的主體——策劃者策劃者主要是指具體從事策劃工作的人員。策劃者在古代由謀士、門(mén)客、策士等擔(dān)任，在現(xiàn)代則主要由公共關(guān)系專(zhuān)門(mén)的策劃人員來(lái)?yè)?dān)任。（二）策劃的客體——策劃對(duì)象策劃對(duì)象主要是指策劃的具體內(nèi)容，是對(duì)有關(guān)組織形象某個(gè)方面的具體活動(dòng)的策劃，如是為了提高知名度還是為了提高美譽(yù)度，是舉行贊助活動(dòng)還是召開(kāi)記者招待會(huì)，等等。（三）策劃的手段——策劃媒介策劃媒介主要是指策劃者進(jìn)行策劃時(shí)所采用的方式方法和各種現(xiàn)代技術(shù)措施及條件，如創(chuàng)造性的思維、各種有創(chuàng)意的手段及各種先進(jìn)的媒體技術(shù)。（四）策劃的來(lái)源——策劃信息策劃信息是指在策劃前所搜集到的組織相關(guān)活動(dòng)的信息和資料，是組織開(kāi)展策劃活動(dòng)的來(lái)源和基礎(chǔ)，也是在策劃中要被運(yùn)用到的有價(jià)值的東西。（五）策劃的成果——策劃方案策劃方案是指策劃活動(dòng)最終結(jié)束時(shí)所形成的最終成果。五、公共關(guān)系策劃的原則（一）創(chuàng)新性原則要想創(chuàng)新，需要從以下幾個(gè)方面著手：1.創(chuàng)新觀念先行2.創(chuàng)新思維永恒3.創(chuàng)新方案有度（二）整體性原則（三）時(shí)效性原則（四）真實(shí)性原則（五）公眾原則（六）彈性原則（七）可行原則（八）效益原則（九）公開(kāi)原則六、公共關(guān)系策劃的類(lèi)型（一）根據(jù)策劃的性質(zhì)分類(lèi)（1）戰(zhàn)略策劃。戰(zhàn)略策劃是一個(gè)長(zhǎng)期策劃，是為了實(shí)現(xiàn)組織長(zhǎng)期（一般指一年以上）的戰(zhàn)略目標(biāo)而進(jìn)行的策劃。（2）戰(zhàn)術(shù)策劃。戰(zhàn)術(shù)策劃是為了一個(gè)短期（一般在一年以?xún)?nèi)）目標(biāo)而進(jìn)行的策劃，是一個(gè)短期行為。（二）根據(jù)策劃的內(nèi)容分類(lèi)（1）全面策劃。全面策劃是針對(duì)一個(gè)組織的總體形象進(jìn)行的策劃，涉及組織的方方面面。（2）專(zhuān)項(xiàng)策劃。專(zhuān)項(xiàng)策劃是針對(duì)某一項(xiàng)活動(dòng)而進(jìn)行的策劃，它體現(xiàn)了不同時(shí)期組織工作重點(diǎn)的變化。任何思想、創(chuàng)意和設(shè)計(jì)最終還是要落實(shí)到具體的項(xiàng)目上來(lái)。（三）根據(jù)策劃的主體分類(lèi)（1）非營(yíng)利性策劃。非營(yíng)利性策劃是指組織主要在一些觀念和行為上進(jìn)行的策劃，如一些公益廣告的策劃，以此讓人們自覺(jué)遵守并執(zhí)行。（2）營(yíng)利性策劃。營(yíng)利性策劃是指某些組織為了一定的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和利益而進(jìn)行的策劃，目的是吸引公眾的注意力，進(jìn)而提升組織的知名度和美譽(yù)度。（四）根據(jù)策劃的具體業(yè)務(wù)分類(lèi)（1）新聞策劃。（2）廣告策劃。（3）產(chǎn)品策劃。（4）促銷(xiāo)策劃。（5）CI策劃。第二節(jié)公共關(guān)系策劃的方法和程序一、公共關(guān)系策劃的方法（一）創(chuàng)造性思維方法1.特爾斐法特爾斐法又稱(chēng)專(zhuān)家意見(jiàn)法，是指反復(fù)征求意見(jiàn)的一種策劃方法。它是將主題內(nèi)容、目標(biāo)、要求一并寄與策劃者，請(qǐng)其獨(dú)立完成一個(gè)方案，限期收回，然后由人專(zhuān)門(mén)整理后，以不公布姓名的方式將其寄給專(zhuān)家，繼續(xù)征詢(xún)意見(jiàn)。經(jīng)過(guò)幾輪如此反復(fù)，直到意見(jiàn)趨于集中為止。2.頭腦風(fēng)暴法它是通過(guò)一種特殊的小型（5~10人）會(huì)議，按照一定的規(guī)則和程序，在輕松融洽的氣氛中，使與會(huì)的專(zhuān)家毫無(wú)顧忌地提出各種想法，彼此面對(duì)面地激勵(lì)，相互誘發(fā)，引起聯(lián)想，導(dǎo)致創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，從而產(chǎn)生眾多的創(chuàng)造性設(shè)想。但不允許重復(fù)別人的意見(jiàn)，可以補(bǔ)充和發(fā)展，也不要對(duì)別人的意見(jiàn)提出反駁和批評(píng)，并且想法越多越好，不受限制。3.靈感誘導(dǎo)法4.逆向思維法（二）制造新聞制造新聞?dòng)址Q(chēng)策劃新聞事件，是指組織的公共關(guān)系策劃人員經(jīng)過(guò)事先的精心謀劃，設(shè)計(jì)出一起能引起重大轟動(dòng)效應(yīng)的事件，從而吸引媒體和輿論的報(bào)道與關(guān)注。二、公共關(guān)系策劃的程序公共關(guān)系策劃的程序包括公關(guān)調(diào)查、分析預(yù)測(cè)、擬訂計(jì)劃和實(shí)施計(jì)劃等階段，具體來(lái)看有以下幾個(gè)步驟：（一）聘請(qǐng)和培養(yǎng)公共關(guān)系策劃人員1.聘請(qǐng)公共關(guān)系策劃人員2.培養(yǎng)公共關(guān)系策劃人員（二）分析收集的信息一般來(lái)說(shuō)，信息包括組織自身的信息（組織的歷史狀況信息、基本現(xiàn)狀信息及未來(lái)的戰(zhàn)略目標(biāo)信息）、公眾的信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息、協(xié)作伙伴的信息和國(guó)家政策環(huán)境的信息等。（三）確定主要公關(guān)目標(biāo)確定主要公關(guān)目標(biāo)即根據(jù)調(diào)查分析中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題確定公關(guān)目標(biāo)。（四）分析公關(guān)目標(biāo)公眾（五）設(shè)計(jì)公共關(guān)系策劃活動(dòng)主題公共關(guān)系策劃活動(dòng)主題是策劃的靈魂。擬定主題也就是確定活動(dòng)的主旋律，它貫穿于整個(gè)策劃活動(dòng)的過(guò)程中。公共關(guān)系策劃活動(dòng)主題表述要簡(jiǎn)潔、大方、傳神。（六）選擇合適的宣傳媒體主題設(shè)計(jì)好之后，緊接著要做的就是選擇恰當(dāng)?shù)拿浇槿プ鲂麄骰顒?dòng)。公共關(guān)系中常用的媒介有大眾傳媒和人際傳媒兩大類(lèi)。至于選擇哪一種，要視具體情況而定。首先，要注意根據(jù)公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)來(lái)選擇。其次，要根據(jù)公關(guān)活動(dòng)的對(duì)象來(lái)選擇。（七）確定活動(dòng)預(yù)算公關(guān)活動(dòng)預(yù)算一般是由以下費(fèi)用構(gòu)成的：一是人力預(yù)算，涉及需要什么樣的人、需要多少人、每日需要工作多長(zhǎng)時(shí)間；二是財(cái)力預(yù)算，包括宣傳費(fèi)用、必要的管理費(fèi)、項(xiàng)目開(kāi)支等；三是物力預(yù)算，包括各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)需要的物質(zhì)條件，如攝像機(jī)、汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、展覽設(shè)備、獎(jiǎng)品等。公關(guān)活動(dòng)預(yù)算的結(jié)果最終都是以公關(guān)報(bào)告書(shū)或方案策劃書(shū)的形式出現(xiàn)的。（八）編寫(xiě)公共關(guān)系策劃方案1.標(biāo)題公共關(guān)系策劃活動(dòng)的標(biāo)題有兩種：一種是由組織的名稱(chēng)、公共關(guān)系活動(dòng)的主要內(nèi)容和策劃書(shū)的文體名稱(chēng)構(gòu)成的；另一種是在上一種標(biāo)題上方再加上一行揭示主題的文字，從而形成虛實(shí)結(jié)合的復(fù)合標(biāo)題。2.序言序言最好不要超過(guò)400字，一般控制在300字左右。3.目錄目錄主要是讓人讀后能了解策劃書(shū)的基本輪廓，知道策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)和重、難點(diǎn)。4.目標(biāo)目標(biāo)即表明此次策劃活動(dòng)開(kāi)展的目的和要實(shí)現(xiàn)的效果。5.內(nèi)容（九）審定方案并認(rèn)真實(shí)施一般來(lái)說(shuō)，審定方案主要看它的目標(biāo)、主題、對(duì)象是否與組織總目標(biāo)密切相關(guān)，另外看方案的實(shí)施條件，如場(chǎng)地、人力、物力等是否存在漏洞，以及方案的效果如何。（十）效果評(píng)估第三節(jié)公共關(guān)系新聞策劃一、公共關(guān)系新聞策劃的概念公共關(guān)系新聞策劃是按照新聞規(guī)律，結(jié)合組織需要，通過(guò)新聞媒介樹(shù)立組織、產(chǎn)品形象，實(shí)現(xiàn)組織改變公眾觀念和行為，營(yíng)造企業(yè)良好的外部發(fā)展環(huán)境等營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)溝通手段。二、公共關(guān)系新聞策劃的步驟（一）市場(chǎng)分析要做一個(gè)新聞策劃，必須先對(duì)策劃對(duì)象所在行業(yè)及相關(guān)情況有深入的了解，如行業(yè)的歷史、行業(yè)的現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展的新特點(diǎn)、相關(guān)的法律配套等。了解得越詳細(xì)，掌握的信息越多，就越有可能從中挖掘出有價(jià)值的新聞點(diǎn)。（二）確定宣傳目標(biāo)對(duì)新聞策劃來(lái)說(shuō)，主要需要確定的是宣傳的范圍和目標(biāo)人群。（三）策劃新聞點(diǎn)這一步需要策劃出能達(dá)到宣傳目標(biāo)的新聞點(diǎn)。那么如何找到新聞點(diǎn)呢？一般有借勢(shì)和造勢(shì)兩大基本方法。借勢(shì)就是借助具有一定影響力的事件、人物、產(chǎn)品、故事、傳說(shuō)、影視作品、社會(huì)潮流等，策劃出對(duì)自己有利的新聞事件的策劃方式。造勢(shì)就是不借助任何外來(lái)的名氣，靠自身策劃和創(chuàng)意開(kāi)展的新聞策劃活動(dòng)。它具體可分為兩種情況。一是于無(wú)中造有。二是于小中造大。（四）選擇媒體新聞策劃都是通過(guò)媒體傳播來(lái)完成的，因此，媒體的選擇非常重要。一般根據(jù)產(chǎn)品的特性和宣傳目標(biāo)來(lái)選擇媒體。（五）編制預(yù)算做一次宣傳，當(dāng)然要衡量投入產(chǎn)出比，對(duì)預(yù)算做到心中有數(shù)。廣告投放通常采用兩種預(yù)算方法：一是銷(xiāo)售百分比法，即以銷(xiāo)售額的某個(gè)百分比（如3%）作為廣告宣傳費(fèi)用；二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法，即以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大致費(fèi)用來(lái)決定自己的廣告預(yù)算。（六）策劃的實(shí)施和控制（